摘 要：本文通過將壽險(xiǎn)電銷渠道與傳統(tǒng)銷售渠道相比較，探討未來壽險(xiǎn)營銷必將進(jìn)行各種銷售渠道的整合的大趨勢下，如何實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)電銷渠道與傳統(tǒng)銷售渠的整合。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)電銷

1 傳統(tǒng)壽險(xiǎn)銷售渠道的現(xiàn)狀

中國的壽險(xiǎn)營銷很大程度上是一種關(guān)系營銷。依靠保險(xiǎn)代理人的個(gè)人關(guān)系或中介機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系進(jìn)行銷售。2012年中國保費(fèi)收入突破1.14萬億元人民幣，同比增長2.73%，占年度GDP的2.68%，而成熟國家市場的這一指標(biāo)約為10%，我們的近鄰韓國甚至已達(dá)到11%?？梢娭袊膲垭U(xiǎn)市場仍然具有廣闊的發(fā)展空間。然而電銷渠道正在跳躍式地快速發(fā)展，但其發(fā)展卻與傳統(tǒng)渠道之間不可避免的產(chǎn)生了矛盾與摩擦。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 個(gè)人代理發(fā)展遇瓶頸

在我國，壽險(xiǎn)銷售的第一渠道是壽險(xiǎn)公司自身管理的龐大的營銷員隊(duì)伍，這是壽險(xiǎn)公司最大的資源所在，但近年來壽險(xiǎn)代理人模式遭遇了增長瓶頸。一方面是現(xiàn)有隊(duì)伍不斷老化，新鮮血液難以得到有效補(bǔ)充；另一方面是市場環(huán)境影響導(dǎo)致保費(fèi)收入增長放緩。這兩方面都反映一個(gè)不爭的事實(shí)就是代理人數(shù)量增長的下滑。一旦代理人數(shù)量增長停滯甚至負(fù)增長，壽險(xiǎn)公司的利潤率也必將隨之下降。而要穩(wěn)定隊(duì)伍，增加壽險(xiǎn)代理人的收入就意味著增加單位保費(fèi)收入，壽險(xiǎn)公司需要付出更高的成本。

1.2 銀行保險(xiǎn)高速增長難再現(xiàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展難度大

2006年至2010年是銀行保險(xiǎn)井噴式發(fā)展的時(shí)期，保費(fèi)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。但由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，資本投資市場低迷，2011年以來的保單分紅率并不盡如人意。2012、2013年又適逢滿期給付高峰，由于紅利未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，造成糾紛頻發(fā)，這又給社會帶來了不良影響，致使銀保產(chǎn)品退保率一度提升。可以預(yù)見未來的銀包市場將很難再現(xiàn)前些年的高速發(fā)展。

同時(shí)由于保監(jiān)規(guī)定的嚴(yán)格，壽險(xiǎn)公司銷售人員不得駐點(diǎn)經(jīng)營，而銀保代理機(jī)構(gòu)的銷售人員的專業(yè)性遠(yuǎn)低于專業(yè)的壽險(xiǎn)銷售人員，很難為投保人介紹較為復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致銀保渠道銷售的產(chǎn)品以躉交產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品內(nèi)含價(jià)值相對較低，帶給壽險(xiǎn)公司的保費(fèi)利潤率也相比代理人要低。

2 電話銷售渠道成長迅速

信息技術(shù)的發(fā)展，和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等一些新型的銷售渠道已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域展開，而且其服務(wù)的消費(fèi)群已經(jīng)很大，這也才催生了一大批企業(yè)的成功。而電話銷售更是新型銷售渠道中最為便捷、高效的一種。目前多家壽險(xiǎn)公司上也開始采用電話銷售，盡管其業(yè)務(wù)規(guī)模在占比還很小，不過增長速度卻呈現(xiàn)跳躍式，發(fā)展形勢極其迅猛。

