張 娟， 姜元春， 劉業(yè)政

（合肥工業(yè)大學(xué) 電子商務(wù)研究所，合肥 230009）

一、引 言

隨著C2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量均呈現(xiàn)出爆炸性的增長趨勢，利用C2C電子商務(wù)平臺組織小微企業(yè)或個人進行商品零售已經(jīng)成為具有中國特色的電子商務(wù)新模式，以淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)平臺在中國電子商務(wù)市場中占有非常重要的地位。激烈的市場競爭使得如何留住并刺激消費者產(chǎn)生重復(fù)購買成為影響網(wǎng)絡(luò)賣家生存和發(fā)展的難題。研究表明，消費者忠誠度提高5%，企業(yè)利潤可增長25%到100%[1］。因此，吸引消費者重復(fù)購買已成為C2C平臺上賣家獲取良好經(jīng)營業(yè)績的有效途徑之一。

消費者的重復(fù)購買意向是指消費者在與網(wǎng)絡(luò)賣家進行一次交易之后，再次與該賣家發(fā)生交易的意愿或傾向[2］。Lee和Uchenna采用可擴展的技術(shù)接受模型對B2C網(wǎng)站進行分析得出，網(wǎng)站信譽、信任和可靠性均顯著影響消費者的重復(fù)購買意向[3］。Wang的研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量（包括信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量）能夠正向影響消費者對網(wǎng)站的滿意和信任，并進一步表明滿意和信任能夠正向影響消費者重復(fù)購買意向[4］。以重復(fù)購買作為消費者忠誠度的度量指標(biāo)，研究者將重復(fù)購買作為中間變量探討了網(wǎng)站信譽、轉(zhuǎn)換成本等因素對消費者忠誠度的影響。另有研究表明，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)站信譽、信任、轉(zhuǎn)換成本和滿意均正向影響消費者的重復(fù)購買行為，進而正向影響消費者忠誠[5］。劉雁妮等對C2C平臺上消費者忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)賣家可以通過提高產(chǎn)品性價比來促使消費者產(chǎn)生重復(fù)購買，進而提升消費者的忠誠度[6］。

與B2C平臺相比，C2C平臺上的眾多小微企業(yè)或個人，賣家自身資質(zhì)無法得到消費者信賴，產(chǎn)品質(zhì)量及安全無法得到根本保障，導(dǎo)致利用以B2C平臺為背景的研究成果來指導(dǎo)C2C平臺上消費者重復(fù)購買的研究存在諸多問題。問卷調(diào)查的研究手段雖然可以獲得消費者重復(fù)購買意向的心理指標(biāo)，卻無法獲得重復(fù)購買行為的直接信息，因此研究結(jié)果具有一定的局限性。本文基于C2C平臺消費者重復(fù)購買的真實銷售數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對商品多樣性、保障服務(wù)、促銷組合、貨幣成本和賣家聲譽五大因素對消費者重復(fù)購買行為的影響機制進行研究。研究結(jié)果表明，商品多樣性、保障服務(wù)和賣家聲譽對消費者重復(fù)購買行為有顯著的積極影響；貨幣成本對重復(fù)購買行為有顯著的消極影響；而促銷組合對重復(fù)購買行為的影響不顯著。

二、假設(shè)提出與模型構(gòu)建

本研究基于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典“4P”理論分析C2C平臺上賣家圍繞產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）四個維度的營銷策略對消費者重復(fù)購買行為的影響。產(chǎn)品方面，C2C平臺上賣家多為個人或小微企業(yè)，加之產(chǎn)品具有很強的同質(zhì)性且種類繁多，因此，C2C平臺上的賣家若要改善店鋪形象、提升產(chǎn)品競爭力，則必須增加店鋪商品多樣性，采取多樣性經(jīng)營方式，同時不斷改善產(chǎn)品的保障服務(wù)。價格方面，消費者支付的貨幣成本不僅包括產(chǎn)品價格本身，還包括運費等方面，因此消費者在購買時總希望把總貨幣交易成本降到最低。促銷方面，開展有效的促銷活動能夠及時快速地向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的最新信息，從而刺激消費需求并產(chǎn)生購買行為。此外，C2C平臺上的賣家多為小微企業(yè)或個人，其知名度不高，故賣家聲譽同樣影響著消費者購物選擇。

