潘從智

（中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會，北京 100044）

2011年，全球餐具洗滌劑市場總值約為170億美元，是全球家居護(hù)理市場的第三大品類，位居織物護(hù)理（770億美元）和表面護(hù)理（200億美元）之后。餐具洗滌劑市場又可細(xì)分為兩個(gè)品類：自動(dòng)洗碗機(jī)專用清潔劑（60億美元）和手洗餐具洗滌劑（110億美元）。自動(dòng)洗碗機(jī)專用清潔劑簡稱“自動(dòng)洗碗劑”。盡管機(jī)用和手洗用兩個(gè)品類的餐具洗滌劑之間存在高度關(guān)聯(lián)，但二者又各自表現(xiàn)出非常不同的市場特征，其發(fā)展趨勢甚至往往截然不同。因此，有必要對自動(dòng)洗碗劑市場進(jìn)行專門分析。

為了深入審視自動(dòng)洗碗劑市場，首先需要分析消費(fèi)者為什么要使用自動(dòng)洗碗機(jī)。就地域而言，西歐和北美等地區(qū)是自動(dòng)洗碗劑的主要市場，因此也是在本文中分析的重點(diǎn)。然而，隨著這些地區(qū)自動(dòng)洗碗機(jī)的市場滲透率（每百戶家庭擁有量）趨于飽和，其生產(chǎn)廠商已經(jīng)開始在更多的地區(qū)尋找市場長期增長的機(jī)會。為此，本文還將分析存在于新興市場的“口袋里的機(jī)會（pockets of opportunity）”。

1. 市場驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)者為什么購買自動(dòng)洗碗機(jī)？

毫無疑問，在自動(dòng)洗碗機(jī)的市場滲透率最高的國家，消費(fèi)者購買和使用自動(dòng)洗碗劑的比例也最高。這些國家主要分布在西歐和北美等地，這些高收入國家的消費(fèi)者人均年收入普遍高于3萬美元（見圖1）。以銷售額計(jì)，自動(dòng)洗碗機(jī)市場滲透率最高的十個(gè)國家在全球自動(dòng)洗碗劑市場占據(jù)50%以上的份額，這一比率是全球家居護(hù)理市場上前十位國家所占份額的兩倍以上，說明全球自動(dòng)洗碗劑的國別集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家居護(hù)理。同時(shí)，上述十國消費(fèi)的自動(dòng)洗碗劑大約占其全部餐洗的三分之二。

除了人均收入水平，居住面積也是決定消費(fèi)者是否購買自動(dòng)洗碗機(jī)的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，不同地區(qū)之間也存在差異。在西歐，擁有一至三間居室的小家庭特別青睞自動(dòng)洗碗機(jī)（圖2）。直觀地分析，居住空間狹小與住宅類型都可能對是否購買自動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)生一定影響，但事實(shí)上居住者的自身情況才是最重要的因素。與一家擠在幾間房屋中居住的大家庭相比，在城市公寓中居住的人更樂意購買自動(dòng)洗碗機(jī)，他們往往夫妻雙方都在城里工作，一般沒要孩子，可支配收入較高，而且生活節(jié)奏很快，因此更渴望生活便利。

1.1 洗碗機(jī)是否內(nèi)置：北美與西歐存在差別

西歐自動(dòng)洗碗機(jī)的平均滲透率約為50%。而在北美，這一比率大約為60%，是世界上自動(dòng)洗碗劑滲透率最高的地區(qū)。北美地區(qū)以大家庭為特征，四分之三的住戶擁有超過五間居室。

對于北美家庭而言，自動(dòng)洗碗機(jī)是居家必備的電器之一，其中98%的自動(dòng)洗碗機(jī)為內(nèi)置式（Built-in）。而在西歐，只有不到一半的自動(dòng)洗碗機(jī)為內(nèi)置式（圖3），其他為可移動(dòng)式（Freestanding）。之所以如此，關(guān)鍵的一點(diǎn)是因?yàn)闅W洲國家住宅的房齡普遍大大高于美國，這些老舊住房大多沒有為自動(dòng)洗碗機(jī)之類的新設(shè)施預(yù)留位置。

1.2 家庭年齡

自動(dòng)洗碗機(jī)的使用者主要是年輕人，他們一般住小公寓，生活方式都很忙碌。由于他們夫妻雙方都要忙于工作，而且工作時(shí)間較長，所以傾向于利用洗碗機(jī)等方式分擔(dān)一部分家務(wù)勞動(dòng)。丁克家庭（雙收入、無子女）是洗碗機(jī)的最佳擁有者，這些家庭一般可歸入30歲以下的年齡組。在世界各國，丁克家庭在各個(gè)年齡組中的比例仍在穩(wěn)步上升。

在洗碗機(jī)滲透率較高的市場如美國和德國，其使用者的年齡特征都非常明顯，即以“年輕家庭”為代表。這一點(diǎn)也許并不令人吃驚。以此而論，在擁有巨大的人口規(guī)模且平均年齡較低的中國和印度等新興國家，洗碗機(jī)的市場潛力當(dāng)無可限量。不過，在這些國家，提高洗碗機(jī)的滲透率需要下長期的賭注，因?yàn)楫?dāng)?shù)啬贻p人的收入水平顯然有待提高。

