張大慶,都曉娟,孫茂奎

我國(guó)企業(yè)體育贊助策略突出問(wèn)題的研究

張大慶1,都曉娟2,孫茂奎3

(1.大連海事大學(xué)體育工作部,遼寧大連116026;2.遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院,遼寧大連116029;3.大連海洋大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,遼寧大連116122)

以管理學(xué)中的矩陣分析法和體育學(xué)相關(guān)理論為研究基礎(chǔ),運(yùn)用文獻(xiàn)資料、案例分析等研究方法針對(duì)如何改進(jìn)我國(guó)企業(yè)體育贊助策略展開研究。首先簡(jiǎn)要介紹了矩陣分析法,并指出我國(guó)企業(yè)體育贊助存在的突出問(wèn)題,然后針對(duì)問(wèn)題,通過(guò)理論與實(shí)證相結(jié)合闡述了基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略,以使企業(yè)體育贊助運(yùn)作更為科學(xué)和規(guī)范,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)。

企業(yè)體育贊助;改進(jìn)策略;矩陣分析法

目前,體育贊助在全世界范圍內(nèi)被廣泛應(yīng)用,體育贊助已經(jīng)成為企業(yè)極為有效的市場(chǎng)推廣工具之一,眾多企業(yè)涉足體育贊助,使這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在過(guò)去的30年中,贊助營(yíng)銷已經(jīng)由少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成一項(xiàng)重要的國(guó)際性產(chǎn)業(yè),特別是最近10年來(lái),增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。贊助營(yíng)銷業(yè)務(wù)在過(guò)去的16年里增長(zhǎng)了613%,而廣告和促銷支出只增長(zhǎng)了103%和127%[1]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,體育在國(guó)人心目中的地位在逐步提高。特別是北京取得奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)以來(lái),體育逐漸成了民眾生活中的熱門話題,國(guó)內(nèi)各級(jí)政府也都紛紛想方設(shè)法促進(jìn)體育尤其是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的背景下,越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始關(guān)注體育贊助,介入國(guó)內(nèi)外體育贊助市場(chǎng)[2]。然而,我國(guó)企業(yè)在體育贊助的過(guò)程中還存在一些亟待解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的存在不利于企業(yè)提高體育營(yíng)銷水平,影響體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí),吸收相關(guān)的管理學(xué)理論,借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家體育贊助成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),使企業(yè)體育贊助決策和實(shí)施更為科學(xué)合理。矩陣分析法作為一種企業(yè)管理決策工具,其應(yīng)用范圍越來(lái)越廣,理論越來(lái)越完善,并具有科學(xué)實(shí)用、易于掌握的特點(diǎn)。將矩陣分析法應(yīng)用到企業(yè)體育贊助管理當(dāng)中,既具有理論基礎(chǔ),又有實(shí)踐意義。企業(yè)體育贊助中應(yīng)用矩陣分析法,將使贊助的決策和實(shí)施更加科學(xué)和規(guī)范,有利于企業(yè)體育贊助目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1 矩陣分析法在企業(yè)管理中的應(yīng)用

1.1 波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣(BCG矩陣)是管理學(xué)中的一種成熟的投資組合分析方法。其核心在于,如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化;同時(shí),如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去[3]。這種方法是將經(jīng)營(yíng)單位放在一個(gè)二維矩陣圖中,其中,橫軸代表企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額地位,縱軸代表行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率(圖1)。矩陣涵蓋企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù):(1)現(xiàn)金牛產(chǎn)品,是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群,已進(jìn)入成熟期;(2)明星產(chǎn)品,處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群,可能成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展;(3)瘦狗產(chǎn)品,處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群,應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略;(4)問(wèn)題產(chǎn)品,處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群,應(yīng)采用選擇性投資戰(zhàn)略。

圖1 波士頓矩陣

1.2 波士頓矩陣的演變

為克服波士頓矩陣的不足和缺陷,有人將矩陣中橫軸、縱軸代表的意義加以變化,演變出了一些新的矩陣分析法,也為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面提供了更多選擇。