基于上述理論，本文將從商品多樣性、保障服務(wù)、貨幣成本、促銷組合以及賣家聲譽等角度出發(fā)，研究上述因素對C2C平臺上消費者重復(fù)購買行為的影響。

1.商品多樣性與重復(fù)購買行為的關(guān)系

多樣性需求指消費者在生活中需要不同品類的商品或同一個品類中不同的品牌以滿足不同時期的需求。很多情況下，消費者非常樂意轉(zhuǎn)換品牌以獲得心理方面的需要[7］。

C2C平臺上賣家提供的商品越豐富，意味著其滿足消費者購買需求的能力越強，消費者更易產(chǎn)生購買行為。根據(jù)營銷學(xué)理論，消費者對商品多樣性的需求會削弱消費者的滿意度和忠誠度。即使消費者對原賣家的忠誠度很高，消費者也會僅僅因為其多樣性的需求而放棄原賣家尋求新賣家。換言之，商品多樣性越強，越有可能留住更多消費者。因此，提出假設(shè)：

H1：C2C平臺上，商品多樣性對消費者重復(fù)購買行為有顯著的積極影響。

2.保障服務(wù)與重復(fù)購買行為的關(guān)系

低價是C2C購物平臺自身的優(yōu)勢所在，但由于低成本和眾多賣家間激烈的價格競爭，導(dǎo)致C2C平臺上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。而保障服務(wù)機制以第三方擔(dān)保人的身份為加入保障服務(wù)的賣家提供擔(dān)保，保證賣家銷售產(chǎn)品的質(zhì)量合格以及解決出現(xiàn)不合格產(chǎn)品時的退換貨和維修等問題，以此增強消費者的購物信心及購物意愿。

Gounaris認為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下賣家提供的保障服務(wù)是產(chǎn)品的重要附加部分，和產(chǎn)品本身一起，能夠顯著提高消費者對網(wǎng)站的信任[8］。肖俊極等利用淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)實證得出，“消費者保障”計劃確實增強了交易者之間的信任度，提高了網(wǎng)上交易的成交概率[9］。張楠等認為C2C環(huán)境下賣家聲譽、保障服務(wù)均正向影響產(chǎn)品的瀏覽量、收藏量和購買量；并且，進一步對保障服務(wù)進行方差分析發(fā)現(xiàn)，保障服務(wù)的強弱對購買量的影響最為顯著[10］，但是并未論證賣家聲譽和保障服務(wù)是否能夠促進已發(fā)生過交易的消費者再次產(chǎn)生購買行為。綜上研究結(jié)論，本為提出假設(shè)：

H2：C2C平臺上，保障服務(wù)對消費者重復(fù)購買行為有顯著的積極影響。

3.貨幣成本與重復(fù)購買行為的關(guān)系

C2C平臺上賣家店鋪因其無店鋪租金、低運營費用和產(chǎn)品無需多次流轉(zhuǎn)等特點而表現(xiàn)出低價的優(yōu)勢，吸引了眾多消費者選擇購物。徐秀葉等認為網(wǎng)絡(luò)消費者在購買產(chǎn)品時除了要支付產(chǎn)品的零售價格之外，還有一部分隱性成本需要負擔(dān)，如物流成本。故消費者網(wǎng)絡(luò)購物負擔(dān)的貨幣成本為產(chǎn)品價格和為獲得產(chǎn)品所需要支付的其他費用之和[11］。已有的研究就價格對購買乃至重復(fù)購買的影響是正相關(guān)還是負相關(guān)存在有分歧。一般認為價格越低重復(fù)購買行為越頻繁，但龍冬等通過調(diào)查得出，C2C平臺上消費者感知產(chǎn)品價格合理性越高，則對賣方越信任[12］?？紤]到C2C平臺上的商品大多價格相對較低，故本文提出假設(shè)：