1.3 亞洲人和拉美人買不起洗碗機(jī)

自動(dòng)洗碗屬于消費(fèi)升級的范疇。在新興市場，多數(shù)消費(fèi)者花不起錢買洗碗機(jī)。亞太地區(qū)和拉美國家的人均收入分別為3500美元和7000美元，而西歐達(dá)到33000美元。新興國家在全球家居護(hù)理市場占據(jù)大約一半的份額，而在全球自動(dòng)洗碗機(jī)市場卻僅占10%的份額。

總體來看，盡管收入較高的人群更容易接受使用洗碗機(jī)，但居民的收入水平似乎與洗碗機(jī)的滲透率并沒有必然聯(lián)系（圖4）。臺灣和香港居民的人均收入分別為16000美元和30000美元，在亞洲都屬于相對富裕的消費(fèi)者，但即使是他們也不太熱心購買洗碗機(jī)，因?yàn)樽詣?dòng)洗碗劑的價(jià)格要高于手洗產(chǎn)品。因此，精打細(xì)算的香港消費(fèi)者為控制日常開銷，寧可選用價(jià)格只有自動(dòng)洗碗劑一半的普通餐具洗滌劑。

1.4 洗碗機(jī)進(jìn)入新興市場面臨的其他障礙

收入水平較低和購買力不足并不是洗碗機(jī)進(jìn)入亞太新興市場要面對唯一障礙。由于這一地區(qū)居民的居住空間普遍非常狹小，即使買得起洗碗機(jī)也無處安放，成為其進(jìn)入家庭的主要難題。在日本和香港，居民外出就餐的飲食文化根深蒂固，在家吃飯次數(shù)不多，用手洗碗顯得更經(jīng)濟(jì)，因此只有十分之一的家庭擁有洗碗機(jī)。

在英國，許多消費(fèi)者將自動(dòng)洗碗機(jī)視為一種奢侈品而非必需品。目前只有三分之一多（38%）的英國家庭擁有自動(dòng)洗碗機(jī)，而整個(gè)西歐地區(qū)平均滲透率已達(dá)52%（圖5）。此外，由于經(jīng)濟(jì)不景氣對電器銷售帶來的負(fù)面影響，2011年英國洗碗機(jī)的銷量較2006年減少了10萬臺。

1.5 改變消費(fèi)者對洗碗機(jī)的認(rèn)知任重道遠(yuǎn)

利潔時(shí)（Reckitt Benckiser）是英國自動(dòng)洗碗市場的領(lǐng)導(dǎo)者，他們正在通過市場推廣活動(dòng)大力宣傳使用自動(dòng)洗碗機(jī)的好處，力圖改變英國消費(fèi)者對機(jī)器洗碗方式的認(rèn)知。但他們發(fā)現(xiàn)，英國頑固的傳統(tǒng)主義者為數(shù)眾多，他們用手洗碗的習(xí)慣根深蒂固，很難輕易地被人說服。

實(shí)際上，與傳統(tǒng)用手洗碗相比，自動(dòng)洗碗機(jī)并非一種奢侈品，而應(yīng)該是普通消費(fèi)者更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保的精明抉擇。為了動(dòng)員英國人改變用手洗碗的習(xí)慣，利潔時(shí)與伊萊克斯（Electrolux）旗下的Zanussi（在英國市場上位居第三的洗碗機(jī)品牌）洗碗機(jī)共同發(fā)起了“不用手洗碗運(yùn)動(dòng)（The Stop Washing Up Campaign）”，他們還專門為此創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站www.stopwashingup.com，宣傳使用洗碗機(jī)給人們帶來的諸多便利。此外，他們還通過大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的PR渠道等模式多管齊下，向公眾展示使用洗碗機(jī)在節(jié)省時(shí)間等方面的益處。洗碗機(jī)廠商宣稱，使用自動(dòng)洗碗劑不光可以幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，還能做到節(jié)水、節(jié)能。

1.6 文化差異和生活方式影響洗碗機(jī)在新興市場的普及

除了收入水平不高導(dǎo)致洗碗機(jī)在新興市場的滲透率很低外，文化障礙和生活方式也是在這些國家洗碗機(jī)滲透率難以提高的主要因素。例如，在拉美、亞太、中東和非洲地區(qū)，許多有條件購買自動(dòng)洗碗機(jī)的中產(chǎn)階級家庭都雇有傭人，他們因此覺得沒必要購置洗碗機(jī)（圖6）。

在伊朗等中東國家，城市化進(jìn)程和生活方式西化推動(dòng)了對洗碗機(jī)需求的增長。然而，在這些國家占人口多數(shù)的農(nóng)村地區(qū)，許多居民仍非常窮困，用手洗碗的習(xí)慣根深蒂固，因而洗碗機(jī)對絕大多數(shù)人可望而不可及。此外，飲食習(xí)慣和民族文化也妨礙了洗碗機(jī)在中東地區(qū)的普及。例如，當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)常共用很大的盤子就餐，這種盤子顯然不適合用洗碗機(jī)洗滌。

東歐諸國是洗碗機(jī)滲透率提升潛力最大的地區(qū)。這些國家的人均收入超過8000美元，居于新興市場國家和發(fā)達(dá)國家之間。同時(shí)，東歐居民的生活方式與西歐相近，因此也比其他地區(qū)的居民更容易接納自動(dòng)洗碗機(jī)。

