暨南大學管理學院 汪會玲 馬倩倩

微博即微型博客，是一個基于用戶關系之間的信息分享傳播獲取的平臺，通常是在網絡平臺上發(fā)布140個字左右的更新信息，并實現即時分享[1]。據互聯(lián)網監(jiān)測研究平臺DCCI互聯(lián)網數據中心2012年9月發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》顯示：目前，19歲及以上的微博用戶占比達到了88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國微博市場用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟[2]。人們運用這簡單的140個字，記錄生活，表達情緒，聯(lián)系朋友，搜索信息，發(fā)表評論，微博已然成為人們日常生活的一部分[3]。微博作為一種新型社交媒體，鼓勵用戶自創(chuàng)和用戶共享，以裂變式和碎片化的傳播方式，即時互動的傳播特點，成為網絡口碑傳播的理想土壤?？诒膫鞑τ诎眯猩缭趦鹊钠髽I(yè)的產品銷售、品牌形象、企業(yè)美譽度等造成很大影響。因此，企業(yè)要從顧客發(fā)表的微博中甄別出正面口碑和負面口碑，并且有針對性地采取口碑營銷策略，最大程度地擴大正面影響和減少負面影響。本文以顧客發(fā)表的有關旅行社服務質量的微博為研究對象，通過分析其關注焦點、情感傾向、被評論量和被轉發(fā)量等，試圖提出旅行社微博口碑營銷的策略。

1 文獻回顧

Arndt認為口碑是“人與人之間口頭上對于某品牌、產品或服務的非正式的交流，并且口碑接受者認為口碑傳播者是沒有商業(yè)目的的”,該定義是學術上對口碑最原始的界定[4]。從該定義中可以看出，相對于商業(yè)廣告和銷售人員的推介，口碑所特有的非營利性使其更容易得到消費者或潛在消費者的信任，因而包括旅行社在內的企業(yè)傾向于通過口碑營銷來擴大企業(yè)或品牌的影響力，并刺激消費。根據前人的研究成果，影響口碑產生的因素有很多，包括消費者滿意度、消費者的情緒、產品或服務的質量、員工與消費者之間的關系以及企業(yè)的消費者推薦項目等。其中，Hartline &Jones(1996)在研究中發(fā)現，消費者對產品或服務的質量和價值的感知與正面口碑正相關[5]；Harrison-Walker(2001)研究了感知服務質量與正面口碑行為的關系，發(fā)現二者正相關[6]；Bloemer(1999)的研究表明，服務質量的某些維度，包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性等在不同的行業(yè)如娛樂業(yè)、快餐業(yè)、超市和醫(yī)療保健等領域與正面的口碑行為也呈正相關[7]。這些前人重要的研究結論都可以作為本文研究的理論基礎，作為本文從感知服務質量的視角探討旅行社微博口碑營銷策略的理論依據。

Parasuaman等人提出的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等服務質量的五個屬性，以及在此基礎上構建的由22個題項組成的SERVQUAL量表[8]，對于研究作為服務性企業(yè)的旅行社的服務質量具有重要的指導意義。

2 研究方法和過程

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，人們越來越多地利用網絡傳播信息，并實現分享和互動，例如在論壇發(fā)帖、在點評網上發(fā)表評論、在微博上宣泄情緒等。由于這類網絡文本易于保存和測量，并且因其匿名性而真實性較高，比較適合用內容分析法[9]進行分析，近年來，此類研究方法受到了學者的高度重視。本文將按照樣本選擇、定義分析單元和建立分析類目、數據處理和數據分析等三個步驟，對本文的研究方法和過程進行梳理。

2.1 樣本選擇

本文以目前最大的微博平臺——新浪微博為調研平臺，根據新浪微博風云榜的統(tǒng)計，抽取微博影響力較大、排名較為靠前的八家旅行社官方微博為考察對象，它們分別是眾信旅游、中青旅、凱撒旅游、春秋旅游、中國國旅、南湖國旅、悠哉旅游網、廣之旅。這八家旅行社包括國有企業(yè)和私營企業(yè)、本土企業(yè)和外商企業(yè)、全國性的旅行社和地方性的旅行社、傳統(tǒng)旅行社和從由在線預訂商發(fā)展而來的新型旅行社，具有較高的代表性，能夠代表我國的旅行社行業(yè)。