H3：C2C平臺上，貨幣成本對消費者重復(fù)購買行為有顯著的消極影響。

4.促銷組合與重復(fù)購買行為的關(guān)系

隨著C2C平臺上產(chǎn)品的豐富化與多樣化，消費者選擇范圍越來越廣，導(dǎo)致賣家之間的競爭愈演愈烈。促銷可以提升產(chǎn)品的吸引力和關(guān)注度，進而幫助賣家提升銷售額。目前網(wǎng)絡(luò)促銷形式多種多樣，包括打折、減價、優(yōu)惠券、返利、買就送等[13］。

韓睿、田志龍等以最常用的買贈、返券、打折三種促銷活動為對象，通過實證研究發(fā)現(xiàn)三種促銷類型對我國消費者購買意向的影響程度不同，打折對消費者的購買意向影響最強，而返券對購買意向的影響明顯低于其他兩種[14］。但是韓睿等人并未考慮同時使用多種促銷形式的效果是否優(yōu)于單獨使用任意一種促銷形式的效果。從理論上講，使用促銷組合可以從多方面刺激消費者產(chǎn)生購買意愿。因此，提出假設(shè)：

H4：C2C平臺上，促銷組合對消費者重復(fù)購買行為有顯著的積極影響，亦即組合的促銷工具越多，消費者重復(fù)購買行為的提升效果越顯著。

5.賣家聲譽與重復(fù)購買行為的關(guān)系

C2C平臺上，網(wǎng)絡(luò)購物的交易雙方無法進行面對面交流，買家也無法近距離體驗產(chǎn)品，只能通過賣家的描述信息來了解產(chǎn)品，加之網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量眾多導(dǎo)致賣家店鋪質(zhì)量良莠不齊，故網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險問題不容小覷。若賣家能確保產(chǎn)品質(zhì)量以及交易的安全性和及時性，將有效提高消費者的購買意愿及重復(fù)購買意愿。

聲譽機制通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)賣家的交易行為，可顯著降低交易風(fēng)險。Ganesan通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)賣家的聲譽是至關(guān)重要的，消費者相信一個具有良好聲譽的賣家會盡其全力降低高交易風(fēng)險所帶來的負面效應(yīng)[15］。Lee指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，賣家的聲譽是影響消費者信任的重要因素[16］。對于網(wǎng)絡(luò)賣家而言，聲譽反映賣家提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的意愿及能力，綜合評價賣家以往的經(jīng)營狀況，是賣家獲取消費者信任的重要依據(jù)。聲譽作為C2C賣家的核心競爭力，已被眾多購物網(wǎng)站廣泛使用。因此，提出假設(shè)：

H5：C2C平臺上，賣家聲譽對消費者重復(fù)購買行為有顯著的積極影響。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建C2C平臺上消費者重復(fù)購買行為影響因素模型，如圖1所示。

圖1 C2C平臺上消費者重復(fù)購買行為影響因素模型

三、實證研究

1.樣本的選擇與數(shù)據(jù)的收集

（1）樣本的選擇 淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的C2C購物平臺，其商品多樣性、保障服務(wù)、促銷組合、貨幣成本和賣家聲譽等數(shù)據(jù)具有典型代表性。鑒于淘寶網(wǎng)3C數(shù)碼配件（電腦元件、配件，手機配件及周邊等電子產(chǎn)品）不受季節(jié)限制、整體單價較低，且產(chǎn)品成交量大、受關(guān)注次數(shù)和搜索次數(shù)較高，本文選取淘寶網(wǎng)3C數(shù)碼配件類目賣家作為研究對象。

（2）數(shù)據(jù)的收集 C2C平臺上積累了大量真實的交易數(shù)據(jù)，采用真實交易數(shù)據(jù)展開研究可以有效避免人為因素的干擾。故本文采用的數(shù)據(jù)均來自淘寶網(wǎng)提供的真實交易數(shù)據(jù)，分析對象為淘寶網(wǎng)2011年6月3C數(shù)碼配件類目的交易數(shù)據(jù)，包括4 163 802條商品銷售記錄，涉及約92 255個賣家。

