陳鳳菊

(鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 企管系，鄭州 451191)

顧客滿意度測評(píng)體系研究

陳鳳菊

(鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 企管系，鄭州 451191)

針對(duì)超市的經(jīng)營管理特點(diǎn)，建立適合超市顧客滿意度考評(píng)的CIS測量模型，包括測評(píng)指標(biāo)的確定、測評(píng)指標(biāo)的量化及權(quán)重確定、測評(píng)指標(biāo)的計(jì)算方法及模型。通過對(duì)鄭商五大超市顧客滿意度測評(píng)顧客打分的問卷調(diào)查,進(jìn)行橫向和縱向的統(tǒng)計(jì)分析，得出了一系列的調(diào)查結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營銷對(duì)策。

顧客滿意度；指標(biāo)體系；測量模型；對(duì)策

顧客滿意度是全面質(zhì)量管理的內(nèi)在組成部分，越來越多的公司意識(shí)到：顧客滿意度是評(píng)估企業(yè)質(zhì)量水平的重要指標(biāo)，顧客對(duì)本公司產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度最終決定著公司在激烈市場競爭中的命運(yùn)。如何提高顧客滿意程度是每一個(gè)經(jīng)營者不得不面對(duì)的重要課題。本文通過對(duì)鄭商五大超市顧客滿意度測評(píng)顧客打分的問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析,得出了一系列的調(diào)查結(jié)果，獲取一手材料，為五大超市存在的問題獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、確定指標(biāo)體系

顧客包括內(nèi)部顧客(員工)和外部顧客。內(nèi)部顧客滿意度反映了企業(yè)的士氣、向心力和團(tuán)隊(duì)精神，是外部顧客滿意的力量源泉和動(dòng)力。外部顧客滿意度即大家常說的顧客滿意，它關(guān)系到企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。文中重點(diǎn)研究的是外部顧客的滿意度。

(一)外部顧客滿意之構(gòu)成要件

零售企業(yè)外部顧客滿意度大體上涉及三項(xiàng)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的總體印象、消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)無形產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)。

1.總體印象指標(biāo)

總體印象指標(biāo)反映著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體形象,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的總認(rèn)識(shí)及總看法,它在影響顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀印象的同時(shí)，也會(huì)影響著消費(fèi)者做出是否消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的決定?？傮w印象指標(biāo)可以通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)狀況、企業(yè)文化等一系列指標(biāo)的整體看法表現(xiàn)出來。

2.有形產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

通常來說，消費(fèi)者在購買有形產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，其評(píng)價(jià)的重點(diǎn)一般在于產(chǎn)品的使用價(jià)值和性能是否能夠滿足消費(fèi)者所預(yù)期達(dá)到的利益和效果。

3.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)無形產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，無形的服務(wù)比有形的商品更容易得到消費(fèi)者的滿足。在現(xiàn)代社會(huì)里，大家一般對(duì)服務(wù)的理解，就是服務(wù)提供者能夠?yàn)轭櫩吞峁└印叭诵曰姆?wù)”,其內(nèi)容涉及SERVICE七個(gè)要素，即：① S (Sincerity Speed & Smile)即程式、快速、笑容,統(tǒng)稱“銷售3S”；② E (Energy)即有活力、振奮人心；③ R (Revolutionary)是“變革”,即有創(chuàng)新和與眾不同； ④V (Valuable)指有價(jià)值、值得； ⑤ I (Impressive)服務(wù)是“打動(dòng)人心的”；⑥ C (Communicate)交流溝通、場面和諧； ⑦ E (Entertainment)友好、和善的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)主要來自于對(duì)這幾個(gè)方面的評(píng)價(jià)。[1]

綜上而言，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是一個(gè)有機(jī)體系，而這個(gè)體系是由以上幾個(gè)要素以及它們之間的相互關(guān)系所組成的多個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的。如表1所示。

表1 企業(yè)顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(二)顧客滿意的外在表征

顧客滿意表征是通過描述顧客滿意程度的核心特點(diǎn)，進(jìn)而采用相對(duì)比較直觀的方法和手段來體現(xiàn)消費(fèi)者的滿意程度，通常用梯級(jí)來表示。一般有五梯級(jí)和七梯級(jí)等幾種分法，而文中所采用的是相對(duì)簡易明了的五梯級(jí)分法。從心理學(xué)的梯級(jí)理論來看，五梯級(jí)的每一梯級(jí)都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的參考指標(biāo)，表2是對(duì)五個(gè)梯級(jí)所對(duì)應(yīng)的參考指標(biāo)的具體描述。