2 我國(guó)企業(yè)體育贊助存在的問(wèn)題

我國(guó)企業(yè)在體育贊助過(guò)程中存在兩個(gè)比較突出的問(wèn)題,嚴(yán)重影響體育贊助效果。第一,體育贊助對(duì)象選擇不合理。主要表現(xiàn)在企業(yè)文化與體育文化匹配不夠,許多贊助企業(yè)沒(méi)有利用體育贊助將體育文化融合到企業(yè)文化中來(lái),沒(méi)有實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合[4]。世界上著名的體育贊助企業(yè),在體育贊助過(guò)程中注重把體育精彩內(nèi)容及運(yùn)動(dòng)員的良好的精神形象與企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行結(jié)合,突出體育文化的精神與力量,讓受眾在潛移默化中接收企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品。而我國(guó)部分贊助企業(yè)缺乏對(duì)所贊助體育活動(dòng)背景分析和自身企業(yè)形象和品牌價(jià)值分析,不能將自身的品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與贊助對(duì)象的文化特征很好地吻合起來(lái)[5]。相比于世界級(jí)大企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域的成功,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還沒(méi)有學(xué)到利用體育贊助提升企業(yè)品牌的精髓。當(dāng)然,國(guó)外也有企業(yè)存在類似問(wèn)題,例如,國(guó)外有文獻(xiàn)顯示,有的企業(yè)高級(jí)管理者在決定贊助對(duì)象時(shí),依據(jù)的是其所持有的價(jià)值觀和信仰以及他們所感知的媒體覆蓋和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),而不重視文化的匹配[6]。第二,體育贊助策略選擇不當(dāng)。體育贊助策略包括時(shí)間策略和空間策略。其中,時(shí)間策略按贊助時(shí)限可分為集中時(shí)限策略、均衡時(shí)限策略、季節(jié)時(shí)間策略和節(jié)假日時(shí)間策略,按體育贊助的頻率可分為節(jié)奏性策略和連續(xù)性策略。體育贊助空間策略包括世界性策略、全國(guó)性策略、地區(qū)性策略和地方性策略等。我國(guó)許多贊助企業(yè)在體育贊助過(guò)程中,時(shí)空策略選擇缺乏目的性,隨意性較強(qiáng),時(shí)間策略和空間策略未能有效配合。

3 基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略

針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題,應(yīng)采取有效策略加以改進(jìn)。體育贊助對(duì)象選擇和時(shí)空策略確定都涉及到企業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)需求以及企業(yè)內(nèi)部資源的使用和分配,這正是矩陣分析法適用的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

3.1 運(yùn)用矩陣分析法選擇體育贊助對(duì)象

3.1.1 贊助定位矩陣的構(gòu)成 企業(yè)決定進(jìn)行體育贊助,接著要做的往往就是選擇適合于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為贊助對(duì)象。這一過(guò)程中,運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化特征與企業(yè)品牌文化的契合度以及該項(xiàng)目的市場(chǎng)程度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要考慮的兩個(gè)最重要的因素。在二維矩陣圖中,用橫軸代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化特征與企業(yè)品牌文化的契合度,縱軸代表項(xiàng)目的市場(chǎng)程度,形成贊助定位矩陣(圖2)。

圖2 贊助定位矩陣

在橫軸方面,越往右,代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)涵與企業(yè)品牌文化的契合度越高。每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有其特殊的文化內(nèi)涵和個(gè)性形象特征。例如:足球:健康,積極,男性化,體驗(yàn)感,吸引人,比較緊張刺激,成就感強(qiáng),技術(shù)與技巧,堅(jiān)韌與力量,世界性運(yùn)動(dòng),大眾化,缺乏優(yōu)越感和高雅;網(wǎng)球:高雅的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,代表時(shí)尚,成就感強(qiáng),緊張刺激,能帶給人快樂(lè),有優(yōu)越感,能夠結(jié)交高雅人士,世界性運(yùn)動(dòng),是一個(gè)各項(xiàng)文化指標(biāo)得分均較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目;田徑:成就感強(qiáng),健康,簡(jiǎn)約,強(qiáng)烈的體驗(yàn)感,能與雅人為伍,世界性運(yùn)動(dòng),但不夠優(yōu)越,有時(shí)候顯得枯燥。企業(yè)的品牌文化指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。例如,可口可樂(lè)的品牌文化可以理解為體驗(yàn)、忠誠(chéng)、快樂(lè)、情感、不懈地追求等;麥當(dāng)勞的品牌文化可以概括為快捷、快樂(lè)、潔凈、友善、物有所值;松下的品牌體現(xiàn)出了忠誠(chéng)、精益求精等文化特征;西門子始終堅(jiān)持可靠、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍、優(yōu)越的品牌文化;國(guó)內(nèi)的李寧品牌有自然、個(gè)性、追求卓越,敢于挑戰(zhàn)的文化特征;長(zhǎng)虹品牌的文化特征是大氣、堅(jiān)定、簡(jiǎn)約、有氣魄。這些品牌文化與上述運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵有著不同程度的契合,這種契合度高低應(yīng)作為企業(yè)在選擇體育贊助對(duì)象時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。