2. 什么樣的消費(fèi)者喜歡使用自動(dòng)洗碗機(jī)？

2.1 挪威是自動(dòng)洗碗劑廠商眼中的夢幻市場

前文討論了妨礙洗碗機(jī)滲透率提升的主要因素。那么，自動(dòng)洗碗機(jī)的消費(fèi)者有哪些典型特征呢？挪威可以被稱為自動(dòng)洗碗機(jī)廠商眼中最理想的市場，下面以其為例進(jìn)行分析。

挪威的年人均收入高達(dá)67000美元，居西歐前列。這顯然是其洗碗機(jī)滲透率高的主要因素。2011年，挪威的每四個(gè)城市居民中就有三人在使用自動(dòng)洗碗機(jī)，在西歐僅次于洗碗機(jī)滲透率高達(dá)80%的瑞士。同時(shí)，挪威農(nóng)村地區(qū)洗碗機(jī)的滲透率高居西歐各國之首，達(dá)75%。

其次，挪威人年齡中位數(shù)為39歲，是西歐地區(qū)人口最年輕的國家之一。年輕人的生活方式比較忙碌，而自動(dòng)洗碗機(jī)則可以為他們提供更多方便，減輕家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)。

第三，挪威47%的婦女外出工作，位居西歐前列。

第四，挪威人通常傾向于在家吃飯，因?yàn)樵谠搰獬鼍筒偷馁M(fèi)用實(shí)在太高。盡管挪威是西歐人均收入最高的國家之一，但挪威人2011年在餐館的人均就餐支出僅為1154美元，低于西歐各國的平均水平。

第五，挪威人的環(huán)境保護(hù)意識很強(qiáng)。他們相信用自動(dòng)洗碗機(jī)洗碗比用手洗碗更加省水、節(jié)能，也更有利于環(huán)保。所以，挪威人樂于使用洗碗機(jī)。

正因如此，每個(gè)挪威人每年用于自動(dòng)洗碗劑的支出達(dá)9美元（西歐平均7美元），高居世界前列。

2.2 印度市場：任重道遠(yuǎn)

與挪威相比，印度市場是另一個(gè)極端。對自動(dòng)洗碗機(jī)或自動(dòng)洗碗劑廠商而言，在開發(fā)新興市場過程中所面臨的一切不利因素他們在印度都可能碰到，可謂存在“操作障礙（operational hurdles）”。

2011年印度人均收入只有1300美元，是亞太地區(qū)人均收入最低的經(jīng)濟(jì)體之一。因此，印度洗碗機(jī)的滲透率只有0.7%，這一點(diǎn)兒也不讓人感到吃驚。

在印度，一大家人擠住在小房子里的情況十分普遍。78%的印度家庭由四口人或更多的人組成，這一比例在亞太地區(qū)高居第二，僅次于巴基斯坦；同時(shí)，86%的印度住宅由一到三間居室組成，而亞太地區(qū)的平均值為78%。由于印度人的居住條件十分擁擠，且大多數(shù)印度婦女在家全職負(fù)責(zé)家務(wù)（只有20%的印度婦女外出工作，在亞太地區(qū)居倒數(shù)第二），因此家務(wù)活主要靠手工完成。而有能力購置洗碗機(jī)的高收入家庭一般雇有女傭，又不需要用自動(dòng)洗碗機(jī)洗碗。

此外，印度的零售體系不完善以及電力基礎(chǔ)設(shè)施不可靠，也影響了自動(dòng)洗碗機(jī)市場的發(fā)育。

2.3 土耳其市場前景可期

土耳其地處東西方交界處，其最大的城市位于博斯普魯斯海峽。在全球洗碗機(jī)市場上，土耳其也可以看作是一個(gè)橫跨西歐和亞洲的市場。

2011年，土耳其年人均收入為8900美元，洗碗機(jī)的滲透率為30%。盡管土耳其婦女的就業(yè)率按西歐標(biāo)準(zhǔn)來衡量還較低，但洗碗機(jī)的滲透率卻是相對較高的。同時(shí)，土耳其擁有先進(jìn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，50%的洗碗產(chǎn)品通過超市銷售。

土耳其人外出就餐的比例相對較低。2011年土耳其人均外出用餐花銷為269美元，僅為西歐人均水平的五分之一。推動(dòng)土耳其洗碗機(jī)市場增長的真正動(dòng)力是城市家庭。在城市家庭中，洗碗機(jī)的滲透率為40%，為農(nóng)村家庭的四倍。

土耳其洗碗機(jī)生產(chǎn)廠商擁有強(qiáng)大的競爭實(shí)力，本土廠商Arcelik AS占有洗碗機(jī)市場50%的份額。該公司開發(fā)的洗碗機(jī)十分適合土耳其的國情，因而也有利于洗碗機(jī)市場的良性發(fā)展。

從長期來看，用自動(dòng)洗碗機(jī)洗碗比用手洗碗更省錢。在電視廣告的強(qiáng)大影響下，很多城市家庭開始接受這一觀點(diǎn)。土耳其的城市人口已達(dá)70%，這意味著城市居民消費(fèi)取向的變化會對洗碗機(jī)市場產(chǎn)生顯著影響。

