江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 任玉梅

在當(dāng)今中國改革開放，社會的發(fā)展速度很快，各種商品的數(shù)量都大大增加，甚至出現(xiàn)了過剩，在商品琳瑯滿目和信息不對稱的市場中，往往會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，產(chǎn)生所謂的逆選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們早就認(rèn)識到逆選擇問題干擾市場的有效運(yùn)行，企業(yè)的終極目的就是賺取最大利潤，而市場卻是有限的，企業(yè)只有通過不斷地競爭，超過其他企業(yè)，才能盡可能在市場中占有最大的份額，分得最大的蛋糕，所有的企業(yè)都會日夜兼程、與時俱進(jìn)，沒有哪一個會坐以待斃，將自己辛苦打下的一片“江山”拱手讓給別人，所以競爭絕不是一蹴而就的，甚至是殘酷的。在琳瑯滿目的市場中，僅僅憑借質(zhì)量就能穩(wěn)坐江山幾乎是不可能的，過去市場相對匱乏的年代，酒香不怕巷子深，而今，好酒太多，如何抓住一臉茫然、不知如何選擇的消費(fèi)者的眼球，讓品牌深入人心，是擺在每一個商家眼前亟待解決的難題，只有解決了這個難題，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

1 品牌概況

據(jù)2012年商務(wù)部的一項調(diào)查：一線品牌在市場中所占的比例雖然微乎其微，大約4%，但是帶來的收益卻是60%強(qiáng)。目前，世界一線品牌主要被美國、日本、歐洲占據(jù)，大約占3／5，我國能走出國門的品牌少之又少，這也是長期制約我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要因素，一位做餐飲的老板曾經(jīng)發(fā)出這樣的感慨：“真是中國的悲哀呀！堂堂一個美食大國卻沒有一個世界性的餐飲企業(yè)”。他的話確實(shí)應(yīng)該值得每個中國人尤其是企業(yè)家們的深思，中國人在肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)，但卻基本不索要發(fā)票，據(jù)說這個未開發(fā)票節(jié)約的金額可以讓肯德基、麥當(dāng)勞少交好幾十億元的稅，這幾十億元的稅金可以開辦幾十個高檔的大規(guī)模的餐飲企業(yè)，可悲的是，這種現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在餐飲行業(yè)。

1.1 品牌的內(nèi)涵

“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期(9000～10000年前)被稱為“Chyawanprash”，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人最早在1200年在紙上使用品牌水印形式。品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、由感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別，但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。

1.1.1 站在消費(fèi)者的視角看品牌的意義

法國品牌專家卡菲勒說過，品牌是伴隨著消費(fèi)者的不安全感及對夢想的追求而出現(xiàn)的，品牌的價值不僅僅在于體現(xiàn)商品本身的質(zhì)量、價格及通過與企業(yè)關(guān)聯(lián)的一些傳奇故事而表達(dá)的企業(yè)文化，更重要的在于體現(xiàn)商品和消費(fèi)者之間的特定情感交流。比如說那些喜歡穿耐克鞋的消費(fèi)者，他們未必對耐克鞋本身和它的企業(yè)有很多關(guān)注或了解，他們或許壓根兒對此一點(diǎn)也不敢興趣，但是企業(yè)通過用喬丹這樣的大明星做廣告，達(dá)到讓消費(fèi)者“愛屋及烏”的目的，因?yàn)闊釔蹎痰?，所以也喜愛穿喬丹穿過的鞋子，通過穿喬丹穿過的鞋子，他們似乎感覺到自己也生活在成功的光環(huán)之中，離喬丹越來越近，未來某一天也許也會像喬丹一樣功成名就。

