那守海，趙 婕，趙希勇，徐秋華

(1.東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040;2.哈爾濱市旅游局，哈爾濱 150021)

隨著生態(tài)旅游市場的發(fā)展，濕地旅游逐漸被一些地方重視并開發(fā)，國內(nèi)外關(guān)于濕地旅游的研究也不斷的深入?！秶H濕地公約》對濕地旅游的開發(fā)模式提出了要求，各國的濕地旅游形式要以生態(tài)旅游為主，盡量減少對濕地生態(tài)系統(tǒng)的影響［1］。濕地旅游的目標(biāo)市場是那些具有較高生態(tài)意識的嚴(yán)格意義上的生態(tài)旅游者，而這部分旅游者在旅游市場中所占比重較?。?］。Budowski在1976年發(fā)表了“旅游與保護(hù):沖突、共存或共生”的文章，深刻地討論旅游與保護(hù)的三種關(guān)系，之后這個話題引起世人的關(guān)注與熱烈討論［3］。近年，國內(nèi)外大量討論生態(tài)旅游的定義、理念以及可持續(xù)性等，并積極研擬出一套生態(tài)旅游的規(guī)劃管理原則，強(qiáng)調(diào)它相對于大眾旅游是一種自然取向的旅游概念，也是一種兼顧保護(hù)與旅游發(fā)展目的的活動［4］。與此同時(shí)，生態(tài)旅游市場營銷也逐漸受到關(guān)注。

松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品是濕地旅游建設(shè)的八大特色旅游產(chǎn)品之一［5］。目前的松花江哈爾濱段旅游開發(fā)還處于自發(fā)的旅游市場，沒有進(jìn)行大規(guī)模的旅游宣傳，管理者和經(jīng)營者的市場營銷意識和理念相對落后。

1 研究地概況

松花江是黑龍江在中國境內(nèi)的最大支流。哈爾濱境內(nèi)的松花江段全長489 km，本研究的主要范圍是自松花江上游進(jìn)入哈爾濱市區(qū)至大頂子山航電樞紐工程壩址段，全長大約120 km的江段以及江段兩岸主要濕地景觀區(qū)。

由6條道路形成松花江濕地旅游路網(wǎng)體系正在逐步完善，目前松花江濕地旅游通道已全部完工。松花江兩岸堤頂景觀路建設(shè)工程目前已經(jīng)開始施工，江南堤頂路已經(jīng)通車，江北堤頂路正在建設(shè)中。屆時(shí)連接江南、江北多個重要濕地旅游景區(qū)的道路將全線貫通，形成一條無障礙陸路旅游環(huán)線。

2 松花江濕地旅游產(chǎn)品市場調(diào)查與營銷方案

2.1 生態(tài)旅游市場調(diào)查和旅游者需求分析

筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個地點(diǎn)對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1 000份，有效回收問卷982份，有效率達(dá)到98.2%。

2.1.1 哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識

哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態(tài)旅游的認(rèn)識比較膚淺，近50%的研究對象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”，對于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解，如圖1所示。

圖1 游客生態(tài)旅游意識Fig.1 Ecotourism mentality of tourists

2.1.2 哈爾濱生態(tài)旅游市場人口學(xué)特征

哈爾濱生態(tài)旅游市場以中青年市場為主，如圖2所示。

圖2 游客年齡構(gòu)成Fig.2 Age structure of tourists

游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展，結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%，如圖3所示。

職業(yè)對于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響［6］，調(diào)查對象中職業(yè)類型分布廣泛，其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多，如圖4所示。

圖4 游客職業(yè)構(gòu)成Fig.4 Occupation composition of tourists

2.1.3 哈爾濱游客行為學(xué)特征

在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報(bào)刊雜志獲取信息，電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，如圖5所示。

圖5 游客獲取旅游信息的渠道Fig.5 Channels to acquire tourist information

人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化，多數(shù)調(diào)查對象對漁家樂和觀光旅游產(chǎn)品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場的主打產(chǎn)品，如圖6所示。

