蔣依嫻

（福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州350015）

一、引 言

一般而言，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是指發(fā)展歷史較長、勞動生產(chǎn)率水平較低、經(jīng)濟(jì)效益相對不高的一般產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多采用勞動密集型、資源密集型的生產(chǎn)方式，其產(chǎn)品的差異化較小，想要獲得市場競爭優(yōu)勢，較多采取成本領(lǐng)先的競爭模式，這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極大的局限性。福建的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有紡織、制鞋、服裝、食品加工、家具制造、造紙與紙制品生產(chǎn)等。

隨著環(huán)境破壞、資源短缺的問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者與社會整體的長遠(yuǎn)發(fā)展的呼聲越來越高。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于其原材料和能源消耗大、增加值率較低而受到詬病。但是對于大部分地區(qū)來說，雖然在新興產(chǎn)業(yè)上加大投入是一個(gè)趨勢，但是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性卻沒有降低，對于部分地區(qū)來說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值甚至占地區(qū)產(chǎn)值八成以上，是縣域經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)、支柱與命脈，絕對不能動搖與放棄，只能轉(zhuǎn)型升級并加強(qiáng)。

二、文化資源對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的助推

本研究是基于文化經(jīng)濟(jì)視角，思考與文化相關(guān)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的行為，即考慮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)者如何在認(rèn)清消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與文化產(chǎn)品和服務(wù)的對接。

（一）文化的定義與研究范疇

文化的范疇極為廣泛，欲對文化下一個(gè)精準(zhǔn)的定義不是一件易事。談到文化，率先進(jìn)入腦中的可能有我們所熟悉的信俗文化（例如媽祖文化）、習(xí)俗文化（例如惠安女文化）、地方史跡文化（例如船政文化）、建筑文化（例如南安蔡厝文化）、美食文化（例如沙縣小吃）、工藝美術(shù)（例如漳浦剪紙文化）等，這些文化均屬于地方特色的傳統(tǒng)文化。但是，文化不一定是古老的東西，我們周圍流行的品味、都市語言、生活方式等流行元素，也都屬于文化范疇。除此之外，還有一類文化易被人們忽視——?dú)v史與現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝與科學(xué)技術(shù)亦是一種文化。

其實(shí)文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物；同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。［1］4廣義的文化更是覆蓋了人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。有些文化元素不起眼，而有些文化思維、形象一經(jīng)描述便能引起共同認(rèn)知或強(qiáng)烈共鳴，這是我們所能夠挖掘的文化資源。本研究中所述及的文化，包含了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化。

（二）文化資源是使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得轉(zhuǎn)型升級的原因

第一，文化資源能夠給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來較大的產(chǎn)品附加值。［2］傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源所生產(chǎn)的產(chǎn)品（文化產(chǎn)品，后同），除了能給消費(fèi)者帶來商品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還能給消費(fèi)者帶來文化價(jià)值。這“文化價(jià)值”包括了能夠滿足消費(fèi)者或社會群體需求的美學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值、社會價(jià)值與精神價(jià)值等［1］32，這些將成為產(chǎn)品附加值的重要來源。

第二，文化資源有著資本的特性，能夠?qū)崿F(xiàn)邊際效用遞增。大多數(shù)文化產(chǎn)品的消費(fèi)都是既滿足了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)愿望，又增加了以后理解文化產(chǎn)品的能力，所以累積了長期消費(fèi)文化產(chǎn)品的資本。［3］因此，文化產(chǎn)品會像一種能夠令人上癮的商品，人們消費(fèi)得越多，就越愿意花心思去了解，從而引發(fā)進(jìn)一步的消費(fèi)。

第三，文化資源的投入可能降低原材料與能源消耗，有助于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向節(jié)能減耗方向轉(zhuǎn)型。文化資源是一種經(jīng)濟(jì)資源。所謂經(jīng)濟(jì)資源是指必須付出代價(jià)才能獲得的資源。［1］12即為了實(shí)現(xiàn)對文化的資源性利用，必須放棄其他的本來可以獲得的資源，例如大量的原材料與能源。若投入相同的資金，或者基于文化資源對原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意改進(jìn)，或者增加一定數(shù)量的原材料與能源生產(chǎn)額外產(chǎn)量的原有產(chǎn)品，前者所創(chuàng)造的附加值將大大超過后者的收益。因此，文化資源的合理利用一方面能夠改善傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的獲利結(jié)構(gòu)，一方面能為企業(yè)節(jié)能減排的環(huán)境友好型發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（三）消費(fèi)者偏好是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級的出發(fā)點(diǎn)

