吳林海 王紅紗 朱 淀 蔡 杰

(1.江南大學江蘇省食品安全研究基地，江蘇 無錫214122;2.江南大學商學院，江蘇無錫214122;3.蘇州大學商學院，江蘇 蘇州215001)

消費者對不同層次安全信息可追溯豬肉的支付意愿研究

吳林海1，2王紅紗1，2朱 淀1，3蔡 杰3

(1.江南大學江蘇省食品安全研究基地，江蘇 無錫214122;2.江南大學商學院，江蘇無錫214122;3.蘇州大學商學院，江蘇 蘇州215001)

為滿足消費者豬肉安全需求，防范豬肉的安全風險，國家商務部等從2010年開始分批選擇若干個城市實施肉類可追溯體系。可追溯豬肉能否有效推廣內在地取決于消費者的支付意愿。本文基于隨機n價實驗拍賣方法，對江蘇無錫市區(qū)272位消費者對具有不同層次安全信息的三種類型可追溯豬肉的支付意愿進行了研究，結果表明，參與者愿意為具有可追溯屬性的豬后腿肉支付一定的溢價，且對具有養(yǎng)殖信息與政府認證信息的可追溯豬后腿肉具有更高的支付意愿;而進一步運用MVP模型的研究證實，消費者對三種不同層次安全信息屬性的可追溯豬后腿肉的偏好具有差異性。因此，政府完善豬肉可追溯體系并與政府認證機制相結合是滿足消費者對不同層次安全信息的可追溯豬肉的市場需求，促進可追溯食品推廣普及的重要路徑。

可追溯安全信息;支付意愿;隨機n價實驗拍賣;MVP模型

由于食品可追溯體系通過在供應鏈上形成可靠且連續(xù)的安全信息流，能夠監(jiān)控食品生產過程與流向且通過追溯來識別問題源頭和實施召回［1］，被認為是有效消除信息不對稱，從根本上預防食品安全風險的主要工具之一［2］。目前實施食品可追溯體系已成為全球的基本共識［3］。我國也自2000年開始探索性地建設食品可追溯體系，發(fā)展可追溯食品市場，但總體而言，目前我國可追溯食品市場并未有實質性進展［4］。可追溯食品市場的培育與發(fā)展，內在地取決于消費需求。雖然可追溯食品有助于消費者識別食品安全風險［5］，但基于價格屬性與個體特征的影響，消費者對具有不同層次安全信息屬性的可追溯食品的偏好并不相同，并不是安全信息越完整的可追溯食品市場需求就越大［6］。因此，研究消費者對不同安全信息的可追溯食品支付意愿就顯得尤為重要。

1 文獻綜述

消費者支付意愿(Willingness To Pay，WTP)是消費行為管理研究領域中經久不衰的主題，始終備受全球學界的高度關注。一直以來，學者們主要運用假想價值評估法(Contingent Valuation Method，CVM)，選擇試驗(Choice Experiment，CE)，實驗拍賣(Experimental Auction，EA)等方法或方法的組合展開對消費者支付意愿的研究［7－12］。由于在實證研究中難以獲得消費者安全食品支付行為的真實數據，尤其是對還未上市的具有新功能的食品則更是如此，因此運用CVM和CE等方法通過問卷調查方式直接向消費者詢問安全食品的支付意愿，研究陳述性偏好(Stated Preference，SP)就成為實證研究消費者安全食品支付意愿常用的替代方法。正由于CVM和CE操作較為簡便、靈活且成本相對較低，業(yè)已在國際上被廣泛應用于消費者安全食品支付意愿與偏好的研究［4，13－14］。Angulo et al.［15］、Chien and Zhang［16］、Angulo and Gil［6］、吳 林 海等［4］、Kehlbachera［17］、Zhang［18］等就是國內外學者近年來運用CVM研究消費者對可追溯食品支付意愿與偏好的典型文獻。在運用CE方法的研究上，學者們主要研究了消費者對具有動物福利(Animal Welfare)信息的食品［19－21］、標注細菌感染風險信息的動物類食品［22－23］、動物類有機食品［24］、植物類食品［25］等支付意愿與偏好的研究。而Goldberg and Roosen［26－27］、Nkana and Gao［28］則運用 CVM和CE相結合的方法分別研究了非洲消費者對有機食品與德國消費者對于減少了沙門氏菌和彎曲桿菌風險的更安全食品的支付意愿與偏好［9］。