表2 顧客滿意表征的參考指標(biāo)描述

二、建立國家顧客滿意度指數(shù)(CSI)測量模型

在上世紀(jì)70年代初期，我國很多專家已經(jīng)開始對(duì)顧客滿意度進(jìn)行一系列的研究，企業(yè)也開始關(guān)注企業(yè)自身的顧客滿意指標(biāo)體系，希望通過分析滿意程度，來提高自身的競爭優(yōu)勢，并把它作為企業(yè)發(fā)展的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

在對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測評(píng)時(shí)，學(xué)界有著不同的觀點(diǎn)和看法，如Czepiel(1974)認(rèn)為顧客滿意度應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)體系，是對(duì)消費(fèi)者不同看法的綜合反映。以這種觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的模型被用于宏觀層面，作為CSI構(gòu)建的理論模型， Kleinsorge & Koenig(1991)認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)都有不同的消費(fèi)者需求，因此顧客滿意度的衡量必須依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)特征來確定。以此為基礎(chǔ)的模型針對(duì)微觀層面，為企業(yè)測定顧客滿意度提供了客觀的依據(jù)。[2]

(一)宏觀模型

近年來西方一些發(fā)達(dá)國家先后確立了各自國家的顧客滿意度指數(shù)，也即CSI，用于計(jì)算和測量國家宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況。西方發(fā)達(dá)國家的顧客滿意度指數(shù)已具備跨行業(yè)的性質(zhì)，總體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是許多具有代表性的大量消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)綜合，無論在量上還是質(zhì)上都具備一定的優(yōu)勢和可信度，能夠在一定程度上反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本特征。西方國家顧客滿意度指數(shù)的構(gòu)建主要是以美國的 Fornell教授的顧客滿意度模型理論為基礎(chǔ)的。如圖1所示。

圖1 美國顧客滿意度指數(shù)模型

在圖1的模型中，總體滿意度被視為因果互動(dòng)系統(tǒng)中的的核心因素。整體滿意度與顧客消費(fèi)過程之間的相互關(guān)系可以通過這個(gè)模型得到解釋，并且能指出不同的滿意度評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致不同的后果，影響顧客消費(fèi)，使整體滿意度具有能夠預(yù)測未來的特征。這種模型是一種典型的因果關(guān)系模型，它是由多個(gè)不同的結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的，其數(shù)量因果關(guān)系通過許多方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估測和計(jì)算。

(二)微觀模型

相對(duì)于宏觀模型，微觀領(lǐng)域的顧客滿意度測量模型數(shù)量也是相當(dāng)豐富的。如： Sasser 和 Olsen(1987)的服務(wù)作業(yè)特性績效模型、Sasser、Wyckoff 和Olsen (1987)的服務(wù)水平的顧客模型以及 Blackwell和James(1986)的 AI(The Adequacy-Importance Model)模型等，而以上模型具備這樣一項(xiàng)共同特征，即在明確影響顧客滿意度的影響因子前提上，將具備不同屬性的滿意程度分別乘以該因素的權(quán)重，然后再總求和得出總體滿意度的分值，如A=∑BiWi，其中Bi表示第i項(xiàng)屬性表示的顧客的滿意程度，Wi代表第i項(xiàng)屬性所代表的是評(píng)估系數(shù)，也就是權(quán)重。

對(duì)服務(wù)業(yè)顧客滿意度測量模型的研究也是學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)之一，Parasuraman、Berry和Zeithaml根據(jù)他們所提出的 PZB 模型，建立了SERVQUAL量表。研究表明，SERVQUAL適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL也是一個(gè)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的有效工具。SERVQUAL模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)尺度為；有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用[3]。在實(shí)際測量中如下公式：

(1)

其中：Q：是 SERVQUAL 量表中的總體感知服務(wù)質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo)；

R：每個(gè)質(zhì)量要素的問題個(gè)數(shù)；

Pi：消費(fèi)者對(duì)第 i 個(gè)問題的時(shí)間體驗(yàn)平均得分；

Ei：消費(fèi)者對(duì)第 i 個(gè)問題的期望平均得分；

Wk：第 k 項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量要素的比重(即權(quán)重)。

三、顧客滿意度測評(píng)方法

1.測評(píng)指標(biāo)的確定方法

目前的絕大多數(shù)滿意度測評(píng)指標(biāo)都是在參照了美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)基礎(chǔ)上形成的，該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。美國顧客滿意度指數(shù)模型對(duì)顧客滿意度的分析表明，ACSI提出了顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值這二個(gè)變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因，顧客滿意度一般來說將會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠和顧客抱怨兩種結(jié)果。

在顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)上，還會(huì)運(yùn)用到產(chǎn)品層次理論。產(chǎn)品三層次和四層次結(jié)構(gòu)模型是目前較流行的兩種形式。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型由Kotler Philip(1984)提出。通過產(chǎn)品層次理論的運(yùn)用，可以從不同的層次設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)，以達(dá)到對(duì)需要調(diào)查的產(chǎn)品進(jìn)行分解量化的目的。在調(diào)查每一個(gè)具體企業(yè)的顧客滿意度時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，針對(duì)不同企業(yè)的具體情況來設(shè)計(jì)企業(yè)的顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系。

除此之外，在具體實(shí)際操作過程中，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品所面向的顧客群一般具有多種屬性，在不同顧客特征影響下，顧客對(duì)于同種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度會(huì)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)，由此在調(diào)查時(shí)還應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)群體特征指標(biāo)，以便按不同特征群體對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

2.顧客滿意程度測評(píng)指標(biāo)的實(shí)例計(jì)算

則①權(quán)重Wi=∑各指標(biāo)重要程度 / ∑所有指標(biāo)重要程度

(2)

比如∑w商品質(zhì)量=6542/62826=0.1041，依次類推

即∑wi=∑(0.1041，0.1136，…，0.1105)=1

表3 各指標(biāo)權(quán)重

②顧客滿意度CSI=∑各因素滿意情況 / ∑樣本

(3)

③各指標(biāo)滿意度=顧客滿意度×∑各指標(biāo)重要程度

(4)

④整體滿意度=∑各指標(biāo)滿意度 / ∑所有指標(biāo)重要程度[5]

(5)

四、鄭商五大超市的評(píng)分結(jié)果分析和營銷對(duì)策

(一)鄭商五大超市的評(píng)分結(jié)果分析

1.超市整體滿意度排序(表4)

表4 超市整體滿意度排序

(1)華潤萬家超市在五大超市中整體顧客滿意度最高。華潤萬家超市經(jīng)營品種多樣，涵蓋食品、飲料、日用百貨、文體家電、建筑裝飾材料、水產(chǎn)海鮮等5萬多種商品，其獨(dú)特的經(jīng)營管理模式和大型停車場的便利條件使其在激烈的超市競爭中獨(dú)占鰲頭。

(2)河南思達(dá)連鎖商業(yè)有限公司是河南思達(dá)科技投資股份有限公司于1995年注冊的具有法人資格的新型現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。雖然是本土公司，產(chǎn)品價(jià)格比其它超市偏高，但質(zhì)量的保證使思達(dá)在五個(gè)超市整體顧客滿意度排名中位居第二。

(3)北京華聯(lián)綜合超市有限公司和河南世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司整體滿意度相差不大，分別排名第三、四位，這兩個(gè)大型連鎖超市在全國均有很高的知名度和銷售業(yè)績，但在鄭州市場上還有很多需要改進(jìn)和完善的地方。

(4)易初蓮花超市發(fā)展有限公司在五大超市中的整體顧客滿意度排名最后。這和它在鄭州的時(shí)間不長有很大的關(guān)系。

2.超市在各產(chǎn)品因素上的顧客滿意度結(jié)果(表5)

(1)華潤萬家

在各因素顧客滿意度排名中，有4項(xiàng)第一，3項(xiàng)第二。其中商品陳列、銷售人員、投訴處理和購物環(huán)境得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，商品質(zhì)量、商品價(jià)格和付款條件得到了消費(fèi)者的基本認(rèn)可，但在商品種類、促銷方式和售后服務(wù)方面需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

(2)河南思達(dá)連鎖商業(yè)有限公司

在商品質(zhì)量、商品種類、促銷方式和售后服務(wù)方面得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，在銷售人員、投訴處理和購物環(huán)境方面得到了消費(fèi)者的基本認(rèn)可，但在商品價(jià)格、商品陳列和付款條件方面需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

