張建明

（南京體育學院 體育系，南京 210014）

體育彩票消費行為是一種典型的負和博弈行為，彩民體育彩票消費的決策行為似乎是一種典型的非理性決策行為。然而，根據(jù)美國學者Ian Walker教授的研究結(jié)果：同一種彩票的價值期望越高，彩票銷量就越高［1］，這又體現(xiàn)出了消費的理性特征。彩民的體育彩票消費行為是一種非理性消費還是理性消費，對于引導(dǎo)彩民正確消費具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

1 研究方法和思路

采用文獻資料法、調(diào)查法、思辨法，以彩民體育彩票消費行為為研究對象。一般而言，消費和居民的收入相關(guān)聯(lián)，為探究居民出現(xiàn)體育彩票消費與收入水平之間的規(guī)律，擬運用行為經(jīng)濟學、心理學理論知識，對彩民的體育彩票消費行為與心理賬戶之間的關(guān)系進行分析。對彩民出現(xiàn)體育彩票消費的非理性行為后，運用經(jīng)濟學的理論知識分析居民是如何根據(jù)擁有的信息做出理性選擇的。

2 彩民進行體育彩票消費時非理性行為的心理賬戶解析

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為同等數(shù)量的錢是完全可替代的，事實上在人們的內(nèi)心，他們會根據(jù)收入來源的不同，將其分到不同的心理賬戶中去，在不同的心理賬戶中邊際消費傾向是有差異的。這就是著名的行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德·薩勒（Richard Thaler）提出的“Psychological Account（心理賬戶）”［2］理論。筆者認為彩民在體育彩票消費過程中，出現(xiàn)的非理性消費行為，可以通過心理賬戶理論進行合理解釋，從而能幫助彩民識別自己的心理賬戶區(qū)間，進行合理的體育彩票消費。

2.1 消費心理賬戶區(qū)間理論假設(shè)

現(xiàn)實生活中，消費者屬于有限理性，會根據(jù)自身可支配收入的來源和數(shù)量，合理支配收入進行理性和非理性消費。如何在理性和非理性消費之間分配收入，筆者認為居民會根據(jù)自身所掌握的信息做出判斷，并依據(jù)一系列消費的風險程度由低到高設(shè)定一系列的消費心理閥值，形成一系列的心理賬戶區(qū)間。

假設(shè)依據(jù)風險程度由低到高有以下心理賬戶區(qū)間：安全型理性消費心理賬戶區(qū)間 ［0，A］、風險型非理性消費心理賬戶區(qū)間 ［A，B］、小康安全型理性消費心理賬戶區(qū)間 ［B，C］、小康風險型非理性消費心理賬戶區(qū)間 ［C，D］（圖1）。心理賬戶區(qū)間的閥值A(chǔ)、B、C、D因人而異，每一閥值與每個消費者的個人風險偏好程度相關(guān)聯(lián)?？傮w規(guī)律是：居民可支配收入在從零開始不斷增長的過程中，消費者會根據(jù)內(nèi)心的消費心理賬戶區(qū)間做出消費安排。當收入小于安全型理性消費心理賬戶上線閥值A(chǔ)時，此時不存在非理性的消費；當可支配收入大于A、小于B時，消費者會產(chǎn)生風險型非理性消費；隨著個人可支配收入的不斷增長，這兩類心理賬戶內(nèi)的資金會呈現(xiàn)不同程度的增長，當個人可支配收入持續(xù)增加到一定程度時，風險消費的資金會達到一個初級極限值B；當收入進一步增長，消費者會停止增加非理性消費，轉(zhuǎn)而進入高一級的小康型消費心理賬戶，對于個人而言此時的非理性消費甚至會出現(xiàn)一個下降的趨勢。這與許多學者公認的人均GDP超過3 000美元時就會出現(xiàn)消費升級的結(jié)論是一致的。而隨著收入的繼續(xù)增長，會出現(xiàn)小康風險型非理性消費，這與當前許多地下博彩參與者的少則數(shù)萬、多則上百萬的非法博彩現(xiàn)象是吻合的。

圖1 居民消費心理賬戶區(qū)間

2.2 彩民的非理性體育彩票消費的心理賬戶理論解釋

體育彩票現(xiàn)行管理制度決定了彩民的體育彩票消費屬于典型的非理性消費行為，而且體育彩票每注價格為2元，屬于一種價格低廉的特殊消費品［3］。因此，居民可支配收入在滿足了安全型理性消費心理賬戶資金的需求后，就會進入風險型非理性消費心理賬戶，消費資金會隨著收入的增加而不斷增加。此時，兩元一注的彩票消費會隨著低級非理性風險消費心理賬戶資金的增長出現(xiàn)加速增長，出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。張建明對中國彩票市場實證分析的研究結(jié)果顯示，我國彩票市場的彩票消費規(guī)律是居民用于彩票的消費支出先以遞增的速度增長，后以遞減的速度增長，最后到達到某一極限值。而此時，若個人的可支配收入繼續(xù)增長，將會出現(xiàn)高級非理性風險消費行為，數(shù)額巨大的地下博彩就屬于這一類型的非理性消費行為。