本文的樣本選擇周期為一個自然月，本文以各家旅行社的官方微博名稱為搜索對象，設定搜索時間為“2012.3.1～2012.3.31”，搜索提到這些官方微博名稱的微博，并將其粘貼記錄下來。本文從這些微博中，篩選出與旅行社服務質量有關的微博，并剔除掉表述不明的微博，共得到194個微博用戶發(fā)表的關于旅行社服務質量的微博。為了便于分類和計算，本文將一條微博中涉及旅行社服務質量的多個方面的微博拆分成多條微博，共得到273條微博，且這些微博中包含了不同程度的情感傾向。同時，為了考察這些微博的傳播效果，本文分別記錄了每條微博的被評論量和被轉發(fā)量。

2.2 定義分析單元和建立分析類目

本文將這273條微博的內容定義為分析單元，以顧客發(fā)表的微博所類屬的旅行社感知服務質量屬性、每條微博所包含的情感傾向、每條微博的被評論量、被轉發(fā)量建立分析類目。根據對所采集的新浪微博文本進行分類和編碼，結合國家旅游局頒布的旅行社國內旅游服務質量要求和旅行社出境旅游服務質量標準，本文在原始的SERVQUAL量表的基礎上構建了旅行社感知服務質量量表(見表1)。需要特別指出的是，該量表反映了互聯(lián)網環(huán)境下旅行社的業(yè)務所發(fā)生的變化以及顧客對旅行社資訊信息的新要求，例如顧客能夠快速方便地通過電話、網絡等渠道與旅行社進行溝通和咨詢，辦理的業(yè)務包括代辦簽證、機票和車票等；旅行社門店及網站提供的旅游產品信息要更新及時，充實豐富，可信可靠，方便顧客查詢等。

關于每條評論的情感傾向，本文借助武漢大學沈陽博士及其團隊開發(fā)的ROST Emotion Analysis Tool情感傾向分析軟件對每條微博所包含的情感值進行了計算。ROST Emotion Analysis Tool情感傾向分析軟件采用的是七分制李克特量度對情感的正負性和強弱性進行區(qū)分，其中“3”代表“極度積極”、“2”代表“非常積極”、“1”代表“積極”、“0”代表“中立”、“-1”代表“消極”、“-2”代表“非常消極”、“-3”代表極度消極。沈陽及其軟件開發(fā)團隊指出，該情感傾向分析軟件僅有80.6%的準確率[10]，因而本文根據具體情況對不夠準確的部分分析結果進行了調整，以得到最終的分析結果。

每條微博的被評論量和被轉發(fā)量代表了該微博的傳播效果，能夠形成二次傳播和擴散，同樣需要引起企業(yè)的關注。筆者據此記錄了每條微博的被評論量和被轉發(fā)量。

2.3 數據處理和數據分析

首先，本文對這273條微博進行分類和編碼，將其歸屬到服務質量屬性的各個指標，并對每條微博的情感傾向進行計算。然后，統(tǒng)計旅行社服務質量屬性的各個指標所出現的頻率，據此得出每個指標的情感傾向總得分和平均得分，總被評論量、平均被評論量以及平均轉發(fā)量(見表2)。其中，服務質量屬性的各個指標所出現的頻率反映了顧客的關注焦點，而情感傾向得分則反映了顧客對所感知到的旅行社服務質量的滿意程度。最后，為了考察旅行社感知服務質量各個指標出現的頻率、總被評論量以及總被轉發(fā)量三者之間的關系，本文利用SPSS分析軟件對這三組變量分別進行了雙變量相關分析(見表3)。從以上數據處理和數據分析結果可以看出：