然而，CVM和CE是在假想的市場環(huán)境下研究消費者的陳述性偏好，必然與消費者的實際購買行為存在著一定的偏差［29］，通常會出現消費者夸大實際消費意愿的策略性偏誤，準確性(Theoretical Validity)和可信度(Relibility)備受質疑［30－31］?；?SP的缺陷以及顯示性偏好(Revealed Preference，RP)數據難以獲得的實際，模擬市場環(huán)境與運用實驗拍賣方法獲取消費者的引致價值(Induced Value)就成為學者們較為信賴的方法［32］。目前實驗拍賣法已成為國際上研究包括安全食品在內的消費者支付意愿與偏好的主流工具。比如，Dickinson and Bailey［33］、Hobbs et al.［34］分別通過維克瑞(Vickrey)［35］實驗拍賣研究了美國洛根(Logan State)和猶他州(Utah State)消費者對具有追溯屬性與質量保證等安全信息屬性牛肉的支付意愿和加拿大消費者對肉類可追溯信息的偏好。Rozan et al.［36］運 用 Vickrey 拍 賣 和 BDM(Becker-DeGroot-Marschak，BDM)［37］拍賣機制研究了消費者對是否具有質量認證信息的蘋果、土豆和面包等食品的支付意愿。Feldkamp et al.［38］運用BDM機制研究了美國堪薩斯州賴利郡(Riley County Kansas)消費者對具有質量安全信息屬性的牛肉的支付意愿。Lee et al.［39］、Kirsten et al.［40］則使用隨機n價實驗拍賣分別研究了韓國消費者對具有不同安全信息的可追溯牛肉和南非消費者對具有原產地認證信息的羊肉的支付意愿。

實驗拍賣研究的有效性取決于拍賣機制的選擇。目前在實驗拍賣中運用較多的是維克瑞(Vickrey)［35］、BDM［37］與隨機 n 價拍賣(Random nth Price Auctions)［41］等機制。Vickrey機制是參與者同時密封出價，最高出價者獲勝并支付第二高出價，對參與者具有激勵相容的基本特征［42］。20世紀90年代以來學者們主要運用Vickrey拍賣機制研究了消費者對具有不同質量信息水平的安全食品的支付意愿［43－44］。但Vickrey拍賣中可能存在參與者出價過低的問題，以至于結果存在偏誤［45］，造成假想性和真實出價之間更大的差異［46］，且在個人層面具有無效性，尤其不適用于雙尾價值投標者［41］。BDM機制是比較常用的方式，適合作個體實驗，可以克服在群體拍賣時競買人之間產生信息關聯的缺陷，避免了競價的“非真誠”性。但由于競買人不是在市場競爭環(huán)境中出價，難以對參與者產生激勵相容的效應［47］。隨機n價拍賣機制具有激勵相容的特性［46］，適用于雙尾價值的投標者，可以得出一個內生性的市場出清價格，獲得的數據往往比Vickrey、BDM機制更具有準確性［48］。且由于在隨機n價拍賣中所有出價都被提交后，參與者才知道獲勝的結果，可以克服其他諸如Vickrey機制中存在的競爭性偏差［41］410。與 Vickrey、BDM機制相比，在隨機n價拍賣中參與者的支付意愿體現了最高的收斂速度［39］362。雖然隨機n級價拍賣存在向參與者難以解釋、實驗組織者難以管理的缺點［49］，但它克服了Vickrey和BDM拍賣機制的缺點，現如今被國外學者廣泛使用。

2 實驗設計

2.1 安全食品的選擇

安全食品種類繁多。本文選擇可追溯豬肉作為安全食品的案例，主要的考慮是:①食品可追溯體系被認為是從根本上預防食品安全風險的主要工具之一［50］;②豬肉制品是世界各國最普通消費的食品之一，也是我國消費者最普遍食用的食品，我國是世界上豬肉生產與消費大國［51］;③我國自2000年開始探索性地建設食品可追溯體系，建設的重點是肉類蔬菜可追溯體系，可追溯豬肉是國內市場出現最早的可追溯食品之一。

