Paula Bernier

客戶滿意度已經成為今日企業(yè)的中心焦點。但是科羅斯·福納（ClaesFornell）早在客戶滿意度成為熱門話題之前就已經對它產生興趣。福納是全美客戶滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index （ACSI））的建立者；同時也是下列企業(yè)的主席和創(chuàng)始人：科羅斯咨詢（CFI Group），一家提供客戶滿意度測量技術服務的國際公司；ForeSee Results Inc.，一家客戶體驗分析公司；CSatFund則是一家將客戶滿意度數(shù)據應用到股票投資組合的對沖基金。福納先生還撰寫了《滿意的客戶：買家偏好之戰(zhàn)中的贏家和輸家》一書。

CUSTOMER雜志近日就ACSI、客戶滿意度的現(xiàn)狀以及為什么公司應該關注這個重要指標等問題采訪了福納先生。

ACSI在衡量客戶滿意度時考慮了哪些因素？

福納：決定客戶滿意度因素有三類：價格、質量以及合適。其中最后一個最為重要，而第一個最不重要。合適就是產品在多大程度上符合客戶的需求或欲望。鑒于消費者通常各有不同的需求和欲望，公司改進客戶滿意度的最佳方法是瞄準合適的客戶以及在不同的客戶中細分客戶群。對于一位消費者來說，提高他或她自己對一項產品或服務的滿意度的最好方法是做出一個見多識廣的好選擇。

ACSI的調查中會問什么樣的問題？

福納：在ACSI，我們會針對變化多樣的（ACSI指數(shù)）客戶滿意度提出三大類問題（我們也會提出跟質量和價格相關的問題，作為對滿意度變動的解釋）。滿意度和期望值相關，和購買者理想的產品相關，同時滿意度還是一個關于應答者有多么滿意的概括性問題。然而令非統(tǒng)計學家們感到驚訝的是，這里的關鍵點與其說是問題，不如說我們可以拿到原始數(shù)據并且用數(shù)學方法通過校準應答的組合來提煉這些數(shù)據。這樣（對公司來說）可以最大化數(shù)據和某些目標之間的關系。在ACSI的情況中，這意味著我們把三類問題的應答按照權重組合為一個整體的滿意度指數(shù)，使得指數(shù)對于重復購買具有最大可能的影響。從技術上說，這是通過最大化調查中的相關協(xié)方差矩陣的矩陣跡來實現(xiàn)的（但是很少有人能理解這里面的數(shù)學）。

你向哪些人提出這些問題呢？

福納：隨機選擇受調查產品的買家/用戶。樣本量取決于問題歸納需要怎樣的精度以及消費者不一致的程度。但是如果有一個好的處理工具（我們用的是一個潛在可變的結構化方程式系統(tǒng)），每個公司大約需要二百五十份應答。

誰在使用ACSI指數(shù)？如何使用ACSI指數(shù)？

福納：ACSI被用在各種各樣的環(huán)境中，包括私有和公共行業(yè)、大學和股票分析師。他們使用ACSI的方式各有不同，從標桿測試、改善客戶滿意度和盈利能力，到決定買什么股票。

你曾經說過客戶滿意度是公司的長期市場價值和財務健康的領先指標。請解釋一下。

福納：其實有好幾個理由，其中之一是我們所做出的大部分購買肯定是在服務行業(yè)中，都是以不同的方式進行重復購買。

如果我們感到不滿意，為什么還要回去再買同樣的東西呢？我們只有在市場并不是充分競爭的情況下才會這么做——要么市場上沒有替代品，要么很難找到別的廠商。所以在一個競爭激烈的市場中，讓客戶滿意顯然是至關重要的。否則他/她會去別的地方，而公司會失去可能的收入。如果你所投資的公司有很強的客戶滿意度，那你一定在市場中做得更好。我已經這么做了十二年，還從來沒有在市場上輸過。

客戶滿意度是和產品自身關系更大，還是和銷售及服務過程中的體驗關系更大？

福納：從我們的角度來看，客戶滿意度是以上所有東西的綜合衡量。整體的客戶體驗嵌入到一個數(shù)字中。然后你可以把它分解，看看是不是服務人員的問題，是不是銷售人員的問題，每一件事物的貢獻是多少，產品的影響有多少，其他的事情影響有多少。很明顯服務變得相當重要。

