王秀紅，王 良

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與政法學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

通過(guò)開通微博擴(kuò)展在社會(huì)公共領(lǐng)域的影響力和號(hào)召力成為公益機(jī)構(gòu)普遍采用的方式。美國(guó)馬薩諸塞州德特默斯大學(xué)市場(chǎng)研究中心對(duì)福布斯排行榜前200家公益組織的研究顯示，在2008年，有近90%的公益組織與 SNS、facebook等社交媒體保持了緊密的關(guān)系，這個(gè)結(jié)果甚至高于學(xué)術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)使用社交媒體的比例。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)網(wǎng)民也越來(lái)越傾向于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行捐贈(zèng)。近年，中國(guó)公益機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，公益機(jī)構(gòu)微博也如雨后春筍一般不斷發(fā)展壯大。如騰訊公益慈善基金會(huì)自2007年6月成立以來(lái)，到2012年已累積捐款3.4億元，網(wǎng)友捐款85 364 661.2元。公益微博蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨著海量信息、可信度、傳播范圍局限性等問題。 “中心性”是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的研究重點(diǎn)之一?！吧鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)”(Social Network)的概念由英國(guó)人類學(xué)家布朗于上世紀(jì)二三十年代在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)時(shí)首次提出,從此社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法逐漸發(fā)展起來(lái)[1]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(Social Network Analysis,SNA)的基本觀點(diǎn)是將個(gè)人或組織之間的社會(huì)聯(lián)系所構(gòu)成的系統(tǒng)視為一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò),并認(rèn)為整個(gè)社會(huì)就是由這些網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的大系統(tǒng)[2]。研究個(gè)人或者組織在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有怎樣的權(quán)利，或者說(shuō)居于怎樣的中心地位[3]，對(duì)于分析公益機(jī)構(gòu)的微博信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中如何傳播，傳播效果怎樣都有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，對(duì)公益機(jī)構(gòu)微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心性，從點(diǎn)度中心性、中間中心性和接近中心性三個(gè)方面分析，并用UCINET軟件測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的各種中心性，摸清每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的中心度情況，以“中心性”描述及其測(cè)量方法出發(fā)，對(duì)公益機(jī)構(gòu)微博信息傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析。整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定各公益機(jī)構(gòu)微博的“權(quán)利”大小，中心性是描述“權(quán)利”最好的方法。這里的“權(quán)利”是一種互動(dòng)模式，“關(guān)系”是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析研究的出發(fā)點(diǎn)， “權(quán)利”用指數(shù)來(lái)反映。

1 以騰訊公益微博為例的實(shí)證分析

在騰訊微博中，公益類微博大體可以分為名人類、慈善機(jī)構(gòu)類、企業(yè)品牌類、媒體類、草根類等。本文以經(jīng)過(guò)騰訊微博認(rèn)證的組織機(jī)構(gòu)類公益微博為樣本，樣本采用滾雪球的方法選取，時(shí)間為2013年4月7日22:00。首先以“騰訊公益眼”微博為起點(diǎn)，選取其觀察的關(guān)注對(duì)象，并將關(guān)注人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的機(jī)構(gòu)微博記錄下來(lái)，再將記錄下來(lái)的信息采取同樣的方法觀察記錄，從而得到下一組機(jī)構(gòu)微博的信息。騰訊微博平臺(tái)上有很多公益機(jī)構(gòu)開設(shè)微博，他們的粉絲數(shù)量不同，影響力也不同。粉絲數(shù)量客觀上決定著微博的影響力、傳播力，故本文在樣本選擇方面，首先考慮采集粉絲數(shù)量10萬(wàn)以上的微博，微博粉絲量不夠10萬(wàn)的，再選擇具有一定傳播力、影響力的機(jī)構(gòu)組織。通過(guò)對(duì)公益機(jī)構(gòu)微博這個(gè)小型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的描述，可以分析出信息或者“網(wǎng)絡(luò)輿情”在整個(gè)公益機(jī)構(gòu)微博中的傳播特點(diǎn)。

機(jī)構(gòu)微博之間關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系可以用鄰接矩陣的形式表達(dá)。在這個(gè)矩陣中，“行”表示關(guān)注者，“列”表示被關(guān)注者?！?”表示關(guān)注存在關(guān)系，“0”表示沒有關(guān)系不存在(圖1)。

圖 1 公益認(rèn)證機(jī)構(gòu)微博網(wǎng)絡(luò)關(guān)系矩陣

將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通過(guò)UCINET軟件NetDraw畫圖功能予以可視化表達(dá)(圖2)。

圖 2 微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)圖

根據(jù)關(guān)系矩陣表，可以判斷這是一個(gè)有向圖。在關(guān)聯(lián)圖中，每一個(gè)點(diǎn)表示一個(gè)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)之間的連線表示存在關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。箭頭方向表示誰(shuí)關(guān)注誰(shuí)。一個(gè)點(diǎn)指向其他點(diǎn)的箭頭數(shù)叫做點(diǎn)出度，一個(gè)點(diǎn)被其他點(diǎn)所指的箭頭數(shù)叫做點(diǎn)入度。

點(diǎn)和點(diǎn)之間存在有向關(guān)系，即如果“壹基金”關(guān)注“聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)”，“聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)”發(fā)布消息很快就會(huì)在“壹基金”主頁(yè)上顯示出來(lái)，這樣信息從“聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)”傳播到“壹基金”。

2 中心性指數(shù)分析

結(jié)合公益機(jī)構(gòu)微博之間的關(guān)注與被關(guān)注關(guān)系，通過(guò)分析中心度和中心勢(shì)，可以找出處于核心位置的機(jī)構(gòu)微博，即可以找出哪些機(jī)構(gòu)微博在信息傳播過(guò)程中“權(quán)利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。