1.1.2 站在企業(yè)的視角看品牌的意義

可口可樂總裁曾經(jīng)說過，即使把可口可樂在全球的工廠全部銷毀，它也會在一夜之間東山再起，其原因在于品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣等生產(chǎn)要素，一個成功的品牌就如一個只進(jìn)不出的賬戶，可謂福澤無邊。對企業(yè)而言，品牌的作用是巨大的：第一，從財務(wù)角度，品牌本身就是一種資產(chǎn)，在資本市場中可以直接換算為價值；第二，品牌生命周期越長，核心競爭力越大；第三，品牌忠誠度越高品牌成功度越大；第四，通過品牌可以賺取附加利益，提高利潤率。19世紀(jì)初，商品不像現(xiàn)在這樣豐富，同類商品之間差別不大，可供消費(fèi)者選擇的余地也就不大，不像現(xiàn)在，同種的商品可按照質(zhì)量、科技、生產(chǎn)過程、功能多少、品牌細(xì)分成很多小類，而且，那個時候消費(fèi)者生活水平相對較低，對商品除了關(guān)注其使用價值外，沒有更多的訴求。所以當(dāng)時，消費(fèi)者最喜歡購買的就是價格低的產(chǎn)品，后來隨著生活水平的不斷提升和商品的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者越來越傾向于購買質(zhì)量高的商品，但是，隨著商品的同質(zhì)化，品牌的觀念逐漸深入消費(fèi)者內(nèi)心，購買商品的目的不再僅僅滿足于商品的使用價值、甚至質(zhì)量，更多的則體現(xiàn)了消費(fèi)者的一種精神訴求和對美好生活的一種向往?？傊?，未來的世界，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭，誰的品牌“響”，誰就是贏家。

1.2 商品的多樣化、同質(zhì)化和市場失靈決定了品牌的誕生

所謂市場失靈主要指由于信息不對稱所導(dǎo)致的市場失靈。所謂信息不對稱，是指在某一經(jīng)濟(jì)關(guān)系中部分參與者擁有另一些參與者所不擁有的信息，這樣在決策中擁有“私人信息”或“獨(dú)有信息”的一方更具有信息優(yōu)勢，能在交易中占有更多的主動權(quán)；而另一方由于對對方所具有的優(yōu)勢或所處的環(huán)境不甚了解而處于劣勢。在市場失靈情況下，商品市場上會出現(xiàn)逆選擇問題。逆選擇是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，又稱為“檸檬”現(xiàn)象(檸檬在美國俚語中有次品的意思)，一個信息不對稱的市場中，只有賣方了解自己要出售的商品的質(zhì)量，而買方卻不了解。如果在信息完全對稱的市場中，優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品可以有各自的需求和供給曲線，各自的成交價格也可以明顯區(qū)分。但此時，市場中的優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品混合在了一起，供給曲線沒有發(fā)生變化，但需求曲線疊加到了一起，這時的成交價格介于原來的優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品成交價格之間。那么，擁有劣質(zhì)品的賣方就出售了他們的商品，而擁有優(yōu)質(zhì)品的賣方就不愿意出售。這樣隨著交易的不斷發(fā)生，更多的劣質(zhì)品涌入市場，而買方也逐漸認(rèn)為市場上所有的商品都是劣質(zhì)品，他們的需求曲線繼續(xù)下降，市場成交價也停留在原來的劣質(zhì)品的成交價格上。擁有優(yōu)質(zhì)品的賣方逐漸退出了市場，造成了劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的情況，這就是市場的逆選擇。某汽車行業(yè)2011年度調(diào)查結(jié)果顯示，高端市場是品牌溢價最大化的細(xì)分市場，同樣是奧迪A6這款車，如果換成奔馳品牌，用戶認(rèn)其價格可以上調(diào)7.6萬元。單車7.6萬元的價差，完全來自品牌的凈收益，是個驚人的數(shù)字。