矩陣縱軸代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度。關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)程度的高低,可以參考相關(guān)文獻(xiàn),在國(guó)內(nèi),彭貽海博士曾對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在我國(guó)市場(chǎng)程度高低進(jìn)行了調(diào)查,其中,根據(jù)對(duì)一般消費(fèi)者的調(diào)查,我國(guó)第一類市場(chǎng)程度高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有7個(gè):足球、籃球、乒乓球、排球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù);第二類市場(chǎng)程度一般項(xiàng)目有10個(gè):鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、自行車、跳水、田徑、跆拳道、摔跤;其他項(xiàng)目為第三類市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)專家學(xué)者調(diào)查,國(guó)內(nèi)第一類市場(chǎng)程度高的有6個(gè)項(xiàng)目:足球、籃球、乒乓球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù);第二類有9個(gè)項(xiàng)目:排球、鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤;其余為第三類[7]。由于體育傳統(tǒng)不同,在國(guó)外,運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度的排列與國(guó)內(nèi)有所不同:第一類:足球、籃球、賽車(F1、越野賽等)、網(wǎng)球、田徑(含游泳)、高爾夫、體操;第二類:拳擊、棒球、排球(沙灘排球)、曲棍球(包括冰球、場(chǎng)地曲棍球和輪滑曲棍球、水上運(yùn)動(dòng)(沖浪、帆船帆板等)、滑雪;其余為第三類[8]。以上國(guó)內(nèi)外對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度高低可以作為評(píng)估運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度的參考依據(jù),有條件的企業(yè)也可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),做市場(chǎng)程度高低的實(shí)際調(diào)查,這更為精確。

3.1.2 運(yùn)用矩陣分析法選擇贊助對(duì)象 在分析了企業(yè)文化和贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化特征之間契合度以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度以后,可以根據(jù)贊助定位矩陣選擇贊助對(duì)象。選擇贊助對(duì)象的依據(jù)是項(xiàng)目在定位矩陣中的位置:位于矩陣左下側(cè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,與品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系程度低,無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)收益,應(yīng)放棄。位于矩陣左上側(cè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,項(xiàng)目市場(chǎng)程度雖高,但與企業(yè)品牌文化契合度低,贊助活動(dòng)應(yīng)謹(jǐn)慎,應(yīng)仔細(xì)核算成本與收益,在細(xì)致評(píng)估的基礎(chǔ)上,決定贊助與否。位于右下區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目意味著有潛在價(jià)值,贊助成本相對(duì)低,有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過(guò)與被贊助方深入商談,深入挖掘贊助資源潛力,贊助這一區(qū)域運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目存在得到優(yōu)厚回報(bào)的可能,要抓住機(jī)會(huì)鞏固投資,爭(zhēng)取增加贊助權(quán)益價(jià)值。但是,這一區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)程度比較低,在與目標(biāo)觀眾溝通方面,應(yīng)尋找更多溝通途徑。企業(yè)贊助的最佳選擇是位于右上區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,它們贊助價(jià)值大,極其接近企業(yè)對(duì)贊助的整體需求,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌以及重要的目標(biāo)顧客群與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)涵的契合度很高,目標(biāo)顧客群熱衷于該區(qū)域內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,贊助這類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略帶來(lái)積極影響。