圖2 2001－2010年彩票歷史銷量圖

從總量上分析（圖2），可以看出2001—2004年彩票銷量增長較平緩，2003年，因“非典”緣故銷量出現(xiàn)下降，2004年由于彩票丑聞影響了彩票的公信力，致使銷量下降。但從整體的趨勢可以看出從2005年開始彩票銷量出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。2009年、2010年，體育彩票銷量在總量上年年創(chuàng)下新高，增長率也連續(xù)2年保持20%以上的增長率。同時期，我國的汽車銷量也出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。在現(xiàn)實生活中，體育彩票消費者不會傾其所有資金都用來購買彩票，而只是拿出少許部分資金購買彩票，并不影響他們的日常生活，他們甚至會購買各種保險。由此可見，從我國發(fā)行體育彩票開始，體育彩票銷量隨著居民可支配收入的增長而增長，越來越多的居民消費進入到了非理性消費的賬戶區(qū)間，加入到了體育彩票消費的隊伍。

從個量上分析，在對南京市彩民的調(diào)查過程中（體彩和福彩彩民各發(fā)放200份問卷，回收378份有效問卷，體彩彩民問卷191份、福彩彩民187份），發(fā)現(xiàn)彩票的最大消費群體是21—40歲的人，占76.8%；彩民的月收入在1 200元以下的占5.6%，1 200—3 500元的占74.8%；3 500以上的占19.6%；每月購彩支出在10—50元的占28.3%，50—100元的占32.5%，100—200元的占16.6%；而且收入越高的每月購彩的資金越多。

3 彩民體育彩票消費時有限理性行為的經(jīng)濟學解釋

如前所述，當彩民的可支配收入進入風險型非理性消費心理賬戶區(qū)間時，彩民會花費一定貨幣購買體育彩票。在進行這種典型的非理性消費——體育彩票消費時，彩民又會表現(xiàn)出一定的理性選擇行為，即彩民會通過計算彩票的期望收益或期望效用來決定選購哪種彩票。彩民的體育彩票消費是在非理性消費過程中體現(xiàn)出來的有限理性消費行為。

3.1 基于期望值理論的彩民體育彩票消費理性行為解釋

期望值理論隱含著消費者風險中性的假設(shè)前提，這與彩民體育彩票消費行為風險偏好傾向具有明顯的背離現(xiàn)象，但不能簡單地認為期望值理論不適用于解釋彩民體育彩票消費行為。對于風險偏好型彩民，面對兩種體育彩票的最高獎金額均為500萬，但中獎概率不同時，期望值會不一樣。此時，彩民會表現(xiàn)出一種理性選擇，在大獎獎金額及花費的成本相同時，他會選擇期望值高的體育彩票。另外，期望值理論還可以用來解釋彩池獎金滾存額對彩民購彩行為的影響。我國由于存在大獎封頂?shù)淖龇?，這種影響在我國彩票銷量上表現(xiàn)得不是太明顯，但在西方發(fā)行彩票的國家中，這一現(xiàn)象特別明顯，Ian Walker在研究英國彩票銷售數(shù)據(jù)后得出銷量與期望價值間的總體規(guī)律是隨著期望值的上升該種彩票的銷量會不斷上升［1］。

一般而言，體育彩票的期望值是在該彩票游戲規(guī)則設(shè)計好后，與彩池獎金滾存額相關(guān)。因此，期望值理論可以解釋彩池獎金滾存額對彩民購彩行為的影響，這一行為可以視為彩民發(fā)生非理性消費行為中的理性選擇。

3.2 基于期望效用理論的彩民體育彩票消費理性行為解釋

期望效用理論［4］有三個主要的假設(shè)原則：相消性、恒定性和傳遞性。相消性原則認為人們將不同方案中相同部分去掉后進行決策，其結(jié)果不受影響。恒定性原則認為，同一問題采用不同的表述方式不影響人們的決策，最大化收益就是最小化成本?？蓚鬟f性原則認為如果A比B好，B比C好，那么人們就會得出A比C好。這一理論能夠較好地解釋彩民的體育彩票消費選擇行為。

