齊冰

大數(shù)據(jù)時代的到來讓越來越多的人類活動和變化成為了可被記錄和分析的數(shù)據(jù)。很多看似雜亂無章的數(shù)據(jù)，可能暗示著某種新的人類活動的規(guī)律，其中蘊(yùn)含著極大的商業(yè)價值和社會效益。英國學(xué)者維克托說，大數(shù)據(jù)就是以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括深刻的洞見。大數(shù)據(jù)時代的到來，使得意見領(lǐng)袖悄然發(fā)生著變化，而意見領(lǐng)袖與思潮旗手之間似乎又存在著某種聯(lián)系。在這種時代背景下，正如習(xí)近平總書記在8·19講話中指出的，意識形態(tài)工作很重要，我們要占領(lǐng)宣傳思想的陣地。

意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵和類型劃分

“意見領(lǐng)袖”一詞，其實(shí)由來已久。1940年，傳播學(xué)理論先驅(qū)拉扎斯菲爾德提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念?！耙庖婎I(lǐng)袖”又被稱為輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的媒介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。他們往往具有一定的人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會地位或被認(rèn)同感，在某些社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團(tuán)體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息。在傳統(tǒng)的中國農(nóng)業(yè)社會中，意見領(lǐng)袖往往由家族族長擔(dān)任。時過境遷，在信息化社會的今天，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為人們傳播信息的重要中介。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，意見領(lǐng)袖由最初的BBS意見領(lǐng)袖、SNS意見領(lǐng)袖發(fā)展到了微博意見領(lǐng)袖。微博意見領(lǐng)袖與前兩種有所不同，不再受限于一個小的群體，而是可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論，實(shí)現(xiàn)發(fā)布消息的迅速擴(kuò)散。所以，隨著自媒體的發(fā)展壯大，意見領(lǐng)袖也逐漸為人所熟知，成為一大熱詞。

微博意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中的影響力不可小覷。2011年學(xué)者于建嶸號召的“微博打拐”、鄧飛呼吁的“免費(fèi)午餐”、2012年的“表哥”楊達(dá)才事件，在全社會都引起了極大的反響。在這些網(wǎng)絡(luò)事件中，自媒體的運(yùn)用使得事件傳播呈現(xiàn)出了猶如核裂變的效果，而意見領(lǐng)袖卻是真正左右微博輿論導(dǎo)向的一個群體。據(jù)2013年中國新媒體發(fā)展報(bào)告研究，實(shí)際能操控微博輿論導(dǎo)向的僅是300余個微博意見領(lǐng)袖，他們的意見和政治傾向?qū)⒅鲗?dǎo)微博輿論，這也是在一些事件中微博輿論日趨偏激和極端化的一個主要原因。

概括起來，當(dāng)前的微博意見領(lǐng)袖可以分為五種類型：第一種，娛樂界人士。他們擁有大量粉絲，而且在粉絲群體中具有一定的號召力。他們借助微博的形式展示自己的生活、事業(yè)情況，也是一種自我展示和宣傳，目的是為了滿足粉絲的窺私欲，其中不乏商業(yè)運(yùn)作和炒作。第二種，商業(yè)界人士。一些財(cái)經(jīng)界人士熱衷于分析當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，為大眾提出相應(yīng)的理財(cái)建議。另有一些知名的企業(yè)家經(jīng)常對各類公共事件表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。第三種，知識分子。一些知名的專家學(xué)者也都紛紛開通了微博，借助自己在本專業(yè)的影響力和號召力，表達(dá)自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，有時也對一些社會熱點(diǎn)問題作出剖析，提出相應(yīng)的建議。第四種，媒體微博。當(dāng)前，各個報(bào)紙、雜志也都相繼開通了微博。他們往往有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，以最快的速度完成對事件的報(bào)道和信息的發(fā)布。第五種，政府微博。一般是由一些政府部門發(fā)布的，比如北京和上海的公安微博等。由于其官方的背景，成為信息公開和電子政務(wù)的窗口、橋梁。這些政府微博可以及時發(fā)布權(quán)威信息，以正視聽，并且對于一些突發(fā)的社會事件可以迅速表態(tài)和處理。這五種類型中，前三種類型的意見領(lǐng)袖往往是社會各界的某些知名人士，后兩種不再是某個具體的人，而是作為一個權(quán)威信息的發(fā)布者出現(xiàn)的。這五種意見領(lǐng)袖對于社會思潮都有著或大或小的影響。