目前，中國和印度洗碗機(jī)的滲透率分別只有0.4%和0.7%。如果比較土耳其與中國、印度的城鎮(zhèn)人口比例（兩國分別只有50%和30%）就可以得出結(jié)論，洗碗機(jī)的滲透率與城市人口的比例之間顯然存在高度關(guān)聯(lián)。這表明，隨著城市化水平的迅速提升，印度、中國等國自動(dòng)洗碗機(jī)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展可望步土耳其的后塵。

3. 發(fā)達(dá)國家自動(dòng)洗碗劑市場還能紅火多久？

3.1 經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，發(fā)達(dá)國家自動(dòng)洗碗劑市場具有彈性

在全球金融危機(jī)爆發(fā)的背景下，全球自動(dòng)洗碗劑的銷售收入2007年出人意料地實(shí)現(xiàn)了提升。由于收入下降，發(fā)達(dá)國家越來越多的消費(fèi)者選擇在家用餐，而這些國家占據(jù)了全球自動(dòng)洗碗機(jī)市場的最大份額。

2010年的全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇令自動(dòng)洗碗劑市場喜憂參半。隨著消費(fèi)信心的逐步恢復(fù)，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者增加了外出就餐的頻次，導(dǎo)致自動(dòng)洗碗劑市場的年增長率回落至4%，不過仍然領(lǐng)先于家庭護(hù)理市場的總體增長速度。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者增加了在其他家庭護(hù)理品類（如表面護(hù)理和拋光劑等）的支出，2011年全球自動(dòng)洗碗劑市場雖然仍在增長，但增速連續(xù)第三年出現(xiàn)回落，導(dǎo)致當(dāng)年的增幅大大落后于整個(gè)家庭護(hù)理市場（圖7）。

發(fā)達(dá)國家自動(dòng)洗碗機(jī)的滲透率已達(dá)75%，因此自動(dòng)洗碗劑市場也已臨近飽和點(diǎn)。由于市場增速放慢，自動(dòng)洗碗機(jī)和自動(dòng)洗碗劑生產(chǎn)廠商必須在東歐、中東等地區(qū)開發(fā)新興市場。

3.2 經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，市場增速放緩

盡管從長遠(yuǎn)看新興市場代表著未來，但眼下自動(dòng)洗碗劑市場的表現(xiàn)仍在很大程度取決于發(fā)達(dá)國家，這些國家貢獻(xiàn)了全球銷售額的90%。2011年，前五大自動(dòng)洗碗劑市場（美國、德國、法國、英國和意大利，圖8）的銷售額合計(jì)為30億美元，占全球總銷售額的55%，這凸顯了自動(dòng)洗碗劑市場過于集中的本質(zhì)特征。而在整個(gè)家庭護(hù)理市場，前五大市場在全球銷售總額中只占39%。

美國人口是法德兩個(gè)西歐國家人口總和的兩倍，而在全球自動(dòng)洗碗劑市場銷售總額中占18%，略低于法德兩國的總和。這主要是因?yàn)槊绹M(fèi)者偏好價(jià)格較低的自動(dòng)洗碗液/粉（占60%），而法德兩國液體和粉狀產(chǎn)品只占20%，價(jià)格較高的片劑在市場上處于支配地位。

發(fā)達(dá)國家市場（核心市場）的增速已經(jīng)開始放緩，一方面是因?yàn)檫@些市場已經(jīng)發(fā)育成熟，另一方面則是由于經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)，越來越多的消費(fèi)者開始外出用餐。

3.3 西歐維持自動(dòng)洗碗市場領(lǐng)導(dǎo)地位

雖然發(fā)達(dá)國家的自動(dòng)洗碗市場似乎失去了增長動(dòng)力，但這些國家（特別是西歐）仍然是該品類的“大老板”，貢獻(xiàn)了全球的大部分銷售額（圖9）。由于全球金融危機(jī)和歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)疲軟，片劑在西歐地區(qū)仍保持熱銷。

西歐國家的消費(fèi)者特別偏愛片劑，這是因?yàn)槠渚哂蟹奖?、省時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，而且適合小廚房中的緊湊式洗碗機(jī)使用。此外，消費(fèi)者認(rèn)為片劑易于存放且清潔性能更好、功能更多。因此，片劑盡管售價(jià)較高卻保持熱銷，而自動(dòng)洗碗液/粉雖然便宜得多，銷量卻遠(yuǎn)不如前者（按銷售額計(jì)二者為五比一）。

2006～2011年，西歐自動(dòng)洗碗市場絕對增長額的三分之一以上是法德兩國貢獻(xiàn)的，而在經(jīng)濟(jì)衰退中首當(dāng)其沖的國家如意大利和西班牙則仍保持了4%的復(fù)合年均增長率（CAGR）。自動(dòng)洗碗市場是西歐領(lǐng)漲全球市場的唯一家庭護(hù)理品類（事實(shí)上，衛(wèi)生間護(hù)理和空氣護(hù)理是2006～2011年西歐僅剩的另外兩個(gè)尚有能力領(lǐng)漲全球的家庭護(hù)理品類）。與之形成鮮明對比的是，同一時(shí)期西歐地區(qū)對全球家庭護(hù)理市場絕對增長額的貢獻(xiàn)率僅10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞太地區(qū)和拉美地區(qū)（二者對全球家庭護(hù)理市場增長的貢獻(xiàn)率達(dá)60%）。