對(duì)體育贊助成功案例的分析可以驗(yàn)證矩陣分析法的適用性,以吉列公司為例進(jìn)行分析。吉列公司建立100多年以來(lái),已經(jīng)在全球的市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),其在體育贊助領(lǐng)域也取得了很大的成功。通過(guò)體育詮釋品牌,已經(jīng)成為其品牌文化的一部分[9]。足球一直是吉列的重點(diǎn)體育贊助對(duì)象,一直是足球世界杯的合作伙伴,是世界杯足球賽迄今為止最長(zhǎng)期的合作者之一,吉列還選擇世界著名足球明星貝克漢姆出任形象大使,我國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員楊晨也出任過(guò)吉列品牌的形象代言人。運(yùn)用矩陣分析法分析,足球?qū)儆诰仃囉疑蠀^(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目:吉列品牌文化內(nèi)涵是健康、積極,強(qiáng)調(diào)新、高、快,倡導(dǎo)科技和創(chuàng)新,吉列與全球數(shù)以億計(jì)的男士創(chuàng)造了頂級(jí)的個(gè)人體驗(yàn),這樣的品牌文化與足球文化(見3.1.1)有著大量的交集;市場(chǎng)程度方面,足球是世界第一大運(yùn)動(dòng),有極高的市場(chǎng)地位。足球在矩陣中位置決定了贊助足球符合企業(yè)品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的整體需求,贊助價(jià)值大。吉列一直贊助拳擊賽事,取得了很好的贊助效果。從項(xiàng)目的市場(chǎng)程度上看,拳擊不在市場(chǎng)程度最高的一類中,但與吉列的品牌文化有很高的契合度,因?yàn)榧械钠放企w現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。由上述可見,拳擊是屬于矩陣右下區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,吉列意識(shí)到了拳擊潛在的贊助價(jià)值,通過(guò)贊助拳擊取得了成功。對(duì)于像體操等項(xiàng)目,盡管市場(chǎng)程度較高,但與品牌文化的契合度低,位于矩陣左上部。通過(guò)分析和評(píng)估,贊助價(jià)值不大,吉列也就不去贊助這些項(xiàng)目。

3.2 運(yùn)用矩陣分析法確定體育贊助時(shí)空策略組合

確定體育贊助對(duì)象后,企業(yè)就要根據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略,運(yùn)用矩陣分析法明確體育贊助時(shí)空策略。

3.2.1 時(shí)空策略矩陣構(gòu)成(圖3) 縱軸:時(shí)間策略。體育贊助的時(shí)間策略通常包括節(jié)奏性策略和連續(xù)性策略:①節(jié)奏性策略,指在贊助時(shí)間安排上保持一定的節(jié)奏,在某一時(shí)間段加大贊助力度?？梢允菄@奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等大賽期間進(jìn)行四年一個(gè)周期的贊助,也可以是圍繞世乒賽等賽事期間進(jìn)行兩年一個(gè)周期的贊助,還可以是以足球、籃球聯(lián)賽等周期性賽事期間進(jìn)行的密集型贊助高潮。這樣的贊助策略適用于新企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)。②連續(xù)性策略,指在贊助次數(shù)、目標(biāo)、項(xiàng)目上保持穩(wěn)定性,通俗地說(shuō)就是“細(xì)水長(zhǎng)流”型贊助。通常包括對(duì)單項(xiàng)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部及體育明星的贊助,此類贊助時(shí)間較長(zhǎng),活動(dòng)較多,效果相對(duì)均衡,適用于已有一定知名度的企業(yè)。

橫軸:空間策略。空間策略指企業(yè)體育贊助的空間布局,主要體現(xiàn)在贊助對(duì)象的層次上?？臻g策略通常分為:①世界性策略。已經(jīng)占領(lǐng)或準(zhǔn)備開拓全球市場(chǎng)的實(shí)力雄厚的特大型企業(yè)采取的策略。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世界錦標(biāo)賽、四大滿貫網(wǎng)球賽、F1賽車等知名度極高的國(guó)家體育大賽或在世界范圍內(nèi)具有極高知名度的著名運(yùn)動(dòng)員的方式,達(dá)到預(yù)想的贊助目標(biāo)。②全國(guó)性策略。已經(jīng)占領(lǐng)或意欲開拓全國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)所采取的策略。通過(guò)贊助全國(guó)性單項(xiàng)協(xié)會(huì)、國(guó)家奧委會(huì)、全國(guó)性體育比賽以及在全國(guó)范圍內(nèi)具有極高知名度的世界冠軍和著名球星的方式來(lái)獲取全國(guó)性贊助效益。③地區(qū)性策略,已經(jīng)占領(lǐng)或意在開拓省域范圍內(nèi)市場(chǎng),參與區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)的大中型企業(yè)所采取的策略。通過(guò)贊助省級(jí)體育組織、著名運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)單項(xiàng)大賽、在本地區(qū)舉辦的國(guó)內(nèi)國(guó)際大賽、參加全國(guó)性重大比賽的省代表隊(duì)或全運(yùn)會(huì)的方式來(lái)獲取省域范圍內(nèi)的贊助收益?？臻g策略的確定,應(yīng)依據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌、戰(zhàn)略目標(biāo)以及產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍來(lái)決定。