意見領(lǐng)袖與思潮旗手的區(qū)別與聯(lián)系

社會思潮是社會發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化都直接或間接地影響著中國社會思潮的形成和發(fā)展。而思潮旗手，顧名思義，就是那些社會思潮的“舉旗”之人。他們不僅是某種社會思潮的代表人物，而且通過表達(dá)自己對某些社會事件的看法和觀點(diǎn)，有意地傳播這些觀點(diǎn)，這一系列的此類觀點(diǎn)就可以形成社會思潮。這其中，思潮旗手的作用顯而易見。他們具有一定的社會影響力，即使一些人并不為大眾所熟知，也是掌握了一定話語權(quán)的人。從社會身份來看，能被稱為思潮旗手的人，以作家、學(xué)者、媒體工作者居多。很多思潮旗手，在自媒體的時代也開通自己的微博，憑借自身的已有的名聲或?qū)W術(shù)地位，在互聯(lián)網(wǎng)上也迅速成為“意見領(lǐng)袖”。所以，一些人擁有“意見領(lǐng)袖”和“思潮旗手”的雙重身份。

但并不是所有的“意見領(lǐng)袖”都稱得上是“思潮旗手”。第一，“意見領(lǐng)袖”的類型決定了不是所有的“意見領(lǐng)袖”都能成為“思潮旗手”。當(dāng)前，很多“意見領(lǐng)袖”并非就某一事件闡述自己的觀點(diǎn)和看法，有相當(dāng)一部分是為了展示自己的工作、生活狀態(tài)，表達(dá)個人的情感情緒，甚至是揣著商業(yè)目的的自我營銷。他們在自媒體中的自我展示，其中可能體現(xiàn)了一定的價值觀，在一定程度上可以反映社會思潮的動向，但這樣的“意見領(lǐng)袖”與思潮旗手顯然有著很大的區(qū)別。第二，是否是思潮旗手，其實(shí)是與社會思潮自身有關(guān)。社會思潮并非只是一次觀點(diǎn)的表達(dá)、情緒的表露，而是一系列觀點(diǎn)的闡述。而“意見領(lǐng)袖”往往由于篇幅的限制，很難系統(tǒng)、全面地闡述某種觀點(diǎn)。尤其，今天的“微博意見領(lǐng)袖”，在微博上發(fā)短短140個字，是難以闡述清楚一系列的觀點(diǎn)。碎片化的信息，也使得很多觀點(diǎn)被肢解，很難形成社會思潮。第三，作為“思潮旗手”一定是自己對于某種思潮極為贊賞和推崇的，才會主動地去宣傳某種思潮，以擴(kuò)大其影響。而“意見領(lǐng)袖”經(jīng)?？梢猿洚?dāng)某種社會思潮的傳播者，因?yàn)槠湮幢亓私庾约旱挠^點(diǎn)是否與某種思潮不謀而合。這種可能已經(jīng)沾染某種社會思潮而不自知的“意見領(lǐng)袖”，只能成為某種社會思潮推波助瀾者，而無法成為某種思潮的領(lǐng)軍人物。

反過來講，思潮旗手有可能是網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”。一些作家、學(xué)者在作品走紅之后，也紛紛加入了“意見領(lǐng)袖”的隊(duì)伍。這時，線下的讀者變成了線上的粉絲。所以，在這種粉絲的圍觀和簇?fù)硐?，作家在網(wǎng)上號召力仍然不可小覷。無論是現(xiàn)實(shí)還是虛擬，他們同樣具有一定的話語權(quán)。

