李紹巍

[摘要]目前國內(nèi)學(xué)者對新聞與宣傳的關(guān)系大都贊同交叉說，即認(rèn)為“新聞與宣傳各有特點(diǎn)、相互有別，但又有互相滲透的一面，有些新聞可為宣傳服務(wù)，有些宣傳內(nèi)容可被記者寫成新聞?！比缧侣剬W(xué)一直沿用陸定一的新聞定義，對新聞的獨(dú)立性、純潔性來說是不利的，新聞則會長期處于工具性的地位，處于宣傳的籠罩之下，在實踐中模糊新聞與宣傳的關(guān)系。如今的傳媒要更多地考慮新聞價值，在實踐中分清新聞與宣傳的關(guān)系，在做宣傳時也不可脫離受眾的生活經(jīng)驗、脫離人們的生活話語。改變傳者本位的僵化思想，重視受眾本位。

[關(guān)鍵詞]新聞 宣傳 關(guān)系

[中圖分類號]G210 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-5158（2013）06-0492-02

我國新聞事業(yè)自誕生之日起，就被賦予了工具色彩。在此后的革命戰(zhàn)爭年代，黨報作為對敵斗爭的工具出現(xiàn)，在當(dāng)時面臨著推翻“三座大山”的革命任務(wù)前，號召和動員廣大人民群眾參加革命、推翻反動統(tǒng)治就成為了革命新聞工作者的基本任務(wù)之一，宣傳就成為我黨報刊的一項主要職能和任務(wù)被確立下來，所以黨報初創(chuàng)后的發(fā)展也無不具有鮮明的宣傳色彩。以至在“文革”前，我們所做的都是宣傳工作。

在改革開放以后，新聞與宣傳的差異性問題的爭論開始被越來越多的人關(guān)注，特別是在20世紀(jì)90年代以后，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、不談?wù)蔚那闆r下，新聞與宣傳的關(guān)系開始逐漸明確。但是，實踐的改變有時往往滯后于觀點(diǎn)的更新。作為脫胎于革命戰(zhàn)爭年代、以宣傳為己任的黨報黨刊黨臺的現(xiàn)今的大眾傳媒，在公眾眼中，“就是做宣傳工作的、新聞就是宣傳”的觀念不是說變就能變的。此外，我國的新聞媒體如今也是受黨的各級宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)，更讓人們會認(rèn)為記者就是宣傳人員。新聞與宣傳的關(guān)系在理論上有了思考，但在實踐中仍然是“任重而道遠(yuǎn)”。

一、綜述：我國新聞與宣傳的關(guān)系

對于新聞與宣傳關(guān)系的爭論，大致有如下幾種觀點(diǎn)以《新聞學(xué)刊》曾歸納楊思迅文章《關(guān)于新聞與宣傳關(guān)系的討論綜述》為例簡述：其一，包容說，認(rèn)為新聞與宣傳是兩個有種屬關(guān)系的概念，宣傳是屬，新聞是種，新聞的外延包含在宣傳的外延中，即新聞是宣傳的一個組成部分。也就是說“新聞=宣傳，宣傳≠新聞”，一切新聞皆宣傳，而一切宣傳并非是新聞，新聞只是一種手段，而宣傳是這種手段的目的。其二，交叉說，認(rèn)為新聞與宣傳是兩種不同的社會現(xiàn)象，它們有著明顯的區(qū)別，但也有互相滲透，交叉的部分。這好比兩個圓圈相交，既有互不交叉的獨(dú)立部分形成“純新聞”（即指狹義上的新聞，新近變動的事實的信息）與“純宣傳”，又有相互交叉結(jié)合的聯(lián)系部分，即人們平常所說的“新聞宣傳”。其三，等同說，認(rèn)為新聞與宣傳是無差別，新聞報道就是通過事實報道有目的地影響別人的一種傳播活動，新聞報道都帶有宣傳目的，新聞就是宣傳“做宣傳工作和做新聞工作……從總的方面來說，都是為了宣傳某種主張?！逼渌?，并列說，認(rèn)為新聞是報道事實傳遞信息，宣傳是傳播思想，是以一種思想去影響別人的思想，它們是并列的兩條線，新聞只應(yīng)該報道客觀事實，不應(yīng)該對人進(jìn)行宣傳。

但是，從文獻(xiàn)資料來看，目前國內(nèi)學(xué)者對新聞與宣傳的關(guān)系，大致都贊同交叉說，即認(rèn)為“新聞與宣傳確實各有自己的特點(diǎn)，相互有別，但它們又有互相滲透的一面，有些新聞可以用來為宣傳服務(wù)，有些宣傳內(nèi)容可以被記者用來寫成新聞?！保ɡ盍紭s，《也論新聞與宣傳》）