以上論述闡明了文化資源有助于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的觀點(diǎn)，而如何運(yùn)用文化資源更是值得思考的問題。現(xiàn)代的市場營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的需求是企業(yè)管理與決策的出發(fā)點(diǎn)。同樣的，要更好地發(fā)揮文化資源對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的作用，需要從消費(fèi)者的偏好來決定文化資源的轉(zhuǎn)化方式。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源的方式可能因文化形態(tài)而異。有些文化具有一定的現(xiàn)實(shí)載體，例如文物古跡、文學(xué)作品。有些文化具有虛擬性，例如生活習(xí)俗、傳說與技藝。但不管是哪類文化，都能夠在一定條件下通過一定形式轉(zhuǎn)移、嫁接、物化或附加到任何實(shí)用的商品之上，成為商品的造型、工藝、包裝所能利用的標(biāo)識；抑或通過特定的行為將文化所體現(xiàn)的價(jià)值與觀念展現(xiàn)于服務(wù)體系之中。

文化具有無限性，轉(zhuǎn)化的形式也豐富而多樣。但不同消費(fèi)者對不同的文化產(chǎn)品與服務(wù)的形式有不同的偏好。在本研究中，假定個(gè)人是在約束條件下追求效用最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，他們會根據(jù)自身的偏好與消費(fèi)能力，在不同的文化產(chǎn)品與服務(wù)的需求中做出取舍，以在文化消費(fèi)支出既定的情況下獲得效用最大化。同時(shí)，消費(fèi)者主觀上的意愿直接關(guān)系到有效需求的形成，而有效的需求正是企業(yè)以文化促產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動因。

三、文化資源轉(zhuǎn)化方式的消費(fèi)者偏好分析——基于問卷的實(shí)證研究

（一）研究的基本思路

本研究首先通過二手資料的廣泛查詢與焦點(diǎn)小組訪談，了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中可能采取的文化資源利用的所有形式，包括提供融入各種元素的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的各種方式。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問卷，以第一人稱的方式鋪敘對文化資源各種利用方式的觀點(diǎn)，用李克特五級量表來區(qū)分消費(fèi)者對各種觀點(diǎn)的態(tài)度。以此為主體設(shè)計(jì)并形成調(diào)研問卷，考察消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源的各種方式的偏好，從中探索傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級的思路。

（二）數(shù)據(jù)來源與描述統(tǒng)計(jì)

本研究采取街頭攔截、郵箱留置問卷等非概率抽樣方法，對福建各地市的數(shù)百位受訪者進(jìn)行了問卷調(diào)研。問卷采用李克特量表，受訪者按自身對所設(shè)計(jì)的陳述語句的真實(shí)感受，可進(jìn)行從“非常贊同”到“非常不贊同”的五個(gè)量級的態(tài)度選擇，5分表示“非常贊同”，1分表示“非常不贊同”。經(jīng)過預(yù)調(diào)查，對問卷的若干不夠合理的問卷進(jìn)行了修改，最終投入正式調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)放調(diào)查300份，問卷回收263份，回收率為87.67%，符合探索性調(diào)研的要求。

使用SPSS16.0對數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行“Reliability Analysis”分析，計(jì)算得Cronbach’s Alpha值為0.861，表明問卷設(shè)計(jì)較為理想。

在263份問卷中，除了20個(gè)態(tài)度測量量表，還包括了對受訪者的基本信息的收集。對基本信息進(jìn)行了基本的統(tǒng)計(jì)分析，其變量統(tǒng)計(jì)描述結(jié)果如表1所示。

表1 受訪者基本信息描述統(tǒng)計(jì)

（三）文化資源轉(zhuǎn)化方式的消費(fèi)者偏好因子分析

用李克特量表了解受訪者對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化所提供的各種形式產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度，為了使得調(diào)研深入、全方位，本問卷共有20個(gè)態(tài)度測量陳述，所測的變量較多。而其中某些變量可能存在一定的信息重疊，有一定的相關(guān)性。因此需要通過因子分析技術(shù)來進(jìn)行降維，把相關(guān)的變量進(jìn)行合并、簡化，達(dá)到用數(shù)量較少的公共因子變量替代原始變量，并得到合理的解釋。

運(yùn)用因子分析方法對原有的20個(gè)測量變量提取主成分，結(jié)果如表2顯示，KMO 值為0.806，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0.000，說明所收集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

通過對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，并選取特征根大于1的數(shù)據(jù)，量表各個(gè)陳述語句可以較好地被5個(gè)因子所解釋，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到59.073%，如表3、表4所示。