3.2.1 對同一彩民體育彩票消費的期望效用理論分析

彩民購買體育彩票的獎項集合為Ci（i＝1，…，N），每一獎項產(chǎn)生的效用為C（Ci），發(fā)生的概率為Pi，（i∈N），這樣，我們可將該彩種的期望效用表述為其中，u：C→R是普通序數(shù)效用函數(shù)，而uˉ：C→R是期望效用函數(shù)。更一般地，我們可以表述為其中，E表示關(guān)于隨機變量y的期望效用。因此U（y）稱為序數(shù)效用函數(shù)，是期望效用函數(shù)。另外，要說明的是期望效用函數(shù)失去了保序性，不具有序數(shù)性，是一個隨機變量，其含義為：一種未定商品的效用等于該未定商品所涉及的確定商品的效用的均值。彩民的決策依據(jù)就是在花費相同的資金后獲得效用最大的一項，便是所要選擇的決策項。

3.2.2 對不同風險偏好的彩民體育彩票消費的期望效用理論分析

假設(shè)現(xiàn)有一位體育彩票消費者，該體育彩票消費者可支配收入為I，持有的貨幣數(shù)量為x（包括儲蓄和投資），貨幣的效用函數(shù)是Um（x）；購買彩票的資金為y，獲得的效用函數(shù)是Ul（y）；購買其他消費品支出z，消費品的效用函數(shù)Uc（z）。彩票發(fā)行過程中沒有公益金和成本費用，所有彩票資金都以獎金形式返還給彩民，不存在提留資金。

則該消費者的總效用函數(shù)為：

體育彩票消費者是有限理性人，在掌握的有限信息和擁有的判斷計算能力范圍內(nèi)，消費者完全可以通過理性判斷做出合理科學的消費決策。因此，消費者對可支配收入在持幣、儲蓄、投資、一般商品消費與彩票消費之間的分配比例應(yīng)該是一個相對穩(wěn)定的數(shù)字。因此，可以視日常生活消費品的效用Uc（z）為一常數(shù)。彩票消費影響的是彩民的貨幣財富量的總效用函數(shù)可以變形為U＝Um（x）＋Ul（y）＋C，而Um（x）是實際貨幣（包括儲蓄、投資）效用函數(shù)，影響彩民貨幣財富總效用的是：

彩民貨幣財富總效用為：

式中x表示持幣，包括儲蓄、投資數(shù)量；y表示彩票消費資金量；i＝1…N表示彩票獲獎等級情況；pi表示對應(yīng)獎項等級的獲獎概率；yi表示對應(yīng)獎項的獲獎金額。

4 結(jié)論和建議

根據(jù)上述分析，彩民的體育彩票消費是在居民收入滿足了安全心理賬戶資金分配之后，進入其初級非理性消費心理賬戶區(qū)間，才出現(xiàn)這一消費行為。而在非理性的體育彩票消費過程中又會出現(xiàn)理性選擇行為。因此，在引導(dǎo)彩民在進行體育彩票消費時，可以根據(jù)他們的收入適當引導(dǎo)，避免部分收入相對較低的居民因消費心理不夠成熟，過度購買體育彩票而影響正常生活。

在部分彩民的可支配收入進入其個人小康型安全心理賬戶區(qū)間后，其彩票消費金額幾乎保持一種穩(wěn)定的支出水平，不再隨著收入增加而增加。對于這部分彩民彩票消費的引導(dǎo)主要是通過奉獻愛心的宣傳，以及通過改進彩票玩法設(shè)計，讓他們體驗開獎時的緊張激動等方法來增加他們的體育彩票消費。

對于部分居民可支配收入進入到高級非理性消費心理賬戶區(qū)間，可以通過產(chǎn)品設(shè)計，設(shè)計出一種新的彩票產(chǎn)品，既能滿足這部分既能居民的博彩消費需求，又能夠更好地發(fā)揮彩票市場對減少非法賭資外流、打擊地下博彩等現(xiàn)象所具有的社會生態(tài)免疫功能。

［1］Walker I.The economic analysis of lotteries［J］.Economic Policy，1998，13（27）：359－402.

［2］Richard H T，William T Z.Pari－mutuel betting markets：racetracks and lotteries ［J］.Journal of Economic Perspectives，1998，2（2）：161－174.

［3］李凌姝，季瀏，汪曉贊.“體育彩票排列3”玩法中的贏利機制研究［J］.河北體育學院學報，2010，24（5）：24－27.

［4］Bernoulli D.Exposition of a new theory on the measurement of risk［J］.Econometric，1954，22（1）：3－36.