2.2 安全信息不同層次的可追溯豬肉的設定

食品可追溯體系通過在供應鏈上記錄保存原產地、屠宰加工、運輸銷售等信息［52－53］，保證了消費者充分了解食品供應鏈各個主要環(huán)節(jié)的安全性［54］，可有效地解決消費者與生產者之間的信息不對稱問題［55］，從而成為全球范圍內發(fā)展最為普遍的安全食品?；贖ACCP(Hazard Analysis Critical Control Point)危害分析的臨界控制點原理，完整的豬肉可追溯體系的溯源信息應當包括養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、物流配送信息、分割銷售信息等。與此同時，學者們基于不同的角度對完整的豬肉可追溯體系應該包含的溯源信息展開了大量的先驅性研究，但受不同消費文化的影響，國外學者展開的研究主要專注于可追溯肉類制品的原產地、動物福利、質量安全信息擔保等環(huán)節(jié)，并未更多地研究原產地飼養(yǎng)、生產加工、流通消費等安全信息屬性的界定與消費偏好，且研究主要局限于發(fā)達國家，對中國相關問題的研究幾乎是空白［56］。因此，必須結合我國食品的消費文化，基于豬肉安全風險的客觀實際，科學地界定完整的豬肉可追溯體系的安全信息屬性，并由此研究消費者對含有不同安全信息可追溯豬肉的消費偏好。

動物福利信息強調的是動物在養(yǎng)殖、運輸、屠宰等一系列過程中的福利待遇。動物福利的改善有助于減少動物疫病發(fā)生的概率，提高肉類制品的安全性。非常關注原產地與動物福利信息是國外的消費文化。但由于發(fā)展階段上的差異，目前在我國動物福利信息尚未被消費者廣泛關注，可追溯豬肉中動物福利信息屬性的研究尚不具備現實基礎。目前我國全程豬肉供應鏈體系中最主要的安全風險更多地體現在如下三個環(huán)節(jié)上。養(yǎng)殖環(huán)節(jié):大量使用甚至濫用抗生素、飼料的非法添加劑、病死豬流入市場等問題［57］;屠宰加工環(huán)節(jié):操作不規(guī)范，宰前宰后的檢疫流于形式等問題［58－60］;配送銷售環(huán)節(jié):冷加工及冷鏈物流設施不足，保鮮措施不到位且銷售現場檢疫不足，銷售不誠信等問題［61－63］。目前國家商務部門試點推行的可追溯豬肉的安全信息更強調設置屠宰、批發(fā)、零售等安全信息，并沒有涉及包括飼料品種、飼料中使用的添加劑類型與獸藥品種、生豬檢疫等信息在內的生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全信息［64］。目前市場上的可追溯豬肉大多只能追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)，顯然并不合理。因此，在可追溯豬肉安全信息體系中設定養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的信息極具現實意義。

早在二十世紀中期，很多歐美國家開始建立起食品安全認證制度［65］。通過在食品上加貼認證標識的方式向消費者傳遞食品品質信息，成為政府提升食品安全水平的重要政策工具［66］。目前食品安全認證制度已成為國際通行，評價食品質量及其生產體系安全風險的有效方法，是各國政府監(jiān)管食品安全的重要手段［67］。實際上，食品安全認證是食品質量安全信號顯示的有效手段，能夠減少信息不對稱，降低消費者搜尋成本，增加生產者與消費者雙方之間的信任［68－71］。我國消費者對政府認證的安全食品具有最高的支付意愿［72］，而且食品安全認證認知能顯著提高消費者對可追溯食品的支付意愿［18］27。可見，借鑒國際經驗在豬肉可追溯體系中設置政府認證信息屬性是必要的。由此，本研究設定具有不同安全信息層次的三種類型的可追溯豬后腿肉，以考察消費者對具有不同安全信息屬性的可追溯豬后腿肉的偏好與支付意愿。

表1 安全信息不同層次的三種類型的可追溯豬后腿肉Tab.1 The three types traceable pork hind leg of different safety information levels

3 實驗組織與統計性分析

3.1 實驗地點

2010年8月國家商務部、財政部確定無錫市為首批肉類可追溯體系建設的十個試點城市之一。2012年12月無錫市區(qū)有2家定點屠宰場、1家蔬菜批發(fā)市場、1家豬肉批發(fā)市場、26家農貿市場、51家超市大賣場等80多個流通節(jié)點投入運行了肉類制品流通追溯項目，并將市區(qū)15 463戶豬肉銷售經營戶納入其中，同時完成了與中央平臺的數據互通功能，基本形成了肉類流通從批發(fā)到零售終端全過程的追溯體系，初步實現了對肉類流通的閉環(huán)監(jiān)管和來源可追溯、去向可查證、責任可追究。在商務部首批10個試點城市中，無錫的肉類可追溯體系建設水平名列前茅。因此，本研究將實驗地點選擇在無錫是合適的。