壽險(xiǎn)電話營銷最早起源于英國，目前英國已有1/3的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)就是通過電話系統(tǒng)完成。

而在中國，友邦保險(xiǎn)于2002年率先開展電話營銷，2003年招商信諾、中美大都會等也相繼涉足，隨后中國平安等公司也相繼開展。

監(jiān)管部門對電話營銷也非常重視，2013年，保監(jiān)會40號文件《人身壽險(xiǎn)電話銷售業(yè)務(wù)管理辦法》出臺，嚴(yán)格規(guī)定了產(chǎn)品與服務(wù)方式。壽險(xiǎn)電話營銷隨之進(jìn)入了有序發(fā)展的框架之內(nèi)。

3 電話銷售渠道的特點(diǎn)

3.1 電銷業(yè)務(wù)流程自成一體

電銷業(yè)務(wù)流程可分為兩個(gè)階段。第一階段為呼叫階段，主要完成客戶的接觸、公司及產(chǎn)品介紹、需求調(diào)查、價(jià)格咨詢、提交訂單和客戶回訪的工作。第二階段是后續(xù)服務(wù)階段，主要完成接受訂單、預(yù)約客戶、制單配送等工作。

3.2 電話銷售模式特殊

電話銷售屬于概率銷售，壽險(xiǎn)公司將掌握的大量客戶資源，通過電銷坐席篩選出潛在客戶，然后進(jìn)行銷售。這是一種規(guī)模經(jīng)營的形式，銷售的是幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品，不需要對客戶細(xì)分和調(diào)查，也不必針對客戶的個(gè)性化需求專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

同時(shí)電話銷售屬于直銷，省去了中介或代理成本，能夠掌握客戶的真實(shí)資料，有效增強(qiáng)了壽險(xiǎn)公司的話語權(quán)與風(fēng)險(xiǎn)控制能力。而傳統(tǒng)模式則需要更加細(xì)分目標(biāo)客戶，并由代理人反復(fù)接觸顧客并設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品組合。

3.3 電話銷售管理模式更加高效

在管理方面，傳統(tǒng)銷售模式注重結(jié)果管理，壽險(xiǎn)公司對銷售人員的管理和激勵(lì)主要依據(jù)其業(yè)績。而電話銷售則是過程管理，通過現(xiàn)場銷售過程的管理，可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)。還可以強(qiáng)化質(zhì)檢監(jiān)控，這樣一來銷售結(jié)果與過程進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，使公司付出的成本更加科學(xué)高效。

4 電話銷售與傳統(tǒng)銷售渠道之間存在的問題

4.1 客戶資源的爭奪

在客戶來源上，電銷與傳統(tǒng)渠道間存在一定的爭奪。電銷渠道覆蓋面廣，能帶來大量的新增客戶，但電銷產(chǎn)品的功能在一定程度上與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品相雷同。這樣的相互擠壓，也會把傳統(tǒng)渠道的客戶吸引轉(zhuǎn)移到電銷渠道上來，這樣即形成了對共同覆蓋面客戶的資源爭奪。

4.2 公司資源的浪費(fèi)

電銷與傳統(tǒng)渠道之間，沒有實(shí)現(xiàn)信息資源共享，易造成潛在客戶的流失。電銷坐席通過與客戶的電話交流發(fā)現(xiàn)客戶需求，但客戶所需的壽險(xiǎn)產(chǎn)品恰好又不是電銷專屬產(chǎn)品而是傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品，這樣電話銷售失敗，客戶的需求信息也不能傳遞給本公司的傳統(tǒng)渠道，造成資源的浪費(fèi)。

此外，電銷中心與客服中心分別屬于兩個(gè)體系，很難發(fā)揮客服對電銷業(yè)務(wù)的支持作用。目前國外壽險(xiǎn)公司的客服中心正在從服務(wù)轉(zhuǎn)向營銷與服務(wù)并舉，客服中心兼具了營銷職能。

