馬如彪，鄭小雪，婁思元

(楚雄師范學(xué)院，云南 楚雄 675000)

一、前言

當(dāng)前，我國旅游業(yè)正處于形象驅(qū)動階段，旅游形象設(shè)計在旅游業(yè)發(fā)展中受關(guān)注的程度不斷地增強(qiáng)。許多城市和旅游地逐漸認(rèn)識到旅游宣傳口號在旅游形象展示、旅游產(chǎn)品促銷中的重要作用，紛紛在全國征集富有特色的旅游宣傳口號。在全國34個省級行政區(qū)中，各省區(qū)均采用過廣泛征集的方式征集優(yōu)秀的旅游宣傳口號，如重慶市最近所采用的口號“重慶非去不可”和江蘇省最近采用的口號“美好江蘇”就是采用征集的方式得到的。全國各省區(qū)旅游宣傳口號設(shè)計需求正迅猛增長，但作為旅游目的地形象設(shè)計的分支研究，其學(xué)術(shù)上的探討還很缺乏，鑒于此，本文將從全國各省已有旅游宣傳口號著手，從總體上進(jìn)行探索和總結(jié)，找出全國各省旅游宣傳口號總體上的規(guī)律。引發(fā)新的討論空間，以期為各旅游地積極塑造宣傳口號提供參考。

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

從國內(nèi)旅游實(shí)踐的發(fā)展來看，我國已有許多學(xué)者對旅游宣傳口號從不同的視角也進(jìn)行了廣泛研究。如:馬梅借助于心理學(xué)原型和格式塔法則，對旅游地宣傳口號的原型進(jìn)行了分析;［1］李蕾蕾認(rèn)為“形象定位的最終表述，往往以一句口號加以概括”，同時她還指出確定主題口號的幾個基本原則:內(nèi)容來自文脈，表達(dá)針對游客，語言緊扣時代，以及形式借鑒廣告等;［2］金穎若從更加廣泛的角度提出旅游地宣傳口號的設(shè)計應(yīng)滿足獨(dú)特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性的要求;［3］李燕琴，吳必虎總結(jié)了旅游宣傳口號設(shè)計的具體要求;［4］李山、王崢將旅游宣傳口號區(qū)分為定位口號和營銷口號，并指出它們分別承當(dāng)?shù)墓δ?［5］張立建、甘巧林通過對我國旅游地定位口號的分析，表明這些口號中存在語言晦澀、表達(dá)不清的現(xiàn)象;［6］曲穎、李天元對我國200多個優(yōu)秀旅游城市的口號進(jìn)行了分類評價，剖析了存在的主要問題，提出了旅游地主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn);［7］四川大學(xué)馬躍東教授探討了旅游宣傳口號有效性的原則［8］等。這些研究成果對旅游宣傳口號的設(shè)計具有較大的指導(dǎo)意義，盡管如此，要形成一個真正有效地旅游宣傳口號，仍然需要不斷地探索和總結(jié)。各旅游目的地展示的內(nèi)容有所不同，口號創(chuàng)意的形式也多種多樣，看起來隨機(jī)性很強(qiáng)，其實(shí)也是有一定的規(guī)律可循的。

（二）國外研究現(xiàn)狀

在海外，許多國家的旅游發(fā)展優(yōu)于我國，與之相配套的旅游宣傳口號理論也具有一定的超前意識，他們在設(shè)計旅游宣傳口號時，旅游宣傳口號的傳播效應(yīng)和價值是并重考慮的。如:John Rich ardson與Judy Cohen［9］指出旅游宣傳口號必須傳遞目的地與大眾所不同的特質(zhì)，形成獨(dú)特賣點(diǎn)。目的地產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn) (Unique Selling Proposition，縮寫為USP)必須符合的4個衡量標(biāo)準(zhǔn):(1)必須有其價值命題;(2)價值命題應(yīng)限于一個或兩個;(3)價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益;(4)利益必須有獨(dú)特性。