(1)總體而言，在TG、RL、RS、AS、EM等五個服務質量屬性中，顧客關注最多的是AS(83)、RS(68)和RL(61)，其次是TG(43)和EM(18)。從總體情感傾向來看，顧客對旅行社服務質量的評價總體情感傾向平均得分為0.06，這表明顧客對旅行社的服務質量總體滿意程度較低。另外，從感知服務質量各屬性的情感傾向平均得分來看，AS(1.28)、EM(1)和TG(0.28)得分較高，且均為積極情緒；而RL(-1.92)和RS(-0.04)得分較低，且均為消極情緒。這表明，顧客對旅行社能否為其提供安全、規(guī)范、禮貌的服務；旅行社的服務人員能否設身處地的為旅游者著想和對旅游者給予特別的關注；以及旅行社能否為顧客提供良好的有形產品和物質性服務環(huán)境表示滿意，而對于旅行社能否可靠準確地實現其服務承諾，以及旅行社能否及時有效地響應顧客的需求等方面表示不滿。

(2)對于旅行社服務質量屬性的各個指標，顧客關注較多的是AS3、RL3、RS4、AS4、RS2、RL1、TG4、RS5、AS1、TG5、TG6和EM2。而在這12個顧客關注較多的指標中，情感傾向總得分和平均得分為積極情緒的有AS1、AS3、AS4、EM2、RS4、TG5和TG6，情感傾向總得分和平均得分為消極情緒的有TG4、RL1、RL3、RS2和RS5。這表明，顧客對于旅行社的服務人員的服務態(tài)度、導游的服務意識和專業(yè)技能、導游或領隊設身處地地為游客著想、整個旅游線路行程安排、旅行社安排的住宿設施和餐飲等方面表示滿意，而對于旅行社安排的交通工具、旅行社是否能夠準時可靠地完成給予顧客的承諾、旅行社是否嚴格按照旅游合同安排各項旅游活動、旅行社辦事效率是否高以及旅行社是否注重處理顧客投訴等方面滿意程度較低。

表1 旅行社感知服務質量量表

(3)利用SPSS分析軟件對旅行社感知服務質量屬性的各指標所出現的頻率、被評論量以及被轉發(fā)量這三組變量分別進行雙變量相關分析，結果發(fā)現，“頻數”與“總被評論量”和“總被轉發(fā)量”均在0.01的水平上呈現顯著正相關(見表3和表4)。這表明顧客關注較多的指標，也同時受到了微博用戶粉絲較多的關注，從而形成了口碑的二次傳播與擴散，擴展了口碑傳播效果。并且“總評論量”和“總轉發(fā)量”也在0.01的水平上呈顯著正相關，這表明微博用戶的粉絲關于旅行社服務質量微博的被評論量和被轉發(fā)量是相互影響的，要對其高度重視。

表2 旅行社服務質量屬性各指標出現的頻數、情感傾向總得分、情感傾向平均得分、總被評論量、平均被評論量、總被轉發(fā)量以及平均被轉發(fā)量

表3 旅行社服務質量屬性各指標出現的“頻數”、“總被評論量”和“總被轉發(fā)量”的雙變量相關分析結果

3 研究結論及建議

通過對以上顧客發(fā)表的關于旅行社感知服務質量的新浪微博的關注焦點、情感傾向、被評論量以及被轉發(fā)量進行分析所得出的研究結果，本文建議旅行社從以下幾個方面有針對性地采取口碑營銷策略。

3.1 加強員工培訓，提高員工的專業(yè)技能和服務意識

AS出現的頻率最高，且情感傾向平均得分最高，因此，旅行社要加強對服務人員包括導游、領隊和客服人員的培訓，不僅要提升其專業(yè)技能，而且要培養(yǎng)其熱情盡責為顧客服務的意識，鼓勵顧客在微博上發(fā)表正面評價。

3.2 提高業(yè)務辦理效率，認真處理顧客抱怨和投訴

RS出現的頻率較高，但情感傾向平均得分較低，因此，旅行社要提高業(yè)務辦理效率，快速、準確地響應顧客的各種需求，尤其是要就業(yè)務的辦理情況隨時與顧客保持良好的溝通，認真處理顧客投訴，以減少顧客在微博上發(fā)表的負面評價。此外，旅行社及其服務人員要合理安排旅游行程，統(tǒng)籌好吃、住、行、游、購、娛等各項旅游活動，為顧客帶來良好的旅游體驗，從而激發(fā)其在微博上發(fā)表正面評價。

