張明慧　文蕾　岳妍　樂(lè)征帆　王炳乾

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)出版業(yè)在“十二五”政策規(guī)劃下，在全體出版人的努力下各方都取得了可喜的成績(jī)，但其中“老年人圖書(shū)”這一塊市場(chǎng)仍在某種程度上被忽略。作為擁有1.7億老年人的“老齡化”國(guó)家，相較于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)為老年人出版的出版物卻是少之又少。主要通過(guò)查詢整理資料、分析多方意見(jiàn)及整合各種數(shù)據(jù)，從而客觀并全面深入地透視國(guó)內(nèi)外老年圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解國(guó)外成熟市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，旨在為推動(dòng)我國(guó)老年人圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展提供資料參考。

關(guān)鍵詞：老年圖書(shū)；市場(chǎng)現(xiàn)狀；國(guó)內(nèi)外

中圖分類(lèi)號(hào)：G242 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）22-0184-02

一、我國(guó)老年圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

為能夠全面整體的認(rèn)識(shí)我國(guó)老年圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行，以下主要從出版社以及圖書(shū)市場(chǎng)兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述分析。

（一）出版社

華齡出版社是目前全國(guó)唯一一家以老年人和老齡工作者為主要讀者群的綜合性專(zhuān)業(yè)出版社，它的成立無(wú)疑是我國(guó)老年圖書(shū)發(fā)展道路上的一個(gè)里程碑，不僅是老年讀者能夠更多地享有圍繞他們所想所需出版的圖書(shū)，也能夠大力推進(jìn)老年出版市場(chǎng)的架構(gòu)完善與資源整合，為老年出版物市場(chǎng)的發(fā)展起到了引導(dǎo)作用。目前華齡出版社主要出版老年文化與醫(yī)療類(lèi)的圖書(shū)。

除此，其他出版社很少有出版過(guò)老年圖書(shū)，即使有，也未曾形成響當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)品牌，同時(shí)也因?yàn)槲覈?guó)老年圖書(shū)消費(fèi)者數(shù)量少且不穩(wěn)定，老年圖書(shū)市場(chǎng)的不成熟，商機(jī)不明顯，再也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的老年人出版社出現(xiàn)。雖然各種開(kāi)發(fā)老年圖書(shū)市場(chǎng)潛力的研究和論文一直沒(méi)有中斷，但出版人和出版界似乎對(duì)這一領(lǐng)域還沒(méi)有展開(kāi)重點(diǎn)攻勢(shì)。

（二）圖書(shū)市場(chǎng)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，老年圖書(shū)出版種類(lèi)數(shù)量在這十年間穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是醫(yī)療保健類(lèi)圖書(shū)作為傳統(tǒng)類(lèi)別上的老年圖書(shū)出版數(shù)量一直處于領(lǐng)先地位，但“計(jì)算機(jī)”類(lèi)的圖書(shū)卻在2008年開(kāi)始增長(zhǎng)迅速一度有趕超之勢(shì)，體現(xiàn)出老年人對(duì)于計(jì)算機(jī)這類(lèi)信息技術(shù)的好奇與興趣。同時(shí)“娛樂(lè)休閑”類(lèi)圖書(shū)也從以前單一的書(shū)畫(huà)指導(dǎo)圖書(shū)逐漸增加了攝影、音樂(lè)、舞蹈、旅游等多種類(lèi)型。而“其他”中所包含的老年人生活指導(dǎo)、心理指導(dǎo)等類(lèi)型圖書(shū)同樣也豐富起來(lái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)類(lèi)別的圖書(shū)已經(jīng)不能再滿足老年讀者的閱讀需求了，他們對(duì)于計(jì)算機(jī)、旅游、教育等圖書(shū)也產(chǎn)生了需求。而出版市場(chǎng)則緊跟需求，一些新興種類(lèi)的老年圖書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。這些圖書(shū)一般內(nèi)容較簡(jiǎn)單，文字更通俗易懂，使得老年人能夠快速理解掌握知識(shí)。