David B·klenosky和Richard E·Giteloson通過對美國260家旅行社的經(jīng)理人員的電話訪談，分析了他們對美國各州旅游宣傳口號的感知，［10］認(rèn)為最有效的口號應(yīng)具備以下3個特點(diǎn):(1)易記;(2)準(zhǔn)確傳達(dá)了該州的形象;(3)吸引了正確的市場。維多克·密德爾敦的“過濾器”理論［11］認(rèn)為:晦澀、艱深、拗口、平淡等不具有吸引力的旅游口號會因?yàn)椤罢J(rèn)知障礙”而很快被公眾所遺忘。心理學(xué)家的注意瓶頸理論［8］認(rèn)為信息在被傳送到覺察器之前首先要經(jīng)過選擇性過濾器的過濾，只有那些能夠通過過濾器的刺激才能被知曉，而字?jǐn)?shù)的多少是影響刺激的重要因素之一。由此看來，成功的旅游宣傳口號之間是有共同點(diǎn)的。

二、研究方法、數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

本文主要是通過搜集全國各省區(qū)已有的省級旅游宣傳口號，借鑒前人的研究成果，分析目前的研究動態(tài)，確定分析目標(biāo)和分析項，運(yùn)用表格統(tǒng)計分析的方法，用數(shù)據(jù)來加以體現(xiàn)各口號之間存在的規(guī)律。

（二）旅游宣傳口號數(shù)據(jù)來源

本文選取了全國34個省區(qū) (包括4個直轄市、5個民族自治區(qū)和港澳臺3地)的省級旅游宣傳口號作為研究對象，通過百度文庫檢索、谷歌 (Google)和清華同方檢索平臺以及知網(wǎng)空間、中國期刊網(wǎng)和有關(guān)各省、市、景區(qū)的官方旅游網(wǎng)站、視頻廣告等收集各省的旅游宣傳口號，共收集到省區(qū)旅游宣傳口號163個 (各省區(qū)口號數(shù)不等)。

三、旅游宣傳口號在內(nèi)容上的規(guī)律

旅游宣傳口號是體現(xiàn)旅游地主題形象的主要形式之一，一個地方的旅游主題形象只有一個，但旅游宣傳口號卻可以有多個，且各口號在內(nèi)容上須與主題形象相切合。

根據(jù)學(xué)者李燕琴、吳必虎提出的旅游宣傳口號創(chuàng)意模式，筆者認(rèn)為旅游宣傳口號在內(nèi)容上可以分為以旅游地特定的自然旅游資源特色和文化背景而設(shè)定的口號和基于差異化的市場需求而設(shè)定的旅游宣傳口號。在這兩類口號中，不論是哪一類口號都有優(yōu)劣。口號是一個恰當(dāng)?shù)倪^程和恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，成功的旅游宣傳口號總讓很多人探究，許多學(xué)者在研究旅游宣傳口號時，基本上都根據(jù)旅游宣傳口號和與之相對應(yīng)的旅游地進(jìn)行分析，探討口號的恰當(dāng)之處。然而，根據(jù)表3—1和表3—2的統(tǒng)計對比可以發(fā)現(xiàn):口號從內(nèi)容上看，以差異化的市場需求而設(shè)定旅游宣傳口號明顯比基于旅游地特定的自然旅游資源特色和文化背景而設(shè)定的口號的數(shù)量多，采用的省份數(shù)量之間也有一定差距。形成這種差距的原因主要有兩方面:一方面，在全國的34個省區(qū)中，旅游資源多少與旅游收入沒有穩(wěn)定的關(guān)系，面對激烈的市場競爭，立足于差異化的市場需求可以讓資金回轉(zhuǎn)的速度更快;另一個方面，當(dāng)下的市場已處于激烈競爭的狀態(tài)，光靠資源自身的優(yōu)勢已經(jīng)無法再滿足于市場的競爭要求了，并且現(xiàn)在眾多旅游資源都已得到了形式上的開發(fā)，各省提供旅游的旅游資源的類型大致相同，開發(fā)的程度已逐漸深入到資源所賦有的精神層面了。

（一）以差異化的市場需求為前提而設(shè)定的口號規(guī)律

表3—1 以差異化的市場需求設(shè)定的口號統(tǒng)計 (單位:條)