3.4 西歐的市場優(yōu)勢還能維持多久？

2011年西歐地區(qū)人均用于自動(dòng)洗碗的支出為7美元，而北美地區(qū)為3美元，新興市場國家甚至還不足1美元。瑞士的人均可支配收入很高，而且消費(fèi)者大多喜歡選用片劑（在自動(dòng)洗碗產(chǎn)品中占四分之三），因此該國是自動(dòng)洗碗劑人均支出最高的國家。

美國、英國和德國的人均收入低于瑞士，在自動(dòng)洗碗產(chǎn)品上所花的錢也比瑞士低。這絲毫不會令人感到驚訝。德國人素來喜歡購買打折商品，所以私有品牌占德國自動(dòng)洗碗產(chǎn)品銷售額的20%。

3.5 東歐和土耳其市場大有希望

價(jià)格較貴的片劑已經(jīng)在捷克、波蘭和俄羅斯等富裕的東歐國家快速搶占了一席之地。按西歐標(biāo)準(zhǔn)衡量，這些國家自動(dòng)洗碗機(jī)的滲透率還很低，如俄羅斯為5%，捷克為22%。波蘭是本地區(qū)最大的自動(dòng)洗碗市場，2006年～2011年波蘭自動(dòng)洗碗機(jī)的滲透率提升了一倍，達(dá)到15%。該國目前擁有40萬臺自動(dòng)洗碗機(jī)，幾乎相當(dāng)于俄羅斯的兩倍或者捷克的四倍。

婦女就業(yè)率相對較高、1至2口人的家庭比例較大以及城鎮(zhèn)化率較高是自動(dòng)洗碗市場發(fā)育和保持持續(xù)增長的必要條件。亞太地區(qū)和拉美地區(qū)自動(dòng)洗碗市場發(fā)育滯后，自動(dòng)洗碗機(jī)滲透率不高，主要是因?yàn)檫@些國家收入水平較低。當(dāng)然，這些國家的消費(fèi)者用手洗碗的文化根深蒂固也是重要因素。此外，電力供應(yīng)設(shè)施不可靠、中產(chǎn)階層習(xí)慣雇傭人做家務(wù)以及農(nóng)村人口比例較大等也是在這些地區(qū)普及洗碗機(jī)面臨的主要障礙。

4. 產(chǎn)品形式：片劑是主流

4.1 片劑引領(lǐng)全球銷售

片劑是自動(dòng)洗碗產(chǎn)品最主要的產(chǎn)品形式，在全球銷售額中占三分之二（圖10），這在很大程度上是因?yàn)槲鳉W消費(fèi)者普遍習(xí)慣使用片劑。2011年，西歐銷售的自動(dòng)洗碗產(chǎn)品中80%為片劑，而北美市場只有三分之一為片劑。

2006年～2011年，自動(dòng)洗碗液/粉取得了一定的增長，盡管增速不是非常引人注目。特別是由于全球經(jīng)濟(jì)衰退，2009年許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買較便宜的產(chǎn)品，自動(dòng)洗碗液/粉的市場表現(xiàn)一度甚至有蓋過片劑和洗碗添加劑（additives）之勢。隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，2010年和2011年片劑和添加劑的增長率再度反超自動(dòng)洗碗液/粉。因?yàn)橄M(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況一旦好轉(zhuǎn)，清潔效果更佳、使用方便的片劑產(chǎn)品仍是他們的最愛。

西歐的消費(fèi)者愿意為獲得更好的性能和使用方便支付更高的價(jià)格，因此其產(chǎn)品創(chuàng)新主要圍繞片劑產(chǎn)品進(jìn)行。而在美國，消費(fèi)者更青睞價(jià)格較低的自動(dòng)洗碗液/粉。以產(chǎn)品單價(jià)來衡量，美國市場上片劑的價(jià)格比液體產(chǎn)品和粉狀產(chǎn)品要貴六倍之多，而在西歐市場只貴一倍。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新輔之以有效的營銷手段，自動(dòng)洗碗洗滌劑生產(chǎn)廠商成功地說服消費(fèi)者接受單次劑量（monodosing）包裝。在這方面，織物洗滌劑廠商做得遠(yuǎn)不如自動(dòng)洗碗洗滌劑生產(chǎn)廠商那么卓有成效。目前，單次劑量包裝已占全球自動(dòng)洗碗產(chǎn)品銷售額的三分之二，而在全球織物護(hù)理產(chǎn)品銷售額中卻只占2%。

