方榮輝（濱州學(xué)院，山東 濱州 256600）

FANG Rong-hui (Binzhou University,Binzhou 256600,China)

旅游商品一詞來源于18世紀(jì)末的德國，創(chuàng)始人是約翰·貝克曼教授，他所創(chuàng)造的商品學(xué)體系，被稱為“貝克曼商品學(xué)”。在1793～1800年期間他出版了《商品學(xué)導(dǎo)論》，到了1902年《商品學(xué)》作為必修課傳入我國。旅游商品是旅游者在游覽目的地購買的紀(jì)念品，具有一定的紀(jì)念意義和文化內(nèi)涵，也集中反映了人們游覽的情趣，同時，旅游商品也反映了當(dāng)?shù)氐奈幕肺唬锹糜文康牡匦蜗蟮捏w現(xiàn)。旅游業(yè)發(fā)展帶動了旅游商品的進(jìn)步，旅游商品的設(shè)計、生產(chǎn)和推向市場是各國各地域旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游商品的購買力不僅可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，最重要的是可以提高旅游業(yè)的整體競爭力，是樹立當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮闹匾侄?。但長期以來，旅游商品的發(fā)展與游客的購物環(huán)節(jié)常常脫節(jié)，存在諸多問題，是個薄弱環(huán)節(jié)，本文以黃河三角洲地區(qū)為例，雖然該地域旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，但旅游商品的開發(fā)設(shè)計有待進(jìn)一步完善。旅游商品概念的構(gòu)建框架如圖1：

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外研究旅游商品和購物需求的學(xué)者很多，國外的學(xué)者從基礎(chǔ)理論與實(shí)踐的實(shí)證研究，如：特納和瑞森格（2001）、Gee（1987）的觀點(diǎn)認(rèn)為：“旅游商品的購物不同于一般的購物，存在著諸多動機(jī)”。杰森·弗伯克（1991）提出定義閑暇購物，并認(rèn)為休閑購物包含很多影響因素。近年來，國內(nèi)也有不少學(xué)者從旅游商品開發(fā)策略、旅游商品設(shè)計、品牌形象塑造等角度對旅游商品與購物的需求進(jìn)行探討，很多學(xué)者從旅游商品開發(fā)模式、旅游商品開發(fā)策略、旅游商品開發(fā)的價值等進(jìn)行探討。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者對旅游商品的需求研究比較多，在旅游商品的需求特點(diǎn)和動機(jī)的研究中，如：梁學(xué)成等（2005）從旅游者的商品需求差異性角度對發(fā)展旅游商品發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證研究；李景宜（2003）從旅游商品的發(fā)展動態(tài)趨勢和波動周期進(jìn)行研究；劉曙霞從市場營銷的角度探討了旅游商品開發(fā)營銷策略；王紅寶等人分別從旅游商品設(shè)計、旅游品牌建設(shè)和品牌形象塑造上進(jìn)行了研究。總之，國內(nèi)學(xué)者對旅游商品的研究已由理論型向?qū)嵶C型發(fā)展。本文試就從游客購物心理傾向角度，結(jié)合黃河三角洲的實(shí)際狀況，對旅游商品的發(fā)展與購物需求提出思路。

圖1 旅游商品概念性構(gòu)成框架

據(jù)山東省最新旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年黃三角地區(qū)旅游購物收入突破623.98億元，占山東省旅游收入的21.47%，同比增長1.74%，在省內(nèi)旅游收入中首次位居六要素之首。此外，2010年黃河三角洲地區(qū)入境旅游購物收入繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長勢頭。2010年黃三角入境旅游者購物消費(fèi)4.01億美元，占入境旅游（外匯）收入的18.61%，同比增長0.09%。山東省旅游購物所占的比重表1所示。

