張曉郁

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢430072)

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展不僅改變著人們獲取信息的方式及閱讀習(xí)慣，也改變著出版企業(yè)的品牌建設(shè)和營銷模式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示，截至2012年底，我國的微博用戶數(shù)量已達(dá)到3.09億，較上一年底增長了5873萬。微博用戶使用微博時(shí)間的增加，為出版企業(yè)的圖書營銷帶來了新的機(jī)遇。我國出版企業(yè)也開始積極地利用微博平臺(tái)進(jìn)行圖書市場營銷。本文選取新浪微博為樣本，針對(duì)我國出版社微博營銷進(jìn)行分析，旨在總結(jié)現(xiàn)狀，提出建議。

1.微博的概念界定

國內(nèi)微博用戶人數(shù)最多的新浪微博對(duì)自己的介紹是:“用戶可將包含文本(最多140個(gè)中文字符)、照片、視頻和音樂的帖子推送給自己可選的追隨者，基于共同興趣愛好的群體或私密遞送給選定的個(gè)人。微博用戶可以通過個(gè)性化的個(gè)人主頁、群體設(shè)置、搜索結(jié)果和話題內(nèi)容列表來瀏覽用戶自產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)。一個(gè)有趣的被多次轉(zhuǎn)發(fā)的帖子將使原作者的影響力飛速傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的第一層級(jí)追隨者，撬動(dòng)多個(gè)層次追隨者鏈條所組成的網(wǎng)絡(luò)。”

由此我們可知，微博是一種基于用戶關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，以140個(gè)字為容量，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式，微博具有簡單方便、即時(shí)更新、分享性強(qiáng)、細(xì)分程度高、傳播速度快等特點(diǎn)。

2.出版社微博內(nèi)容分析

筆者在新浪微博搜索欄中輸入關(guān)鍵詞“出版社”，限定搜索類型為“搜索用戶”，統(tǒng)計(jì)了截至2012年12月20日的出版社微博使用數(shù)量。在統(tǒng)計(jì)對(duì)象上，只選取新浪微博認(rèn)證的出版社官方微博，即用戶名后加“V”的用戶，并采用了人工核對(duì)的方法逐條核對(duì)。統(tǒng)計(jì)對(duì)象類型包括出版社總社及分支機(jī)構(gòu)、圖書品牌(一般為出版社專為某一類特色或優(yōu)勢圖書產(chǎn)品開設(shè)的微博，如“廣西師范大學(xué)理想國”)，不包括民營圖書公司。搜索結(jié)果顯示，目前，我國開通新浪官方微博的出版社有387家，其中，新浪微博粉絲數(shù)在1萬以上的出版社有59家，僅占15%，其余85%的出版社微博粉絲數(shù)在1萬以下。粉絲數(shù)意味著關(guān)注度乃至轉(zhuǎn)發(fā)量，也影響著出版社微博營銷信息的傳播半徑。

開通微博的出版社數(shù)量及其微博粉絲數(shù)顯示出我國出版社微博營銷意識(shí)仍然不強(qiáng)，這在很大程度上限制了出版社的微博營銷效果。本文選取人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社理想國、中信出版社、長江文藝出版社北京圖書中心這5家出版社作為樣本，分析了其在2012年9月20日至2012年12月20日發(fā)布的微博內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這5家出版社所發(fā)布的微博總數(shù)分別為233條、165條、707條、1401條、186條，內(nèi)容分類如表1所示。

本文選取的這5家出版社微博粉絲數(shù)量均在4萬以上，且均為行業(yè)內(nèi)知名的暢銷書出版機(jī)構(gòu)，它們的微博營銷在一定程度上能成為行業(yè)代表。在將樣本出版社的微博內(nèi)容進(jìn)行分類的過程中，本文并未以“原創(chuàng)”或是“轉(zhuǎn)發(fā)”作為分類標(biāo)準(zhǔn)，而以傳播到受眾的信息內(nèi)容作為分類標(biāo)準(zhǔn)。

表1 樣本出版社微博內(nèi)容分類

如表1所示，本文將出版社所發(fā)布的微博分為六個(gè)大類:圖書資訊、書評(píng)、書摘、視頻、微博活動(dòng)和人性化微博。圖書資訊包括新書介紹、樣書展示、圖書宣傳廣告語、新聞媒體對(duì)新書或作者的文字報(bào)道、書展或新書活動(dòng)預(yù)告及報(bào)道等。書評(píng)指針對(duì)出版社所出版圖書的評(píng)論，包括微博管理者自己編寫的書評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)讀者及評(píng)論家的書評(píng)。書摘指發(fā)布在微博上的圖書內(nèi)容摘要。視頻指微博管理者原創(chuàng)或是轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，一般為作者(多為知名作者)接受采訪、進(jìn)行電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目宣傳以及關(guān)于新書的視頻新聞。微博活動(dòng)指出版社在微博上發(fā)起的活動(dòng)，一般以轉(zhuǎn)發(fā)送書和發(fā)布作者微訪談資訊為主，其中，“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前出版社微博互動(dòng)的主要方式。人性化微博指跟出版社自身及圖書產(chǎn)品并無直接關(guān)系的微博內(nèi)容，如心理感悟等。