4.2 美國磷酸鹽禁令提振片劑市場

美國自動(dòng)洗碗劑的產(chǎn)品形式歷來是片劑、粉狀和液體三分天下（圖11）。然而，2010年7月出臺的一項(xiàng)新立法將徹底改變這一格局，片劑將是自動(dòng)洗碗劑未來的主要發(fā)展方向。鑒于自動(dòng)洗碗劑會對環(huán)境造成污染，這項(xiàng)要求在自動(dòng)洗碗劑中禁磷的立法已在17個(gè)州獲得通過。但是，隨著禁磷令付諸實(shí)施，關(guān)于無磷產(chǎn)品性能不佳的投訴讓各家自動(dòng)洗碗劑生產(chǎn)廠商應(yīng)接不暇，其中自動(dòng)洗碗劑市場領(lǐng)導(dǎo)者——寶潔旗下的Cascade品牌更是飽受指責(zé)。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)洗碗機(jī)使用的無磷洗滌粉和無磷洗滌液的清潔性能明顯不如片劑，因?yàn)槠瑒┲幸话憔哂休o助漂洗功能，可以徹底清除碗碟上的污垢層。這樣，一些消費(fèi)者開始從使用自動(dòng)洗碗液/粉轉(zhuǎn)向使用片劑和洗碗添加劑。這一趨勢有望繼續(xù)下去，預(yù)計(jì)2011年～2016年片劑的增速將是液體和粉狀產(chǎn)品的4倍。

不過，禁磷令對美國自動(dòng)洗碗劑廠商總體上是個(gè)潛在利好，因?yàn)槊绹詣?dòng)洗碗劑的消費(fèi)模式將逐步與西歐（片劑占自動(dòng)洗碗劑的67%）接軌。由于片劑價(jià)格較高，隨著片劑市場份額的上升，美國自動(dòng)洗碗劑的銷售額將得到提振，有望增長1.2億美元左右。

4.3 利潔時(shí)公司的好消息

美國實(shí)施禁磷令后，自動(dòng)洗碗劑的清潔性能下降，消費(fèi)者對此很不滿意。作為美國自動(dòng)洗碗劑市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，寶潔公司旗下的Cascade首當(dāng)其沖，并為此在2011年損失了2個(gè)百分點(diǎn)的市場份額，其主要競爭對手——利潔時(shí)公司旗下的Finish品牌則贏取了Cascade損失的絕大部分市場份額。作為片劑技術(shù)領(lǐng)域公認(rèn)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Reckitt Benckiser公司在禁磷令實(shí)施后開展了有針對性的營銷活動(dòng)，突出宣傳Finish品牌不含磷的產(chǎn)品特征和卓越的清潔性能。

此外，由于對正規(guī)品牌失去信心，很多美國消費(fèi)者還轉(zhuǎn)而購買更便宜的替代品，導(dǎo)致私有品牌制造廠商在自動(dòng)洗碗劑市場上的份額也有所上升（圖12）。

為彌補(bǔ)禁磷后自動(dòng)洗碗劑的性能缺陷，一些消費(fèi)者開始使用與磷酸鹽性能相近的漂洗添加劑（用來去除水中的鈣和鎂），添加劑生產(chǎn)廠商的業(yè)績得到提振。其中，Environ Technologies公司的Lemi Shine品牌是主要的受益者，其在自動(dòng)洗碗添加劑品類的市場份額躍升了4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13%。

利潔時(shí)公司的自動(dòng)洗碗片在東歐和中東市場取得強(qiáng)勁增長，成為當(dāng)?shù)刈詣?dòng)洗碗劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而美國自動(dòng)洗碗劑市場趨勢的改變則給利潔時(shí)公司帶來了一個(gè)新的好消息。

5. 競爭分析

5.1 利潔時(shí)在西歐占主導(dǎo)地位

全球自動(dòng)洗碗劑市場主要由兩大巨頭瓜分（圖13）。其中，利潔時(shí)公司依靠其自動(dòng)洗碗片的成功在西歐占統(tǒng)治地位，而寶潔公司在美國市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

寶潔公司在美國自動(dòng)洗碗劑市場一直高居首位，占據(jù)59%的市場份額，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歷來青睞價(jià)格較便宜的自動(dòng)洗碗液/粉。但由于消費(fèi)者正在不斷地轉(zhuǎn)向使用片劑，利潔時(shí)公司在美國自動(dòng)洗碗劑市場的份額持續(xù)上升?；诖?，長期來看寶潔公司在美國自動(dòng)洗碗劑市場的老大位置將會動(dòng)搖。

美國消費(fèi)品巨頭寶潔在多數(shù)家庭護(hù)理品類都穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位，但在自動(dòng)洗碗片市場只是稍稍落后于利潔時(shí)公司。不過，鑒于Cascade已因含磷導(dǎo)致品牌形象受損，寶潔公司可能會考慮專門為自動(dòng)洗碗片推出新的高端品牌，以保持住目前的市場地位。例如，將洗衣品牌——汰漬的產(chǎn)品線延伸至自動(dòng)洗碗片也許是個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。

5.2 轉(zhuǎn)向片劑對私有品牌不利

由于經(jīng)濟(jì)不景氣，部分消費(fèi)者不再購買高價(jià)商品，轉(zhuǎn)而購買廉價(jià)替代品。因此，私有品牌一度在西歐自動(dòng)洗碗劑市場占有相當(dāng)可觀的份額，達(dá)17%。特別是在德國，消費(fèi)者本來就有喜歡購買打折商品的傳統(tǒng)，私有品牌在自動(dòng)洗碗劑市場的份額更是高達(dá)20%。

在美國，私有品牌在自動(dòng)洗碗劑市場所占的份額為9%，大大高于其在家庭護(hù)理市場6%的份額。這也從一個(gè)側(cè)面表明，美國消費(fèi)者不太愿意在自動(dòng)洗碗方面花太多的錢，因此廠商別指望從這個(gè)市場掙到大錢。

