王 茹

（福建師范大學 文學院，福建 福州350007）

在當今世界，電視是傳播信息最重要的媒介之一。20世紀90年代以后，電視的媒介力量凸顯，很多人放下印刷媒介的成果——書籍，改為觀看電視媒介的節(jié)目，電視劇在一定程度上取代了小說。波茲曼形容美國文化在20世紀后半葉發(fā)生了最重大的變化：“印刷時代步入沒落，而電視時代蒸蒸日上。這種轉換從根本上不可逆轉地改變了公眾話語的內容和意義，因為這樣兩種截然不同的媒介不可能傳達同樣的思想?！保?］同樣，在全球化的今天，中國也發(fā)生了相似的重要變化。因此，作為中國文化產業(yè)中的一個重要分支的電視產業(yè)，越來越受到國家的重視。

電視產業(yè)中最重要的一個版塊——電視劇，也得到了長足的發(fā)展。近年來，我國每年拍攝的電視劇集數都成倍地增長，題材類別也不斷花樣翻新，極大地豐富了人民群眾的業(yè)余生活，發(fā)揮了電視娛樂大眾的功能。但有些電視劇，耗資達數十億，卻是平庸之作。這些電視劇制作者不遵循藝術規(guī)律，不研究觀眾心理和受眾市場，拍出的電視劇思想貧乏，格調低下。因此，很多電視劇收視率不高，播出一次后就被大家遺忘；甚至有些電視劇拍完了就被擱置一邊，不等播出就已經封存入庫了。這種狀況極大地浪費了人力物力，電視劇制作團體不能得到適當的經濟回報，陷入困境；而電視觀眾則觀看不到好的電視劇。

不過，也有一些電視劇獲得成功，既有很高的收視率，又有很高的經濟回報。湖南電視臺與臺灣瓊瑤團隊合拍的電視劇《還珠格格》的前后兩版就是典型的例子。1998年，第一版《還珠格格》創(chuàng)下了一個收視奇跡：這部電視劇在中國和亞洲的收視率都高達60%。2011年的新版《還珠格格》的影響力也同樣不可小覷。首播當晚收視率達到7.8%；開播5天，每天的收視率都排在全國電視劇收視榜的首位；播出期間百度電視劇風云榜一直排在第一。一部電視劇，在擁有13億人口之多、如此眾口難調的中國，卻能歷經13年不衰（1998～2011年），說明這部電視劇運作的巨大成功?；诖?，分析電視劇《還珠格格》的成功范例，對中國電視產業(yè)的進一步發(fā)展將具有重要的借鑒意義。

一、選擇良好的合作伙伴

瓊瑤是在20世紀90年代前后開始主動和大陸合作，積極地在大陸出版小說，與大陸電視臺合作拍攝電視劇。1989年歲末，瓊瑤女士和平鑫濤先生在京舉行了記者招待會。他們夫婦高興地向記者介紹：湖南電視臺協(xié)助臺灣怡人傳播公司拍攝的電視連續(xù)劇《六個夢》，現已接近尾聲。戲拍得相當精彩，相當成功。……從1989年9月中旬至1990年元旦中旬，這次拍攝歷時四個多月。這是海峽兩岸規(guī)模最大，時間最長，合作很成功的一次文化交流活動。［2］

這是瓊瑤第一次和中國大陸合作拍攝電視劇。從這以后，瓊瑤就經常與中國大陸的電視臺合作，拍攝了很多電視劇，比如與中央電視臺合拍了《情深深雨濛濛》等。當然，與瓊瑤合作最多的還是湖南電視臺。