3.2 實驗組織

無錫市區(qū)肉類可追溯體系主要依托無錫天鵬集團公司。無錫天鵬集團公司是以生豬養(yǎng)殖、屠宰、肉制品加工、冷凍食品、生鮮豬市場成交和放心食品配送專賣為主的肉類制品生產加工與流通的大型企業(yè)，為國內肉類食品行業(yè)五十強企業(yè)之一。本研究的實驗拍賣主要依托無錫天鵬集團公司在無錫市區(qū)的惠山、錫山、北塘、崇安、濱湖、南長、新區(qū)等行政區(qū)的7個超市大賣場的銷售點進行。在每個銷售點每次分別招募20－25位不等的參與者作為一個組別進行實驗，分二次進行，共招募304位參與者。每組實驗拍賣均針對三種類型可追溯豬后腿肉進行拍賣，引導參與者進行出價，每種類型可追溯豬后腿肉均進行5輪拍賣，最終根據實驗機制選擇獲勝者。整個實驗拍賣在2012年12月5－25日期間完成。本次實驗由江蘇省食品安全研究基地5名研究人員擔任實驗員。

3.3 實驗步驟

實驗拍賣標的物為可追溯豬后腿肉(500 g)。江蘇省食品安全研究基地對本實驗拍賣中的可追溯豬肉的養(yǎng)殖、屠宰、銷售等所有環(huán)節(jié)進行全程跟蹤，并由政府管理部門認證所記錄的可追溯信息，將記錄的相關可追溯信息及認證信息轉換成二維條形碼，參與者可通過可追溯信息查詢系統查詢相關信息。在實驗開始前，由實驗員免費提供每位參與者500 g的普通豬后腿肉(不含可追溯安全信息)，并支付參與者10元人民幣作為參與報酬。同時提供普通豬后腿肉的參考價格為12元人民幣。每位參與者只能參與一次實驗。實驗拍賣共進行五輪，在任何一輪中如果參與者覺得可追溯豬后腿肉與無可追溯屬性的普通豬后腿肉是無差異的，可以出價為零。拍賣實驗的具體步驟是:①為避免參與者互相交流，影響實驗的真實性，首先給每位參與者分配一個ID號，并請每位參與者按照各自的ID號碼在相應的座位依次就坐;②向每位參與者提供書面材料，引導其對用普通豬后腿肉交換具有不同信息層次的可追溯豬后腿肉進行出價;③為了使所有參與者了解隨機n價拍賣機制，進行預實驗拍賣演示。向每位參與者提供一個轉基因巧克力棒，然后詢問他們對于用轉基因巧克力棒換取非轉基因的巧克力棒所愿意支付的價格，向參與者證明提供真實出價才是最優(yōu)出價策略;④運用隨機n價機制對可追溯豬后腿肉進行拍賣。每一輪開始時參與者進行密封出價，出價代表各自愿意用普通豬后腿肉交換可追溯豬后腿肉支付的價格;⑤收集參與者的所有出價，運用隨機數字發(fā)生器，隨機抽取一個參與者的編號，并選擇其對應的n高價格作為本輪的市場價格。公布n高價格之后確定了大于這個價格水平的所有出價。出價大于n高價格的參與者成為本輪拍賣的獲勝者。每一輪之后公布獲勝者的ID號和其相應的出價;⑥在拍賣中每一組均會參與五輪拍賣。五輪結束后，再次使用隨機數字發(fā)生器，隨機抽取獲勝輪，這一輪的獲勝者需要支付這一輪中確定的市場價格(n高價格)，用普通豬后腿肉交換可追溯豬后腿肉。運用隨機數字發(fā)生器保證每個參與者均有獲勝的可能性。

表2 實驗參與者特征的統計性分析Tab.2 Participants’socio-economic characteristics

3.4 參與實驗的樣本分析

每位參與者在實驗拍賣結束后需要填寫一份調查問卷。問卷主要包括參與者個體與家庭特征(性別、年齡、學歷、婚姻狀況、收入、家庭人口數與家中是否有18歲以下未成年人等)、歷史購買行為、食品安全的關注度與滿意度、可追溯食品的認知、可追溯豬肉養(yǎng)殖與認證信息的認知等五個部分。由研究人員當場指導參與者填寫，以確保真實有效。在回收的304份問卷中，剔除回答不完整的問卷，獲得272份有效數據。表2是參與實驗的272個樣本的統計性分析。由表2可知，參與者女性比例較高，為64.0%;具有26－45歲年齡段、家庭人口數為3人、本科學歷、家庭年收入為10－15萬元等特征的參與者在整個樣本中占最大比例。同時分別有69.9%、56.6%的參與者已婚、家庭中有18歲以下的未成年人。

