顏其松

隨著社會和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在社會中的選擇逐漸多樣化，作為研究消費(fèi)者行為的市場調(diào)查，研究者需要在問卷設(shè)計(jì)時與社會現(xiàn)狀保持一致，設(shè)計(jì)一定的多項(xiàng)選擇題，并對多選項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這有助于準(zhǔn)確和全面獲得消費(fèi)者的行為傾向，有利于準(zhǔn)確和全面掌握市場信息，有助于營銷者選擇合適的營銷方法。譬如，C市倡導(dǎo)“健康早餐”行動，為貫徹市政府的號召，需要對C市市民食用早餐現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，以掌握C市早餐市場環(huán)境和消費(fèi)者行為，研究對象涉及全市各年齡段、各類職業(yè)的人群，調(diào)研問卷包含如下兩個問題：

Q1：你通常吃的早餐食品有：（最多選3項(xiàng)）

A.雞蛋 B.牛奶 C.豆?jié){ D.面包 E.米飯

F.饅頭、包子、面條等面食 G.油條、面窩等油炸食品 H.其他

Q2：你選擇這些食品的主要根據(jù)是：（最多選3項(xiàng)）

A.口味 B.價格 C.包裝 D.營養(yǎng) F.其他

上述兩個問題涉及市民早餐行為習(xí)慣，是該研究的核心問題之一，做好這方面的研究既利于商家營銷策略的制定，也有利于早餐連鎖店更好地為市民提供服務(wù)商品。本文以Q1為例，介紹多選項(xiàng)分析在SPSS中的運(yùn)用，具體包括多選項(xiàng)分析的編碼、頻次分析、列聯(lián)表分析和卡方分析。

一、多選項(xiàng)的編碼

對多選項(xiàng)的編碼有兩種方式，一是“0-1”編碼，即對每個選項(xiàng)都設(shè)一個變量，選中的編為“1”，沒選中的編為“0”；另一種方法是分類法，如限定最多選3項(xiàng)，就只設(shè)3個變量。以Q1為例，假如選擇了“A、C、G”，按照第一種方法編碼為“1、0、1、0、0、0、1、0”，按照第二種方法編碼為“1、3、7”。

二、頻次分析和交互分析

1.“0-1”編碼下的頻次分析和列聯(lián)表分析

[步驟 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”，進(jìn)入“Define Multiple Response Sets”對話框；將“早餐 1”至“早餐 8”從“Set Definition”選入“Variables in Set”；

[步驟 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”，進(jìn)入“Define Multiple Response Sets”對話框；將“早餐 1”至“早餐 8”從“Set Definition”選入“Variables in Set”；

[步驟 2]在“Variables Are Coded As”框中選中“Dichotomies”，并在“Counted value”的框中輸入數(shù)值1，表示等于該值的為一組，選擇了該食品，不等于1的為另一組，見圖1；

圖1 Define Multiple Response Sets對話框

[步驟3]在Name和Lable框中分別輸入“早餐”和“早餐食品”，并點(diǎn)擊“Add”鍵，是其添加到最右邊的“Mult Response Sets”框內(nèi)，單擊“Close”返回。

[步驟 4]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Frequencies”，進(jìn)入“Multiple Response Frequencies”對話框，將“早餐食品[$早餐]”添加到右邊的“Table（s） for”框中，點(diǎn)擊“OK”鍵，即完成多選項(xiàng)的頻次分析（圖 2）。

圖2 Multiple Response Frequencies對話框

[步驟 5]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Crosstabs” 進(jìn) 入 “Multiple Response Crosstabs” 對 話框，將“早餐食品[$早餐]”添加到“Column（s）”終，將“年齡段”添加到“Row（s）”中，單擊“Define Ranges…”，進(jìn)入“Multiple Response Crosstabs：Define Variable”對話框，在Minimum中輸入1，在Maximum中輸入3，數(shù)字1-3代表問卷里不同的年齡段，共3個年齡段（圖 3）。

圖3 Multiple Response Crosstabs對話框

[步驟 6]點(diǎn)擊“Options…”，進(jìn)入“Multiple Response Crosstabs：Options”， 分別選擇 Row 和 Cases， 單擊Continue返回，然后單擊OK鍵，完成列聯(lián)表分析。

2.分類法編碼下的頻次分析和列聯(lián)表分析

[步驟 1]按照“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”，進(jìn)入“Define Multiple Response Sets”對話框；將“早餐 1”至“早餐 3”從“Set Definition”選入“Variables in Set”；

[步驟 2]在“Variables Are Coded As”框中選中“Categories”， 并在 “Range” 的框中輸入數(shù)值 1，在through中輸入8，表示第1-8種早餐食品（圖4）。

圖4 Define Multiple Response Sets對話框

[步驟3]在Name和Lable框中分別輸入“早餐”和“早餐食品”，并點(diǎn)擊“Add”鍵，是其添加到最右邊的“Mult Response Sets”框內(nèi)，單擊“Close”返回。

