盧益清

摘 要：本文研究網(wǎng)絡時代的消費者行為引導問題。首先分析了制約消費者網(wǎng)上購物的心理因素，然后指出電子商務中也要進行消費者行為引導，并從幾個方面提出了消費者行為引導可以切入的方向。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；電子商務；消費者行為

1 前言

許多人認為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則。然而，對于營銷與消費者引導這一問題，非但沒有過時，而是更為迫切。這是因為，一方面，顧客對不滿意的企業(yè)的背叛更為簡單，利用互聯(lián)網(wǎng)只需用鼠標輕輕一點，就可以拋棄老的廠商，轉而尋找另一伙伴；另一方面互聯(lián)網(wǎng)將全球連接起來，顧客的選擇余地大為增加。

與傳統(tǒng)商務相比，網(wǎng)絡時代引導和建立顧客忠誠的原理是一樣的，要獲得顧客忠誠，首先就要盡量使顧客感到滿意。但是由于網(wǎng)絡營銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，滿足甚至超出消費者的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務器的安全。在此基礎上，企業(yè)在引導和建立網(wǎng)上消費者忠誠度時，應該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對顧客友好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

2 制約消費者網(wǎng)上購物的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是部分消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛。長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

（2）價格預期心理得不到滿足。據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%-30%，而實際上網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。

（3）害怕個人隱私權受到威脅。隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶?，F(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

（4）對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感。目前電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

（5）對環(huán)境下，所虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感。在電子商務有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

（6）對低效配送缺乏保障感。我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30%，而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展。

3 電子商務中的消費者行為引導

如上所述，任何一個事物都會有它的兩面性，既有優(yōu)點也有缺點，但是在網(wǎng)絡極大化發(fā)展的前提下，電子商務必將在今后的一段時間里對商務活動產(chǎn)生重大影響，所以為保證網(wǎng)上交易的順利進行，根據(jù)以上對消費者的心理及行為分析，提出如下觀點。

（1）加強管理，建立完善的信用機制。對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立完善的信用機制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術平臺， 健全相應的網(wǎng)絡配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。由于網(wǎng)絡是一個開放的 、虛擬的環(huán)境，商家、店鋪等均存在于虛擬的網(wǎng)絡中，開店不存在到工商局登記注冊等程序，不能從源頭上堵住虛假信息，因此，有必要建立必要的機構，對注冊網(wǎng)上店鋪進行登記和監(jiān)督，同時開辦網(wǎng)上投訴的功能，方便消費者對欺騙者進行管理，采取強行關閉或其他行動。

（2）完善物流與電子商務的銜接。對于電子商務來說一個重要的方面就是配送，目前，中國的物流配送業(yè)剛剛起步，配送的速度及服務質(zhì)量還遠遠不能滿足消費者的要求，一些距離城市較遠的小城鎮(zhèn)及廣大的農(nóng)村地區(qū)目前還只能靠平郵運送，由于目前網(wǎng)絡發(fā)展迅速，人口流動大，很多邊遠地區(qū)的消費者也以漸漸認可了網(wǎng)上購物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了這些人的購買欲望。

（3）提供更加詳細的商品信息。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，消費者可以對商品的外形，質(zhì)地進行仔細的觀察，甚至對某些商品可以進行實地測試，以考核該商品是否符合自身的要求。但在網(wǎng)絡環(huán)境下，所有的商品均為虛擬的，我們觸摸不到，也不能測試其性能，容易使消費者對其質(zhì)量感到不放心，所以，應該在銷售商品時提供更加具體的信息，如商品的大小、顏色、性能、由什么樣的材料制成等等，對于書籍，音像制品，應該提供他的主要內(nèi)容。

（4）進行視頻銷售。隨著計算機技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了一批照片處理軟件，使得照片可以看起來更加美觀，這在生活中極大的方便了我們對美的追求，但在電子商務中，這會使消費者感到受到了欺騙，因為實物遠沒有照片中看到的美觀，降低了消費者物購物的欲望。但是使用視頻造假的機會要小得多，買家和商家通過視頻進行交流，不僅可以清楚地看到商品的詳細狀況，必要時，還可以讓商家根據(jù)其要求進行可能的測試，這就使得網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)購物的區(qū)別減小了，所以建議網(wǎng)上商城可以開放一個視頻交流的平臺，方便消費者選購商品。

（5）建立完善的個性品牌網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的大本營，和實體營銷中的實體店一樣，有著不可取代的定向性，導向性重要作用。官方網(wǎng)站的建設就是網(wǎng)絡營銷的旗艦店。只有把網(wǎng)站建立建設得個性及完善，才能在茫茫商海中抓住消費者的眼球，這也是建立及引導客戶忠誠度的基本前提。隨著網(wǎng)絡的興起和個性消費時代的來臨，熱情的消費者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現(xiàn)個性的形式。為此，他們常通過品牌網(wǎng)站提出自己的想法和異議，也借助這個平臺與更多的同品牌消費者進行互相交流，進而更深一步加強對該品牌的信任和希望。所以B2C網(wǎng)站定位應為網(wǎng)站設計指明了總體的設計目標。在整個網(wǎng)站設計過程中，始終堅持獲取目標顧客、服務并滿足目標顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設中追求創(chuàng)新，立足于顧客的角度，在網(wǎng)站設計中注重應著重體現(xiàn)：合理布局網(wǎng)站結構，特色首頁，給消費者愉悅的第一印象，營造舒適的交易環(huán)境；讓購買程序變得簡單而有趣。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的顧客找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。凸顯節(jié)省時間，為顧客提供便利性，降低顧客成本的網(wǎng)絡消費特性。

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