4 實驗參與者食品安全關注度、認知與實驗拍賣的出價

272個實驗拍賣參與者豬肉的購買行為、食品安全關注度與滿意度、可追溯豬肉的認知、生豬養(yǎng)殖與政府可追溯安全信息認證的認知等統計性結果分別見表3、表4、表5、表6。三種類型可追溯豬后腿肉對應的參與者平均出價見表7。

4.1 豬肉的購買行為

表3顯示，在272個拍賣實驗參與者中，91.9%的參與者主要在超市或菜市場購買豬肉，每周購買豬肉的頻率以3次及以內為主;53.6%的參與者購買豬肉時首要考慮的因素是安全性，32.4%的參與者則首要考慮豬肉的外觀。

4.2 食品安全的關注度與滿意度

由表4可知，93.4%的參與者知道瘦肉精事件，96.3%參與者比較關注和非常關注食品安全狀況，69.1%的參與者不滿意當前的食品安全狀況。

4.3 可追溯豬肉的認知

由表5可知，27.2%的參與者不了解可追溯豬肉，61.8%的參與者只是有所了解，11.0%的參與者認為非常了解;分別有41.9%、44.1%的參與者表示不關注或偶爾關注可追溯豬肉安全信息標簽;在198個對可追溯豬肉有所了解、非常了解的參與者中，有79.8%的參與者認為目前市場上供應的可追溯豬肉所提供的安全信息并不完整。

表3 參與者豬肉購買行為Tab.3 Participants’pork purchase behavior

表4 參與者對食品安全的關注度與滿意度Tab.4 Participants’attention and satisfaction on food safety

表5 參與者對可追溯豬肉的認知Tab.5 Participants’perception on traceable pork

4.4 生豬養(yǎng)殖與食品安全認證的認知

表6的統計結果表明，64.7%的參與者并不了解生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的具體內容，但有88.2%的參與者直覺性地認為生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)對于豬肉質量安全影響比較大和非常大，高達95.6%的參與者認為安全信息由政府認證的可追溯豬肉質量安全更有保障。

4.5 拍賣實驗的平均出價

實驗拍賣中依次向參與者提供類型Ⅰ、類型Ⅱ與類型Ⅲ三種不同類型的可追溯豬后腿肉。類型Ⅰ包含屠宰加工、配送銷售信息，類型Ⅱ包含養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息，類型Ⅲ包含養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息(附加政府可追溯安全信息認證)。表7顯示了拍賣實驗中272個參與者對三種不同類型的可追溯豬后腿肉對應的平均出價。由表7可知，參與者分別愿意為類型Ⅰ、類型Ⅱ與類型Ⅲ的可追溯豬后腿肉支付15.9%、22.2%和27.0%的溢價。雖然參與者特征差異較大且在具體實驗中出價較為分散，但基于表7計算的出價離散程度判斷，參與者對于類型Ⅱ、類型Ⅲ的可追溯豬后腿肉的出價趨于穩(wěn)定。進一步分析，以類型Ⅰ為基準，參與者愿意為具有養(yǎng)殖信息的類型Ⅱ可追溯豬后腿肉支付6.25%的溢價;以類型Ⅱ為基準，參與者愿意為附加政府認證的類型Ⅲ可追溯豬后腿肉支付4.8%的溢價?？梢?，參與者愿意為具有可追溯屬性的豬后腿肉支付一定的溢價，且對具有養(yǎng)殖信息與政府認證信息的可追溯豬后腿肉具有更高的支付意愿。

表6 參與者對生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)重要性與政府可追溯安全信息認證的認知Tab.6 Participants’perception on breeding and certification

表7 三種類型可追溯豬后腿對應平均出價及離散程度Tab.7 Mean bid and Stabilisation index for three types traceable pork hind leg 元

5 模型計算

5.1 理論框架

理論框架。與經典的效用理論不同，Lancaster［73］認為效用并非來自商品本身，而是由商品所具有的屬性效用構成。本文所研究的可追溯豬肉可以被視為可追溯安全信息屬性與其他屬性的組合。鑒于此，令Uij為消費者i選擇第j個層次安全信息所獲得的屬性效用，包括兩個部分［74］:第一是確定部分 Vij;第二是隨機項 εij，即:進而，如果第j個安全信息層次可追溯豬肉的市場供給價格為pj，則消費者i從第j個層次的可追溯豬肉所得消費者剩余(Consumer Surplus;CS)表示為:

其中Yij=1代表消費者i愿意為第j個層次的可追溯安全信息支付額外市場價格，否則Yij=0。

因此，消費者i愿意為所有j個層次的可追溯豬肉支付額外市場價格的概率可表示為:

如果εi滿足正態(tài)分布，即滿足MVP模型的假設，則:

5.2 變量賦值與定義

變量定義與賦值如表8所示。

表8 變量定義與賦值Tab.8 Variable definitions and values

5.3 模型建立

如果消費者三次出價間不具有相關性，則σ12=σ13=σ23=0，那么MVP模型變?yōu)?個獨立的二元Probit模型(Binary Probit Model)，此時模型的計量將會變得非常簡單。為了探測消費者出價間的相關性，本文假設σ12、σ13、σ23均不為 0。因此，基于 Chib and Greenberg(1998)［75］的模型基礎，本文的MVP模型可表示為:聯合概率密度函數，Bij為積分區(qū)間，與Yij的對應關系為:

由式(8)可得模型的似然函數為:

對數似然函數為:

其中，θ=(β，∑)為參數空間。

5.4 MVP 模型估計

自 Ashford and Sowden(1970)［76］創(chuàng)立 MVP 模型以來，鮮有學者采用該模型進行學術研究，其中最主要的原因在于模型極大似然函數的估計十分困難。直到1998年Chib and Greenberg［75］才給出了處理MVP模型的較為一般的兩種方法。第一，引入貝葉斯推斷(Bayesian Methods)和MCMC算法(Markov Chain Monte Carlo Algorithm)避免了估計模型的極大似然函數。第二，采用 EM算法(Expectation Maximization Algorithm)來對極大似然函數作出估計，在E步中引入Monte Carlo法來完成模型的抽樣，因此也稱作MCEM算法(MonteCarloExpectation Maximization Algorithm)。

由于對數似然函數ln(L(θ))的形式極為復雜，若采用極大似然估計(Maximum Likelihood Estimate，MLE)對參數求偏導無法得到顯式解。鑒于此，以下基于MCEM算法對模型的極大似然函數作出估計。EM算法［77］事實上是一個迭代算法，每次迭代分為E步(求期望)和M步(求極大化)。

假設θ(0)為初值，經過t步迭代后得到θ(t)，為得到t+1步參數估計值θ(t+1)，需要進行E步與M步求解運算。

E步的求解。將ln{φ(Y，CS|θ)}關于CS求期望，通過積分消除潛在變量CS，即:

常規(guī)做法是，引入牛頓－拉夫遜法(Newton-Raphson;N-R)，將(12)式的 β(t+1)代入(11)式，再對∑求導可得∑(t+1)。然而N-R的收斂性與初始值的設定密切相關，且得到的可能是局部最優(yōu)解而非全局最優(yōu)解。為此，考慮到計算的精確與效率，本文在求解∑(t+1)時引入遺傳算法［79］。將(12)式的 β(t+1)代入(11)式后，(11)式變?yōu)閮H含變量σ12、σ13、σ23的函數。同時為對(11)式極大化求得最優(yōu) σ12、σ13、σ23，即∑(t+1)，在遺傳算法中設定參數數量為3，群體規(guī)模N=100，仿真代數T=20，交叉和變異概率為pm=0.05，pc=0.8，通過不斷的遺傳變異產生最終的最優(yōu)參數 σ12、σ13、σ23。

5.5 模型擬合

采用Gibbs抽樣方法抽樣10 000次，引入MCEM算法迭代100 次后，使‖θ(t+1)－ θ(t)‖≤0.000 1，達到預定精度。借助MATLAB分析工具，進行模型擬合，相關參數估計結果如表9所示。

5.6 模型結果分析

(1)消費者的學歷會顯著影響支付意愿。表9顯示，LED1、LMED1、MED1、HED1、LED2、LMED2、MED2、HED2、LED3、LMED3、MED3、HED3 均為負，即對于三種類型的可追溯豬后腿肉，學歷在高中以上的消費者支付意愿均顯著低于學歷在高中以下的消費者。這與吳林海等(2012)［56］21運用CVM的研究結論正好相反。原因在于，CVM方法是在假想市場環(huán)境中進行的調查，并不需要消費者實際支付，學歷較高的消費者傾向于夸大實際消費意愿的策略性偏誤。與CVM方法不同，在拍賣實驗條件下，消費者的支付意愿更接近于實際購買行為，因此消費者需要對可追溯的安全信息作出分析與判斷，學歷越高對安全信息所涵蓋的風險環(huán)節(jié)理解越強，出價也更為理性，從而導致具有較高學歷的消費者支付意愿低于低學歷消費者。