表1 單位：%

表1反映出旅游商品的開發(fā)在旅游六要素中占有舉足輕重的地位。

2 黃河三角洲旅游商品開發(fā)過程中存在的問題

2.1 旅游商品質(zhì)量差。旅游商品的質(zhì)量是吸引旅游者能否購買的關(guān)鍵，旅游商品對于旅游者來說本身就是紀(jì)念、轉(zhuǎn)增親朋好友的物品，帶有一定的實(shí)際價值。商品的質(zhì)量好壞直接影響旅游者的購買興趣。目前在黃河三角洲主要的六個城市中的旅游景點(diǎn)、景區(qū)上出售的旅游商品，制作粗糙、包裝低劣，很難吸引旅游者購買。如：煙臺蘋果、淄博陶瓷、日照綠茶、濰坊風(fēng)箏等。

2.2 旅游商品無地方特色。旅游商品從一定程度上反映該地區(qū)的文化特色，旅游者在異地購買的旅游商品本身應(yīng)反映出該地區(qū)的文化，所以說各地區(qū)的旅游文化內(nèi)涵可以通過旅游商品來表現(xiàn)。黃河三角洲地區(qū)的旅游商品出現(xiàn)了嚴(yán)重雷同現(xiàn)象，各城市旅游景點(diǎn)景區(qū)的旅游商品都是羅列其他城市的特色，毫無個性。例如黃河三角洲的濱海地區(qū)所出售的旅游商品大多數(shù)是珍珠項鏈、手鐲、貝殼工藝及干海鮮產(chǎn)品等等，內(nèi)容單一，無法體現(xiàn)城市的特色。

2.3 旅游商品開發(fā)的專業(yè)人才匱乏。黃河三角洲地區(qū)從事旅游商品開發(fā)的企業(yè)尤其是知名大企業(yè)很少，資金投入有限，重視程度不足，這都會制約吸引人才的條件，進(jìn)而很難開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐?。目前黃河三角洲地區(qū)從事旅游商品設(shè)計開發(fā)企業(yè)中，受過正規(guī)專業(yè)教育的人才缺失嚴(yán)重，很多是半路出家，高級設(shè)計開發(fā)人才，更是寥寥無幾。

2.4 旅游商品的宣傳力度小、知名度低。黃河三角洲地區(qū)旅游商品的宣傳方式很單一、也很傳統(tǒng)；大多采用宣傳紙或小冊子，運(yùn)用電視、電腦等媒介還很少，缺乏多類型的旅游商品宣傳方式，宣傳的內(nèi)容也很傳統(tǒng)，吸引力和關(guān)注度不高，在知名度上做的文章不足。另外，該地區(qū)在宣傳工作方面投入資金力度太小，渠道單一，無法調(diào)動全民參與意識。

2.5 旅游商品品牌感不強(qiáng)，品牌建設(shè)落后。黃河三角洲地域的旅游景點(diǎn)、景區(qū)建設(shè)得到了快速發(fā)展，而且已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略的高度，旅游景點(diǎn)在游客心目中樹立了良好的品牌形象。但旅游商品的品牌建設(shè)力度不夠，缺乏更新、優(yōu)化和升級，旅游商品缺乏新鮮感，產(chǎn)品雷同，制作工藝粗糙。部分旅游商品生產(chǎn)企業(yè)根本沒把樹立品牌當(dāng)作一回事，千篇一律地模仿，比如：陶瓷、手鐲、項鏈、護(hù)身符等，全國各地的旅游景點(diǎn)類似的商品很多，毫無地方特色，更談不上知名度。有些旅游商品是由小作坊制作，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、造型不優(yōu)美，導(dǎo)致黃河三角洲地區(qū)旅游商品默默無聞。

2.6 物流業(yè)不配套是影響旅游商品市場發(fā)展的瓶頸。物流一詞源于英文“l(fā)ogistics”，意為軍事后勤。二戰(zhàn)時傳入美國，人們把軍事后勤體系移入經(jīng)濟(jì)生活，逐步形成了現(xiàn)代物流系統(tǒng)，其發(fā)展水平已成為衡量一個國家和地區(qū)綜合競爭力的重要標(biāo)志。旅游業(yè)物流的發(fā)展步履緩慢，不少學(xué)者、專家都深入進(jìn)行了研究。2009年初鄭州大學(xué)旅游資源規(guī)劃中心針對景區(qū)游客進(jìn)行以旅游商品與物流業(yè)的關(guān)系為主題的市場調(diào)查，證明了旅游商品的物流不順暢。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：游客因?yàn)椴环奖銛y帶或難以送到目的地而放棄購買心儀旅游商品，比如玉雕、觀賞石等商品分量過重，漆雕、木雕等商品的尺寸過大，名貴花木容易死亡，太貴陶瓷制品易碎，食品容易腐爛壓碎，等等。另外，法律法規(guī)的制約，如果買的東西過多，超重了或者不許帶，或者要罰款，等等。

