黃惠云

根據(jù)Bernd H·Schmitt在《客戶體驗(yàn)管理》一書中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM——Customer Experience Management）就是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。所以如果企業(yè)能對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，就可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)非常關(guān)注“客戶滿意度”。“客戶滿意度”關(guān)注的是結(jié)果，即客戶在購買（消費(fèi)）之后是否覺得滿意，它取決于產(chǎn)品（或消費(fèi)服務(wù)）的質(zhì)量/功能與客戶期望值的匹配度。如果產(chǎn)品（或消費(fèi)服務(wù)）的質(zhì)量/功能高于客戶期望，客戶就會(huì)滿意；反之就不滿意。“客戶體驗(yàn)”與“客戶滿意度”不同，“客戶體驗(yàn)”關(guān)注的是過程。例如我們進(jìn)行購物時(shí)，不僅僅是關(guān)注最后買了什么，商品的質(zhì)量如何，我們還會(huì)在乎整個(gè)購物過程的感受。例如商場的地理位置，停車位是否足夠，商場的配套餐飲、娛樂，商店的裝潢，服務(wù)人員的態(tài)度，商品的品牌，后續(xù)服務(wù)的便利性等。所有的這些“要素”構(gòu)成了客戶對(duì)產(chǎn)品（或消費(fèi)服務(wù)）的各個(gè)維度的影響，并最終形成一個(gè)完整的“客戶體驗(yàn)”。

“客戶體驗(yàn)”的細(xì)節(jié)無所不在。例如在酒店入住，商務(wù)酒店所提供的細(xì)致服務(wù)：衛(wèi)生間里除了沐浴液、洗發(fā)水，還提供護(hù)膚乳、吹風(fēng)筒，衣柜里面除了浴袍、保險(xiǎn)柜，還提供了熨燙架及燙斗，房間不僅有電視機(jī)、DVD機(jī)，還提供免費(fèi)的wifi，訂書機(jī)等一應(yīng)文具用品，甚至角落還點(diǎn)燃著氣味芬芳的電蚊香。例如Amazon（亞馬遜） 為了達(dá)到“讓注冊(cè)用戶易登錄，讓新用戶易注冊(cè)”的目的，將注冊(cè)用戶和新用戶合二為一；例如iOS 官方自帶的計(jì)算器（Calculator）應(yīng)用在旋轉(zhuǎn)后功能會(huì)自動(dòng)擴(kuò)展。如下圖：

淘寶店家客戶體驗(yàn)案例：

一般淘寶上的買賣流程如下：客戶確定購買商品并支付款項(xiàng)后，賣家就會(huì)發(fā)貨。貨物經(jīng)過物流后，會(huì)由快遞員送至買家的手中，然后買家再依據(jù)商品的質(zhì)量及購物過程的體驗(yàn)給予賣家評(píng)分。同時(shí)賣家評(píng)分也影響著賣家的信譽(yù)度及好評(píng)度，并對(duì)賣家的商品今后是否有資格參加淘寶各類促銷活動(dòng)有重要影響。

但是從付款、發(fā)貨到簽收，這個(gè)當(dāng)中是需要一定的處理、運(yùn)輸時(shí)間。如果買家想了解商品現(xiàn)在處于哪一個(gè)環(huán)節(jié)，就必須自己主動(dòng)去查詢。但是隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，現(xiàn)在淘寶不少的商家抓住這個(gè)“改善空間”，提供個(gè)性化的服務(wù)去做好客戶體驗(yàn)，并鞏固客戶的忠誠度。

如客戶購物后盡快安排發(fā)貨，并馬上通過短信用流行、俏皮的語言提示客戶：黃小云主子，您在帥緣凌旗艦店購買的商品已押往鏢局，圓通速遞單號(hào)為3250168633，請(qǐng)耐心等待。

商品郵寄過程中及時(shí)做好跟蹤反饋工作，既可讓客戶安心，也做好客戶維護(hù)工作。如商品郵寄到客戶所在城市后，馬上短信通知客戶：給黃小云請(qǐng)安，包裹已押運(yùn)至廣州市，請(qǐng)主子驗(yàn)收滿意后賞奴才全5分好評(píng)，奴才感激不盡哦。

客戶收貨后及時(shí)與客戶確認(rèn)對(duì)商品質(zhì)量是否滿意，并進(jìn)一步做好客戶維護(hù)。如：給黃小云請(qǐng)安，您收到的寶貝是否喜歡，如果喜歡請(qǐng)為奴才點(diǎn)亮5顆星星，后續(xù)產(chǎn)品使用如有問題，請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系旺旺，奴才第一時(shí)間處理。

信用卡服務(wù)體驗(yàn)案例：

中國信用卡市場經(jīng)過多年的積累，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在走向成熟與同質(zhì)化。在這個(gè)競爭白熱化的時(shí)候，誰的客戶忠誠度更高，誰就能獲得更高的回報(bào)。其中各大銀行紛紛“觸網(wǎng)”，并利用科技日新月異的發(fā)展變化，提供各種差異化的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)。從柜臺(tái)出發(fā)，到網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、移動(dòng)銀行終端、直至現(xiàn)在各大銀行紛紛打響“微信銀行”的搶灘戰(zhàn)。從網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)查詢到現(xiàn)在通過微信可以辦理信用卡余額、賬單、積分查詢、快速還款，甚至還提供微理財(cái)”及其他特色服務(wù)。如你需要進(jìn)行信用卡還款，可以隨時(shí)通過銀行官方微信定位查詢“離行自助設(shè)備吞卡取卡點(diǎn)信息查詢”，還能溫馨導(dǎo)航你如何開車找到這個(gè)銀行，還可以通過手機(jī)銀行預(yù)約掛號(hào)，免去柜面排隊(duì)等待之苦。這樣不僅大幅提高客戶常規(guī)的辦理業(yè)務(wù)體驗(yàn)，也能通過更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)吸引客戶到銀行辦理業(yè)務(wù)，獲得更多的收益。另外，許多銀行現(xiàn)在也嘗試通過微信與客戶建立更加鞏固的關(guān)系，以加強(qiáng)客戶的忠誠度。

1、常規(guī)業(yè)務(wù)辦理：信用卡余額、賬單、積分查詢，快速還款；

2、特色服務(wù)：各式理財(cái)服務(wù)，匯率查詢，網(wǎng)點(diǎn)查詢、預(yù)約服務(wù)；

3、客戶互動(dòng)：用卡新知識(shí)，優(yōu)惠信息速遞；

4、微信客服。

企業(yè)運(yùn)營的最終目標(biāo)就是要盈利。那如何才能保證企業(yè)可以持續(xù)地發(fā)展，持續(xù)地盈利呢？根據(jù)20-80法則，我們知道企業(yè)80%的盈利來自于20%的高質(zhì)量忠誠客戶?！翱蛻趔w驗(yàn)管理”的理念之一就是“培養(yǎng)忠誠客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”。所以企業(yè)要抓住客戶體驗(yàn)過程中的所有機(jī)會(huì)培養(yǎng)忠誠客戶，縫合客戶期望與感知的差距，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)方案，提升客戶的價(jià)值。只有提升客戶價(jià)值，才能最終增加企業(yè)利潤，并獲得長期的發(fā)展。