據(jù)表3—1的統(tǒng)計顯示，在當(dāng)前競爭激烈的市場狀態(tài)下，大部分省區(qū)都選擇了主動出擊，口號從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上均是為了刺激需求，而從游客主動接受的角度考慮，讓游客克服阻力接受的口號略次一籌，二者口號的比率分別為49%和20.8%，從采用的省份上看，二者的數(shù)量比重約是2∶1。盡管二者均是以切合市場需求，將口號從旅游資源所能滿足人們的物質(zhì)層面上升到了精神層面去展現(xiàn)，但主動出擊的效果確實(shí)是好得多，尤其是在主動出擊的刺激需求上，內(nèi)容上以感情和公關(guān)這兩種展現(xiàn)形式的運(yùn)用較多，二者分別占口號總數(shù)的22%和19%，采用的省份比重分別達(dá)到73.5%和55.8%。

（二）以旅游地特定的自然旅游資源特色和文化背景特色而設(shè)定的口號規(guī)律

表3—2 以旅游地特定的自然旅游資源特色和文化背景特色設(shè)定的口號統(tǒng)計 (單位:條)

由表3—2的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在全國163個省區(qū)旅游宣傳口號中，根據(jù)旅游地特定的自然旅游資源特色和文化背景特色而設(shè)定的口號總數(shù)還沒有34個省區(qū)總體口號數(shù)的1/5，由此看來，光憑資源本身的特色已經(jīng)快滿足不了人們的需求了。令人驚訝的是，可以借助別人的牌子來打自己牌子的口號形式——領(lǐng)先、比附和襯托的口號比率已經(jīng)不高，分別占了口號總數(shù)的6.1%，1.2%和3.6%，采用的省份的總和也僅分別占全過34個省區(qū)的29.4%，5.8%和17.6%。人們的個性化需求越來越多，要求也越來越高，即便有優(yōu)越的旅游資源，也應(yīng)該在資源上下足功夫，要么尋找資源在當(dāng)前最流行的一面去展示，要么尋找資源獨(dú)一無二的一面去展示。

四、旅游宣傳口號在形式上的規(guī)律

旅游宣傳口號是根據(jù)旅游地的形象定位，結(jié)合當(dāng)下的代特征、行業(yè)特征、地方特征、廣告效果等進(jìn)行設(shè)計的。除了在內(nèi)容上要與旅游地定位的形象行切合，還應(yīng)當(dāng)適合各地不同的地域特點(diǎn)和旅游特色。因此，注重內(nèi)容的表達(dá)形式也是十分重要的，即在語言的使用形式上，應(yīng)選擇適宜的模式。

（一）旅游宣傳口號的字符長度

表4—1 旅游宣傳口號的字符長度統(tǒng)計 (單位:條)

經(jīng)表4—1統(tǒng)計，在全國34個省區(qū)163個旅游宣傳口號中，從文字長度的統(tǒng)計分析研究發(fā)現(xiàn):(1)在所有的口號中，8字長度的口號比重最高，占總數(shù)的38.6%;除此之外，10字與12字這兩種長度的口號也相對較高，分別占口號總數(shù)的11.7%和11%;(2)在比重較高的8字、10字、12字三種長度口號中，基本上是采用兩句相對結(jié)構(gòu)的形式。(3)口號長度跨幅從4字到35字不等，呈菱形分布，其中，采用8字口號長度的省份多達(dá)28個，由此可見，大多數(shù)省份已經(jīng)認(rèn)識到字?jǐn)?shù)的多少可以影響宣傳口號的質(zhì)量。維克多·密德爾敦的《旅游營銷學(xué)》中“認(rèn)知屏障”認(rèn)為，應(yīng)該盡量縮短旅游形象口號的文字長度。形象口號必須易于記憶，所以字?jǐn)?shù)不可過多。通常以控制在14字以內(nèi)為宜，最多不可超過14字，讀起來要給人以朗朗上口的感覺，以便在經(jīng)過一段時間后，仍能有較多的讀者回想起這條宣傳口號以及與之緊密聯(lián)系的旅游目的地。