(3)北京華聯(lián)綜合超市有限公司和河南世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司

整體滿意度相差不大，但影響整體顧客滿意度的各因素顧客滿意度卻相差很大，比如北京華聯(lián)綜合超市有限公司在商品價(jià)格方面得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而在促銷方式和付款條件方面有待改進(jìn)；河南世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司在付款條件上得到廣泛認(rèn)可，而在商品質(zhì)量和購物環(huán)境上有待改進(jìn)，通過各因素顧客滿意度對(duì)比，可以清晰的看出各超市的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便在以后的經(jīng)營過程中進(jìn)一步完善。

(4)易初蓮花超市發(fā)展有限公司

進(jìn)入鄭州市場時(shí)間較短，在十項(xiàng)指標(biāo)中顧客滿意度都偏低，需在經(jīng)營理念、銷售管理、售后服務(wù)等方面加大宣傳力度。

(5)顧客對(duì)五大超市最不滿意的因素都是購物環(huán)境

這充分說明五大超市在購物環(huán)境上急需改善，否則會(huì)大大制約超市的可持續(xù)發(fā)展。

表5 各超市在各產(chǎn)品因素上的顧客滿意度結(jié)果

(二)營銷對(duì)策

1.擴(kuò)大優(yōu)勢

在五大超市調(diào)查過程中，思達(dá)超市的商品質(zhì)量顧客滿意度排在首位，消費(fèi)者信得過的商品質(zhì)量因素必將給超市帶來良好的口碑，在調(diào)查過程中，很多消費(fèi)者認(rèn)為：只要貨真價(jià)實(shí)，價(jià)格貴一點(diǎn)也能接受，所以思達(dá)超市應(yīng)繼續(xù)保持和發(fā)揮質(zhì)量優(yōu)勢，以質(zhì)取勝。針對(duì)其他四大超市，要保持和發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢力量，并加大宣傳力度，使自身的價(jià)格優(yōu)勢婦孺皆知，因?yàn)槌惺谴蟊娀南M(fèi)場所，價(jià)格優(yōu)勢會(huì)使超市迎來大量的回頭客。

2.縮小差距

思達(dá)超市要在價(jià)格方面合理定價(jià)。商品價(jià)格仍然是大多數(shù)消費(fèi)者購物時(shí)考慮較多的一個(gè)很敏感的因素，多數(shù)消費(fèi)者希望購買到物美價(jià)廉的商品。超市應(yīng)在綜合多方面因素的基礎(chǔ)上，制定出對(duì)其比較有利的合理價(jià)格，擴(kuò)大其價(jià)格競爭優(yōu)勢；其他四大超市要進(jìn)一步提高商品質(zhì)量，擴(kuò)大商品種類，力求超市成為物美價(jià)廉的購物場所，商品質(zhì)量企業(yè)生存的生命線，如果處理不好會(huì)導(dǎo)致“一損俱損”的后果。

3.消除不滿

對(duì)于消費(fèi)者不滿意的商品陳列、促銷方式、銷售人員、售后服務(wù)和付款條件五項(xiàng)指標(biāo)，要找出消費(fèi)者不滿意的誘因，積極采取措施，利用整合營銷策略，努力培訓(xùn)員工，提高員工整體素質(zhì)，做好售前、售中和售后服務(wù)，力圖改善超市在以上五項(xiàng)指標(biāo)中的原有形象，變不滿意因素為滿意因素，提高企業(yè)競爭實(shí)力。

4.補(bǔ)全短板

針對(duì)消費(fèi)者最不滿意的購物環(huán)境，超市管理人員應(yīng)該把此項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)作重要環(huán)節(jié)進(jìn)行完善，要給消費(fèi)者營造舒適的購物環(huán)境。比如設(shè)置一些人性化的提示標(biāo)語、設(shè)置一些供兒童玩耍的娛樂場所，消除媽媽們的后顧之憂；調(diào)試好室內(nèi)光線及溫度，使賣場顯得明亮舒適；水產(chǎn)區(qū)要鋪設(shè)一定的防滑設(shè)施，避免顧客滑倒；另外還可以適當(dāng)播放一些音樂，營造一個(gè)輕松愉快的購物環(huán)境。

[1]盛永祥.商業(yè)企業(yè)的顧客滿意度經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型研究[J].華東船舶工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(4)：75-79.

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2013-07-25

河南省教育廳自然科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(2008C630003);河南省高等學(xué)校青年骨干教師資助計(jì)劃項(xiàng)目(2009GGJS-147)

陳鳳菊(1971—)，女，河南舞鋼人，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院企管系副教授，主要從事公共管理和整合營銷方面的研究。

F274

A

1008-3715(2013)06-0093-05

(責(zé)任編輯趙冰)