瓊瑤選擇湖南電視臺作為合作伙伴，一方面大概是因為她是湖南人，對湖南有感情；另一個重要的原因是瓊瑤發(fā)現湖南電視臺具有非常良好的發(fā)展前景。

湖南電視臺作為中國娛樂節(jié)目的龍頭老大，其地位和身價都不容質疑?？匆粋€電視臺是否具有影響力，要看它的廣告收入。因為通常黃金時間和品牌節(jié)目對于廣告商都具有巨大吸引力。假如一個電視臺的廣告收入極高，無疑說明這個電視臺具有超強的競爭力，擁有大量的觀眾群。比如，2005年湖南電視臺的《超級女聲》節(jié)目，根據湖南衛(wèi)視提供的廣告價格表來看，它每15秒的廣告價格高達7.5萬元，年度總決賽的報價更是高達每15秒11.25萬元。超過了中央電視臺黃金時間的“標王價”。［3］

湖南電視臺擁有一個理念先進、敢想敢做的優(yōu)秀團隊。這個團隊當中有不少好的創(chuàng)意策劃者，也有很多優(yōu)秀的導演。近年來，不斷地推出各種吸引人眼球的電視節(jié)目，除了上面提到的《超級女聲》外，湖南臺的老牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》和娛樂新寵《天天向上》都有超高的人氣和收視率。電視節(jié)目的制作人員頭腦靈活，不斷自我突破和創(chuàng)新，使節(jié)目越辦越好，贏得了中國很多觀眾的好評。

湖南電視臺在娛樂民眾方面具有不可忽視的強大力量，瓊瑤選擇這樣一個合作伙伴可以說是極其睿智的。因為一個好的電視臺不僅僅是播放電視節(jié)目，還會對電視節(jié)目的策劃、制作等生產過程起到重要作用。所以，選擇一個好的合作伙伴，對于一部電視劇最后的成功播出來說，是一個良好的開頭。

二、做好電視劇的前期宣傳工作

除了選好合作伙伴之外，瓊瑤對自己制作的電視劇在宣傳方面也是不遺余力的。在這次拍攝新版《還珠格格》之前，瓊瑤和湖南電視臺就利用選演員等活動大張旗鼓地為新的電視劇做宣傳。在網絡大行其道的今天，瓊瑤也意識到了網絡的強大宣傳力量。

瓊瑤在網絡上的宣傳，運用的是博客這一傳播途徑。2010年起，瓊瑤就與時俱進地運用博客這一新的傳播手段，開始積極宣傳正在籌拍的新版《還珠格格》。瓊瑤博客的名稱就叫《瓊瑤與還珠》，這一名稱就說明瓊瑤開博客完全是為了宣傳新版《還珠格格》。瓊瑤在2010年8月4日在新浪網開了博客，截止2011年3月14日，短短半年多的時間，其博客訪問量就高達16，384，419。對比一下當前較為有名的其他作家的博客訪問量：畢淑敏，2008年開博，訪問量2，662，677；馮驥才，2005年開博，訪問量3，214，796；余華，2005年開博，訪問量4，876，155；劉震云，2005年開博，訪問量2，455，678。以上這些作家的作品在近年來應該說大都可以進入暢銷書行列，尤其是劉震云的《手機》經過電影和電視劇的改編，已經炒得火熱，可是這些作家的博客訪問量居然都不及瓊瑤的零頭。從評論的內容來看，關注瓊瑤博客的既有大陸觀眾，也有臺灣觀眾，各個年齡階段的人都有，以青少年居多。瓊瑤的博客之所以如此受歡迎，一方面是因為她的知名度高，“有華人的地方就有瓊瑤的讀者”；另一方面也是她貼出了大量的精美劇照和預告片，吸引了不少網友觀看。

2011年3月14日，瓊瑤與湖南電視臺合拍的電視劇新版《還珠格格》在騰訊網一周電視點擊排行榜上點擊量是184311，位居第二；第一位是當時已經熱播的穿越劇《宮》，當日點擊量是186993；而中央電視臺大力宣傳的《幸福來敲門》僅排名第八，點擊量是58032，還不夠《宮》或者新版《還珠格格》的零頭。這三部電視劇中，電視劇《宮》是當前最熱門的穿越劇的代表作之一，并且已經在湖南臺播出，其主演又是在影視界小有名氣的楊冪，自然受到觀眾熱捧；而《幸福來敲門》則匯聚了蔣雯麗等一批大腕演員，又在央視黃金時間播出，也是非?；馃幔恍掳妗哆€珠格格》點擊量能排名第二，讓人感到不可思議，因為此時該劇還沒有完全制作完成，就連短短的宣傳片都還沒有。網友們大量點擊新版《還珠格格》，靠的只是網絡上流傳的一些劇照，這些劇照，大多來自瓊瑤的博客。