電話銷售有呼出和呼入兩種銷售模式，呼入型是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長的重頭，成功概率遠(yuǎn)高于呼出型。而我國目前以呼出型為主，這在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍然有效，但隨著電銷渠道的競爭加劇，必然會造成電銷坐席產(chǎn)能的下降。

4.3 電銷客戶品牌忠誠度的缺乏

電銷坐席不與客戶見面，電銷業(yè)務(wù)通過坐席與客戶電話交流，但是保單銷售一旦完成，客戶的簽字、送單、付費(fèi)等環(huán)節(jié)均不再參與，后續(xù)的服務(wù)人員由于種種原因造成容易客戶不滿意，由此發(fā)生的客戶在猶豫期內(nèi)撤單或其他問題高達(dá)20%。

5 未來的趨勢--渠道整合

在壽險(xiǎn)行業(yè)，電話銷售模式是大有前景的。但單純的電話銷售也存在極大風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)浪費(fèi)、電話濫呼、騷擾客戶、銷售誤導(dǎo)都有潛在的隱患。因此壽險(xiǎn)企業(yè)在電話銷售在初期的發(fā)展后，應(yīng)該特別注意將電銷渠道與其他銷售渠道進(jìn)行整合，發(fā)揮多渠道的協(xié)同效應(yīng)才是未來壽險(xiǎn)銷售的趨勢。

5.1 建立內(nèi)部信息交流平臺

將電話銷售和傳統(tǒng)渠道的潛在需求客戶資源共享。如電銷坐席可將客戶的其他需求傳遞客服中心，再由客服中心再分配給代理人進(jìn)行銷售。

5.2 整合電銷與客服中心

保監(jiān)會規(guī)定，壽險(xiǎn)公司開展電銷業(yè)務(wù)必須自建電銷中心。目前國內(nèi)各家壽險(xiǎn)公司建立了的電銷中心，有總公司層面上覆蓋全國的模式，也有各地分公司自建的模式，但不管哪種模式，客服中心、電銷中心都處于分離狀態(tài)。盡管電銷中心與客服中心功能不同，但有業(yè)務(wù)上的銜接。可以將電銷中心與客服中心建立在一起，既節(jié)約成本，還可以充分利用客服中心呼入電話中的潛在商機(jī)，創(chuàng)造電銷業(yè)務(wù)。

5.3 打破界限的人員培訓(xùn)

未來的人員培訓(xùn)要打破電銷與其他渠道的內(nèi)容界限，培養(yǎng)綜合型的銷售人員。目前電銷坐席的培訓(xùn)，主要是有關(guān)產(chǎn)品和電銷技巧方面的內(nèi)容，造成其知識面窄，除電銷外的其他產(chǎn)品和相關(guān)知識知之甚少。電銷坐席的工作單調(diào)而且壓力大，隊(duì)伍很不穩(wěn)定，容易造成公司投入的浪費(fèi)和流失。渠道的融合客觀上需要公司在人力資源專業(yè)技能方面的整合。為了滿足顧客的多種需要，壽險(xiǎn)公司的電銷坐席應(yīng)該具備多方面知識要能解答客戶多樣性的問題，并能夠準(zhǔn)確解決。這樣既能提高銷售效率，也能提高員工自身的職業(yè)前景。

總之， 雖然壽險(xiǎn)電銷還處在起步階段， 但未來的方向必然是各種渠道的集中而不是分散， 各種銷售渠道的逐步融合是大勢所趨，形成一個(gè)業(yè)務(wù)流程上無縫銜接的壽險(xiǎn)產(chǎn)品營銷服務(wù)體系，也必然是是壽險(xiǎn)營銷服務(wù)的內(nèi)在要求。

作者簡介

王金玲，女，籍貫，山西省臨汾市，現(xiàn)職稱：高級經(jīng)濟(jì)師，學(xué)歷，本科，研究方向：保險(xiǎn)。