由于淘寶網(wǎng)賣家眾多且參差不齊，“1鉆”以下賣家有可能存在刷聲譽的現(xiàn)象且升級較快，“紅冠”級雖信用度較高，但這類賣家數(shù)量較少，因此上述兩類賣家的交易數(shù)據(jù)不予考慮。而介于“1鉆”和“5皇冠”之間的賣家成立時間較早，注重信用且經(jīng)營規(guī)范，故將其作為本文的研究對象。

此外，本文選取樣本時剔除了某些聲譽等級較低、單價較高且重復(fù)購買率較高的賣家，以降低研究結(jié)果偏差，最終對2 290個淘寶網(wǎng)C2C平臺上的賣家銷售記錄進行分析。

2.變量定義

本研究使用淘寶網(wǎng)實際銷售數(shù)據(jù)對模型中的相關(guān)變量進行操作化定義，具體如下：

（1）自變量 一是商品多樣性。商品多樣性指賣家店鋪包含的總產(chǎn)品類型。淘寶網(wǎng)產(chǎn)品按其屬性依照從屬關(guān)系，分為一級類目、二級類目、三級類目、四級類目和葉子類目。一級類目至四級類目均不足以反映淘寶網(wǎng)產(chǎn)品的具體類型，因此本文將賣家店鋪所有產(chǎn)品所對應(yīng)的葉子類目作為商品多樣性的衡量指標(biāo)，即賣家店鋪產(chǎn)品的葉子類目數(shù)越多，商品多樣性越大。

二是保障服務(wù)。目前，淘寶網(wǎng)提供的四種保障服務(wù)可分為基礎(chǔ)服務(wù)和特色服務(wù)兩大類?；A(chǔ)服務(wù)即“如實描述”，特色服務(wù)則包括“7天無理由退貨”、“假一賠三”和“數(shù)碼與家電30天維修”。

鑒于參與“假一賠三”保障服務(wù)的3C配件類賣家數(shù)量很少，僅為0.1%，故本文所選取的研究對象均未參與“假一賠三”服務(wù)。本文將未參與任何保障服務(wù)賣家的該變量取值為“0”；僅參與“如實描述”賣家的該變量取值為“1”；同時參與基礎(chǔ)服務(wù)和任意一種特色服務(wù)賣家的該變量取值為“2”；同時參與三種保障服務(wù)賣家的該變量取值為“3”。

三是貨幣成本。網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品的運費也是成本，單純用產(chǎn)品的零售價格作為解釋變量并不合理[11］，因此，本文將產(chǎn)品貨幣成本定義為產(chǎn)品的買賣價格和運費的總和。

四是促銷組合。目前，淘寶網(wǎng)的促銷有秒殺、搭配減價和滿就送三種?！懊霘ⅰ敝纲u家發(fā)布超低價格的產(chǎn)品，所有消費者在同一時間段進行搶購的一種促銷活動。由于產(chǎn)品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，甚至僅需一秒鐘。“搭配減價”指通過降低多件產(chǎn)品總交易價格的方式促進消費者產(chǎn)生購買乃至重復(fù)購買。“滿就送”指淘寶網(wǎng)為賣家提供的店鋪營銷工具，通過達到一定金額給予消費者贈品的促銷方式。

本文將未參加任何促銷活動賣家的該變量取值為“0”；僅參加一種促銷活動賣家的該變量取值為“1”；同時參加任意兩種促銷活動賣家取值為“2”；同時參加三種促銷活動賣家的促銷取值為“3”。

五是賣家聲譽。淘寶網(wǎng)的聲譽通過賣家的信用度及好評率來衡量，賣家信用度定義為過去所有成功交易的消費者對賣家評價的累計。消費者對賣家的評價分為三種：“好評”加1分，“中評”不加分，“差評”減1分。

