王淑瑞　王遠(yuǎn)淵

摘要：近十年來，我國海洋主題公園得到了前所未有的迅猛發(fā)展，為旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供了無限動(dòng)力，大連老虎灘海洋公園也是這一快速發(fā)展階段的受益者。然而，對于競爭日益劇烈的國內(nèi)旅游市場來說，老虎灘海洋公園的經(jīng)營日益暴露出諸多問題，其營銷規(guī)劃缺乏整體協(xié)調(diào)性、營銷理念落后、營銷手段單一成為了制約其發(fā)展的瓶頸。文章通過對老虎灘海洋公園進(jìn)行SWOT分析，對其未來的發(fā)展道路進(jìn)行營銷策略探究，為老虎灘海洋公園的進(jìn)一步發(fā)展制訂了諸如體驗(yàn)營銷、差異化營銷、文化營銷等適應(yīng)當(dāng)今市場變化的營銷新策略，旨在提高整個(gè)公園整體的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與經(jīng)營管理能力，增強(qiáng)老虎灘海洋公園的市場競爭能力，對遼寧旅游關(guān)于主題公園方面的發(fā)展具有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：大連老虎灘灘海洋公園；海洋主題公園；市場分析；營銷策略

一、國內(nèi)外對于海洋主題公園的研究概述

1.國外學(xué)者對海洋主題公園的研究

在20世紀(jì)80年代，國外學(xué)者對于主題公園的大致集中在兩個(gè)方面。其一是對主題公園發(fā)展歷程的總結(jié)，主要研究成果包括：約翰·布朗（John Brown）和安·邱奇（Ann church）（1987）的《主題公園在歐洲》、理查德·萊昂（Richard Lyon）（1987）的《主題公園在美國》，石琦肇士、音哲丸的《主題公園在日本》。其二則是關(guān)于主題公園客源市場及區(qū)位選址的研究。

2.我國學(xué)者對海洋主題公園的研究

在國內(nèi)主題公園迅猛崛起的幾十年間，我國學(xué)者也對海洋主題公園這一新興旅游吸引物進(jìn)行了深刻的探討及研究，其中比較具有代表性的成果有：

張立明（2007）的《中國海洋主題公園的時(shí)空分析與影響因素》、劉慶余，彌耳，張立明，徐燕（2007）的《我國海洋公園的發(fā)展階段及其特征》、楊春虹（2011）的《海洋公園完成前期規(guī)劃準(zhǔn)備》、陳易居（2005）的《暗戰(zhàn)海洋公園“加價(jià)”迎戰(zhàn)迪士尼》。

二、大連老虎灘海洋公園簡介及其SWOT分析

1.大連老虎灘海洋公園簡介

大連老虎灘海洋公園，坐落在大連南部海濱的中部。公園占地面積118萬平方米，有著4000余米的曲折海岸線，每年接待海內(nèi)外游客200多萬人次。是被國家旅游局首批評為AAAAA級景區(qū)。公園包括珊瑚館、鳥語林、極地館、海獸館、侏羅紀(jì)、四維影院、海上旅游船、海盜村八大游樂景點(diǎn)，還包括虎雕廣場、海雕廣場、虎灘樂園等人文景觀，是集觀光、娛樂、科普、購物、文化于一體的現(xiàn)代化海洋主題公園。

2.大連老虎灘海洋公園SWOT分析

大連老虎灘海洋公園發(fā)展至今，積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)。但由于一定程度上忽視旅游市場及顧客需求的變化，其市場份額正在萎縮。因此，大連老虎灘海洋公園要想謀求更大的發(fā)展，就必須重新認(rèn)識當(dāng)今國內(nèi)旅游市場。

三、老虎灘海洋公園發(fā)展中存在的問題

1.極少與顧客互動(dòng)，公園主題不突出無法深入人心

2000年。“大連虎灘樂園”正是更名為“大連老虎灘海洋公園”，并對公園主題做出了新的界定，即：通過人與自然的親密接觸，營造互動(dòng)，寓教于樂，創(chuàng)造出自己的珍寶。然而，發(fā)展至今，老虎灘海洋公園更多的只是憑借其在大連旅游業(yè)中的老資格吸引各地游客，公園主題并沒有深入人心，整座公園只強(qiáng)調(diào)了其以海洋為主的公園特點(diǎn)，園內(nèi)景觀布置散亂，游客缺乏感受性，并沒有形成有影響力的公園文化和精神內(nèi)涵。