2 品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

2.1 站在買方視角評估品牌與非品牌產(chǎn)品

2.1.1 供給與需求分析

兩種外表、功能十分相似的產(chǎn)品，因?yàn)槠放撇灰粯樱幌M(fèi)者接受的程度也會大相徑庭。通過品牌，消費(fèi)者可以估計某種商品的諸多信息，如質(zhì)量、信譽(yù)、售后服務(wù)等等。不是品牌商品質(zhì)量不一定會差，但發(fā)生差的幾率會很大，但如果是品牌商品，質(zhì)量一定不會差到哪里去，即使偶發(fā)差的概率，但這個概率會很低，而且可以通過完善的售后服務(wù)及賠償程序得到補(bǔ)償，消費(fèi)者承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險就會小很多。消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品其實(shí)買的就是一種放心，安全感和確定感是人的基本情感需要。相反，消費(fèi)者為了貪圖便宜購買一些非品牌大件商品，雖然外表、功能似乎與品牌產(chǎn)品沒有多大差別，短期內(nèi)也看不出有何質(zhì)量問題，甚至該商品也有很規(guī)范的質(zhì)量保修單，消費(fèi)者還可以通過消費(fèi)者協(xié)會、司法機(jī)關(guān)維護(hù)自身權(quán)益。但是要花費(fèi)較多的財力和時間，是很不劃算的。而且人處在一種對產(chǎn)品質(zhì)量的的不信任中，隨時擔(dān)心質(zhì)量可能會出問題，內(nèi)心的安全感和確定感無法滿足，直接影響幸福指數(shù)，甚至生活質(zhì)量。在經(jīng)濟(jì)能力許可的情況下，對于一些花費(fèi)相對大的商品(鍋碗瓢盆等一眼就能辨別好壞孬丑的諸如此類的日常生活小用品除外)，消費(fèi)者更傾向于品牌產(chǎn)品。

2.1.2 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，究其原因是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品具有相對較高的邊際效用。在相同類型、不同品牌的商品在功能、價格相同或相差不大的情況下，消費(fèi)者愿意購買邊際效用高的商品，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的銷路好于非品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買決策過程具有連續(xù)性，消費(fèi)者對該品牌的購買經(jīng)驗(yàn)將顯著影響其重復(fù)購買行為，企業(yè)應(yīng)通過提供滿意的購物經(jīng)歷來逐漸獲得消費(fèi)者的信任，使得消費(fèi)者對該品牌進(jìn)行正面評價，進(jìn)而容易原諒該品牌的失誤行為，最終排斥替代品而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。

假設(shè)一下，在某個商場某一類產(chǎn)品有兩個品牌，一個高端品牌能夠給買者帶去300單位的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而另一個低端品牌給買者帶去的則是200單位的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，再假設(shè)買者探詢一次損失10個單位的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

解得：n=3.321928，將n值代入，求得 Umax =256.78

得出的結(jié)論是只要品牌給買者帶去超過256.78個單位的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，買者選擇該品牌的可能性很大(但是，對于鍋碗瓢盆等一眼就能辨別好壞孬丑的的日常生活小用品除外)。

表1

2.2 站在商家的角度看品牌的重要性

2.2.1 品牌的博弈

對于商家來說，品牌有很多重要的意義：第一，擊敗競爭對手，只要品牌響，它將會永立不敗之地；第二，會收獲一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，而這個消費(fèi)者會像滾雪球一樣越滾越大；第三，創(chuàng)建一系列的延伸品牌，一本萬利；第四，在營銷上有更多可以拓展的空間等等，這些因素都會促使企業(yè)努力打造品牌。當(dāng)然，企業(yè)塑造品牌不僅有自身主動的因素，也有迫于競爭對手的咄咄逼人的氣勢而不得不采取的一種防衛(wèi)措施，所謂長江后浪推前浪，不進(jìn)則退。

假設(shè)某個商場有兩個廠家生產(chǎn)的兩款洗衣機(jī)，暫且稱為甲和乙，甲和乙之間可以相互代替，在價格、質(zhì)量等任何一個方面都沒有多大差別，兩個廠家決定聯(lián)手起來，用最少成本賺取最大利潤，不再花費(fèi)資本去打造品牌，然后以較低的價格對外出售，關(guān)鍵看雙方是否都能堅守約定，商家永遠(yuǎn)追尋的是利潤最大化，那么，這樣做，它們都能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化嗎？

假設(shè)兩廠家都不打造品牌，那它們都可獲益60；假設(shè)其中一個廠家打造品牌，則它可獲益90，另一個則獲益30；若它們都去塑造品牌，那么各獲益50。所以，究竟是塑造品牌還是不塑造品牌，顯然塑造品牌更具有優(yōu)勢。