在美國自動(dòng)洗碗劑市場向片劑轉(zhuǎn)換的過程中，私有品牌可能會失去一些份額。因?yàn)槠渖a(chǎn)廠商缺乏在這一領(lǐng)域與品牌廠商開展技術(shù)競爭的實(shí)力，可能需要5～10年才能迎頭趕上。

5.3 利潔時(shí)公司主導(dǎo)片劑的技術(shù)創(chuàng)新

利潔時(shí)公司最新開發(fā)的自動(dòng)洗碗片技術(shù)幫助其鞏固了在西歐自動(dòng)洗碗劑市場的優(yōu)勢。該公司于2005年推出了Finish Quantum，這是一款無封套、單次劑量的片劑，其中融合了粉體、膠體和Powerball技術(shù)。2010年，利潔時(shí)推出了世界上首款自動(dòng)洗碗片分配器——Finish Quantumatic。盡管市場對利潔時(shí)公司下一代創(chuàng)新技術(shù)反應(yīng)不一，但這款產(chǎn)品展示了利潔時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新方面領(lǐng)先對手一步的決心。

漢高公司是利潔時(shí)在片劑創(chuàng)新方面最強(qiáng)勁的競爭對手。該公司在開發(fā)無磷創(chuàng)新產(chǎn)品方面歷史悠久，早在1991年就推出了其首款無磷自動(dòng)洗碗片。漢高最新推出的自動(dòng)洗碗片Somat 10融合了10種功能，其中包括洗滌劑、漂洗助劑、鹽替代物、不銹鋼光亮劑、助洗劑、低溫活化劑、氣味中和劑以及干燥增效劑等。

5.4 新興市場是下一個(gè)主戰(zhàn)場

盡管禁磷令改變了自動(dòng)洗碗劑市場的游戲規(guī)則，并導(dǎo)致北美市場上各方激戰(zhàn)正酣，但從長遠(yuǎn)來看，在新興市場的表現(xiàn)可能將決定全球老大位置的最終歸屬。

在這方面，利潔時(shí)公司已在新興市場建立了強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并贏得了當(dāng)?shù)剡B鎖商店和全球自動(dòng)洗碗機(jī)廠商的支持，從而在與對手的競爭中搶占了先機(jī)。

東歐是自動(dòng)洗碗劑市場增長最快的新興地區(qū)，也是保持全球領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素。利潔時(shí)公司是該地區(qū)自動(dòng)洗碗劑市場公認(rèn)的領(lǐng)跑者，擁有50%的市場份額。利潔時(shí)公司在俄羅斯（市場占有率達(dá)63%），波蘭（55%）和捷克共和國（37%）等關(guān)鍵市場也是無可爭辯的領(lǐng)頭羊，只有漢高公司對其地位構(gòu)成一定的威脅。

利潔時(shí)在開拓處于第二梯隊(duì)的新興市場時(shí)也是先行者。在這些國家，其開發(fā)戰(zhàn)略主要著眼于長遠(yuǎn)目標(biāo)。例如，利潔時(shí)正在與巴西的洗碗機(jī)制造商Brastemp合作開展促銷活動(dòng)，宣傳洗碗機(jī)如何提升婦女的生活品質(zhì)。

6. 發(fā)達(dá)國家仍然是市場領(lǐng)跑者

6.1 發(fā)達(dá)市場舉足輕重

2011～2016年，新興國家的自動(dòng)洗碗劑市場的增速將超過發(fā)達(dá)國家。但以絕對價(jià)值衡量，增長的大部分仍將來自西歐和北美。預(yù)計(jì)這兩大關(guān)鍵市場將貢獻(xiàn)全球自動(dòng)洗碗劑市場增長額的三分之二（圖15）。同時(shí)，未來幾年經(jīng)濟(jì)前景轉(zhuǎn)好可期，從而帶動(dòng)自動(dòng)洗碗機(jī)和自動(dòng)洗碗劑的消費(fèi)。

在北美地區(qū)，隨著美國禁磷令的實(shí)施，自動(dòng)洗碗劑的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本性改變，促使自動(dòng)洗碗液/粉轉(zhuǎn)向價(jià)格更高的自動(dòng)洗碗片，從而刺激市場銷售額增長。

在西歐，盡管歐元區(qū)危機(jī)陰魂不散，但歐洲消費(fèi)者未來幾年仍將繼續(xù)在自動(dòng)洗碗產(chǎn)品上大把花錢，尤其是片劑仍將廣受青睞。其中，2011～2016年希臘的自動(dòng)洗碗劑市場將出現(xiàn)小幅收縮，而法國和葡萄牙的自動(dòng)洗碗劑市場則保持相對健康，預(yù)期復(fù)合年增長率將保持2～3%左右。

另一方面，由于發(fā)達(dá)國家的自動(dòng)洗碗劑市場已趨于飽和，因此未來增速勢必將相應(yīng)放緩。據(jù)預(yù)測，2011～2016年發(fā)達(dá)自動(dòng)洗碗劑市場的復(fù)合年增長率將維持在3%。