表9 MVP模型估計結果Tab.9 Estimate results of MVP model

進一步分析學歷變量，還可以發(fā)現，類型I可追溯豬肉的學歷類變量絕對值均小于1，類型II、III可追溯豬后腿肉學歷變量系數絕對值均大于1。這表明不同學歷之間對類型II、III可追溯豬后腿肉支付意愿的差異顯著高于類型I可追溯豬后腿肉?？赡艿脑蚴?，學歷在高中以下的消費者以外來務工人員為主，對生豬的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)所可能產生的安全風險更為熟悉，從而對具有養(yǎng)殖信息的類型II、III可追溯豬后腿肉有較高的支付意愿，并由此影響支付意愿的差異程度。

(2)家庭年收入是影響消費者支付意愿的關鍵因素。值得關注的是，表 9 顯示 LIN1、LMIN1、MIN1、HIN1系數顯著為負，即家庭年收入在3萬元以上的消費者對類型I可追溯豬后腿肉的支付意愿顯著低于家庭年收入在3萬元以下的消費者。這與 Lee et al.［39］366－367以及吳林海等［57］22的結論不同。可能的原因在于，如果家庭年收入在3萬元以下的消費者預期類型II、III在拍賣中獲勝機會較小，那么選擇提高對類型I的可追溯豬后腿的報價以保證獲勝的可能性，則是一個合理的策略。另外，MIN2、HIN2、LIN3、MIN3、HIN3為正，表明家庭年收入在10萬以上的消費者對類型II、III可追溯豬后腿肉的支付意愿，以及家庭年收入在3－6萬元的消費者對類型III的可追溯豬后腿肉的支付意愿顯著高于家庭年收入在3萬元以下的消費者。對此并不難解釋。隨著可追溯豬肉層次的上升，報價也將依次增加，年收入較高的家庭才更有可能贏得類型II、III的可追溯豬后腿肉。這與 Lee et al.［39］以及吳林海等［56］的結論完全一致。

(3)家中有18歲以下未成年人將對消費者的支付意愿產生顯著影響。Kaneko and Chern［80］認為，家中有18歲以下未成年人的消費者更關注食品安全，從而會提高對可追溯豬后腿肉的支付意愿。本文的結論與上述觀點不同。表9顯示，對于類型I可追溯豬后腿肉，家中有18歲以下未成年人的消費者的支付意愿顯著低于其他消費者，對于類型II、III可追溯豬后腿肉的支付意愿則未顯示出顯著差異。如果家中有18歲以下未成人的消費者采用以下策略:壓低類型I可追溯豬后腿肉的報價，并提高對類型II、III可追溯豬后腿肉報價，那么可能會產生上述結果。原因就在于，家中有18歲以下的未成年人對消費者支付意愿產生正負兩方面的作用:一方面，基于對未成年人健康的考慮，消費者將提高對可追溯豬后腿肉的支付意愿，從而產生正向作用;另一方面，家中有未成年人將會增加家庭的總支出，出于節(jié)約支出的考慮，消費者將會降低對可追溯豬后腿肉的支付意愿，從而產生負向作用。顯然，在接近于實際購買行為的拍賣實驗中，基于支出約束，負向作用占據主導地位，以致家中有18歲以下未成年人的消費者在總體上未顯示出具有較高的支付意愿。但是，放棄類型I，爭取贏得類型II、III的可追溯豬后腿肉，則是出于對未成年人健康的考慮。

6 結論與政策含義

本文以無錫市消費者為例，利用隨機n價拍賣對三種類型的可追溯豬后腿肉作出實驗研究，獲得272位消費者出價樣本。在此基礎上，本文引入MVP進一步分析了消費者支付意愿的影響因素。通過研究發(fā)現:

(1)消費者對含有屠宰加工、配送銷售信息的類型I、含有養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息類型II以及經過政府認證的含有養(yǎng)殖、屠宰加工、配送銷售信息類型III的可追溯豬后腿肉報價的均值分別為:1.91 元、2.66 元、3.24 元。顯然，依可追溯安全信息的完整性，消費者的報價具有遞增的趨勢。

(2)學歷對消費者的支付意愿產生影響。學歷在高中以上的消費者對三種不同類型的可追溯豬后腿肉支付意愿均低于學歷在高中以下的消費者，并且學歷在高中以上與以下兩類消費者對類型II、III可追溯豬后腿肉支付意愿的差異高于類型I。