陳力丹在《新聞與宣傳》中認(rèn)為：“新聞與宣傳由于都是傳播行為，可以相互滲透，有交叉的地方。新聞中可以夾雜宣傳的成分，宣傳有時也需要以傳播新聞的形式達(dá)到目的。但是兩者并不等同。”“它們是不同的社會現(xiàn)象出發(fā)點(diǎn)表現(xiàn)方式和歸宿都不相同?！?/p>

鄭保衛(wèi)在《新聞與宣傳關(guān)系淺探》中說：“筆者堅持交叉論的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)的意義就在于，它既看到了宣傳與新聞相聯(lián)系的地方使人們可以理直氣壯地借助新聞進(jìn)行宣傳，又指出了宣傳與新聞相區(qū)別的地方，提醒人們不應(yīng)當(dāng)完全不顧新聞規(guī)律，在新聞報道中傳播毫無新聞價值的東西，因而，這一觀點(diǎn)，對于新聞實際工作更具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義?！?/p>

關(guān)于兩者的聯(lián)系與區(qū)別，展江在《新聞宣傳異同論》中作了詳細(xì)闡述：新聞與宣傳被一部分人視為同義語，這至少說明兩者之間存在著廣泛的聯(lián)系。首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇，傳播過程可以簡化為：A向B傳遞信息X，新聞與宣傳都是人與人之間使用某種符號，通過某種媒介間輸送、交流信息的活動。因此，傳播信息，就是新聞與宣傳的共性之一。其次，現(xiàn)代宣傳主要通過新聞媒介來進(jìn)行，宣傳是一種傳播活動，可以通過任何傳媒進(jìn)行，新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具。最后，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動，新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報紙從“觀點(diǎn)紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋€尚未完全終結(jié)的過程。

就宣傳與新聞的實際運(yùn)作而言，它們通常有以下相異之處：第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對特定反應(yīng)者而言又有特殊意義的信號（刺激物），符號“在于喚起人們的刻板印象”，兩個以上的反應(yīng)者對相同的符號可能附加不同的意義，而新聞傳播追求的是信息量的最大化。第二，宣傳重反復(fù)，新聞重新意。傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸，而新聞傳播期待的是“朝朝新世界”，最忌老生常談。第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實。政治宣傳所傳播的總是某種觀念，通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等；即使傳播某些事實，這些事實也是為上述觀念服務(wù)的，而新聞傳播須諛離不開具體的、不大受傳播者好惡影響的事實。第四，宣傳重時宜，新聞重時效。為了獲得更好的宣傳效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)布某些信息，宣傳過程常伴隨著“舊聞”和“不聞”，而時效是新聞的生命。第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對宣傳客體進(jìn)行操縱和控制，新聞則以變化的最新信息溝通整個社會。第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。無論是政治宣傳者，還是廣告商，其宣傳活動總是具有強(qiáng)烈的側(cè)向性，而新聞傳播則注重以全面、詳實的最新事實勾勒世界的完整畫面。

二、理解：由新聞定義所延伸的關(guān)系思考

何謂新聞？在我國新聞學(xué)中，最為認(rèn)可、被提及最多的就是陸定一關(guān)于新聞的定義——“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”，正如黃旦所說：“陸定一這個定義的影響罕有所匹，它直到現(xiàn)在仍然是一個通用的概念，如果不是唯一的話?！?/p>

筆者認(rèn)為如果現(xiàn)今的新聞學(xué)若還沿用這個觀點(diǎn)，對新聞的獨(dú)立性、純潔性來說是不利的，新聞則會長期處于工具性的地位，處于宣傳的籠罩之下，在實踐中模糊新聞與宣傳的關(guān)系。這個說法并不是要完全抹殺陸定一的新聞定義在歷史上的作用。當(dāng)時處于延安整風(fēng)、解放日報要改版、我黨奪取政權(quán)勝利的關(guān)鍵時期，陸定一這一概念的提出是有時代背景和目的的，黃旦在《中國新聞傳播的歷史建構(gòu)——對三個新聞定義的解讀》中作了明細(xì)的說明：“在陸定一這篇1942年所寫的文章中說得十分清楚：抗戰(zhàn)以來，‘黨的新聞事業(yè)是大大的發(fā)展了，吸收了大批新的知識分子到這部門事業(yè)中來，‘但隨此以俱來的，則有事情的另一方面：抗戰(zhàn)以后，參加黨的新聞事業(yè)的知識分子，乃是來自舊社會的，他們之中，也就有人帶來了舊社會的一套思想意識和一套新聞學(xué)理論。這套新聞學(xué)理論……很不科學(xué)……如果不加以改造，不加以教育，就會不但無益，而且有害，就無法把黨的新聞事業(yè)做好……陸定一文章包括其新聞定義的最終目的及其矛頭之所向，是為了改造、教育、引導(dǎo)這些舊社會出身的知識分子。”