3.3 提高專業(yè)水平，準確、可靠地實現其對顧客的服務承諾

RL出現的頻率也比較高，但情感傾向平均得分較低，因此，旅行社要提高自己的專業(yè)水平，準確、可靠地實現其服務承諾。具體而言，旅行社要減少工作失誤，并嚴格按照旅游合同的規(guī)定合理安排各項旅游活動，各項服務標準不會降低，且不會出現強制購買現象，以減少顧客對旅行社的抱怨，從而減少顧客在微博上的負面評價。

3.4 加強預訂，切實保障交通、住宿、餐飲等服務的規(guī)格和質量

顧客對TG的關注，主要集中于TG4、TG5和TG6，其中對TG4評價較低，而對TG5和TG6評價較高。因而旅行社要注重保障交通工具的準時到達，同時，要對司機的安全駕駛提出一定的要求。此外，旅行社還在預訂住宿和餐飲時，保證其規(guī)格和質量，從而鼓勵顧客向其親朋好友分享良好的住宿和餐飲體驗。

3.5 給予顧客特殊關懷，提供個性化服務

顧客對EM總體評價較高。因而旅行社要繼續(xù)設身處地地為顧客著想，為不同的顧客提供個性化服務，并在條件允許的情況下，為顧客提供一些附加產品和服務，以鼓勵顧客在微博上發(fā)表正面評價。

3.6 利用微博平臺，加強輿情監(jiān)測和危機管理

旅行社服務質量屬性的各個指標的“頻數”、“總被評論量”、“總被轉發(fā)量”三者兩兩呈顯著正相關。這表明，顧客關于旅行社服務質量的評論和轉發(fā)會在微博上形成二次傳播和擴散，正面評價能夠進一步提高企業(yè)的美譽度，而負面評價則有可能對企業(yè)的形象造成更加惡劣的影響。因此，旅行社要利用微博加強輿情監(jiān)測和危機管理，最大程度地擴大正面影響和縮小負面影響。

3.7 注重發(fā)展半包、零包和自由行業(yè)務，做好各種代辦業(yè)務

本文在搜集和整理樣本的過程中發(fā)現，隨著網上預訂活動的增加，旅行社為顧客提供服務的業(yè)務范圍發(fā)生了巨大變化，越來越多的顧客要求旅行社能夠幫其完成各項代辦業(yè)務，包括代辦簽證、火車票、飛機票等業(yè)務。因此，旅行社不僅要繼續(xù)完善全包業(yè)務，設計完整的旅游線路，還要注重發(fā)展半包、零包、自由行等多種業(yè)務，滿足越來越多自助旅游者的要求，準確可靠地為其提供所需的服務，提高其滿意度，減少其在微博上發(fā)表的負面評論。

[1]微博百度百科[EB/OL].[2013-06-01].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]DCCI互聯(lián)網數據中心.http://www.dcci.com.cn.

[3]Java, A.,et al.Why we twitter一understanding microblogging usage and communities.Proceedings of the 9th WebKDD and lst SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis[C].New York:ACM Press,2007.

[4]Arndt,J.Role of Product一related conversations in the diffusion of a new Product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3).

[5]Michael D.Hartline & Keith C.Jones.Employee Performance Cues in a Hotel Service Environment:Influence on Perceived Service Quality,Value, and Word-of-Mouth Intentions[J].Journal of Business Research,1996(35).

[6]L.Jean Harrison-Walker.The Measurement of Wordof-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents[J].Journal of Service Research,2001(4).

[7]Bloemer,A.,et al.Linking perceived service quality and service loyalty:a multi-dimensional perspective[J].European Journal of Marketing,1999(33).

[8]Parasuraman,A.,Zeithaml,V A.,Berry,L.L.SERVQUAL:A Multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,1988(64).

[9]Thomas,J S.Methods of Social Research[M].Harcourt College Publishers,Orlando.USA,2001.

[10]沈陽的百度空間——情感分析傾向分析[EB/OL].[2013-06-01].http://hi.baidu.com/whusoft/item/aa6f8835d 9664a0dcfb9fe2f.