那些有較高客戶滿意度分數(shù)的公司有什么共同點？

福納：它們提供了自己所承諾的，而購買者也充分合理地了解那是什么。其實這問題要分兩部分來說。其一是購買者以及購買者有挑選符合自己需求和期望的產品或服務的責任，無論這些需求和期望是什么樣的。另外一部分在于銷售者要提供出這樣的東西。

哪些行業(yè)在客戶服務方面做得最好？為什么？

福納：一些公司在客戶滿意度上做得很好，而許多公司做得沒那么好。一些行業(yè)做得好是因為產品相對容易賣，比方說軟飲料相對于IT行業(yè)的移動電話。做得好的行業(yè)有非耐用消費品、食品和其他類似的行業(yè)。這是因為它們已經存在很長一段時間，而且如果我不喜歡可口可樂的話我也不會再次購買。轉換是很容易的。我不需要用戶手冊來使用產品。我會打開罐頭，然后喝掉里面的東西。真的沒有什么驚喜，消費這類東西也不需要什么服務。

哪些行業(yè)在客戶服務方面做得最差？為什么？

福納：在天平的另一端是一些產品復雜得多的公司，事情也會困難得多。他們在滿意度上做得并不太好。比如收費電視或航空公司，他們幾乎談不上有滿意度。甚至連電話公司在客戶滿意度上的得分也很低。

他們是否變得更好？

福納：他們正在變好。事實上，極少有變壞的行業(yè)類別。我們注意到有線電視和衛(wèi)星電視的分數(shù)仍然非常低，但是并不是真的變糟，只是有點上下浮動。航空公司還是有許多困難，當然也不是什么令人吃驚的事。

那航空公司可以做些什么來改善客戶滿意度呢？

福納：他們應該做的事當中有些是相對簡單的。他們應該和客戶溝通自己知道的情況，信息在這里是至關重要的。航空公司在這點上做得很糟。當壞事發(fā)生時，例如延誤之類的，航空公司正在略做改善，但是遠沒有到達頂峰。他們應該在自己所知道的范圍內盡可能讓人們了解可以期待什么。

航空公司已經開始向旅客發(fā)送航班延誤的電子郵件提示。

福納：正是，正是，這已經好多了。其實這事兒昨天就發(fā)生在我身上。但是這發(fā)生在我步入機場的時候——我得到消息飛機將晚點兩個小時。如果能在半小時之前就收到這個消息，那我就不用去機場了。盡管我不知道這類情況的細節(jié)，但是我認為他們應該和乘客溝通，這樣乘客可以另做打算。在飛機上我也感到很驚訝。如果你碰上了氣流或其他什么的事，機長應該說些什么。有時候他們會說，有時候他們什么也不說，這不一致。

哪些公司和行業(yè)在客戶滿意度領域進步最大？為什么？

福納：個人電腦行業(yè)。蘋果以極高的滿意度在很長一段時間內一馬當先，這也基于設計和創(chuàng)新。這可能是多年來我們所見到的最大改善。在我們的網站上可以看到更多行業(yè)特定的細節(jié)。

但是蘋果的客戶滿意度正在下滑中。

福納：是的。從夏末或初秋開始下滑，但是并沒有下降很多。對于蘋果來說，高滿意度就幫助自己而言是非常了不起的。我認為他們打破了所在類別內的每一個銷售記錄。但是他們現(xiàn)在遇到了一些困難，看事情如何發(fā)展將是一件有趣的事。不過我認為就客戶滿意度而言他們現(xiàn)在領先行業(yè)七八年，滿意度自從去年秋季開始就直線上升。盡管涉及到智能手機、iPad和筆記本電腦產品時，蘋果仍然遙遙領先，我覺得他們已經停滯不前。天曉得公司領導層的變化的真正意味是什么。如果你觀察一下，他們似乎至少比幾年前少了些許創(chuàng)意。