圖3 時(shí)空策略矩陣

3.2.2 運(yùn)用矩陣分析法確定贊助時(shí)空策略 贊助企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),通過(guò)矩陣分析法選擇合理的贊助時(shí)空組合策略。分析一下著名的贊助企業(yè),就可以發(fā)現(xiàn)它們選擇的贊助策略都可以在矩陣中給予定位。例如,可口可樂(lè)、李寧在全球范圍內(nèi)持續(xù)地對(duì)國(guó)際性體育組織、大型體育賽事和著名體育明星進(jìn)行贊助,采用的是“連續(xù)——世界性”的時(shí)空策略組合。而韓國(guó)三星則以四年一屆的奧運(yùn)會(huì)為中心,節(jié)奏性地展開體育贊助計(jì)劃,它采取的時(shí)空組合策略可以定位為:“節(jié)奏——世界性”策略(圖3)。

4 小結(jié)

企業(yè)內(nèi)部資源的分配使用是矩陣分析法的核心所在,體育贊助的實(shí)質(zhì)也是企業(yè)如何分配使用自身資源,所以,矩陣分析法可以運(yùn)用到體育贊助管理實(shí)踐中。概括地講,我國(guó)企業(yè)體育贊助的兩個(gè)突出問(wèn)題是體育贊助對(duì)象選擇不合理和時(shí)空策略組合不當(dāng)。在分析企業(yè)文化和贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化特征之間契合度以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度基礎(chǔ)上,運(yùn)用矩陣分析法,可以有效改進(jìn)我國(guó)企業(yè)體育贊助對(duì)象選擇不合理這一問(wèn)題,增加選擇的針對(duì)性,減少盲目性。把企業(yè)體育贊助的時(shí)間策略分為節(jié)奏性和連續(xù)性,空間策略分為地區(qū)性、全國(guó)性和世界性。將這樣分類的時(shí)間、空間策略放到一個(gè)二維矩陣中,形成時(shí)空策略矩陣,企業(yè)就可以根據(jù)其贊助戰(zhàn)略目標(biāo)以及自身實(shí)際,運(yùn)用矩陣分析法確定時(shí)空策略組合。實(shí)踐證明,基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略是科學(xué)有效的。

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Problems of China Enterprises Sports Sponsorship Strategy

ZHANG Daqing1,DU Xiaojuan2,SUN Maokui3
(1.P.E.Department,Dalian Maritime University,Dalian 116026,Liaoning,China;2.P.E.College,Liaoning Normal University,Dalian 116029,Liaoning,China,3.School of Vocational Technology,Dalian Ocean University,Dalian 116122,Liaoning,China)

Taking the management of matrix analysis and sports science theory as the research foundation,the authors studied how to improve our sports enterprises using literature reviews,case analysis,and so on.Firstly,it briefly introduced the method of matrix analysis,pointed out that there were the main problems in China's enterprises in the sports sponsorship and then expounded the improvement strategy of enterprise sports sponsorship in order to make the enterprise sports sponsorship operation more scientific and normative,and help enterprises achieve sponsoring target.

enterprise sports sponsorship;improvement strategy;matrix analysis method

G80-052

A

1004-0560(2013)03-0033-03

2013-02-12;

2013-03-23

張大慶(1969-),男,副教授,博士,主要研究方向?yàn)轶w育管理、學(xué)校體育。

責(zé)任編輯:喬艷春