圖6 游客對生態(tài)旅游產(chǎn)品的偏好Fig.6 Tourism preference to ecotourism products

在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面，認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%，認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少，如圖7所示。可見，有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵，旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。

圖7 選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品的首要因素Fig.7 Primary factor of choosing ecotourism products

游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務(wù)，愿意參加旅行團(tuán)占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數(shù)占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。

圖8 旅游方式構(gòu)成Fig.8 Tourism modes

在價(jià)格方面，不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%，游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%～5%合理的占33%，認(rèn)為高5%～10%合理的占25%，認(rèn)為高10% ～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態(tài)旅游市場的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。

圖9 生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格敏感度Fig.9 Sensitivity to the price of ecotourism products

太陽島仍然是哈爾濱松花江濕地旅游景區(qū)中最具吸引力的景點(diǎn)，能夠作為一個營銷的重點(diǎn)景區(qū)，如圖10所示。

圖10 濕地旅游景點(diǎn)吸引力Fig.10 Attraction of wetland scenic spots

2.2 STP

通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國內(nèi)旅游市場為主，本文將以國內(nèi)旅游市場為研究重點(diǎn)。

根據(jù)2011年哈爾濱市國內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS17.0將游客按照來源地進(jìn)行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據(jù)。對2011年哈爾濱國內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K－均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經(jīng)過2次迭代后得到聚類結(jié)果，見表1。

哈爾濱的國內(nèi)旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區(qū)，按照地區(qū)劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共占游客總數(shù)的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會增加。

表1 哈爾濱國內(nèi)客源地聚類結(jié)果Tab.1 Result of cluster analysis of domestic tourist generating region in Harbin

2.3 營銷策略

2.3.1 產(chǎn)品策略 (Product Strategy)

根據(jù)成長策略方格圖(The Product/Market Expansion Grid)，哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場中，應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場的特點(diǎn)，在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，見表2。

表2 松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)Tab.2 Development of wetland ecotourism product of Songhua River

2.3.2 價(jià)格策略 (Price Strategy)

經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受，從體驗(yàn)營銷、市場培育的角度出發(fā)，對于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品。

太陽島、白魚泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，由于剛投入旅游市場，其介入性差，則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，容易激發(fā)游客求新求異的購買心理。

太陽島景區(qū)作為國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)，在國內(nèi)具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強(qiáng)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高，可以采用聲望定價(jià)策略。

目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光，對于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級定價(jià)策略，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達(dá)到開拓市場的作用。

受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣，在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價(jià)格來吸引游客。

適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵游客、中間旅游商積極購買。

2.3.3 渠道策略 (Place Strategy)

目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來對游客進(jìn)行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發(fā)展，要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費(fèi)用。

(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營銷渠道的費(fèi)用來共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品，由于距離市場近，游客充足，旅游企業(yè)可以自己建立營銷網(wǎng)點(diǎn)直接銷售，縮短銷售渠道，節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購買的意愿不是很強(qiáng)烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源，逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售。

(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進(jìn)行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標(biāo)市場采取密集型營銷，提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。

3 討論

哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央，哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生，文化因水而起［7］，松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合，這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開發(fā)價(jià)值［7］。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)必須著眼于濕地文化的開發(fā)，準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品，而是以濕地旅游為切入點(diǎn)，打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分，對于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅游市場。哈爾濱生態(tài)旅游市場正在形成，需要加強(qiáng)和環(huán)境教育和市場培育［8］，增強(qiáng)旅游經(jīng)營者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識。在認(rèn)清這一點(diǎn)后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，希望通過有效運(yùn)用市場營銷策略來達(dá)到培育和開發(fā)生態(tài)旅游市場的目標(biāo)［9］。中國的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的，也就是由政府或者更高層級的團(tuán)體至上而下的帶動旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見，生態(tài)旅游市場的發(fā)展需要政府的大力推動，協(xié)同旅游企業(yè)和社會團(tuán)體加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境教育，提高旅游服務(wù)質(zhì)量等［10－11］。

【參 考 文 獻(xiàn)】

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