有鑒于此，自動(dòng)洗碗劑制造商應(yīng)在快速增長的中東和東歐等新興市場有所作為，以分散市場風(fēng)險(xiǎn)。

6.2 新興市場自動(dòng)洗碗機(jī)銷售強(qiáng)勁增長

2011～2016年，土耳其將是自動(dòng)洗碗機(jī)市場增長最快的國家之一，預(yù)計(jì)在新興市場新售出的200萬臺自動(dòng)洗碗機(jī)中獨(dú)占一半左右。土耳其自動(dòng)洗碗機(jī)的電視廣告營銷策略十分成功，特別是城市中產(chǎn)階層已經(jīng)放棄用手洗碗的傳統(tǒng)做法。

在美國，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和房地產(chǎn)市場回暖，未來幾年自動(dòng)洗碗機(jī)的滲透率也將提升。

東歐將是自動(dòng)洗碗機(jī)市場的一個(gè)主要熱點(diǎn)，其中波蘭市場將搶盡風(fēng)頭。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者渴求西歐城市居民的生活方式，并且日益激烈的競爭導(dǎo)致自動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品單價(jià)不斷下降，這將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買洗碗機(jī)的欲望。

目前新興市場洗碗機(jī)的滲透率已達(dá)到一定水平，但進(jìn)一步提升面臨諸多障礙。例如，在有些國家，城鄉(xiāng)人口極度貧困以及能源基礎(chǔ)設(shè)施極其糟糕（停電司空見慣）是洗碗機(jī)進(jìn)入更多家庭的主要障礙。另外，文化障礙也是洗碗機(jī)進(jìn)入新興市場的主要不利因素，因?yàn)閬喬?、中東和拉美地區(qū)的中產(chǎn)階級家庭通常是由女傭用手洗碗。

6.3 發(fā)達(dá)市場和發(fā)展中市場都具增長潛力

美國洗碗機(jī)的滲透率仍在持續(xù)上升，同時(shí)，禁磷令也刺激了自動(dòng)洗碗劑市場銷售額的增長。因此，2011～2016年美國自動(dòng)洗碗劑市場將領(lǐng)漲全球。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，越來越多的美國消費(fèi)者會選擇外出就餐。鑒于自動(dòng)洗碗機(jī)已成為大多數(shù)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置，手洗餐具洗滌劑的銷售將首當(dāng)其沖地受到影響。

受卓有成效的市場推廣活動(dòng)的影響，伊朗消費(fèi)者已逐步接受了自動(dòng)洗碗技術(shù)可以幫他們節(jié)省時(shí)間和節(jié)約能源的觀念。同時(shí)，伊朗婦女就業(yè)人數(shù)上升，而且年輕夫婦為求省事越來越樂于使用電器，推動(dòng)了洗碗機(jī)市場的增長。此外，伊朗人很少使用家務(wù)幫工，從而消除了妨礙自動(dòng)洗碗機(jī)滲透率提升的一大障礙。因此，未來幾年伊朗自動(dòng)洗碗劑市場的增速有望居新興市場前列。然而，伊朗核計(jì)劃可能導(dǎo)致伊朗與以色列和西方之間爆發(fā)沖突，進(jìn)而中斷其市場發(fā)展進(jìn)程。

6.4 片劑前景仍可看好

隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)好以及消費(fèi)市場復(fù)蘇，價(jià)格較高的片劑仍將在自動(dòng)洗碗劑市場占據(jù)支配地位（圖16）。在東歐、中東和非洲的關(guān)鍵新興市場，片劑將是拉動(dòng)銷售額增長的主要因素。

在不遠(yuǎn)的將來，西歐和拉美都將在自動(dòng)洗碗劑中實(shí)施在禁磷令，從而進(jìn)一步提振片劑的市場銷售。因?yàn)橐话愣颊J(rèn)為片劑的清潔性能要優(yōu)于其他形式的無磷產(chǎn)品。

為相應(yīng)禁磷令，預(yù)期美國自動(dòng)洗碗劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者寶潔公司會在美國市場推出新配方的片劑產(chǎn)品。而漢高、利潔時(shí)兩大歐洲廠商開發(fā)無磷自動(dòng)洗碗片技術(shù)的歷史已達(dá)20年之久，因此也完全有能力向全球市場投放符合最新環(huán)保要求的片劑產(chǎn)品。

6.5 自動(dòng)洗碗市場的下一個(gè)熱點(diǎn)

盡管西歐仍是自動(dòng)洗碗劑廠商的主要利潤來源，但好日子未必還能長久。由于市場日漸飽和，隨著競爭越來越激烈，盈利空間將越來越小。總體來看，發(fā)達(dá)國家自動(dòng)洗碗劑市場的增長率將逐年下降至1%左右（按不變價(jià)格計(jì)）。

為此，自動(dòng)洗碗劑廠商應(yīng)未雨綢繆，尋找新的利潤增長點(diǎn)。東歐地區(qū)居民的生活方式與西歐頗為接近，但自動(dòng)洗碗市場的發(fā)育水平卻存在很大差距。隨著歐盟的不斷擴(kuò)大，兩個(gè)地區(qū)居民的收入水平和消費(fèi)模式將逐步趨同，自動(dòng)洗碗劑廠商應(yīng)該可以從中覓得很多商機(jī)。

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