（二）旅游宣傳口號的音韻

我們知道，聲調(diào)共有4個，其中陰平、陽平 (即第一、第二聲)是平聲，上聲、去聲(即第三、第四聲)是仄聲。平聲氣勢比較溫和，容易讓人接受，尤其是一句話末尾的聲調(diào)，應(yīng)盡量選用平聲。仄聲氣勢比較高昂，如果多用仄聲，尤其是在句的末尾，就顯出一種盛氣凌人的架勢，讓對方難以接受，很難達(dá)到預(yù)期的目的。有句話說:“寧可聽蘇州人吵架，不愿聽寧波人說話。”原因在于蘇州話中平聲用得多，尤其是收尾的聲調(diào)，平聲的使用頻率比較高，給人的感覺是溫和的。此外，平聲比較響亮，作為結(jié)尾，會使句子顯得更完整，而且有余韻，讓人易于接受。盡管平聲和仄聲各有各的妙用，但在旅游口號方面，應(yīng)盡量在句尾使用平聲的字，原因很簡單，讓人易于接受的口號發(fā)揮作用的速度更快。經(jīng)表4—2統(tǒng)計:在全國34個省區(qū)163個旅游口號中，句子尾字發(fā)音是平聲的口號數(shù)是102個，占口號總數(shù)的62.57%，并且，34個省區(qū)均采用了句末平聲發(fā)音。更重要的是，遼寧、浙江、湖南、內(nèi)蒙古、新疆、廣西、澳門、臺灣8個省區(qū)的口號只采用了尾字平聲發(fā)音。

表4—2 旅游宣傳口號的尾字發(fā)音音韻統(tǒng)計 (單位:條)

（三）旅游宣傳口號的句子數(shù)量結(jié)構(gòu)

表4—3 旅游宣傳口號句子數(shù)量統(tǒng)計 (單位:條)

由表4—3的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):(1)全國163個省區(qū)口號中，有88個旅游口號是兩句相對結(jié)構(gòu)形式，占總數(shù)的53.9%，短語字?jǐn)?shù)從3字到8字不等，其中“4+4”組合結(jié)構(gòu)的數(shù)量是最多的，共有56個，占口號總數(shù)的34.3%，有29個省區(qū)采用這種結(jié)構(gòu)。此外，“5+5”組合結(jié)構(gòu)約占口號總數(shù)的1/10，有超過1/4的省區(qū)采用過這種結(jié)構(gòu)形式。兩句相對的結(jié)構(gòu)安排，既適應(yīng)我國各民族喜歡成雙求偶的心理習(xí)慣，又符合旅游口號設(shè)計要求視覺上有一目十行的特點(diǎn)，聽覺上更有節(jié)奏性強(qiáng)、鏗鏘有力的效果。

（四）旅游宣傳口號的句式

由表4—4的統(tǒng)計分析可知:(1)旅游地宣傳口號使用最多的句式型是并列形式結(jié)構(gòu)，約占口號總數(shù)的37.4%，26個省區(qū)采用了這種形式的口號，這種句式是由幾個名詞或句型相同的短語排列而成的句子，運(yùn)用并列形式，可以增加口號的氣勢，使口號所傳達(dá)的信息既豐富又具有神秘性。如“來江蘇，訪名城，游古鎮(zhèn)，品吳韻，尋漢風(fēng)”、“熱帶海島，清新自然，度假勝地，歡樂天堂”和內(nèi)蒙古口號“自然、純潔、浪漫，圓你夢中情節(jié)”等;(2)在163個省區(qū)口號中，采用由“動詞+名詞”構(gòu)成的動賓式形式的口號也有很多，占口號總數(shù)的1/10，采用的省份達(dá)29.4%，動賓式的口號，通常能給人一種指引和鼓舞，如“敞開天津門，笑迎八方客”、“游遼寧奇特景觀，覽關(guān)東民俗風(fēng)情”、“呼吸吉林”等;(3)34個省區(qū)的口號中，標(biāo)題式和主謂齊全型口號的使用也很廣泛，分別占口號總數(shù)的12.9%和7.3%，采用的省份均占35%左右。主謂齊全句式的口號可以達(dá)到避免歧義，表達(dá)明確，不致引起誤解的效果。如“江西是個好地方”、“臺灣:觸動你的心”和“天下風(fēng)景，美在廣西”等;標(biāo)題式的口號，通常使用破折號和逗號連接地名和表述地名的語言所形成的一種口號形式，運(yùn)用這種口號形式，如同文章的題目一樣，顯眼，精煉，語意明了，氣勢恢宏。如“黑龍江－21世紀(jì)中國滑雪勝地”、“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”、“新疆，世界旅游的新選擇”等;(4)不論是哪種句式類型的旅游口號，大多數(shù)口號中都含有旅游地的地名，在34個省區(qū)的旅游口號中，大約有1/2的口號包含了旅游地的地名。使用地名作為口號要素之一，因地名可以穩(wěn)固地保持在人們的長時記憶之中，當(dāng)人們看到此類口號時，會自覺地建立目的地旅游與地名的關(guān)聯(lián)，從而更容易記住目的地的旅游口號。