創(chuàng)新是否會影響客戶滿意度？

福納：哦，那當然。如果你有一樣其他人沒有的嶄新的新穎的東西，并且它和你喜歡的功能打包在一起，那么當然會影響。

客戶滿意度和客戶消費有怎樣的關系？如果我增加了客戶滿意度，是否意味著可以從客戶那里得到更大的荷包占有率？

福納：當然。多年來我們的經濟復蘇都很微弱。有一件事是非常非常清楚的：消費需求疲軟。而這拖累了就業(yè)和其他所有事情。但是疲軟的客戶需求并不是因為滿意度低，而是因為人們沒有錢——家庭的現(xiàn)金流并沒有真正達到對于一個健康的復蘇所應有的金額。我們發(fā)現(xiàn)當整體上客戶滿意度上升時，消費需求也傾向于上升。但是需要注意的是，你必須有足夠的可自由支配的收入或信用，你才可以按照自己的意圖購買。然而現(xiàn)在的我們沒有。在單個公司層面也有很強的關系。當重復購買占購買比例很大時以及當有大量的競爭時，這種關系最為強烈。

你提到客戶服務被視作和投資相對立的成本中心。在新的客戶體驗聚焦下，這種想法是否開始改變？

福納：是也不是。我認為亞馬遜是一個極好的例子。他們確實花了很多力氣提升客戶服務，但是他們并沒有將這種開支視作投資。從我的角度看，為了讓盈利報告準確以及讓會計核算準確，它應該被視作投資。但是他們沒有這么做，許多其他的公司也沒有，因為會計師不是這么做的?？蛻舴者€是被視作成本。你看看亞馬遜，在盈利報告出來的時候，他們通常會受到打擊。但唯一的原因是他們在客戶服務的各個方面都投入了更多。如果會計師用正確的方法計算，就不會發(fā)生這種事。不過這是一家尚未提供巨額利潤的公司。

在艾米莉·耶倫（E m i l y Yellen）的著作《你的來電對我們（并不是）很重要》中，她引述了你說法，瑞典人抱怨得最多。其他的人口特征是如何對應到客戶投訴上？

福納：舉例來說，如果就男人和女人來看，女人其實較少投訴，并且女人也更容易滿意。有一個經濟學上的解釋，我不確定這是否正確。但是該經濟學解釋認為女人傾向于花更多的時間購物，對過程考慮得更多，同時也是更好的購物者；因此她們也會購買更符合自己使用目的的產品，也因此她們對整個過程更滿意，較少有投訴。我們也發(fā)現(xiàn)地理上的差異。沿海地區(qū)的人們投訴的更多，在我國中部地區(qū)的投訴相對要少，我不清楚確切的原因是什么。

從年齡來看投訴情況是怎樣的？

福納：年紀大的人總體上更少投訴，并且他們也更為滿意。我認為原因是一樣的，也許年紀大的人更有經驗也更了解自己，他們的購買行為也更加固定；因此他們的最終體驗會更好。同時或許他們也較少會去冒險。

如果有的話，我們可以從上述問題中學到什么？

福納：獲得高滿意度和低投訴率的方法顯然是提供好的產品和好的服務。但是最重要的因素其實不是這些，而是我稱之為合適的東西。如果產品確實符合買家的需要和需求，那事情通常就很順暢。反之，你就開始有麻煩了。對于賣方來說，這非常困難。你往往會夸大產品的好處。你想要完成銷售，即使你知道這不是客戶真正想要的東西，你還是試圖把它賣出去。之后，你付出的代價不僅僅是一位今后不會再來的不滿意客戶，他們還會把消息傳播出去。從長遠來看，就目標市場而言最好是經過精心選擇的。甚至當你認為可能要買你的產品的客戶不會對其滿意時，你也許要對客戶說不。

你說投訴可以是一件好事。你認為如今向一家公司投訴的最好/最有效的方式以及渠道是什么？

福納：我認為現(xiàn)在大多數(shù)公司都很能接受投訴。呼叫中心也應該有足夠的知識以一種經濟又聰明的方式來處理客戶投訴。當然這并不是要對投訴的有效性提出多少質疑，而是為了在大多數(shù)情況下為投訴者大體上提供他們想要的東西，就算投訴本身可能是值得商榷的。這通常是聰明而經濟的做法，而且我認為大多數(shù)公司試圖做到這一點，即使這真的很難。