2.缺乏品牌經(jīng)營理念，體驗(yàn)營銷應(yīng)用不足

旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發(fā)生的行為，這是旅游本質(zhì)的規(guī)定性，是所有旅游都具備的統(tǒng)一內(nèi)核。現(xiàn)代社會(huì)，人們越來越注重旅游消費(fèi)方式的娛樂性、趣味性、綜合性，游客的個(gè)性化消費(fèi)特征也越來越突出。體驗(yàn)營銷在主題公園經(jīng)營中起到了越來越重要的作用。所謂體驗(yàn)營銷：就是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。

我國主題公園大多數(shù)只是對國外成功案例的復(fù)制模仿，并沒有很好地利用本地資源和自身優(yōu)勢，缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌保護(hù)意識和品牌擴(kuò)張意識低下。大連老虎灘海洋公園雖然也提供旅游紀(jì)念品、餐飲等配套設(shè)施服務(wù)，但其價(jià)格過高，紀(jì)念品缺乏公園特色，“物不值其價(jià)”已成為成為限制旅游副業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。同時(shí)，其旅游景點(diǎn)開發(fā)中并沒有充分考慮游客的多樣化需求，整座公園涵蓋的游樂項(xiàng)目種類單一，僅為極地動(dòng)物表演及孔雀東南飛等演示型娛樂項(xiàng)目。而對于新景點(diǎn)開發(fā)緩慢，對園內(nèi)已破損的娛樂設(shè)施維修不及時(shí)等問題使得游客的重游率大大降低，其區(qū)位優(yōu)勢及自然資源沒有得到充分利用，公園整體體驗(yàn)性不高，無法滿足游客對于感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面的體驗(yàn)需求。

3.過時(shí)的市場觀念，缺乏準(zhǔn)確的市場定位和營銷策劃

海洋主題公園的生存發(fā)展必須面對市場，從客源市場及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面入手，充分調(diào)查研究目標(biāo)市場，做好可行性分析研究。大連老虎灘海洋公園多年不變的經(jīng)營方式和游樂設(shè)施老化已逐漸失去了對游客的吸引力，地方政府也只是單方面的看到主題公園的利益空間。而忽視了本地發(fā)展主題公園的客觀條件，沒有用很好的經(jīng)營策略招攬游客。

通過調(diào)查顯示，在問卷調(diào)查的226位來連旅游的游客中，選擇到老虎灘海洋公園參觀的人數(shù)為146人、選擇到圣亞海洋世界參觀的人數(shù)為89人、選擇金石灘國家地質(zhì)公園的人數(shù)為119人、選擇發(fā)現(xiàn)王國的人數(shù)為187人。只有近65%的游客選擇了老虎灘海洋公園。

四、大連老虎灘海洋公園未來營銷策略

1.有效的主題定位

主題公園是依靠創(chuàng)意來推動(dòng)的旅游產(chǎn)品，因此，主題公園主題的選擇顯得尤為重要。對主題公園來說，只有主題獨(dú)特、個(gè)性鮮明，才會(huì)對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而促進(jìn)主題公園的發(fā)展。研究表明，一個(gè)主題公園的發(fā)展?jié)摿εc其主題中蘊(yùn)涵的文化密切相關(guān)。公園開發(fā)者在構(gòu)思主題時(shí)應(yīng)充分考慮到旅游區(qū)的文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和資源狀況，將旅游和文化緊密結(jié)合，賦予主題公園以豐富的文化內(nèi)涵。

在大連老虎灘海洋公園的主題制定中，應(yīng)該明確把握其風(fēng)景秀麗、山海呼應(yīng)，是中國最大的現(xiàn)代化海濱游樂場的優(yōu)勢，突出強(qiáng)調(diào)公園海濱文化，以海洋的廣闊倡導(dǎo)休閑度假、放松身心，給心靈減壓的消費(fèi)主張，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，實(shí)現(xiàn)公園主題的明確化、細(xì)致化。對于大連老虎灘海洋公園來說，以明確的主題將公園文化、主題和游樂活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合不僅有利于其吸引更多國內(nèi)外的游客，同時(shí)還有助于其在大連地區(qū)眾多的海洋旅游產(chǎn)品中脫穎而出，主動(dòng)迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影，彰顯自身優(yōu)勢。

2.深入人心的產(chǎn)品策略

主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)重要的衍生物。它是指主題公園發(fā)展商通過與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開發(fā)出來的擁有固定主題的系列產(chǎn)品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。一個(gè)主題公園要想在市場中占有一定的市場份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高自身品牌的知名度與美譽(yù)度，樹立品牌形象。

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)上的主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系也逐漸被改變。國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園發(fā)展商與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發(fā)展商帶來豐厚利潤的回報(bào)，在二者之間形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。