在5家樣本出版社中，除廣西師范大學(xué)出版社人性化微博數(shù)量最多而圖書資訊微博數(shù)量其次外，其他4家出版社均為圖書資訊微博數(shù)量最多。分析表1數(shù)據(jù)及樣本出版社的詳細(xì)微博內(nèi)容可知:雖然各個(gè)出版社根據(jù)自身特點(diǎn)和產(chǎn)品狀況采取了不同的微博營銷策略，但就樣本總體來看，提供圖書資訊、展示書摘以吸引讀者購買是出版社微博營銷的主要內(nèi)容。出版社開通微博的目的主要是將微博作為信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，促進(jìn)圖書銷售。

3.我國出版社微博營銷效果分析

3.1 我國出版社微博營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

出版社微博營銷效果的衡量，似乎應(yīng)該以是否促進(jìn)圖書銷量為標(biāo)準(zhǔn)，然而筆者認(rèn)為，微博營銷效果并不僅限于圖書的銷量。微博更重要的是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，在與潛在客戶的互動(dòng)過程中交流信息，挖掘顧客的內(nèi)在需求，提升圖書產(chǎn)品的品牌價(jià)值，最終指向經(jīng)濟(jì)效益。因此，微博信息能否為讀者所知并實(shí)現(xiàn)和讀者的成功互動(dòng)應(yīng)成為出版社微博營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在微博上所對(duì)應(yīng)的即為“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量”和“評(píng)論數(shù)量”。

3.2 我國出版社微博營銷效果分析

有學(xué)者認(rèn)為，出版社進(jìn)行微博營銷不僅可以實(shí)現(xiàn)信息傳播方式的創(chuàng)新，還大大縮短了信息傳播周期，緩解了高額營銷費(fèi)用的壓力，如人民文學(xué)出版社微博粉絲數(shù)已達(dá)到了73萬，這意味著只要人民文學(xué)出版社發(fā)布一條微博，就會(huì)有73萬用戶知曉，再加上轉(zhuǎn)發(fā)功能，信息的曝光度是相當(dāng)可觀的。

事實(shí)上真有這么樂觀嗎?就理論上而言，微博營銷的確能最大程度地?cái)U(kuò)大圖書信息的傳播面積，然而，微博內(nèi)容并不以發(fā)送的方式到達(dá)微博粉絲客戶端，而是以在頁面上顯現(xiàn)的方式出現(xiàn)，也就是說，微博信息內(nèi)容很容易被淹沒。微博信息發(fā)布的便捷性造成了微博內(nèi)容過快更新，出版社發(fā)布的微博可能還沒被粉絲看到，就淹沒在信息的狂潮中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博在用戶首頁上的停留時(shí)間以200人為一個(gè)“半衰期”，即用戶關(guān)注人數(shù)每增加200人，一條微博出現(xiàn)在用戶首頁上的概率將減少一半。作為出版社微博營銷的目標(biāo)受眾，粉絲能否看到微博內(nèi)容，成為了微博營銷的關(guān)鍵。出版社發(fā)布的微博，并不一定能進(jìn)入到大多數(shù)粉絲的眼中，其營銷效果也會(huì)大打折扣。因此，出版社發(fā)布的微博如果沒有相當(dāng)數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)量，其營銷效果就可認(rèn)為不理想。

我們依舊選取人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社理想國、中信出版社和長江文藝出版社北京圖書中心作為樣本，對(duì)這5家出版社在2012年9月20日到2012年12月20日之間微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量做了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 樣本出版社微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

在表2中，我們將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量分為三個(gè)級(jí)別:“≧100”、“10-99”和“0-9”。我們認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量≧100表示該微博為一定數(shù)量的微博用戶所見，起到了基本的微博營銷效果;轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量在11-99之間表示該微博僅為少部分微博用戶所見，營銷效果不太理想;轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量在0-9之間表示該微博幾乎沒有被微博用戶所見，微博營銷效果可以忽略不計(jì)。表2數(shù)據(jù)顯示，出版社所發(fā)布的微博中，只有少數(shù)微博起到了基本的營銷效果，絕大多數(shù)微博只起到了微弱的營銷效果或者幾乎沒有營銷效果。

此外，從表2對(duì)評(píng)論數(shù)量的統(tǒng)計(jì)中也可以看出，出版社通過微博和粉絲溝通的效果也不盡人意。

由此我們可以看出，我國出版社微博營銷效果并不理想，通過微博進(jìn)行的產(chǎn)品推廣和讀者溝通并不成功，需要出版社從微博內(nèi)容、形式等各方面進(jìn)行大的改進(jìn)與調(diào)整。

4.我國出版社微博營銷對(duì)策建議

我國出版社微博存在粉絲數(shù)量不多、微博使用率低、微博平臺(tái)角色定位狹窄、微博內(nèi)容不佳等問題，這些問題相互作用，直接導(dǎo)致了我國出版社微博營銷效果不理想。針對(duì)我國出版社微博營銷現(xiàn)狀，筆者提出如下建議。