被認(rèn)為老年人喜歡閱讀的歷史文化與養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)在2005、2006年都掀起了出版購(gòu)買(mǎi)熱潮，先后有易中天熱、于丹熱，以及各種養(yǎng)生專(zhuān)家熱，但是這也沒(méi)有為老年出版市場(chǎng)帶來(lái)很大沖擊，從表中可以看出，醫(yī)學(xué)養(yǎng)生類(lèi)圖書(shū)一直保持緩慢的穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而歷史文化圖書(shū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則為零。這類(lèi)的圖書(shū)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)大，目標(biāo)讀者年齡層次廣，并沒(méi)有針對(duì)老年閱讀群體出版特定的版本。

除了在內(nèi)容的編排上更適合老年人閱讀學(xué)習(xí)之外，老年圖書(shū)的裝幀排版方式也在慢慢改進(jìn)。其中最突出的便是利于老年人閱讀的大字本圖書(shū)開(kāi)始出現(xiàn)。例如2000年華齡出版社針對(duì)老年人出版了大字本圖書(shū)，包括《家庭養(yǎng)花技巧》、《飲茶養(yǎng)生》等大字本圖書(shū)。但由于大字本圖示制作成本較高，目前市場(chǎng)上的此類(lèi)圖書(shū)并不多見(jiàn)。

在我國(guó)，老年圖書(shū)市場(chǎng)一直存在著“政府重視，多方呼吁，出版業(yè)有心無(wú)力”以致市場(chǎng)一直不溫不火的問(wèn)題。雖然在各方努力下老年圖書(shū)市場(chǎng)在近十年不論數(shù)量還是質(zhì)量都有一定發(fā)展，但是相對(duì)于我國(guó)年出版圖書(shū)約30萬(wàn)種的數(shù)量來(lái)說(shuō)顯得十分渺小，而面對(duì)我國(guó)1.2億老年人口的龐大數(shù)字更是微乎其微。老年讀物的出版雖說(shuō)在不斷更新，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容與服務(wù)的創(chuàng)新不夠，難以激發(fā)老年讀者的消費(fèi)興趣，老年讀物市場(chǎng)潛力仍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

二、外國(guó)老年圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）美國(guó)

美國(guó)老年圖書(shū)市場(chǎng)相較于我國(guó)顯得成熟得多。據(jù)2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)65歲以上老年人口占到了總?cè)丝诘?2.8%。較為明顯的老齡化問(wèn)題使得其針對(duì)老年人的政策機(jī)制都發(fā)展得較為完善，老年出版業(yè)的發(fā)展也較為成熟。

據(jù)某項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)民眾舉出因視力不好而產(chǎn)生的最嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)，有25%反映不能閱讀用標(biāo)準(zhǔn)字體印刷的圖書(shū)、報(bào)紙和雜志。于是美國(guó)大字號(hào)出版物在近十年來(lái)異軍突起，在低迷的圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，各大出版社都有針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的大字號(hào)讀物。例如“西蒙&舒斯特”出版社推出以暢銷(xiāo)書(shū)為重點(diǎn)的大字號(hào)讀物；約翰·霍普斯金大學(xué)出版社推出了“個(gè)人保健系列”大字號(hào)圖書(shū)。而哈珀·科林斯出版社主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段是向書(shū)、電臺(tái)、電視臺(tái)、印刷廠和老年人媒體提供圖書(shū)宣傳冊(cè)，另外還組織簽名售書(shū)活動(dòng)。多種措施并舉，使大字本這個(gè)具有很大潛力的新市場(chǎng)在美國(guó)得到了有力的開(kāi)發(fā)。

