撰文：毛德良 圖片提供：姜希堯、陳哲

WPP SCHOOL 2012一年級期末師生狂歡

“高等職業(yè)教育”是一個具有中國特色的概念提法，在民眾的認(rèn)知中，屬于比本科低一層次的大學(xué)?？平逃?。甚至在高職教育者隊伍內(nèi)部，也長期流傳著“我們是為社會和諧辦學(xué)，以免考不上大學(xué)的學(xué)生直接沖擊社會”這樣的言論。這種社會氛圍下，高職學(xué)生自認(rèn)是高考失敗者，揣著深深的心傷；高職教師缺乏自豪感，以“能教多少是多少”的哀怨心態(tài)，滿足于演示職業(yè)操作的流程與技能，并由衷地認(rèn)為：做到這樣就不錯了。

然而，社會的高速發(fā)展對人才提出了緊迫而嚴(yán)峻的需求。以傳媒行業(yè)為例：策略企劃人員是商業(yè)營銷傳播活動的構(gòu)思者和發(fā)起推動者，這樣的關(guān)鍵性人物，需要具備深厚的知識積累、豐富的市場經(jīng)驗、活躍的創(chuàng)意思維、嫻熟的專業(yè)技能和優(yōu)良的人際互動能力。雖然我國的商業(yè)傳媒市場對外開放已近30年，但營銷策略企劃職能的導(dǎo)入僅有10年歷史，也只是在跨國性的外資傳媒公司才設(shè)有策略企劃類工作崗位。過去和現(xiàn)在，這些崗位幾乎完全由外籍人士擔(dān)綱，鳳毛麟角的現(xiàn)有本土人才大都不是由大學(xué)教育正規(guī)培養(yǎng)出來的。漂洋過海而來的外籍人士要“服水土”本就需要一個過程，加上人工及福利成本高，顯然并不是最佳人選；本土的適用人才成為各大外資企業(yè)急于高薪禮聘的對象。國內(nèi)經(jīng)濟社會的膨脹式發(fā)展使行業(yè)對這類人才的需求缺口日漸擴大。這種人才有沒有可能從現(xiàn)有的大學(xué)教育培養(yǎng)中產(chǎn)生呢？

面對行業(yè)迫切的用人需求，我們的教育系統(tǒng)面臨尷尬。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)導(dǎo)向的普通高等本科教育，學(xué)科分類明顯，雖然有識之士在倡議，可以換個思路，建立與行業(yè)接軌、為社會輸送職業(yè)人才的教學(xué)體系，但與之相配合的適量的“雙師型”教師儲備在哪里？長期處于“象牙塔”又沒有生存壓力，改變教學(xué)觀念進而改變教學(xué)計劃與方式的動力在哪里？這些問題牽扯面太寬，難以回答?？梢哉f，相當(dāng)長時間內(nèi)，現(xiàn)狀無法改變。而與此同時，本?？苾煞N高等教育類型的格局卻在發(fā)生著驚人的改變。以2011年為例，全國普通高等教育中高職院校數(shù)量為1276所，已占普通高?？倲?shù)的52%，年招收全日制新生325萬人。2001-2011年10年間，高職招生數(shù)占普通高等學(xué)歷教育本?？普猩鷶?shù)比率已從8.8%上升到了49%，高職畢業(yè)生就業(yè)率已連續(xù)3年高于普通本科高校。

高等職業(yè)教育這一普通高等學(xué)歷教育類型，已不能再繼續(xù)隨波敷衍，得過且過，必須要站起來挑重擔(dān)了，這是國家和社會的殷殷期盼。相比于本科院校，高職院校有著明顯的劣勢，也有著自己的優(yōu)勢；劣勢主要在于勿庸諱言的生源平均素質(zhì)，優(yōu)勢則在于具有深厚行業(yè)背景的辦學(xué)機制和擁有相當(dāng)數(shù)量來自行業(yè)的“雙師型”教師資源。

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WPP學(xué)院的教育教學(xué)理念：一天教育等同一天執(zhí)業(yè)

WPP學(xué)院是上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院和WPP集團合作舉辦的市場營銷傳播學(xué)院，定位在高端職業(yè)教育，目標(biāo)是辦成世界一流的營銷策略規(guī)劃與創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)教育學(xué)院。上海工藝美院有60年辦學(xué)歷史，WPP集團是目前全球最大的市場營銷傳播服務(wù)企業(yè)集團。培養(yǎng)行業(yè)急需高端人才的共同熱望使雙方迅速達成合作，從初步協(xié)商到招生開課僅用了不到一年的時間。學(xué)院采用雙主體體制辦學(xué)，WPP方面參與主持教學(xué)體系的構(gòu)建和教學(xué)資源的調(diào)配，使專業(yè)教學(xué)計劃與方案完全由行業(yè)需求引領(lǐng)。