3 黃河三角洲地區(qū)開發(fā)旅游商品的對策

3.1 提高旅游商品的整體質(zhì)量。黃河三角洲地區(qū)可以根據(jù)實(shí)際情況制定一系列旅游商品的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，請有關(guān)部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)管，堅決取締假冒偽劣產(chǎn)品。加強(qiáng)旅游者自身的防范意識，不去購買假冒偽劣產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量上去了，產(chǎn)品的包裝也應(yīng)該一塊提高質(zhì)量和品味，使旅游商品即實(shí)用、又上檔次。設(shè)立正規(guī)的鑒定機(jī)構(gòu)，為旅游消費(fèi)者購買旅游商品時提供可靠的質(zhì)量保障，比如：珠寶類商品，普通消費(fèi)者是很難鑒別的，必須有權(quán)威的質(zhì)量機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者保駕護(hù)航，為旅游者提供服務(wù)。

3.2 體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣?，注重藝術(shù)性。發(fā)展旅游商品首先要立足體現(xiàn)地方和民族特色，同時借鑒吸收國外先進(jìn)的東西，增強(qiáng)傳統(tǒng)性旅游商品的新鮮感和競爭力，越是民族的就越是世界的。黃河三角洲地區(qū)的旅游商品開發(fā)，要具有明顯的黃河三角洲的地域文化和特色，比如：孫子兵法城的旅游商品體現(xiàn)出孫子的特色；黃河口的旅游商品，應(yīng)印有黃河的標(biāo)識。

3.3 加強(qiáng)專業(yè)型人才的引進(jìn)。旅游主管部門應(yīng)充分調(diào)動旅游生產(chǎn)企業(yè)的積極性、創(chuàng)造性，為提高業(yè)務(wù)水平定期給開發(fā)設(shè)計的人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解最前沿的時尚需求。可以通過招聘人才的方式，吸引優(yōu)秀的旅游商品設(shè)計者來此工作，為旅游商品開發(fā)的員工隊伍增添新的血液。 邀請相關(guān)行業(yè)的專家進(jìn)行授課、講座，辦相應(yīng)的輔導(dǎo)班，提高員工的專業(yè)水平。 還可以組織旅游商品開發(fā)設(shè)計人員到旅游商品開發(fā)和設(shè)計方面成績好的地方學(xué)習(xí)取經(jīng)。同時，還要創(chuàng)造良好的環(huán)境和物質(zhì)條件，吸引具有旅游商品開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)的中、高級人才。對投資興辦旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)，視同工業(yè)項目享受優(yōu)惠；對具有開發(fā)前景的旅游商品，給予專項政策資金支持；對列入旅游商品重點(diǎn)生產(chǎn)的項目，進(jìn)行掛牌服務(wù)和扶持。

3.4 廣泛宣傳，增強(qiáng)效果。除了在常規(guī)的宣傳媒介上做廣告外，還可以讓游客親身參與進(jìn)來，感受商品的制作過程，將旅游商品制作成半成品，再由游客參與進(jìn)來，將其親手制作完成并購買，這樣既享受創(chuàng)造的樂趣，也能增強(qiáng)對購買的紀(jì)念品的印象，以此種方式能有效地宣傳旅游商品。再如，可以借助節(jié)慶活動的氣氛，來提升商品的知名度。另外，利用現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)，做好電子網(wǎng)絡(luò)等方式的宣傳促銷，使該地區(qū)旅游商品深入人心，加深游客對黃河三角洲地區(qū)的旅游商品的感知印象等。

