何春雨

(中國(guó)傳媒大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

基于博弈論視角的電視新聞節(jié)目播出策略研究

何春雨

(中國(guó)傳媒大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

本文采用博弈論中的雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型探討了受眾收視選擇問(wèn)題，研究證明在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)頻道中，受眾偏好不只受新聞節(jié)目播出時(shí)間的影響，同時(shí)還受到其他因素的影響，比如節(jié)目形式和新聞本身。最后，在假設(shè)受眾信息完備條件下，證明了電視新聞節(jié)目播出策略博弈存在唯一納什均衡。

博弈論；傳媒經(jīng)濟(jì)；電視節(jié)目；均衡策略

1 引言

2011年10月24日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，提出從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，每個(gè)電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí)；18：00至23：30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目，每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘。

該文件的發(fā)布、執(zhí)行，將極大考驗(yàn)各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目制作能力和欄目經(jīng)營(yíng)策略。由于電視新聞節(jié)目具有很強(qiáng)的時(shí)序性和不可逆性，而及時(shí)性、權(quán)威性又是新聞?lì)悪谀康牧⑸碇?，因此一些技術(shù)困難會(huì)發(fā)生在省級(jí)衛(wèi)視電視新聞節(jié)目編排領(lǐng)域，即如何在保證節(jié)目本身質(zhì)量的同時(shí)最大化受眾規(guī)模。在相應(yīng)的時(shí)段，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目將主要面對(duì)來(lái)自央視新聞?lì)l道的競(jìng)爭(zhēng)，基于新聞諸要素中的接近性和重要性，其他省市衛(wèi)視頻道的新聞節(jié)目難以和本省衛(wèi)視爭(zhēng)奪受眾，這樣，在同一播出時(shí)段，央視與地方衛(wèi)視形成了博弈論意義上的兩寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的古諾模型。所謂古諾模型，是指在同一市場(chǎng)，只有兩家廠商向大量消費(fèi)者提供同一類產(chǎn)品，就買方而言，市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的，且每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響程度較?。粚?duì)賣方來(lái)講兩寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)構(gòu)成了只有兩個(gè)局中人的博弈，兩者都是理性的決策者，他們的行為既影響自身，又影響對(duì)方[1]。

研究現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本目的和核心問(wèn)題是利益的分配和協(xié)調(diào)，包括我國(guó)正在逐漸興起的廣播電視節(jié)目交易市場(chǎng)，但現(xiàn)有的許多傳媒經(jīng)濟(jì)理論和建模技術(shù)恰恰抽象了各經(jīng)濟(jì)實(shí)體的利益，使它們不能真實(shí)地反映經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的性質(zhì)。而現(xiàn)代博弈論在承認(rèn)各經(jīng)濟(jì)實(shí)體利益的基礎(chǔ)上，更加側(cè)重研究主體行為的特征，注重協(xié)調(diào)他們的利益，這對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)理論和管理實(shí)踐具有極其重要的意義。國(guó)外學(xué)者在這些方面已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家里，博弈論已經(jīng)成為傳媒經(jīng)濟(jì)管理界研究交流的基本分析工具和語(yǔ)言，其應(yīng)用已遍及廣告、受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)管理等微觀經(jīng)濟(jì)的諸多方面，并且正向政策規(guī)制、制度設(shè)計(jì)等宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸[2]。

在我國(guó)，也有一些傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者在從事經(jīng)濟(jì)博弈論的理論和應(yīng)用研究，但就整體水平而言，尚處于起步和成長(zhǎng)階段。

本文針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性節(jié)目市場(chǎng)電視節(jié)目播出時(shí)機(jī)選擇問(wèn)題，通過(guò)嚴(yán)格約束的單階段博弈研究方法提出了部分的解決方案，基于消費(fèi)者偏好導(dǎo)致的觀眾收視行為差異，即某些觀眾對(duì)某一特定電視臺(tái)有特殊偏好，得出了非嚴(yán)格約束條件下純策略納什均衡。

2 研究模型與假設(shè)

2.1假設(shè)產(chǎn)品(新聞節(jié)目)同質(zhì)，可完全替代且消費(fèi)者(觀眾)無(wú)偏好

假定在給定時(shí)間區(qū)間[Tmin，Tmax] 中，為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，設(shè)其等于區(qū)間[0，1]，例如每天晚上的18：30-21：30時(shí)間段，每一時(shí)間點(diǎn)t都對(duì)應(yīng)有一名觀眾在觀看電視新聞節(jié)目，該類型觀眾是指回家之后有意愿觀看能夠馬上為他們提供新聞資訊的電視臺(tái)的電視節(jié)目的人群，用時(shí)間變量t來(lái)標(biāo)注；另假設(shè)存在兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的電視頻道i，并且i=1，2，分別獨(dú)立決定在時(shí)間段[0，1]中的任一時(shí)刻播出他們的新聞節(jié)目。每家電視網(wǎng)絡(luò)都致力于最大化其觀眾群體，二者之間唯一不同之處是其節(jié)目放送時(shí)間，因此該問(wèn)題可被描述為策略博弈問(wèn)題，我們稱之為“播放時(shí)間表博弈”，電視頻道作為參與者，觀眾群Ai作為收益，播出時(shí)間[0，1]作為策略，當(dāng)Tj，Ti∈[0，1]，i=1，2即古諾模型的標(biāo)準(zhǔn)型時(shí)[3]