大數(shù)據(jù)時代對“意見領(lǐng)袖”與思潮旗手的影響

大數(shù)據(jù)時代，一切皆可量化，這是大數(shù)據(jù)的核心。當(dāng)一切事物都可以用數(shù)據(jù)來表達(dá)時，數(shù)據(jù)也可以表達(dá)自己的聲音。對于“意見領(lǐng)袖”和“思潮旗手”而言，亦是如此?！耙庖婎I(lǐng)袖”的標(biāo)準(zhǔn)不再是主觀的判斷，而是可以通過一系列的參數(shù)，如發(fā)帖、回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲的數(shù)量等，精確地計(jì)算出來。

在大數(shù)據(jù)時代，人是數(shù)據(jù)的媒介。社交網(wǎng)絡(luò)、微信的廣泛應(yīng)用，使得數(shù)據(jù)是通過人的關(guān)系網(wǎng)完成傳播的。當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)和微信都會與真實(shí)的社會身份掛鉤，使得“意見領(lǐng)袖”和思潮旗手可以影響的范圍日益擴(kuò)大，在很短時間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚集，并達(dá)到臨界值。網(wǎng)絡(luò)身份和社會身份的疊加，使得現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界之間的聯(lián)系更加緊密，而且實(shí)現(xiàn)書刊、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)資源的相互融合貫通。而此時，“意見領(lǐng)袖”和思潮旗手之間的聯(lián)系也會日益密切，更容易發(fā)生身份轉(zhuǎn)化和疊加。

大數(shù)據(jù)的重要功能就是預(yù)測。通過對大量數(shù)據(jù)的分析和處理，可以發(fā)現(xiàn)很多鮮為人知，平時長期被人忽略的潛在規(guī)律，從而做出科學(xué)的預(yù)測。而在大數(shù)據(jù)時代，一切都可以追蹤和預(yù)測。錢鐘書曾說：“假如你吃了一個雞蛋，覺得味道不錯，何必要去看看那只下蛋的雞呢？”值不值得去看這只“下蛋的雞”，我們姑且不論，但是在大數(shù)據(jù)時代，只要你想去看這只“下蛋的雞”，是完全可以實(shí)現(xiàn)的，甚至通過其下蛋的規(guī)律來預(yù)測未來下蛋的時間。所以，在大數(shù)據(jù)時代，通過占有數(shù)據(jù)，公布數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，預(yù)測數(shù)據(jù)背后的行動，都可能成為“意見領(lǐng)袖”，通過這些數(shù)據(jù)來表達(dá)觀點(diǎn)，可以引領(lǐng)社會思潮。

由此，我們可以得出一些有意義的啟示。首先，大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍。2012年，大數(shù)據(jù)時代到來的同時，它的負(fù)面效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。美國“棱鏡門”事件曝光，只是揭開了冰山的一角。在大數(shù)據(jù)時代，是否有隱私可言，人們對此有著頗深的懷疑。其次，對于大數(shù)據(jù)的不同態(tài)度，可能會導(dǎo)致完全不同的后果。而誰可以掌握全部數(shù)據(jù)，誰就能夠掌握先機(jī)，占有主動權(quán)。在未來，只要有越來越多的政府部門、權(quán)力機(jī)構(gòu)主動公布公眾關(guān)心的事件信息，加入“意見領(lǐng)袖”的行列，那么這些來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布，無疑將是最好的網(wǎng)絡(luò)謠言的“終結(jié)者”。在現(xiàn)實(shí)生活，人們往往并非是因?yàn)殡u蛋的味道好，而去追溯“下蛋的雞”，更多是因?yàn)殡u蛋的味道不好，更渴望知道“下蛋的雞”的一切信息。因此，如果政府可以將輿情服務(wù)與社會調(diào)查相互貫通，那么網(wǎng)絡(luò)謠言可以止步于“事實(shí)”。正如習(xí)近平總書記在8·19講話中所談到的，宣傳思想陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng)。在大數(shù)據(jù)時代，只有在鞏固壯大傳統(tǒng)媒體陣地的同時，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的管理，打通線上線下兩個輿論陣地，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合、資源的融通，掌握主動權(quán)，才能在大數(shù)據(jù)時代中搶占先機(jī)，研判精準(zhǔn)，傳播正能量。

（作者單位：北京體育大學(xué)）

責(zé)任編輯：鄭 建