WPP學(xué)院調(diào)研了全球10所領(lǐng)先的設(shè)計傳播學(xué)院（其中半數(shù)為職業(yè)教育類型），揚棄了國內(nèi)高校一般的教學(xué)程式，提出教學(xué)理念如下：結(jié)合理論與實做運用，讓“一天教育等同一天執(zhí)業(yè)”。引進全球最新資源，掌握本土市場特質(zhì)，中外、校企無縫接軌，平衡發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計、市場營銷與項目執(zhí)行能力；在一個充滿活力、尊重文化底蘊的學(xué)習(xí)環(huán)境中啟發(fā)每一位學(xué)生的專業(yè)精神與正直倫理，培育整合營銷傳播的新世代人才。

WPP學(xué)院的理念針對高校教育的現(xiàn)狀，欲做根本的改善。很多年以來，我國高校重視學(xué)術(shù)教育，偏重理論框架教學(xué)，畢業(yè)學(xué)生手比嘴笨，進入工作實務(wù)往往手足無措，社會對此有“眼高手低”的評價。從目前的社會需求看，高校本?？齐A段教學(xué)朝應(yīng)用性、復(fù)合型方向改革已是燃眉之急，也是大勢所趨。WPP學(xué)院率先全面向市場需求轉(zhuǎn)向，依托得天獨厚的優(yōu)勢，充分利用WPP集團擁有的國際一流行業(yè)精英團隊的雄厚實力，豐富的市場成功案例資源和最新的行業(yè)一線資訊。學(xué)院的客座師資團隊超強，2011-2012年度第一個學(xué)年，就有36位傳媒業(yè)在職國際行業(yè)領(lǐng)袖站上WPP學(xué)院的講臺，學(xué)生感受到的震撼與激勵是史無前例的。相比之下，眼下我國高校教師入職資格已到了博士普遍化的程度，造成師資構(gòu)成單一，從書本到書本，從學(xué)校到學(xué)校，授課教師普遍缺乏行業(yè)一線實踐經(jīng)驗；這樣的師資結(jié)構(gòu)能否勝任社會用人需求導(dǎo)向的教學(xué)任務(wù)，值得慎思。WPP學(xué)院在聘用編制內(nèi)全職基本師資時，也十分注重實踐背景，對其行業(yè)從業(yè)資歷與水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求，以保證幾乎所有一線教師具備“雙師”能力。

WPP學(xué)院的課堂教學(xué)，以小班化、師生互動的方式開展，模擬行業(yè)真實作業(yè)時的情景，與市場同步及完整全面的教學(xué)內(nèi)容讓人耳目一新。學(xué)院鼓勵發(fā)問、表達與辯論，反對標(biāo)準(zhǔn)答案背誦，避免純理論闡述，在對真實案例的復(fù)盤演練中，歸納實用的思考方法和由行業(yè)經(jīng)驗總結(jié)而來的理論原則。學(xué)院鼓勵學(xué)生用英語交流，部分課程采用雙語教學(xué)，以利學(xué)生今后快速融入國際化的工作環(huán)境。學(xué)院還十分關(guān)注學(xué)生人文底蘊的學(xué)習(xí)與積累，開設(shè)了文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)及電影、音樂等藝術(shù)門類的專題課程作為基礎(chǔ)必修課程，課內(nèi)外“壓迫”學(xué)生閱讀，要求學(xué)生具備動腦思考的深度。