表2 KMO and Bartlett's Test

表3 Total Variance Explained

（四）因子解釋與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級思路的提出

對各個(gè)因子所包含的測量語句的含義進(jìn)行分析，并結(jié)合之前的文獻(xiàn)研究、焦點(diǎn)小組訪談，在此對這五個(gè)因子進(jìn)行命名與解釋。與此同時(shí)，揭示出文化資源轉(zhuǎn)化方式的消費(fèi)者偏好，并基于此提出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級思路的五個(gè)維度。

因子1：命名為“傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)”因子。這個(gè)因子包含了七個(gè)測試陳述語句。分別為問卷中的第1、5、12、16、17、18、19個(gè)問題。這些語句共同反映的消費(fèi)者文化偏好的特點(diǎn)是“贊同并希望能夠在現(xiàn)實(shí)生活中對由古至今的商品制造工藝有所認(rèn)識、乃至動手體驗(yàn)”，與當(dāng)今人們尋求復(fù)古文化的思潮相契合。現(xiàn)代社會的很多商品自古即有，只是發(fā)展至今有了不同的商品形式與生產(chǎn)方式。但是歷史上相應(yīng)商品的制造工藝在現(xiàn)今對人們有著空前的吸引力，大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的熱播正體現(xiàn)了當(dāng)下人們對傳統(tǒng)工藝渴知與追逐的熱情。因此，問卷中有著類似含義的陳述句在因子分析中被歸為一類，傳統(tǒng)工藝中所包含的是技藝文化，體現(xiàn)了消費(fèi)者對文化的“傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)偏好”。這一偏好為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何利用文化資源轉(zhuǎn)型升級提供了第一個(gè)維度的思路。

因子2：命名為“傳統(tǒng)文化產(chǎn)品化”因子。這個(gè)因子包含了四個(gè)測試的陳述語句。分別是問卷中的第4、6、8、9個(gè)問題。這些語句共同反映的是受訪者對加入傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品的偏好。不論是在商品之中加入人們較為熟識的符號類（書法、圖案、色彩）文化元素，還是虛擬的傳說、故事等精神類文化元素，只要運(yùn)用得當(dāng)，都可能使得傳統(tǒng)產(chǎn)品突破“價(jià)格戰(zhàn)競爭市場”的瓶頸，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，以產(chǎn)品差異性獲得消費(fèi)者的注意力鎖定與競爭上的優(yōu)勢。因此，問卷中的這一類陳述句所顯示的態(tài)度，體現(xiàn)了消費(fèi)者的“傳統(tǒng)文化產(chǎn)品化偏好”。這里的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品化，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)企業(yè)來講，其實(shí)是“產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化化”，即創(chuàng)意地將“傳統(tǒng)文化”提煉并融入原產(chǎn)品的款式、色彩、廓形、包裝、品牌等的設(shè)計(jì)與制造之中，來引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴。這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級的第二個(gè)維度的思路。

因子3：命名為“現(xiàn)代文化產(chǎn)品化”因子。此因子包含了問卷中的三個(gè)陳述語句。分別是問卷中第2、3、7問題。這些語句共同反映的是受訪者對產(chǎn)品加入流行文化元素的偏好。流行文化是易于被忽視的文化要素。其實(shí)，現(xiàn)代人們眼中的“傳統(tǒng)文化”何嘗不是歷史上的“流行文化”。流行文化的價(jià)值雖然尚待時(shí)間的考驗(yàn)，形成體系也需時(shí)日沉淀，但借助現(xiàn)代豐富、便利、迅捷的各種傳播媒體與平臺，那些親民的、“草根”的流行文化因其能夠直擊人們內(nèi)心深處并引發(fā)共鳴而廣泛傳播。這里的現(xiàn)代文化產(chǎn)品化，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)企業(yè)來講，其實(shí)是“產(chǎn)品的現(xiàn)代文化化”，各種流行用語、圖案、舞蹈、視頻、人物與故事，如果能夠由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)緊抓時(shí)機(jī)創(chuàng)意地運(yùn)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告的策劃與品牌的推廣之中，也能帶來巨大的關(guān)注。這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級的第三個(gè)維度的思路。