如果同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商僅僅有兩個，那么出于惰性，也許它們還真聯(lián)手都不去塑造品牌，只圖有個穩(wěn)定的收益即可，但是現(xiàn)實(shí)的同類產(chǎn)品的商家何其之多，聯(lián)手協(xié)商是不可能的，所以除非生產(chǎn)商沒有能力，否則都會去塑造品牌，這樣才可以賺取最大的利潤。

2.2.2 品牌效應(yīng)的供求分析

設(shè)在沒有塑造品牌之前的供求曲線方程為：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程組得：p=2，q=40

即供求平衡點(diǎn)為p=2，q=40。此時生產(chǎn)者剩余為△OAE，其面積為1/2*40*2=40。

然后，企業(yè)決定塑造品牌，這樣一定會引起生產(chǎn)成本的提高，而價格也會隨之升高，從而帶來供求曲線的變化。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動，DD不移動，但由于品牌效應(yīng)，會使更多的消費(fèi)者不惜花高價購買品牌商品，從而使DD向右移動至D′D′，此時新的均衡點(diǎn)為 E′。則新的供求曲線方程為：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此時，生產(chǎn)者剩余為△O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。

顯而易見，品牌的塑造帶來了更大的收益。

2.2.3 分析品牌的成本

當(dāng)一個公司或者企業(yè)擁有自己的品牌地位時，自然會帶來一定的附加回報。例如一個肯德基雞肉漢堡10.5元/個，而在普通店面里不過4元/個。這并不完全取決于其品質(zhì)與口感。同時品牌有助于有效的推銷。品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻，有利于使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。從以上可以看出，品牌的力量，同時也可以由此了解，為什么各個公司不惜花重金打造自己的品牌?？梢詫⑵髽I(yè)的成本函數(shù)近似的表達(dá)如下：

C=T+Bx(1)

其中，C為總成本，T為對品牌的所有投入，B為變動費(fèi)用，亦即邊際成本，假定其為一個不變的常數(shù)，x為產(chǎn)量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產(chǎn)量x。即：

AC=C/x=T/x+B(2)

隨著x的增長，平均成本不斷下降，呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。由于在品牌的經(jīng)濟(jì)規(guī)模之下，有幾種技術(shù)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個產(chǎn)品；高一點(diǎn)，是一個工廠；再高一個層次，則是一種品牌。相應(yīng)的，邊際成本也可以按照幾個不同的單位核算。即增加一個產(chǎn)品的邊際成本，增加一個工廠的邊際成本，增加一個品牌的邊際成本。

3 結(jié)語

從2012年全球最有影響力的品牌排行榜看，入圍的中國品牌共有11個，分別是中國移動排名第10位，中國工商銀行排名第13位，中國建設(shè)銀行排名第24位，中國農(nóng)業(yè)銀行排名第38位，中國石化排名第56位，中國銀行排名第61位，中國石油排名第68位，茅臺排名第69位，中國平安保險則是第78位，中國電信排名第90位，中外運(yùn)敦豪排名第100位，入圍的品牌主要集中在銀行、電信、石油這樣一些高度壟斷行業(yè)，品種單一，缺乏競爭力，和在相對開放的西方市場經(jīng)濟(jì)中所孕育的品牌不可同日而語，據(jù)此，并不能完全反映中國品牌的實(shí)力。而排名前9位的無一不是北美的品牌，而且分布在科技(如蘋果、微軟)、餐飲(如麥當(dāng)勞、可口可樂)、煙草(如萬寶路)、金融(如美國運(yùn)通)、零售(如沃爾瑪)、服務(wù)(如聯(lián)合包裹)等多個不同類別的行業(yè)。品牌代表一個國家的實(shí)力，鄧小平在1992年就已經(jīng)意識到品牌的重要性，他說我們要創(chuàng)造出自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的品牌，否則就要被人欺侮，就要吃虧。某汽車大腕如是說：“沒有自己的品牌，造多少車都是別人的輝煌！”品牌就是質(zhì)量，就是效益，就是生命力。世界上最富有的國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。

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