3.5 塑造形象，進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)展旅游商品的法寶就是樹立品牌，這是旅游商品上檔次并走出困境的必經(jīng)之路。要想占領(lǐng)市場、人人皆知，就要和知名度掛鉤，就要樹立良好形象。但不能因循守舊，還要不斷推陳出新，與時俱進(jìn)保證產(chǎn)品的更新?lián)Q代，博取社會的認(rèn)可。伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，緊跟時代發(fā)展的潮流，推出一系列具有黃河三角洲特色的旅游商品品牌，喚起游客對品牌旅游商品的購買欲望。

3.6 突破物流瓶頸，發(fā)展旅游商品，提高旅游購買力的具體思路。旅游業(yè)和物流業(yè)是緊密相連的，不可或缺。旅游業(yè)包涵了消費(fèi)者吃、住、行、游、購、娛的全部活動，而這些活動的進(jìn)行都與物流業(yè)密不可分，所以要重視發(fā)展旅游物流業(yè)，加大對旅游物流業(yè)的投入力度。在旅游過程中結(jié)合物流中常用的地理信息系統(tǒng)（GIS）、全球定位系統(tǒng)（GPS）等信息技術(shù)，可以做到車輛的配載、線路的優(yōu)化和旅游者的定位，還可以通過增加增值服務(wù)提高旅游者滿意度。旅游業(yè)伴隨著物流業(yè)的發(fā)展壯大起來的，旅游物流對旅游業(yè)的發(fā)展的價值主要指兩方面，其一，是通過物流基礎(chǔ)設(shè)施功能的完善，擴(kuò)大旅游范圍；通過物流、旅游資源的整合，將旅游經(jīng)濟(jì)外延擴(kuò)大，物流業(yè)是旅游業(yè)的支柱。其二，通過物流的及時采購、倉儲和配送，實(shí)現(xiàn)旅游者旅游全過程的體驗(yàn)。旅游休閑購物已成為旅游活動的重要組成部分，旅游消費(fèi)檔次和品位已成為衡量一個國家和地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志，而這一切的實(shí)現(xiàn)是需要物流業(yè)的鼎力支持。旅游物流與旅游業(yè)的聯(lián)系如圖2所示。

圖2 旅游物流公共交通

建立和完善旅游購物中心。物流中心作為第三方應(yīng)該提供存儲、流通加工、包裝外，還要起到信息傳遞和反饋的作用。要從消費(fèi)者處獲得反饋信息，作為旅游商品改進(jìn)和提高旅游服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。旅游物流中心也應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研，針對目前旅游商品的各種情況，采取應(yīng)對措施，開展旅游商品電子商務(wù)業(yè)務(wù)和物流配送業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者的要求。

4 結(jié)論

旅游商品開發(fā)可以從旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和行業(yè)管理等方面來進(jìn)行，對提高黃河三角洲旅游商品開發(fā)質(zhì)量有一定的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)代物流和旅游產(chǎn)業(yè)的整合必將極大地提升旅游產(chǎn)業(yè)的增值空間，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的高效、快速發(fā)展。需要指出的是，對于旅游物流的整合研究目前還處于初步探索階段，隨著旅游業(yè)和物流業(yè)的不斷發(fā)展演進(jìn)，旅游物流的理論發(fā)展和實(shí)踐的必將催生旅游物流產(chǎn)業(yè)的成熟，走向規(guī)范化、正規(guī)化發(fā)展階段，將更好地服務(wù)和提升旅游產(chǎn)業(yè)。

由此可見，展現(xiàn)在我們面前的既有十分廣闊的旅游商品市場，又面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，希望與競爭共存。商品業(yè)不是由旅游業(yè)而生的，但可以借助旅游業(yè)而發(fā)展。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和物流技術(shù)的快速更新，可以預(yù)見，物流業(yè)與旅游業(yè)的相互影響將越來越深遠(yuǎn)，旅游物流的發(fā)展也必然有更加廣闊的前景。

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