表4—4 旅游宣傳口號句式統(tǒng)計 (單位:條)

（五）旅游宣傳口號的句型

表4—5 旅游宣傳口號句型統(tǒng)計 (單位:條)

由與旅游口號的句型有關(guān)的表4—5的統(tǒng)計來看，在全國的省區(qū)口號中，口號以陳述句為主，約占口號總數(shù)的1/4，旨在敘述一物或一理，語氣平和，說話者和聽話者處于一個相對平等的位置交流，在感情上容易溝通，有利于聽話者接受話語，表達(dá)意思完整，如“黑龍江——中國的‘COOL’省”(針對國內(nèi)客源市場)、“山西——中國古代藝術(shù)博物館”、海南省“東方夏威夷”的使用，在語氣上顯得誠懇而又自信。此外，祈使句和感嘆句的使用也較多，特別是感嘆句，二者分別占口號總數(shù)的1/20和1/6。在旅游口號中，使用疑問句，設(shè)問句和反問句等句型的口號很少，目前的163個省區(qū)口號中還尚未出現(xiàn)這三種句型的旅游口號，主要原因是與當(dāng)下人們所喜歡接受的“直截了當(dāng)”暫時不相切合。但是，人們可以打破一下常規(guī)，嘗試一下用這三種句型來塑造口號，通過運(yùn)用這三種句型的旅游口號，可以為旅游者提供了廣闊的想象空間和旅游信息，從而更加激發(fā)了旅游者的好奇心理，引導(dǎo)他們因?yàn)橄雽ふ掖鸢付糜巍?/p>

（六）旅游宣傳口號的辭格

表4—6 旅游宣傳口號的辭格統(tǒng)計 (單位:條)

在全國34個省區(qū)的旅游口號中，由表4—6的統(tǒng)計可以看出:(1)運(yùn)用中立手法的旅游宣傳口號比重最高，占總數(shù)的22%，目前有21個省區(qū)的口號已經(jīng)采用了這種手法，如福建省的口號“閩在海上，福在山中”，調(diào)換短語前后的順序，整體所要表達(dá)意思基本沒變。中立手法是一種創(chuàng)新的手法，在意思表達(dá)到位的同時，又具有一定的創(chuàng)造性;(2)比較常用的修辭手法比喻，夸張，比擬使用的比重也很高，使用口號數(shù)各約占總數(shù)的10%，使用的省份也是在1/3左右，運(yùn)用比喻，可以給讀者以巨大的想象空間，讓旅游地的風(fēng)景在想象中更具有美感。如“黑龍江:天鵝湖下的珍珠”和寧夏的旅游口號“雄渾西部風(fēng)光，秀美塞上江南”;運(yùn)用夸張，通過使用超過客觀事實(shí)的語辭來強(qiáng)調(diào)突出滿足其某種需求的可能，從而給潛在的游客以極大的誘惑。如甘肅口號“絲綢古道三千里，黃河文明八千年”;運(yùn)用比擬，賦予物人的特征，弱化人們對物體的陌生感和距離感，拉近了游客與旅游地的心理距離，使旅游地有親切感和親和力，如“霧凇冰雪，真情吉林”、“錦繡湘江，快樂湖南”和“晉善晉美”等;(3)盡管拆字、反常、幻化等手法使用比重不高，均約占口號總數(shù)的0.1%，采用的省份分別僅占3%，11.5%，26.4%，但這些手法卻不容忽視，因?yàn)檫@些手法可寫起到增強(qiáng)氣勢，滿足游客差異需求的效果;(4)盡管諧音的運(yùn)用頗有妙處，但目前的口號中，運(yùn)用此形式的口號卻為數(shù)不多，只有5個省份采用了此形式的口號。這種修辭法既能使語言風(fēng)趣、幽默，又能適應(yīng)某些特殊語境的需要，使表達(dá)效果更加生動活潑、含蓄曲折、易懂易記、表現(xiàn)力強(qiáng)，能給人以深刻印象。如:“黑龍江——中國的‘COOL’省”、“多彩貴州，醉美之旅”、“傳奇絲路，醉美甘肅”、“中國山西，晉善晉美”和江西的“認(rèn)識CHINA從這里開始”。