而陸定一又事實又報道的定義，站在傳播者抑或是說辦報者的角度，既尊重事實又將其與革命的立場相結(jié)合，符合了當(dāng)時“尊重事實是與政治上的革命性密切結(jié)合不可分離的”要求，這也是對“徹底的唯物主義的新聞工作者”的要求。陸定一的定義是應(yīng)革命年代的特殊要求而生的。但是，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，若一直采取這個定義對我國新聞事業(yè)的發(fā)展是不利的。

就如今來說這個定義是有問題的，抽掉這個定義中的修飾語，最后的落腳點(diǎn)則為“新聞是報道”。下面就從新聞價值、宣傳價值、報道價值來看看這個定義的危險性。

新聞價值是事實本身包含的引起社會各種人共同興趣的素質(zhì)，這些素質(zhì)包括五“性”：時新性，重要性，接近性，顯著性，趣味性。新聞價值是要讓人們愿意讀、聽、看。

宣傳價值是事實本身所包含的有利于傳播者、能夠證明和說明傳播者主張的素質(zhì)，也包括五“性”：與新聞媒介所持的政治主張、價值標(biāo)準(zhǔn)的一致性，針對性，普遍性，典型性，適宜性。宣傳價值是要取得傳播者所期望的社會效果。

報道是對可以查證的事實的客觀敘述，也就是說報道是一種方式或形式。而報道價值“可以由新聞價值構(gòu)成，也可以由宣傳價值構(gòu)成，或者由新聞價值和宣傳價值共同構(gòu)成。報道價值的大小取決于傳播者報道的效果，即在多大程度上值得報道?！薄霸S多有報道價值的新聞不一定有宣傳價值，同樣，有宣傳價值的內(nèi)容也不一定都適合于報道形式，如一些復(fù)雜深刻的思想觀點(diǎn)。”

那么從上觀之，相對于新聞價值與宣傳價值而言，報道價值與宣傳價值的關(guān)系更為曖昧，頗具一致性。再回到陸定一對新聞的定義，“新聞是報道”，如果我們在新聞和報道中劃等號，那么在實踐中就會很容易陷入在新聞與宣傳間劃等號的誤區(qū)中，新聞始終無法避免地和宣傳保持著許多重疊的區(qū)域，使新聞失去其純潔性與獨(dú)立性，變成宣傳的隱蔽而有力的工具。

三、變遷：宣傳與受眾的解讀

英國文化研究的代表人物斯圖亞特·霍爾曾指出，不同社會立場的人會有不同的解讀方式，有順從的“偏好解讀”，有互相調(diào)試觀點(diǎn)的“商榷解讀”，還有完全對立的“對立解讀”。第一種是指受眾采取與傳播者的“專業(yè)編碼”完全相同的詮釋架構(gòu)，這就是最為理想的“完全明晰的傳播”。第二種解讀中包含著相容因素與對抗因素的混合，是“部分同意，部分否定”的解讀。在第三解讀中觀眾可以根據(jù)自己的生活經(jīng)驗和知識背景對電視文本有自己的解讀方法。

在我國的革命戰(zhàn)爭年代，傳媒還比較少、受眾的選擇也較為有限、集體無意識感相對較強(qiáng)，讀者較容易采取順從的解讀方式，媒體在這種情況下偏重于宣傳價值，對事實作價值評價以引導(dǎo)讀者，取得了巨大成功。

但是在如今網(wǎng)絡(luò)迅速普及的時代，受眾接觸信息的渠道不在單一，而是呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象，受眾能通過互聯(lián)網(wǎng)方便地獲得來自各處的信息。并且伴隨新媒介的發(fā)展，受眾的自我意識越來越強(qiáng)，越來越重視個性。受眾不再是中彈即倒的接受者，他們對傳播者宣傳的東西會采取適合于自身的特定情況的解讀，“部分同意，部分否定”。此時，若還是習(xí)慣性地在報道事實時居高臨下地闡述事實的意義，或是做一些讓“宣傳話語”與“生活話語”距離很遠(yuǎn)的宣傳，只會讓受眾越來越討厭宣傳，甚至對宣傳做一些對立式、反抗式的解讀。受眾不滿意，宣傳也發(fā)揮不了作用。

所以，如果要做面向受眾、面向市場的媒體，就要更多的考慮新聞價值，在實踐中分清新聞與宣傳的關(guān)系。在做宣傳時也不可脫離受眾的生活經(jīng)驗、脫離人們的生活話語。改變傳者本位的僵化思想，重視受眾本位。

參考文獻(xiàn)

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