可以看出，瓊瑤運用網絡等傳播手段來宣傳電視劇的手法是非常成功的。

三、精心策劃電視劇播出的時間和流程

電視劇新版《還珠格格》的主力觀眾是青少年，尤其是女學生。瓊瑤在電視劇中宣稱，這部劇主要是給90后看的，事實也證明了瓊瑤的話。當然，觀眾中不乏老一代的《還珠格格》迷，比如70后和80后，有些女觀眾已經成為母親，但是因為有著對舊版《還珠格格》的一種懷舊情緒，也興致勃勃地和孩子一同觀看新版《還珠格格》。

有了準確的觀眾定位，電視劇的制作和播出都有的放矢，也會取得很好的效果。不過，電視劇中插播廣告對觀眾的作用是相反的。廣告收入是電視臺一個重要的收入來源，但是對觀眾來說，卻是“上廁所時間”和換臺的時間。盡管新版《還珠格格》的宣傳做得很充分，但湖南電視臺依然擔心觀眾會在廣告時間頻繁換臺而流失。針對這種以往普遍存在的狀況，湖南電視臺采用了一種巧妙的無縫隙編排策略。電視臺將電視劇所要播放的廣告打散，在劇前、劇中，以及兩集電視劇之間都插播廣告，使每次廣告播放時間縮短，但廣告總量并不減少。而廣告播出的模式也被安排為“Next標版＋宣傳片＋廣告＋下一節(jié)目片頭”的形式。Next標版是提示觀眾“不要走開，我們馬上回來”，宣傳片則是電視劇接下來要播出內容的精彩片段，觀眾提前看到精彩之處，就舍不得換臺，等待看下一部分電視劇，這樣就有效地留住了觀眾。［4］

電視劇的結尾一般都是打出字幕，顯示相關工作人員的名字，這種結尾索然無味，觀眾看到這里一般都會換臺或者關閉電視機。而新版《還珠格格》的結尾則是拍攝花絮，這也是一種新的嘗試?？吹竭@些有趣的拍攝花絮，觀眾可能會放下手中的遙控器，再耐心地多看一會兒。

另外，瓊瑤非常注重電視劇播出的時間。新版《還珠格格》在中國大陸上映的時間是2011年7月16日。這一日期應該說是瓊瑤及其制作團隊精心策劃的結果。7月16日，中國大陸幾乎所有的學校（包括小學、中學和大學）都進入了暑假，學生們在此時較為放松，課業(yè)負擔也比上學期間相對減少，大部分家長對暑假期間的孩子管束也相對寬松。新版《還珠格格》的主力觀眾是90后，所以它在暑期檔放映應該是爭奪這批年輕觀眾的一個重要因素。

新版《還珠格格》的具體播出時間是每天晚上十點。選擇這一時段播出，自然也是出于湖南臺較為成熟的策劃。眾所周知，中央電視臺電視劇的黃金播出時間大概是晚上八點左右，很多省臺的黃金電視劇播出時間也在此時。如果選擇此時播出，勢必造成和以上諸多電視臺的激烈競爭。但選擇在晚上十點播出，則競爭相對減少，這一時間調整也使得新版《還珠格格》吸引了大量的觀眾。

相比之下，另一部湖南臺非常被看好的穿越劇《步步驚心》的收視率則并不盡如人意。有調查顯示，《步步驚心》最高收視率不到1.7%。其收視率不高，除了劇情在網絡先行流出，盜版猖獗等因素外，與它的播出時間——2011年9月10日也分不開。9月10日，中國大陸所有的學生都返校上學，而其播出時間又是晚上十點以后，每天兩集的電視劇看完要到午夜零點左右，這對于剛剛開學、課業(yè)相對繁重的學生來說，是負擔而不是娛樂了。