在社交媒體上的投訴怎么樣？公司是否善于回應？

福納：這取決于投訴的嚴重性。我認為不管投訴是如何進來的，能經營得更長久的好公司會解決這些投訴。我昨天在康涅狄格州格林威治的一家酒店里，他們告訴我所有的房間都被預訂了，他們將我安排去另一家酒店。我說了不，我所有的會議都在這里開。一旦你像這樣抱怨并且說你不愿意動，通常他們會找到一間房間，這種事總是發(fā)生在我身上。你不會得到你想要的房間。我昨天得到的是一間吸煙客房，但是不用付房費。這是否讓我變成一個開心的客戶？并沒有。但是至少我不會對他們大發(fā)雷霆。

對于如何最好地應對和利用社交媒體，以提高客戶的滿意度并成為一個更強大的組織，你有什么建議嗎？

福納：如果擴展一下我們之前談到的航空業(yè)的例子，當他們需要說一些和客戶體驗相關的話題或者面向一個對某個特定事物感興趣的客戶群，那么社交媒體可以發(fā)揮巨大的作用。我覺得我們已經看到了一些案例；我認為還可以做得更好。然而我們目前面臨的問題是無關性以及發(fā)送一大堆大部分接受者不感興趣的信息。你必須有點選擇性，盡管發(fā)送信息沒有成本。你會成為騷擾的人。然而一旦你有話要說，如果你之前向人們發(fā)送了十次毫無價值的消息，那么他們也不會愿意來聽這第十一次。必須要小心行事?，F(xiàn)在，我們遭遇的是信息太多，而不是反過來。

讓我們談談客戶的憤怒。你說這可以是一件好事。請解釋一下。

福納：如果你有憤怒的客戶并且聽到了他們的聲音，那你應該鼓勵他們，盡管他們的消息可能不太容易聆聽。我會建議公司傾聽，并且迅速地揣摩這是一個普遍問題還是該客戶獨有的問題。

有些消息人士說客戶服務和客戶關系管理（CRM）正在融合，使得企業(yè)能夠實時地捕捉和分發(fā)客戶心聲數(shù)據給員工，讓他們能夠立即采取措施來改善客戶體驗。關于這個想法，你有什么看法嗎？

福納：一般而言這是一個好想法，如果可能的話，實時提醒服務提供商關于需要修復的東西。但是這也有一些限制。其一是單個客戶的意見可能不具有代表性，因此不能保證會改變或修復事物。如果只是大廳臟了，也許很容易檢查。然而如果不是那么非黑即白，而是更依賴于客戶主觀品位的事情，那就不容易了。從客戶的角度來看，還可能存在著隱私問題，取決于如何捕捉客戶心聲。舉例來說，在汽車行業(yè)很常見的是銷售代表會握有客戶填好的調查問卷，對象是剛從銷售代表這里買車的客戶。并不少見的是銷售代表隨后會通過電話聯(lián)系客戶，抱怨自己得到的低分。這顯然會讓客戶更加不滿意。把客戶心聲數(shù)據反饋給對被投訴的服務負責的員工（及其經理）總是會有問題，這是一個微妙的問題，因為它報告了負面的工作績效，而且并不是很清楚問題有多嚴重或者/以及問題是否具有代表性。從管理層的角度來說，目標是贏回心懷不滿的客戶，并且防止相同的問題未來發(fā)生在其他客戶身上。前一點要求聯(lián)系投訴的客戶；第二點要求分析以確定問題的普遍性和嚴重性，決定如何以最佳的方式解決它（如果需要解決的話），并且真正地執(zhí)行解決方案。

基本上我采訪的每一位都會談到如今客戶希望在自己想要的時間以自己想要的方式和公司互動。隨后對話會轉向多渠道客服中心的崛起。關于多渠道客服中心你有什么想法？它現(xiàn)在是否存在？未來是否會普遍出現(xiàn)？它是否會顯著影響客戶滿意度？

福納：對于多渠道客服中心的需求是和買方目前及可預計的未來在購買過程中使用這些渠道成正比的。所有的跡象都表明對于購買前需要親身察看或演示的產品，消費者會利用更多的渠道。