WPP學(xué)院的理念立足“培養(yǎng)學(xué)生成為社會需要的優(yōu)秀職業(yè)人才”這一辦學(xué)思路的邏輯起點，力圖滿足行業(yè)用人的實際需要。每年，WPP集團在北京、上海、廣州等國內(nèi)11個城市的112家運營辦公室都會招收國內(nèi)高校畢業(yè)生不下700人，但第一年流失率往往高達30%；重要原因是用非所學(xué)，畢業(yè)生不能適應(yīng)競爭殘酷的市場環(huán)境，幸存者需花費大量的時間與精力在工作中自學(xué)。WPP學(xué)院讓行業(yè)工作環(huán)境中的規(guī)則與壓力提早進入課堂，潛移默化中，一步步養(yǎng)成學(xué)生今后在行業(yè)工作中必須具備的職業(yè)素養(yǎng)、思考方式和作業(yè)習(xí)慣，將“一天教育等同一天執(zhí)業(yè)”的口號落實到教學(xué)的每個細節(jié)。其中，尤其注重社會道德、職業(yè)道德和責(zé)任感的培養(yǎng)，從“隨手撿走教室里的垃圾”，“見到師長必須問好”等“小事”入手抓，嚴(yán)厲打擊抄襲，用制度與調(diào)配保證每個參與小組作業(yè)者“出工必出力”。在職業(yè)核心能力養(yǎng)成方面，注重培養(yǎng)學(xué)生通盤全局的思考能力，圍繞一個實際案例的全流程同步推進各門專業(yè)課程，集團協(xié)同式地開展課堂教學(xué)；通過從各個層面對案例的解剖講解，融入市場營銷學(xué)、消費者心理學(xué)、整合傳播策略、創(chuàng)意策略、品牌資產(chǎn)管理等有關(guān)知識體系的相關(guān)理論原則，強調(diào)創(chuàng)意概念的產(chǎn)生過程。對于沒有概念引領(lǐng)的設(shè)計呈現(xiàn)，哪怕形式感、制作品質(zhì)達到極高水平，也會因為它的“無用”被否定。學(xué)生在做中學(xué)，學(xué)中做，操作一個案例如同打一場戰(zhàn)役，三年積累下來，每個學(xué)生都可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。WPP學(xué)院的理念重點，用一個詞總結(jié)，就是“實用”。實用，實用，還是實用。

WPP學(xué)院教學(xué)理念應(yīng)用于教學(xué)實踐

WPP學(xué)院的理念受到學(xué)生用行動做出的響應(yīng)。因為對職業(yè)前景與情境有了詳盡而直觀的了解，多數(shù)學(xué)生開始思考職業(yè)規(guī)劃，由此煥發(fā)了自上小學(xué)以來難得出現(xiàn)的學(xué)習(xí)熱情。幾乎所有學(xué)生加入了熬夜趕作業(yè)的行列，與廣告公司比稿作業(yè)時的情景相類似。

針對高職學(xué)生素質(zhì)積累程度參差，很多人起點較低的特點，WPP學(xué)院適度掌控理論教學(xué)與實踐教學(xué)的配比，重于思考訓(xùn)練與動手操作。講理論時抓原則，抓主干，詳細分析基礎(chǔ)原理在實際案例中的運用。對此，學(xué)生易理解，不覺枯燥，樂于緊跟教學(xué)進度。

為了使學(xué)生發(fā)揮各自專長，有的放矢在各自強項上深造，WPP學(xué)院對學(xué)生進行“性向厘選”。學(xué)院采用世界500強企業(yè)和西方軍政高管聘用時普遍進行的MBTI（邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)）測試，了解學(xué)生的性格特質(zhì)與學(xué)習(xí)偏好，鼓勵好奇、熱情與組織能力，鼓勵開放、表達與自我負責(zé)的主動態(tài)度，重點輔導(dǎo)優(yōu)秀學(xué)生實現(xiàn)自我突破和融入團隊互動。雖然WPP學(xué)院有嚴(yán)格的學(xué)業(yè)甄別制度，第一學(xué)年經(jīng)全體任課教師會議評議，有16%的學(xué)生受到甄別離開學(xué)院，但學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情未受打壓反而格外高漲。僅僅經(jīng)過一年的學(xué)習(xí)，2012年11月，在名為《凌晨3點》的學(xué)習(xí)成果展中，WPP學(xué)院首屆學(xué)生展示了他們的平時練習(xí)作業(yè)和暑期進入WPP集團各子公司帶薪實習(xí)時完成的已發(fā)布于市場流通渠道的設(shè)計作品，被行家譽為“已具備本科院校同類專業(yè)三年級水平”。

師生群體的認(rèn)同與遵循，是WPP學(xué)院理念存活并得以發(fā)展的保障。包括2012年入學(xué)新生在內(nèi)的所有學(xué)生已普遍理解：要想成為一名合格的職場人，光有設(shè)計技能還不夠，需要有全面深入的人文積累；光有創(chuàng)意點子還不夠，需要有對市場環(huán)境和消費者人心的全方位洞察；光有課業(yè)成績還不夠，需要有職業(yè)精神、正直倫理和團隊協(xié)同。