本文的研究對象為處于“1鉆”到“5皇冠”等級之間的賣家，將1鉆賣家的聲譽記為“1”；2鉆賣家的聲譽記為“2”；以此類推，5皇冠賣家的聲譽記為“10”，為本文聲譽最高值。

（2）因變量 模型中的因變量是重復(fù)購買率，用回頭客與總交易人數(shù)的比值度量，是0－1的連續(xù)值。例如，有100個客戶成交，其中有20個是回頭客，則重復(fù)購買率為0.20。本文的回頭客按天去重計算：即一個客戶一天產(chǎn)生多筆交易付款僅視為一次購買，在統(tǒng)計周期內(nèi)的另外一天產(chǎn)生交易付款即視為回頭客。

綜上所述，變量的定義說明具體見表1。

表1 變量的定義說明

3.數(shù)據(jù)描述與分析

賣家信譽等級分布主要集中在4鉆到2皇冠之間，相對處于較高水平；數(shù)據(jù)表明72.7%賣家能夠提供兩種及兩種以上保障服務(wù)；但對于促銷來說，80%的賣家不提供促銷服務(wù)。具體統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 分類變量頻數(shù)統(tǒng)計表

續(xù)表

變量描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，3C數(shù)碼配件類目消費者重復(fù)購買率并不高，最高僅為0.48，而最低為0.01，接近于0；賣家的商品多樣性平均值為123.74，最大值達到了3 496；3C數(shù)碼配件商品的平均價格為73.83，不過最大值和最小值的差別較大，也就是說商品的價格分布范圍非常廣，具體數(shù)據(jù)見表3。

表3 變量描述性統(tǒng)計表

4.實證研究結(jié)果

對存在不同程度偏分布的變量進行LN處理，同時對價格采用了標(biāo)準(zhǔn)化方法后，使用Amos 7.0和結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗，采用極大似然法對模型進行估計，并采用ML法對模型進行修正，模型修正后的估計結(jié)果如表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型非標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)及顯著性檢驗表

表4為非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)及顯著性檢驗結(jié)果，檢驗統(tǒng)計量亦臨界比，臨界比值為t檢驗的t值，若該值大于1.96，表示達到0.05的顯著水平，若該值小于1.96，表示未達到0.05的顯著水平。最后一欄為顯著性指標(biāo)，如果顯著性小于0.001，則顯示“＊＊＊”；如果顯著性大于0.001，會直接顯示顯著性數(shù)值。因此可以看出，商品多樣性、保障服務(wù)、賣家聲譽均與重復(fù)購買率之間的正相關(guān)性非常顯著；貨幣成本與重復(fù)購買率顯著負相關(guān)；促銷組合與重復(fù)購買率之間的相關(guān)性并不顯著。

模型適配度指標(biāo)反映模型與分析數(shù)據(jù)是否相互適配，即假設(shè)的理論模型與實際數(shù)據(jù)的一致性程度。常用的適配度指標(biāo)有：（1）χ2。該值愈小表示整體模型的因果路徑與數(shù)據(jù)越適配。一個不顯著的χ2（P＞0.05）值表示模型的路徑圖與數(shù)據(jù)不一致的可能性較小。（2）AGFI和GFI。GFI為適配度指數(shù)，是由觀察矩陣中的方差和協(xié)方差可被復(fù)制矩陣預(yù)測得到的量，該值愈接近1，說明模型的適配度愈加。AGFI為調(diào)整后的適配度指數(shù)，其不受單位的影響，愈接近1愈好。本文中的模型適配度指標(biāo)見表5。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)分析

從模型適配度指標(biāo)來看，模型的χ2＝4.403，大于0.05的水平；P＝0.221＞0.05，即假設(shè)模型圖與觀察數(shù)據(jù)契合；AGFI、GPI均大于0.9，認為模型經(jīng)過修正后基本可接受。筆者將路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果顯示在結(jié)構(gòu)方程模型中，見圖2。

圖2 C2C平臺上消費者重復(fù)購買行為影響因素路徑系數(shù)

