劉云霞

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241002）

一、引 言

滿意度是消費(fèi)行為學(xué)研究的內(nèi)容。學(xué)界對滿意度的研究主要包括概念和內(nèi)涵、滿意度測量的維度構(gòu)建、滿意度指數(shù)模型建構(gòu)等方面。在旅游研究領(lǐng)域，游客滿意度是指游客期望和實(shí)際體驗(yàn)之間的差異。[1]國外學(xué)者在該領(lǐng)域的研究成果豐富，研究范圍包括旅游系統(tǒng)的各個組成部分，旅游服務(wù)行業(yè)（包括旅行社、餐館、飯店住宿業(yè)以及航空業(yè)）、旅游目的地、旅游景點(diǎn)等。[2]構(gòu)建的滿意度模型主要包括SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量模型）、[3]SERVPERF（績效感知服務(wù)質(zhì)量模型）、[4]NDSERQUL（無差異模型）等。[5]國內(nèi)對游客滿意度的研究始于1980年代，以模型構(gòu)建和實(shí)證研究為主。如連漪、汪俠參照ACSI模型因果關(guān)系原理，構(gòu)建了TDCSI模型、[6]王群、丁祖榮等構(gòu)建了TSI模型[7]等。[6]在景區(qū)管理方面，依據(jù)景區(qū)業(yè)務(wù)流程，從人員、形象、產(chǎn)品、服務(wù)等維度構(gòu)建游客滿意度評價的指標(biāo)體系。在案例地選擇方面，主要偏重于較成熟的旅游地，包括桂林、[6]廣州[8]等城市型旅游地和黃山、[7]張家界等[9]自然型旅游地。大量的實(shí)證研究豐富了國內(nèi)游客滿意度研究成果。

總體而言，國內(nèi)外對游客滿意度的研究趨于成熟。國外相關(guān)研究起步較早，研究內(nèi)容深入，研究行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)域較為豐富，研究成果具有創(chuàng)新性。國內(nèi)在學(xué)習(xí)和借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。研究對象以大尺度空間的旅游地為主，對特定旅游景區(qū)的游客滿意度研究較少；對自然型和城市型旅游地研究較多，對文化型旅游地研究較少。

二、案例地概況和研究設(shè)計(jì)

1.案例地概況

九華山風(fēng)景區(qū)地處安徽省南部。風(fēng)景區(qū)面積120km2，保護(hù)區(qū)范圍174km2。九華山是安徽省重要旅游品牌之一，目前已榮獲國家AAAAA級景區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家級風(fēng)景名勝區(qū)和全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)，被譽(yù)為“國際性佛教道場”。與黃山風(fēng)景區(qū)、太平湖風(fēng)景區(qū)共同構(gòu)成了安徽省 “兩山一湖”，是皖南乃至安徽省旅游業(yè)發(fā)展的重要支撐。2011年接待游客達(dá)到490.89萬人次，其中國內(nèi)游客472.33萬人次。

2.問卷設(shè)計(jì)

在參考國內(nèi)外游客滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上，并結(jié)合案例地實(shí)際，設(shè)計(jì)了九華山風(fēng)景區(qū)游客滿意度調(diào)查問卷。問卷包括兩大部分，第一部分是游客滿意度的25個測量指標(biāo)，涉及游客旅游過程中的食、住、行、游、購、娛6個方面，測量游客對指標(biāo)的重要性和滿意度，并對游覽效果作出評價。第二部分是游客相關(guān)信息資料。問卷采用李克特量表法對測評指標(biāo)進(jìn)行量化。為提高問卷的合理性，設(shè)計(jì)了“未使用”和“不太清楚”項(xiàng)，賦值為0，不強(qiáng)迫游客對沒有感知的題目作答。問卷設(shè)計(jì)了開放性問題，主要詢問游客對景區(qū)的意見和建議，彌補(bǔ)問卷封閉性設(shè)計(jì)中的遺漏問題。

3.數(shù)據(jù)收集

采用現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放的方式，由調(diào)查員一對一地協(xié)助游客完成問卷的填寫并現(xiàn)場回收。為了保證結(jié)果更具可靠性，在發(fā)放問卷時，一個團(tuán)隊(duì)最多發(fā)放3份問卷。共發(fā)放450份問卷并現(xiàn)場回收。其中，有效問卷389份，有效率達(dá)86.44%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.樣本分析

從表1可以看出，性別方面，男性游客比例高于女性游客；年齡方面，以25-44歲的中青年人為主，比例占63.8%；教育程度方面，以大專及以上人員較多；職業(yè)方面，以企事業(yè)管理人員、公務(wù)員和服務(wù)銷售商貿(mào)人員為主，學(xué)生也是重要的旅游主體；宗教信仰方面，無宗教信仰比例的高達(dá)64%；自行出游或結(jié)伴出游比例高達(dá)66.6%，游覽的散客比例較高、重游率高。旅游目的方面（這一部分為多選，比例之和大于100%），比例最高的為觀光游覽和宗教朝拜，文體科教交流和探親訪友的比例較低?？驮辞叭坏姆謩e為安徽省內(nèi)、浙江和上海，說明省內(nèi)和周邊省份是九華山主要客源市場。

表1 樣本分布概況（N=389）

2.信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是指測度綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性。一般采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’sα）對問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。對問卷的25項(xiàng)游前重要性因子和游后滿意度因子進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，系數(shù)大于0.9，說明問卷的內(nèi)在信度很高；系數(shù)為0.8-0.9間，說明問卷的內(nèi)在信度可以接受；如果系數(shù)小于0.7，則說明問卷設(shè)計(jì)存在很大問題，應(yīng)重新設(shè)計(jì)。本研究結(jié)果顯示，問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.9123和0.9010，說明問卷的內(nèi)在信度較高。