(3)家庭年收入與支出是影響消費者支付意愿的重要因素。家庭年收入在3萬元以下的消費者對類型I的支付意愿高于家庭年收入在3萬元以上的消費者，家庭年收入在10萬以上的消費者對類型II、III可追溯豬后腿肉的支付意愿，以及家庭年收入在3－6萬元的消費者對類型III的可追溯豬后腿肉的支付意愿顯著高于家庭年收入在3萬元以下的消費者?；谥С黾s束，家中有18歲以下未成年人的消費者對可追溯豬肉具有較低的支付意愿。

本文研究結論的政策含義是:第一，基于收入與支出的差異，消費者對不同層次安全信息的可追溯豬肉支付意愿并不相同，并不是安全信任屬性越全面的可追溯豬肉的市場需求越大。應該從不同地區(qū)的實際出發(fā)，國家商務部、財政部應該從不同試點城市的實際出發(fā)，選擇若干個豬肉加工廠商生產具有不同層次安全信息的可追溯豬肉，在重點關注最大消費群體可追溯豬肉消費需求的同時，努力形成不同層次的可追溯豬肉品種，以滿足不同消費群體對多樣化可追溯豬肉的消費需求，提高可追溯食品普及率。第二，基于目前消費者個體收入難以在短時期內大幅度提高的現實，應從政府、企業(yè)、消費者在豬肉可追溯體系中的基本特征與功能定位出發(fā)，探索形成合理的可追溯豬肉額外生產成本分擔機制。政府應該在試點城市實行促進可追溯豬肉生產的鼓勵政策，最現實的選擇是通過財稅政策補貼食品生產者，以降低可追溯豬肉的生產成本;第三，目前豬肉的安全風險主要體現在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，但目前市場上的可追溯豬肉尚未包含養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全信息，因此，商務部在試點城市中應該逐步推行涵蓋包括飼料品種、飼料中使用的添加劑類型與獸藥品種、生豬檢疫等信息在內的生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全信息的可追溯豬肉，完善與豐富目前的豬肉可追溯體系，既能夠滿足消費市場需求，且又能提高消費者對可追溯體系的信心，對于推廣普及可追溯豬肉尤顯重要。

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Study on Consumers’Willingness to Pay for Traceable Pork of Different Safety Information Levels

WU Lin-hai1，2 WANG Hong-sha1，2 ZHU Dian1，3 CAI Jie3
(1.Food Safety Research Base of Jiangsu Province，Jiangnan University，Wuxi Jiangsu 214122，China;2.School of Business，Jiangnan University，Wuxi Jiangsu 214122，China;3.School of Business，Suzhou University，Suzhou Jiangsu 215001，China)

In order to meet consumers’demand for safer pork and avoid pork safety incidents，the Chinese Ministry of Commerce has already implemented meat traceability system in different cities since 2010.And whether the promotion of traceable pork is successful or not inherently depends on the consumer’s willingness to pay for this kind of pork.In this study，random nth experimental auction is conducted to investigate 272 consumers’willingness to pay for three kinds of traceable pork with different safety information levels in Wuxi，Jiangsu Province.Results indicate that consumers are generally willing to pay a certain premium for the traceable pork，and they prefer traceable pork with breeding information and the certification of government.With further empirical study of using the MVP model，conclusion can be drawn that consumers have heterogeneous preferences for traceable pork with different safety information.Therefore，the government may not only need to perfect the pork traceability system，but also should combine government authentication mechanism to the traceability system.And this may also be a necessary way to meet consumers’demand for traceable pork with different safety information and make traceability system effective.

traceable safety information;WTP;random nth auction;MVP model

F713.50

A

1002－2104(2013)08－0165－12

10.3969/j.issn.1002－2104.2013.08.024

2013－03－31

吳林海，教授，博導，主要研究方向為食品安全管理。

國家自然科學基金項目“基于消費者偏好的可追溯食品消費政策的多重模擬實驗研究:豬肉的案例”(編號:71273117);江蘇省高校重大課題“江蘇省食品安全風險與公共政策研究”(編號:2011ZDAXM018);江蘇省六大人才高峰資助項目“食品安全消費政策研究:可追溯豬肉的案例(編號:2012－JY－002);國家社科基金青年項目“基于可追溯體系的食品安全全程監(jiān)管機制與支持政策研究”(編號12CGL100);中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項“中國食品安全風險防范管理研究”(編號:JUSRP51325A)。

(編輯:劉呈慶)