Ai(T1，T2)=Ti；

當(dāng)Ti

Ai(T1，T2)=Ti-Tj；

當(dāng)Tj≤Ti時(shí)

由此可得，上述“播放時(shí)間表博弈”不存在純策略納什均衡。

2.2 產(chǎn)品不完全同質(zhì)，消費(fèi)者存在異質(zhì)性

τT1=τT2-σ.

所有收視者屬于(T2，1]，觀看新聞節(jié)目的所有電視觀眾表示為(T1，T2]，觀看電視臺(tái)2的觀眾總數(shù)為：

(1)

而觀看電視頻道1的觀眾數(shù)量為

(2)

在下面的推導(dǎo)中，我們得出基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的電視臺(tái)i在時(shí)點(diǎn)Tj的最佳應(yīng)對(duì)策略，該博弈定義為非連續(xù)博弈[5]。

我們通過(guò)圖1和圖2來(lái)解釋之前的命題，圖1表明，存在點(diǎn)A和點(diǎn)B兩處非對(duì)稱純策略納什均衡解，并互為反函數(shù)，圖2表明兩函數(shù)之間沒(méi)有交點(diǎn)，即不存在純策略納什均衡解[6]。

圖1 無(wú)純策略納什均衡(sτ=4)

圖2 純策略納什均衡點(diǎn)A、點(diǎn)B(sτ=1)

圖3 基于sτ市場(chǎng)份額函數(shù)

3 研究結(jié)論和問(wèn)題

本文首先證明在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)頻道中，受眾偏好不只受新聞節(jié)目播出時(shí)間的影響，同時(shí)還受到其他因素的影響，比如節(jié)目形式和新聞本身。在假設(shè)受眾信息完備條件下，證明了電視新聞節(jié)目播出策略博弈存在唯一納什均衡，即在本均衡中或者兩個(gè)電視臺(tái)在最終期限推出其電視新聞節(jié)目；或者一家電視臺(tái)在受眾最大化的時(shí)間點(diǎn)推出節(jié)目而另一家緊隨其后。

從受眾人數(shù)、平均接觸時(shí)間、公信力等媒介影響力指標(biāo)來(lái)看，電視行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心和基礎(chǔ)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和跨國(guó)媒介集團(tuán)的沖擊下，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重規(guī)制下，促進(jìn)中國(guó)電視行業(yè)又好又快發(fā)展的關(guān)鍵在于促進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新、提高高品質(zhì)節(jié)目的制作能力，電視節(jié)目的藝術(shù)、技術(shù)發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)被納入到國(guó)家層面的發(fā)展戰(zhàn)略中來(lái)。

我國(guó)電視新聞節(jié)目制作、播出現(xiàn)況卻不容樂(lè)觀，內(nèi)容雷同，缺乏新意，程式化嚴(yán)重，說(shuō)教氣息濃厚，追求有效受眾觀念不強(qiáng)，制作單位對(duì)新聞?lì)}材缺乏透徹的研究與闡析，甚至采用戲說(shuō)、調(diào)侃的手段競(jìng)逐低俗趣味，如此發(fā)展下去，其結(jié)果必然是將觀眾從電視機(jī)前趕走，在當(dāng)今新聞來(lái)源日趨多樣化的傳播情境中，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)手段是難以為繼的。

[1]王文舉.博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004，13.

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BasedonGameTheoryAngleofViewTelevisionNewsProgramBroadcastStrategyResearch

HE Chun-yu

(Economics And Management School，Communication University of China，Beijing 100024)

This paper uses the game theory of duopoly competition model of audience rating selection problem，studies show that the competition in two channels，audience preferences are not news program broadcast time effects，but also influenced by other factors，such as the form of the program and the news itself.Finally，on the assumption that the audience incomplete information conditions，proved that the television news program broadcast strategy game has a unique Nash equilibrium.

game theory; media economy; television program; equilibrium strategy

2012-12-12

何春雨(1975-)，男(蒙古族)，遼寧朝陽(yáng)人，中國(guó)傳媒大學(xué)2010級(jí)博士研究生，牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯.E-mail：hechunyu75@163.com

F49

A

1673-4793(2013)01-0026-05

(責(zé)任編輯：宋金寶)