4.1 轉(zhuǎn)換思維方式，優(yōu)化微博角色

就各大出版社微博內(nèi)容來看，出版企業(yè)對(duì)微博還處在淺運(yùn)用的階段，即僅將微博作為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，或是品牌營銷的工具，依靠單純地發(fā)布品牌和活動(dòng)信息來聚攏消費(fèi)者，微博平臺(tái)定位較為狹窄。在微博角色上，也只將其作為傳統(tǒng)營銷手段(如在報(bào)紙上發(fā)布書訊，召開新書發(fā)布會(huì)等)的補(bǔ)充部分。因此，我國出版社應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維方式，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷的理念，不僅要深入挖掘粉絲信息以制定營銷策略，還應(yīng)將微博作為開發(fā)出版資源的園地。

4.2 遵循4I原則

微博營銷有4I原則:Interesting(興趣)，Interests(利益)，Interaction(互動(dòng))，Individuality(個(gè)性化)。簡而言之，就是出版社微博內(nèi)容要有趣，要能在140個(gè)字以內(nèi)激起讀者的興趣甚至購買欲望;要善于考慮目標(biāo)客戶的利益;要積極同粉絲進(jìn)行互動(dòng);要個(gè)性十足，與其他出版企業(yè)或是圖書的微博營銷區(qū)別開來。我國出版社微博內(nèi)容較為單一，圖書資訊類和其他類別的微博比例不協(xié)調(diào)，是出版社微博內(nèi)容存在的一大問題。

在微博內(nèi)容上，出版社應(yīng)遵循4I原則，擴(kuò)大除圖書資訊類微博以外的其他類別，尤其是人性化微博的比重。在具體操作上，應(yīng)做到如下幾點(diǎn):

(1)增強(qiáng)微博的趣味性

出版社須調(diào)整微博風(fēng)格，使之成為有趣味性的“大眾讀物”。首先，出版社應(yīng)積極使用平民化的微博語言，積極關(guān)注流行的微博用語潮流、微博表達(dá)方式等，少用書面化甚至艱深晦澀的語言傳遞圖書信息，多用簡潔有趣、簡單易懂的文字。其次，要掌握營銷技巧，去廣告化。最后，要采用娛樂化的溝通方式，綜合運(yùn)用圖片、視頻等多種形式進(jìn)行表達(dá)。

(2)注重和讀者的良性互動(dòng)

微博營銷的最終目的是激發(fā)微博粉絲的潛在購買力，這就需要出版社借助微博最大限度地和網(wǎng)友交流，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。我國出版社在微博互動(dòng)上做得乏善可陳，亟需在與讀者的良性互動(dòng)上多下苦功。

首先，出版社應(yīng)通過微博在第一時(shí)間了解讀者的意見和想法，為讀者答疑解惑，這也是培養(yǎng)讀者對(duì)出版社、作者、圖書品牌的忠誠度的好辦法。其次，出版社微博應(yīng)更積極地舉辦轉(zhuǎn)發(fā)送書或是微訪談等活動(dòng)聚集人氣，吸引粉絲廣泛地參與到營銷過程中來，實(shí)現(xiàn)與粉絲的充分互動(dòng)。最后，出版社要關(guān)注微博粉絲中的活躍人群，尤其是自身微博粉絲數(shù)量很多的粉絲，多與其互動(dòng)，可使信息進(jìn)行二次傳播，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播半徑。

(3)微博內(nèi)容差異化、個(gè)性化

各出版社要根據(jù)自身的企業(yè)文化特色及所出版的圖書的品牌特色，在微博內(nèi)容的編寫上盡量突出自身的個(gè)性。比如人民文學(xué)出版社向來以經(jīng)典文學(xué)作品出版為人們熟知，在微博內(nèi)容活潑、輕巧之余，應(yīng)守住自己的文化品位;中信出版社以經(jīng)管類圖書聞名，微博上就可多傳遞這樣的信息，以吸引粉絲。總之，應(yīng)該將差異化、個(gè)性化的內(nèi)容融入微博中并傳遞給讀者，這樣才能使自己的品牌同他社的品牌區(qū)別開來。

5.結(jié)束語

目前，我國出版社的微博營銷已經(jīng)起步并逐漸發(fā)展起來。微博比傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息頻率更高、更新速度更快、花費(fèi)資金更少、滿足需求更大，這為我國出版社的圖書營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。總的來說，我國出版社微博營銷現(xiàn)狀并不理想。出版社應(yīng)當(dāng)摸索出適合自身情況的微博營銷策略，使微博在圖書營銷中發(fā)揮更大的作用。

［1］新浪網(wǎng)簡介［EB/OL］.［2013-01-12］.http：//corp.sina.com.cn/chn/sina_prod_1.html.

［2］韓紅星，廖宇.出版微博營銷策略淺析［J］.中國出版，2012(7).

［3］封華平.出版業(yè)之微博營銷［J］.出版參考，2011(9).