四、探索中國電視劇的發(fā)展策略

電視劇《還珠格格》的成功播出，有多方面的原因。雖然本文僅僅是對電視劇外圍的一些因素做了分析，但可以清楚地看出，一部電視劇或一個電視節(jié)目，哪怕本身制作精良，有很高的藝術性和很好的內容，如果不注重宣傳、策劃、安排播出流程等種種細節(jié)，仍然不一定能有高收視率，而收視率是決定電視節(jié)目成敗的一個重要標準。

從前文分析知道，一部電視劇或其他電視節(jié)目想要獲得高收視率和較大的市場份額，要注重電視節(jié)目從創(chuàng)意、生產、制作到最后錄制完成，再到選擇播出的電視臺、播出時間和播出方式等等各種環(huán)節(jié)。

第一，做好前期宣傳工作，打好電視劇的品牌戰(zhàn)。雖說“酒香不怕巷子深”，但當下電視節(jié)目繁多，觀眾沒有精力尋找想看的電視節(jié)目。因此，做好電視劇的前期宣傳工作，是邁向成功的一個不可缺少的步驟。同時，可以結合電視劇自身的一些優(yōu)勢，注重品牌效果。比如，有的電視劇的編劇是著名作家，像《還珠格格》的原著作者是瓊瑤，瓊瑤可以成為該電視劇大力宣傳的品牌；有的電視劇由著名的導演和演員來執(zhí)導和演出，那么就要側重對該導演或演員的宣傳，充分挖掘和利用電視劇自身的品牌效應。

第二，尋找合適的播出單位，占領資源高地。能否占領合適與良好的資源高地，是電視劇成功運作的關鍵步驟。電視節(jié)目制作完成后，要尋找適合的電視臺播出。如前文所述，湖南電視臺經常播出娛樂節(jié)目，湖南電視臺的觀眾大多數是女性和年齡較小的人群，因此，愛情劇和青春劇就比較適合在湖南臺播出，觀看此類節(jié)目的觀眾相對較為穩(wěn)定。如果是較為嚴肅的題材或教育類節(jié)目，相對更加適合在中央電視臺等播出，因為固定觀眾相對是年齡較大、素質可能較高的人群。

第三，研究觀眾心理，精心策劃電視劇播出的時間和流程。電視劇的制作和播出都要有針對性和目的性，因此要注重對觀眾心理的研究，考慮觀眾的實際需求，運用“觀眾流”理論進行科學合理的運作，這是電視劇運作成功的一個重要法則。前文所述的湖南電視臺的“無縫隙”編排策略，不失為阻止觀眾流失的好辦法。電視節(jié)目安排在什么日期、什么時段播出都要精心策劃，比如寒暑假期間，學生相對較為輕松，在此時安排播出一些適合大、中學生的電視節(jié)目，會比在中考、高考之前播出的節(jié)目收視率更高一些。

對以上這些因素所做的解析將有助于我們更清楚地認識文化產業(yè)中的一支——電視劇該如何運作，只有不斷探索、不斷借鑒這些有益的成功經驗，中國的文化產業(yè)才會結出更多豐碩的成果。

［1］尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.桂林：廣西師范大學出版社，2010：9.

［2］佚名.湖南電視臺協(xié)助臺灣怡人傳播公司拍攝電視連續(xù)劇《六個夢》［EB/OL］.（2012-12-26）.http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGDD199002020.htm.

［3］曾未.論電視娛樂產業(yè)價值鏈的形成及增值——以湖南電視臺為例［D］.廣州：暨南大學，2006.

［4］肖柳.電視劇市場營銷策略探微——以湖南衛(wèi)視成功運作《還珠格格三》為例［J］.聲屏世界，2004（9）：44.