3.滿意度和忠誠度分析

游客游覽九華山風(fēng)景區(qū)的“總體滿意度”均值為3.81，“與旅游預(yù)期相比的滿意度”均值為3.67，游客滿意度均值為3.74。從均值來看（表2），游客的“總體滿意度”較高，“與旅游預(yù)期相比的滿意度”低于游客滿意度的均值，說明九華山風(fēng)景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與游客的預(yù)期還有一些差距。游客忠誠度均值為3.87，忠誠度較高，其中推薦意愿高于重游意愿。

表2 游客滿意度和忠誠度均值

4.重要性和滿意度差異分析

運(yùn)用配對樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)兩個配對樣本的均值是否存在顯著性差異，確定游客對各因子的重要性與滿意度評價是否存在顯著性差異。如果存在顯著性差異，將各因子的重要性和滿意程度進(jìn)行平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)分析，并把各因子的重要性和滿意度平均數(shù)進(jìn)行排序分析（表3）?？梢钥闯?，除了“娛樂項(xiàng)目”因子外，其他24項(xiàng)因子的重要性和滿意度都存在顯著性差異。各因子重要性和滿意度差值均大于零，反映出游客旅游前的期望高于實(shí)際旅游體驗(yàn)后的滿意度。另一方面，各因子的重要性均值為3.867，反映出游客對25項(xiàng)因子均較為重視和敏感，滿意度均值為3.324，介于一般到滿意之間，滿意度較低。

表3 各因子滿意度和重要度均值和排序

5.I.P.A分析

I.P.A方格圖 （Importance-Performance Analysis Gird）最初由Martilla和James于1977年提出，用于對機(jī)車業(yè)產(chǎn)品屬性的研究。I.P.A方格圖將重要性的測量與績效分析在一個二維的方格圖中，能夠直觀地反映出風(fēng)景區(qū)當(dāng)前存在的不足和需要解決問題的主次，便于管理者做出科學(xué)、合理的決策。I.P.A方格圖由四個部分構(gòu)成。

圖1是游客對九華山風(fēng)景區(qū)各因子重要度和滿意度均值在I.P.A方格圖中的分布情況，以因子滿意度均值和因子重要度均值為分界點(diǎn)。處于第一象限的測評指標(biāo)為目前九華山的優(yōu)勢條件，應(yīng)該繼續(xù)保持。包括：自然景觀美感、佛教氛圍、環(huán)境衛(wèi)生、安全設(shè)施、標(biāo)識、公用休息設(shè)施、公廁方便衛(wèi)生、員工服務(wù)態(tài)度、員工工作效率、導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游講解水平、咨詢服務(wù)便利程度。處于第二象限的測評指標(biāo)為目前九華山需要加強(qiáng)改善的重點(diǎn)。包括住宿衛(wèi)生條件和旅游商品質(zhì)量。這二項(xiàng)的因子對九華山風(fēng)景區(qū)的宗教旅游發(fā)展起到了一定的阻礙作用，需要分析造成其低滿意度的原因，并相對應(yīng)的采取有效措施，使其能夠轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，或克服其不足，將其轉(zhuǎn)變成為與第一象限一樣的優(yōu)勢因子。處于第三象限的測評指標(biāo)為目前九華山的機(jī)會條件，游客認(rèn)為不是很重要，景區(qū)在這些指標(biāo)方面可以保持目前的水平。包括門票價格、餐飲特色、餐飲價格、住宿價格、娛樂項(xiàng)目、索道（纜車）價格、特色商品種類、購物環(huán)境。這一象限的指標(biāo)因子不能忽視，當(dāng)旅游者認(rèn)為這些因子對旅游活動影響程度上升時，就成為景區(qū)發(fā)展的改善重點(diǎn)。處于第四象限的測評指標(biāo)是景區(qū)內(nèi)擁擠狀況、索道便利程度、交通舒適便利，處于該象限表示供給過度。

四、結(jié) 論

通過對九華山風(fēng)景區(qū)的實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：

第一，從因子重要性排序中可以看出，宗教氛圍是游客對九華山期望最重要的因素。因此，九華山應(yīng)抓住宗教名山的特色，注重佛教氛圍的保護(hù)和佛教文化的宣傳。

第二，從因子滿意度最低排序發(fā)現(xiàn)，游客對價格較為敏感，如住宿價格、門票價格、索道價格、餐飲價格，這和旅游者消費(fèi)心理有關(guān)。另外，來九華山的游客散客比例較高，相對于團(tuán)隊(duì)游客，他們是直接面對產(chǎn)品價格，感知較強(qiáng)烈，導(dǎo)致滿意度較低。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，九華山的回頭客比例較高，對此，九華山可根據(jù)細(xì)分市場制定不同的門票和索道定價策略，提高游客對價格的滿意度。對于住宿和餐飲價格，要通過提高服務(wù)質(zhì)量、豐富產(chǎn)品類型和提高產(chǎn)品特色來緩解對價格的敏感度。

第三，游客的總體滿意度為3.81，高于游客對各個因子的滿意度均值3.324，總體滿意度不等于各個因子滿意度均值。說明游客總體滿意度的影響因素中有一個“暈輪效應(yīng)”，單個因子的滿意或不滿意會導(dǎo)致對目的地總體旅游產(chǎn)品的滿意或不滿意。因此，九華山風(fēng)景區(qū)不能忽視單個因子的影響力。

第四，IPA方格圖顯示九華山風(fēng)景區(qū)的住宿衛(wèi)生條件和旅游商品質(zhì)量是亟待提高的滿意度因子。同時，門票價格、餐飲特色和價格、住宿價格、娛樂項(xiàng)目、索道價格、旅游商品種類和購物環(huán)境是影響游客滿意度的潛在因子。

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