利用該模型分析結(jié)果如下：第一，商品多樣性對消費者重復(fù)購買行為的解釋比重最大，系數(shù)值為0.178，表明商品多樣性是影響消費者重復(fù)購買行為最重要的因素。C2C平臺上，產(chǎn)品的豐富程度大大超過B2C網(wǎng)站，其商品多樣性的顯著優(yōu)勢帶來了較高的重復(fù)購買率。

第二，賣家聲譽和保障服務(wù)的解釋比重較相近，均為0.07左右。表明賣家聲譽和保障服務(wù)對消費者重復(fù)購買行為的促進作用相當(dāng)，即賣家聲譽越高，消費者重復(fù)購買行為越高；保障服務(wù)越好，重復(fù)購買行為越高。

第三，貨幣成本與重復(fù)購買行為負相關(guān)，即當(dāng)消費者感知貨幣成本較低時，其重復(fù)購買行為就會相對較高；當(dāng)消費者感知貨幣成本相對較高時，其重復(fù)購買行為就會相對較低，甚至選擇放棄購買。

第四，促銷組合對重復(fù)購買并無顯著影響，該結(jié)論與一些學(xué)者的研究結(jié)論不一致。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，對于3C數(shù)碼配件類產(chǎn)品，賣家很少開展促銷活動，而為數(shù)不多的開展促銷活動的賣家中，大部分為聲譽較低的賣家，因而阻礙了消費者進行多次購物，由此導(dǎo)致促銷對重復(fù)購買的影響作用不明顯。

四、結(jié)論與討論

本文研究得到如下結(jié)論：首先，商品多樣性對重復(fù)購買行為的影響程度最大，提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)是C2C平臺上賣家吸引消費者產(chǎn)生重復(fù)購買行為的有效手段。商品多樣性在滿足消費者正常的購買需求的同時，還可以保證賣家在開展促銷活動時游刃有余。因此，網(wǎng)上賣家應(yīng)優(yōu)先考慮提高產(chǎn)品的多樣性以顯著增加消費者重復(fù)購買行為，提升店鋪經(jīng)營業(yè)績。

其次，C2C平臺賣家需要借助C2C平臺提供的保障服務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量以促進顧客重復(fù)購買行為。消費者保障計劃作為一種網(wǎng)上交易的制度創(chuàng)新，已經(jīng)得到了行業(yè)內(nèi)的認可。由于平臺賣家通常是小微企業(yè)或個人，其自身的服務(wù)保障功能有限。利用C2C平臺提供的第三方保障服務(wù)，能夠降低消費者的購買風(fēng)險感知，增強消費者的信任，進而刺激消費者重復(fù)購買。

再次，貨幣成本仍然是導(dǎo)致消費者產(chǎn)生重復(fù)購買行為的主要因素。賣家促進消費者產(chǎn)生重復(fù)購買行為時應(yīng)該多方面綜合考慮，采用組合定價、階段性定價、薄利多銷和折扣定價等多種產(chǎn)品定價策略，體現(xiàn)低價優(yōu)勢方可吸引消費者的產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

第四，C2C平臺上使用促銷策略的賣家多為聲譽較低的賣家，較低的聲譽嚴(yán)重影響了消費者的重復(fù)購物意愿，導(dǎo)致促銷組合對重復(fù)購買的影響作用不明顯。高聲譽賣家使用促銷組合后，對消費者重復(fù)購買起到了一定的促進作用，因此建議賣家首先提高店鋪聲譽，在此基礎(chǔ)上合理使用促銷組合。

最后，良好的賣家聲譽可提高消費者重復(fù)購買行為。鑒于C2C平臺上的賣家一般為個人或小微企業(yè)，知名度不及B2C網(wǎng)站賣家，網(wǎng)絡(luò)購物本身的風(fēng)險所在，更容易使消費者產(chǎn)生不信任感，嚴(yán)重阻礙消費者的購買和重復(fù)購買行為。提高聲譽是C2C平臺賣家吸引消費者重復(fù)購買的有效手段。

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