對于老虎灘海洋公園來說，他有著世界上建筑面積最大、展示極地動(dòng)物品種最多的極地海洋動(dòng)物館，有著白鯨、海象、企鵝、北極熊等珍稀海洋動(dòng)物，這些都為其創(chuàng)建自己的旅游品牌、發(fā)展公園相關(guān)主題產(chǎn)品提供了很好地素材，是公園應(yīng)該大力宣傳的有效營銷接入點(diǎn)。公園可以通過對海洋動(dòng)物的擬人化、智慧化將公園主題融入相關(guān)產(chǎn)品。提高公園旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)產(chǎn)品的銷量。

老虎灘海洋公園還應(yīng)當(dāng)借鑒國外迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)，積極尋求與影視企業(yè)、動(dòng)漫公司的合作，制作海洋動(dòng)物系列宣傳片和動(dòng)畫片，并在院內(nèi)設(shè)置主題文化巡回演出，通過與媒體的交互式合作帶動(dòng)公園相關(guān)主題產(chǎn)品的銷售，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性，為游客提供了融主題性、文化性、娛樂性、休閑性為一體的新興游樂方式。這樣才能滿足人們對新型文化娛樂休閑方式的追求，才能夠在旅游業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地。

2.靈活多變的價(jià)格促銷策略

1985年，美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中首先提出了價(jià)值鏈（value Chain）的概念，其中指出顧客也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。他認(rèn)為，一個(gè)公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值㈣。

據(jù)調(diào)查，190元的老虎灘海洋公園套票價(jià)格水平過高，不能夠被廣大游客所接受。對于公園經(jīng)營者來說，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變公園利潤點(diǎn)，適當(dāng)降低高昂的門票價(jià)格，或?qū)㈤T票轉(zhuǎn)變?yōu)閳@內(nèi)游樂設(shè)施的代金券，為提高游客園內(nèi)消費(fèi)水平打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，公園還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)開發(fā)主題配套游樂項(xiàng)目，如高競技性、強(qiáng)參與性的娛樂項(xiàng)目，形成公園獨(dú)到的核心競爭力，增強(qiáng)游客游園的樂趣，提高公園的利潤水平。

旅游流距離衰減是指旅游地入游游客人數(shù)隨旅行距離增大而減小的現(xiàn)象，其距離衰減特征是確定和推測旅游地吸引力輻射范圍和外推趨勢的重要手段舊。在對來連游客的地域分布調(diào)查顯示，老虎灘海洋公園的游客以遼寧省內(nèi)為主，吉林、黑龍江次之，基本符合距離衰減規(guī)律。

因此，將老虎灘海洋公園的促銷戰(zhàn)略定位于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的東部省區(qū)及東南部沿海及環(huán)渤海地區(qū)大中城市居民，在適當(dāng)降價(jià)的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，不同的旅游時(shí)間，制定全新的有差異性的價(jià)格體系會(huì)給公園帶來更好的經(jīng)營效果。例如：為東北三省的游客特別是遼寧省內(nèi)的各市、縣提供更加優(yōu)惠的條件；加大針對本市居民的促銷力度和優(yōu)惠幅度：以大力開發(fā)本市的老年人市場來彌補(bǔ)淡季公園游客不足的缺陷等等。這種體現(xiàn)差異化的價(jià)格促銷體系具有極強(qiáng)的針對性和極大的靈活性，有利于買方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是提高游客歸屬感的絕佳方法。

五、結(jié)語

從事娛樂及其研究的咨詢機(jī)構(gòu)ERA的克里斯先生說：“人均主題公園到訪次數(shù)，美國是0.8，日本和韓國是0.5，中國城市地區(qū)是0.2多一點(diǎn)。”由此可見，中國主題公園市場還有很大的發(fā)展空間。老虎灘海洋公園在國內(nèi)主題公園市場競爭日趨激烈、國際旅游巨頭大舉進(jìn)逼的嚴(yán)峻形勢下，必須牢牢抓住海洋主題公園的本質(zhì)，更加注重營銷創(chuàng)新的作用以鮮明獨(dú)到的公園主題及文化內(nèi)涵吸引更多游客的關(guān)注。同時(shí)，在營銷戰(zhàn)略的制定上，應(yīng)該突出公園海洋文化特色，完善公園主題產(chǎn)品的創(chuàng)造體系，靈活運(yùn)用的價(jià)格促銷戰(zhàn)略，以靈活多變的營銷組合策略打造繁華都市中的文化創(chuàng)意休閑產(chǎn)業(yè)，提高自身在旅游市場中的知名度。