2.1 點(diǎn)度中心性分析

將關(guān)系矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET6中，點(diǎn)度中心度數(shù)值靠前的分別是：并列第一是“愛德基金”、“騰訊公益慈善基金會(huì)”、“騰訊游戲愛心聯(lián)盟”、“聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)”，其中“綠化基金會(huì)”、“愛佑慈善基金會(huì)”、“微博尋人”，并列第二。數(shù)值越高表明他們所發(fā)布的信息在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中能被其他大多數(shù)公益機(jī)構(gòu)微博關(guān)注到。同時(shí)他們也關(guān)注其他的公益機(jī)構(gòu)微博。其中Network Centralization(整體網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化中間中心勢(shì))= 25.00%，表明該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的總體整合度不是很高。Heterogeneity是網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性，指網(wǎng)絡(luò)成員在某個(gè)或某些社會(huì)特征上的相異程度。該社會(huì)網(wǎng)Heterogeneity =10.77%，表明公益機(jī)構(gòu)微博這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相異程度低，相似性較高。

2.2 中間中心性分析

將關(guān)系矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET6中，點(diǎn)的中間中心度測(cè)量的是假設(shè)在一個(gè)點(diǎn)對(duì)X和Z之間存在N條捷徑，一個(gè)點(diǎn)Y相對(duì)于點(diǎn)X和Z的中間度指的是該點(diǎn)處于此點(diǎn)對(duì)的捷徑上的能力，即信息要想從點(diǎn)X到達(dá)點(diǎn)Z，多大程度上依靠點(diǎn)Y。從分析的結(jié)果中來(lái)看“騰訊游戲愛心聯(lián)盟”、“騰訊公益慈善基金會(huì)”、“愛德基金”、“深圳市義工聯(lián)”中間中心度數(shù)值很高，其中“騰訊游戲愛心聯(lián)盟”最高，也就是說(shuō)其他各個(gè)公益類機(jī)構(gòu)微博獲得其他公益類信息對(duì)上述幾個(gè)用戶的依賴程度是比較高的。所以這些公益機(jī)構(gòu)微博在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)利比較大，能夠在一定程度上控制信息的流動(dòng)。整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)為0.364 3，不是很高，就整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而言，中間中心度并不是特別大，即在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中大部分的點(diǎn)不需要?jiǎng)e的點(diǎn)做連接，就可以得到其他公益信息。

2.3 接近中心性的分析

將關(guān)系矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET6中，接近中心度測(cè)量的是一種針對(duì)不受他人控制的測(cè)度。與上述兩個(gè)中心度比較，接近中心度的數(shù)值越小，說(shuō)明越在核心位置。從計(jì)算結(jié)果分析來(lái)看，越是靠前的點(diǎn)中心度越高。如“聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)”，其信息傳遞到其他所有點(diǎn)的距離之和只有10。獲取其他所有點(diǎn)的信息距離和為23。從發(fā)布信息到其他各點(diǎn)的難易程度來(lái)看，越靠前越不受他人控制，也越獨(dú)立。就獲取信息的難易程度而言，順序依次為 “騰訊公益慈善基金會(huì)”、“騰訊游戲愛心聯(lián)盟 ”、“愛佑慈善基金會(huì)”、“綠化基金會(huì)”、“壹基金(深圳市義工聯(lián))”、“微博尋人”、“愛德基金”、 “聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)”、“慈福行動(dòng)”。

此社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的接近中心勢(shì)非常高。Network in-Centralization=77.62%，Network out-Centralization = 85.26%. 這說(shuō)明了無(wú)論在哪個(gè)點(diǎn)上發(fā)布信息，信息都能順利到達(dá)各點(diǎn)，不會(huì)受到太多控制。每個(gè)點(diǎn)獲取信息都比較容易，每個(gè)點(diǎn)在相當(dāng)程度上是獨(dú)立的，獲取信息時(shí)受到干擾較少。

3 結(jié)論與啟示

1)公益機(jī)構(gòu)微博存在著某種公益信息傳播的“中心機(jī)構(gòu)”。這樣的微博受到大多數(shù)的機(jī)構(gòu)類微博的關(guān)注，在信息獲取方面有較大的“權(quán)利”，在發(fā)布信息時(shí)也同樣有較大的“權(quán)利”。在控制信息走向的“權(quán)利”上，它們的數(shù)值較高，而數(shù)值高證明該機(jī)構(gòu)微博起著一個(gè)很好的連接作用，在網(wǎng)絡(luò)中控制其他公益微博之間信息走向時(shí)的“權(quán)利”大。在信息快速傳達(dá)方面，它們也具有較大的 “權(quán)利”，高數(shù)值表明它與這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)任何一方的網(wǎng)絡(luò)距離接近，能夠很便捷、快速地獲得信息以及傳達(dá)信息，依賴較少。

2)公益機(jī)構(gòu)微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，某些微博的中心機(jī)構(gòu)地位并不是很明顯。大部分的微博不需要?jiǎng)e的微博做連接，就可以得到其他公益信息。每個(gè)微博獲取信息都比較容易，受到干擾較少，獨(dú)立性較強(qiáng)。整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還呈現(xiàn)出總體整合度不高、相異程度低的特征。

公益機(jī)構(gòu)微博性質(zhì)不同，影響力也有很大差別。有些微博關(guān)注者很多，博主成為“意見領(lǐng)袖”，在微博大平臺(tái)中信息傳播的“權(quán)利”很大。由于信息時(shí)代公益微博能夠?qū)崿F(xiàn)信息快速有效地傳播，更便于公益理念和目標(biāo)的傳達(dá)，所以各公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該看清自己微博在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位、“權(quán)利”和實(shí)際影響力，充分發(fā)揮微博的作用。

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