五、總結(jié)

本文通過不斷地努力，盡可能的搜集和收集全國各省區(qū)的省級官方旅游宣傳口號，目前，共獲得全國34個省區(qū)163個旅游宣傳口號，各省區(qū)的口號數(shù)是不等的，更改口號的時間也是不確定的。在已獲得的163個旅游宣傳口號的基礎(chǔ)上，筆者從口號的內(nèi)容和形式兩個方面展開了統(tǒng)計分析，尋找口號總體上存在的規(guī)律。其中，形式從口號長度、尾字發(fā)音、句子數(shù)量、句式、句類和修辭等方面展開分析，從內(nèi)容上依據(jù)其展現(xiàn)的形式進(jìn)行分析統(tǒng)計，研究發(fā)現(xiàn)，具備以下特點(diǎn)的旅游宣傳口號更容易被采納:

(1)在以差異化的市場需求為前提而設(shè)定的旅游宣傳口號中，大部分省區(qū)都選擇了主動出擊，口號從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上均是為了刺激需求，而從游客主動接受的角度考慮，讓游客克服阻力接受的口號略次一籌;(2)總體上，8字，10字和12字長度的口號最多，且8字，10字和12字長度的兩句相對結(jié)構(gòu)型的口號比重較高，受語言習(xí)慣的影響，在8字，10字和12字的口號中，與之對應(yīng)的“4+4”組合，“5+5”組合和“6+6”組合占有絕對優(yōu)勢;(3)不論是哪種句式類型的旅游口號，大多數(shù)口號中都含有旅游地的地名，在34個省區(qū)的旅游口號中，大約有1/2的口號包含了旅游地的地名。這樣的口號在人們心中更容易形成記憶;(4)從口號的內(nèi)容上來看，口號最好是要么尋找資源在當(dāng)前最流行的一面去展示，要么尋找資源獨(dú)一無二的一面去展示。這樣的口號才能立足于市場;(5)“形容詞+地點(diǎn)”的形式型口號在最新出現(xiàn)的口號中頻率較高，如:“美好江蘇”、“激情重慶”、“好客山東”等;(6)盡管諧音的運(yùn)用頗有妙處，既能使語言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)某些特殊語境的需要，使表達(dá)效果更加含蓄曲折，生動活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強(qiáng)，能給人以深刻印象。但目前的口號中，運(yùn)用此形式的口號卻為數(shù)不多，只有5個省份采用了此形式的口號。由于現(xiàn)代商業(yè)廣告中諧音的運(yùn)用越來越頻繁，今后的旅游宣傳口號形式將大有可能會向這種形式趨進(jìn)。

正如前文的闡述，旅游宣傳口號是一個恰當(dāng)?shù)倪^程和恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。只有設(shè)計出的旅游宣傳口號與人們的心理相吻合才是優(yōu)秀的旅游宣傳口號，才能在征集過程中提高被采用的幾率。因此，參照前文所闡述的規(guī)律是有必要的:倘若設(shè)計的口號想走大眾化，可以選擇比重高的口號形式進(jìn)行組合;倘若設(shè)計的口號想走個性化，可以參照比重稍小的口號形式進(jìn)行組合。當(dāng)然，僅靠上述的規(guī)律設(shè)計旅游宣傳口號是不夠的，需要進(jìn)一步的研究。

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