從WPP學(xué)院一年半的教學(xué)實踐中，可以得出以下經(jīng)驗：高職教育作為普通高等學(xué)歷教育的一種類型，完全可以朝高端化、精英化方向發(fā)展，關(guān)鍵在于教學(xué)觀念的重新建構(gòu)。

聯(lián)合國教科文組織制訂的“國際教育標(biāo)準(zhǔn)分類”（ISCED）1997年版中，在第5層次，把大學(xué)?？啤⒈究坪汀八胁┦繉W(xué)位以外的研究課程，例如各種碩士學(xué)位”納入同一層次當(dāng)中。其中5A為“面向理論基礎(chǔ)/研究準(zhǔn)備/進入需要高精技術(shù)專業(yè)的課程”(theoretically based/research preparatory/giving access to professions with high skills requirements programmes)，5B 為“ 實 際 的 /技 術(shù)的 /職業(yè)的特殊專業(yè)課程”(practical/technical/occupationally specific programmes)。5B的課程計劃，是一種“定向于某個特定職業(yè)的課程計劃”，它“主要設(shè)計成獲得某一特定職業(yè)或職業(yè)群(a particular occupation or trade or class of occupations or trades)所需的實際技術(shù)和專門技能――對學(xué)習(xí)完全合格者通常授予進入勞動力市場的有關(guān)資格證書”；它“比5A的課程更加定向于實際工作，并更加體現(xiàn)職業(yè)特殊性，而且不直接通向高等研究課程(not leading directly to an advanced rcscarch qualification)”。5B的定位，與我國的“高等職業(yè)教育”恰有一致性。

高職教育與本科教育并不存在高低之分，只有培養(yǎng)方向和適用性的區(qū)別。我國的政治經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要高端的高職畢業(yè)生，只要構(gòu)建適合自身實際的教學(xué)理念，同時符合世界教育發(fā)展的潮流和新格局，勇于擔(dān)當(dāng)，勇于探索，高職院校培養(yǎng)社會精英人才就不是紙上談兵。WPP學(xué)院的實踐正是可貴的示范。

社會與市場呼喚高綜合素質(zhì)、高技能的復(fù)合型職業(yè)人才，高校教育就應(yīng)該向社會輸送這樣的人才。

上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP 學(xué)院學(xué)生斬獲“D&AD"全球創(chuàng)意大賽學(xué)生組"年度最佳獎"

日前，在英國舉辦的全球廣告和設(shè)計領(lǐng)域最重要的比賽D&AD（Design and Art Direction，也稱“黃鉛筆”）全球創(chuàng)意大賽上，上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院學(xué)生祁晶晶、陳騏的作品《TED BAKER/ASK TED》獲得2013 年學(xué)生組（廣告類）“年度最佳獎”。

D&AD 創(chuàng)立于1962年，是代表創(chuàng)造性藝術(shù)、設(shè)計及廣告業(yè)界的全球性教育慈善機構(gòu)，致力于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)和激發(fā)新人。D&AD（Design and Art Direction）獎是授予全球設(shè)計者和廣告策劃者最具權(quán)威性的獎項，由世界頂級業(yè)界人士擔(dān)任評委，旨在表彰設(shè)計、廣告和創(chuàng)造性傳媒方面最優(yōu)秀的作品。

今年，D&AD大賽以“win one，die happy”為廣告語征募全球佳作。WPP學(xué)院學(xué)生在校企合作教師Kenny Choo和陳哲的共同指導(dǎo)下提交了13件作品參賽。經(jīng)過激烈角逐，中國上海工藝美院WPP學(xué)院與英國、西班牙、葡萄牙、美國、俄羅斯等國的參賽作品共同進入前八位，工藝美院WPP學(xué)院排名第四，取得了我國大學(xué)生歷次參加D&AD這一全球創(chuàng)意設(shè)計標(biāo)桿競賽的最好成績。

WPP集團首席執(zhí)行官蘇銘天爵士、WPP學(xué)院院長（奧美集團大中華區(qū)董事長）宋秩銘分別向上海工藝美院院長姜鳴表示祝賀，祝賀WPP學(xué)院校企合作辦學(xué)獲得的重大階段性人才培養(yǎng)成果。

United Nations Educational, Scientific and cultural Organization: International Standard Classfication of Education (ISCED) 1997, 151 EX/8, Annex Ⅱ,Original: English, March 1997.