其后的頻次分析與“0-1”編碼下的步驟完全一樣，此處從略。

三、頻次分析和交互分析結(jié)果

（一）頻次分析結(jié)果

表1 頻次分析結(jié)果

頻次結(jié)果可以看出，選擇食品6的人數(shù)最多，然后依次是食品2、食品4、食品1、食品3、食品8、食品5、食品7，這種簡單的頻次分析可以讓商家看出早餐食品6（面食）最受消費(fèi)者歡迎，食品7（油條、面窩等油炸食品）最不受消費(fèi)者歡迎，這一結(jié)果能讓商家更好的把握各種早餐的生產(chǎn)量。

（二）列聯(lián)表分析結(jié)果

表2 列聯(lián)表分析結(jié)果

不同的消費(fèi)者群體對早餐的偏好不一定相同，例如，學(xué)生對牛奶的需求較大，而年齡較大的消費(fèi)者可能對豆奶的需求更大，因此要分人群對不同早餐類食品的具體需求，根據(jù)當(dāng)?shù)刂饕南M(fèi)人群有選擇的生產(chǎn)早餐食品。影響人們對早餐食品的選擇的因素可能有年齡、職業(yè)、性別等。本文以年齡為例分析不同年齡段的人群對不同早餐食品的選擇。

表2分析顯示，按從多到少的標(biāo)準(zhǔn)排序，第一年齡段最愛的早餐食品是面食和牛奶，二者相差無幾；第二年齡段最愛的早餐是牛奶和面食，二者差距開始顯現(xiàn)，而且順序相反；第三年齡段最愛的早餐食品是面食和面包，豆奶排第三，牛奶排第四。這就說明不同年齡段對不同早餐食品的選擇還是有所不同，商家運(yùn)用研究結(jié)果，結(jié)合當(dāng)?shù)刂饕南M(fèi)群特征，能更好的把握早餐食品的生產(chǎn)。

四、多項(xiàng)選的卡方分析方法

一般來說，研究者在做出多項(xiàng)選的列聯(lián)表分析之后，還需要運(yùn)用卡方檢驗(yàn)來驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否有推論意義。這就需要運(yùn)用SPSS對其作卡方檢驗(yàn)，曾祥明在 《市場研究》2005年第10期雜志上介紹了一種多項(xiàng)選的卡方分析方法，筆者經(jīng)過多次探索，介紹另一種基于列聯(lián)表分析結(jié)果基礎(chǔ)上的卡方分析法，這種方法特別適用于大量問卷數(shù)據(jù)的分析，對比曾祥明的方法，此方法可節(jié)省大量的人力。以Q1的列聯(lián)表分析結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行介紹。

[步驟1]重新建立一個SPSS文件，進(jìn)入Variable View欄，以變量“年齡段”標(biāo)識不同的年齡組別，1=地年齡段，2=中年齡段，3=高年齡段；以變量 “早餐食品”標(biāo)識不同的食品類別，1-8分別代表列聯(lián)表中對應(yīng)的食品；以變量“選擇數(shù)目”標(biāo)識某年齡段的人選擇某種食品的數(shù)量。然后依據(jù)列聯(lián)表的分析結(jié)果錄入數(shù)據(jù)（表 3）。

表3 列聯(lián)表分析結(jié)果的錄入數(shù)據(jù)

[步驟 2]按照 Data→Weight Cases，進(jìn)入 Weight Cases對話框，把“選擇數(shù)目”放入Frequency欄中。單擊OK鍵返回；

[步驟 3]按照 Analyze→Descriptive Statistics→Crosstabs，進(jìn)入 Crosstabs對話框，把“年齡段”放入Row（s）中，把“早餐食品”放入 Column（s）中；

[步驟 4]單擊“Statistics”鍵進(jìn)入 Statistics 對話框，選擇 Chi-square 和 Correlations，單擊“Continue”鍵返回Crosstabs主對話框，單擊OK鍵，得出卡方分析結(jié)果（表 4）。

表4 卡方檢驗(yàn)結(jié)果

卡方分析結(jié)果顯示，卡方值=39.822，df=14，p=0.000＜0.5，故可以很明確的得出結(jié)論，認(rèn)為三個不同年齡段的人群在主要早餐食品的選擇上具有顯著差異，卡方結(jié)果較列聯(lián)表分析能更直接的看出結(jié)果。

實(shí)際市場調(diào)查運(yùn)用中將涉及大量的多選項(xiàng)分析，掌握好多選項(xiàng)的分析，特別是多選項(xiàng)卡方分析，能更深入、準(zhǔn)確、全面的把握市場信息，市場研究者應(yīng)熟練運(yùn)用SPSS對多選項(xiàng)進(jìn)行分析。