在出版商大力開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，書(shū)店也不甘落后。伯斯克斯發(fā)行公司在網(wǎng)上展開(kāi)大字號(hào)圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，進(jìn)軍保健和醫(yī)學(xué)類(lèi)網(wǎng)站。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店早在1996年就發(fā)表了一篇題為“大字號(hào)圖書(shū)搜索”的文章。它還將搜索機(jī)制綜合成多種書(shū)目網(wǎng)頁(yè)，這樣任何瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的人都可以找到通向大字號(hào)暢銷(xiāo)讀物的網(wǎng)頁(yè)。”在美國(guó)，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人開(kāi)設(shè)的老年書(shū)店，如著名的巴諾老年書(shū)店。店內(nèi)陳列的都是老年人所喜愛(ài)的大字號(hào)圖書(shū)，店員也是老年人。

（二）英國(guó)

在英國(guó)，老年讀物市場(chǎng)同樣不乏亮點(diǎn)。就老年期刊市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其平均每年每人擁有的雜志數(shù)在世界上名列前茅。英國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為其精神產(chǎn)品的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。由三大發(fā)行公司、三大發(fā)行總經(jīng)銷(xiāo)商和五萬(wàn)多家報(bào)刊零售商主宰的期刊市場(chǎng)也是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，每年都有幾百種雜志入市、退市。在如此激烈的環(huán)境中，能夠長(zhǎng)期存活的雜志往往都有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、充實(shí)而貼近目標(biāo)群體的雜志內(nèi)容。例如英國(guó)著名老年雜志Saga所屬集團(tuán)在1929年就進(jìn)入了老年期刊市場(chǎng)。在2011年上半年公布的英國(guó)百大雜志排行榜中，Saga雜志以617 411冊(cè)的發(fā)行量占據(jù)了排行榜第10位。

（三）日本

科技發(fā)展日新月異的今天，年輕人更傾向于選擇圖書(shū)之外的方式進(jìn)行消遣、放松。但不少五六十歲的老年人正在逐漸“回歸書(shū)本”，相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，這與日本近年來(lái)出版了許多益智讀物、適合老年人閱讀的出版物有關(guān)。

日本人口老齡化對(duì)原有圖書(shū)市場(chǎng)造成了沖擊，但同時(shí)讓人不得不開(kāi)始注意老年圖書(shū)市場(chǎng)。人們對(duì)于晚年健康的關(guān)注度日益升高，以“不生病”冠名的圖書(shū)大批涌入市場(chǎng)。如《不生病的生活方式》一書(shū)自2005年7月出版以后至2006年末總銷(xiāo)量達(dá)到125萬(wàn)冊(cè)，居于2006年暢銷(xiāo)單行本排行中的第5位。此外，日本近年免費(fèi)雜志創(chuàng)刊活躍，面向老年人的雜志表現(xiàn)也較為活躍：2006年創(chuàng)刊的免費(fèi)雜志中，面向60歲一代的信息雜志月刊《5L》銷(xiāo)售量達(dá)30萬(wàn)冊(cè)。

（四）法國(guó)

在法國(guó)，讀書(shū)作為一種業(yè)余消遣方式，在各年齡段的狀況較為平均，老年人也不例外。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，2005年，50～69歲的被調(diào)查者中，56%都至少讀了一本書(shū)，70歲以上老年人中也有50%的人每年閱讀一本書(shū)以上。而在期刊部分，調(diào)查顯示，隨著年齡的增大，讀者閱讀雜志的種數(shù)減少，但閱讀總量卻并未減少，這說(shuō)明年齡大的讀者對(duì)雜志的忠誠(chéng)度較高。而且，讀者年齡越大就越喜歡在家里閱讀雜志。

整體來(lái)講，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，出版業(yè)較為繁榮的國(guó)家地區(qū)，老年圖書(shū)市場(chǎng)也相對(duì)更為成熟。

對(duì)于一個(gè)大力發(fā)展文化事業(yè)并且擁有1.7億老年人的“老齡化”國(guó)家，我國(guó)老年圖書(shū)市場(chǎng)仍存在著巨大的出版潛力亟待挖掘，需要在政府以及出版業(yè)界的共同努力下創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值，在真正滿足我國(guó)老年人精神需求的同時(shí)也成為我國(guó)出版業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的關(guān)鍵組成部分。

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