表4 Rotated Component Matrixa

因子4：命名為“現(xiàn)代生產(chǎn)技藝體驗(yàn)”因子。此因子包含了問卷中的三個(gè)陳述語句。分別是問卷中第13、14、15個(gè)問題。這些陳述語句考察的是受訪者對企業(yè)生產(chǎn)流程的體驗(yàn)偏好。社會的高度分工讓多數(shù)人連最簡單的物品都無法親手制作，城市中的科普館能夠在一定程度上滿足人們對商品制作流程探知的需求，但是浮光掠影的參觀對很多人來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而企業(yè)正擁有這絕佳的“天然”資源。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，生產(chǎn)產(chǎn)品能夠從銷售中獲利，而若能夠敞開生產(chǎn)大門，給求知若渴、充滿探索好奇心的消費(fèi)者一個(gè)零距離接觸產(chǎn)品生產(chǎn)流程的機(jī)會，亦能夠帶來收益。這收益包括對消費(fèi)者零階渠道銷售商品獲得成本節(jié)約而得到的額外利潤，也包括提供流程體驗(yàn)服務(wù)可能帶來的門票、餐飲、紀(jì)念品等各種服務(wù)性收入。這對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者是一個(gè)雙贏的決策，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級的第四個(gè)維度的思路。

因子5：“生產(chǎn)觀賞”因子。此因子包含了3個(gè)所測試的陳述語句。分別是問卷中的第10、11、20個(gè)問題。這些陳述語句考察的是受訪者對傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)風(fēng)貌、生產(chǎn)過程的觀賞偏好態(tài)度。企業(yè)生產(chǎn)風(fēng)貌、生產(chǎn)過程包含的是現(xiàn)代工業(yè)文化。對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)，除去偶爾接待來自高校與政府機(jī)構(gòu)的調(diào)研與考察，較少將自身的生產(chǎn)風(fēng)貌、生產(chǎn)過程展示于眾。因?yàn)檫@通常不被認(rèn)為是企業(yè)工作的重心。而其實(shí)，在很多國家“工業(yè)游”已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，開展工業(yè)旅游能夠展示自身的優(yōu)勢，透明化生產(chǎn)能夠樹立企業(yè)的良好品牌形象。很多大型企業(yè)都將工業(yè)旅游視為企業(yè)公關(guān)活動與企業(yè)品牌文化建設(shè)活動的重要組成部分。［4］因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)若能在開放工廠與生產(chǎn)流程上加大投入，亦是基于文化資源轉(zhuǎn)型升級思路的又一個(gè)維度。

四、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級的路徑探討

上述的五個(gè)因子是消費(fèi)者的主要態(tài)度趨向，反映了文化資源轉(zhuǎn)化方式的消費(fèi)者偏好，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級指出了方向。首先，將其中的“傳統(tǒng)文化產(chǎn)品化”與“現(xiàn)代文化產(chǎn)品化”的消費(fèi)者偏好融合為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品文化化”的路徑，啟示企業(yè)利用文化資源獲得轉(zhuǎn)型升級的第一個(gè)思路是創(chuàng)意地、合理地轉(zhuǎn)化與運(yùn)用傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化元素于原產(chǎn)品的款式、色彩、廓形、包裝、品牌等的設(shè)計(jì)與制造之中，滿足消費(fèi)者對文化的“實(shí)用需求”。其次，將五個(gè)因子之中的“傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)”、“現(xiàn)代生產(chǎn)技藝體驗(yàn)”與“生產(chǎn)觀賞”三個(gè)因子融合為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“服務(wù)文化化”的路徑，啟示企業(yè)利用文化資源獲得轉(zhuǎn)型升級的第二個(gè)思路是創(chuàng)意地提煉傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化元素，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技藝一般性與深度的體驗(yàn)服務(wù)模式。“傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)”與“現(xiàn)代生產(chǎn)技藝體驗(yàn)”服務(wù)模式的設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者的“深體驗(yàn)需求”；“生產(chǎn)觀賞”服務(wù)模式的推出能夠滿足消費(fèi)者對生產(chǎn)型企業(yè)與生產(chǎn)流程的“觀賞需求”。構(gòu)建傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源的轉(zhuǎn)型升級的路徑如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源轉(zhuǎn)型升級路徑圖示

五、結(jié) 語

通過問卷調(diào)研實(shí)證研究，獲得了文化資源轉(zhuǎn)化方式的消費(fèi)者偏好——“傳統(tǒng)文化產(chǎn)品化”、“現(xiàn)代文化產(chǎn)品化”、“傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)”、“現(xiàn)代生產(chǎn)技藝體驗(yàn)”和“生產(chǎn)觀賞”，在此基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用文化資源的轉(zhuǎn)型升級路徑歸結(jié)為“產(chǎn)品文化化”與“服務(wù)文化化”，通過對各種文化要素的提煉、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意運(yùn)用，滿足消費(fèi)者的“實(shí)用、深體驗(yàn)與觀賞”需求，從而能夠幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得文化資源帶來的良性發(fā)展效應(yīng)，為其利用文化資源實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級指明了方向。

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