楊 靜

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，河南 三門峽 472000)

豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游決策行為實證分析

楊 靜

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，河南 三門峽 472000)

旅游者決策行為研究是旅游市場營銷、旅游市場開發(fā)及旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。本文依據(jù)市場問卷調(diào)研的結(jié)果，從豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游動機、旅游偏好、旅游信息來源、出游方式等分析入手，深入探討此區(qū)域高校教師旅游決策行為的特征，期望為豫晉陜黃河金三角區(qū)域旅游市場的拓展提供依據(jù)。

黃河金三角區(qū)域；高校教師；旅游決策行為

中原經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，為豫晉陜黃河金三角區(qū)域的發(fā)展提供了強勁的政策支持和難得的發(fā)展機遇。目前，豫晉陜黃河金三角區(qū)域的三省四市已展開了旅游業(yè)的戰(zhàn)略性合作。對區(qū)域內(nèi)高校教師旅游行為的研究，是促進豫晉陜黃河金三角區(qū)域旅游合作和協(xié)調(diào)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，特別是“黃河金三角高職教育集團”的組建成立，更增加了區(qū)域間高校教師的互動與合作。高校教師是旅游客源市場中非常重要的一個細(xì)分市場，在旅游業(yè)的發(fā)展中定會扮演越來越重要的角色。深入分析豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師的旅游決策行為，對科學(xué)了解高校教師的旅游需求、完善旅游企業(yè)經(jīng)營策略及促進旅游業(yè)發(fā)展都具有積極意義。

一、數(shù)據(jù)獲取方式

本文以相關(guān)的旅游行為理論為依據(jù)，以豫晉陜黃河金三角區(qū)域的高校教師為研究對象，以豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游決策行為及影響因素為研究內(nèi)容，對區(qū)域內(nèi)的6所高校(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院、渭南師范學(xué)院、渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院、運城學(xué)院、臨汾職業(yè)技術(shù)學(xué)院和運城農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)的教師發(fā)放450份調(diào)查問卷，最終回收有效問卷400份，有效率達到89%，并在此基礎(chǔ)上運用Excel、Foxpro等統(tǒng)計分析工具和圖表軟件，對數(shù)據(jù)進行量化分析。

二、調(diào)查對象人口學(xué)特征分析

旅游者的旅游決策行為除了受社會、經(jīng)濟、文化等外部因素的影響外，還直接受旅游者心理因素等自身因素的影響。問卷調(diào)查就高校教師的年齡、性別、收入、工作崗位、職稱這5個基本信息對高校教師人口結(jié)構(gòu)進行統(tǒng)計。本次參與調(diào)查的男性教師占被調(diào)查總數(shù)的60%，女性教師占被調(diào)查總數(shù)的40%。在年齡結(jié)構(gòu)上，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師中青年教師人數(shù)比較多。其中，30歲以下的有164人，占被調(diào)查總數(shù)的41%；30-40歲的有138人，所占比重為34.5%；40-50歲的有98人，所占比重為24.5%。從職稱結(jié)構(gòu)上來看，助教、講師、副教授和教授的比重分別為46.5%、37%、14.5%和2%。從崗位類別來說，被調(diào)查的高校教師在教學(xué)科研崗位上的為254人，占被調(diào)查總數(shù)的63.5%；在行政崗位上的為146人，占被調(diào)查總數(shù)的36.5%。從收入方面來看，高校教師月收入在2000-5000元之間的占被調(diào)查總數(shù)的64.5%。

三、豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游決策行為實證分析

人們在外出旅游之前，首先要收集各種相關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的偏好做出決定，這被稱為旅游決策行為。

(一)旅游動機

旅游動機是在旅游需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是在旅游需求的刺激下，促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)部驅(qū)動力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點，這決定了旅游動機的復(fù)雜性。美國著名學(xué)者羅伯特·麥金托什將旅游動機劃分為四大類：生理因素誘發(fā)的動機、文化因素誘發(fā)的動機、地位和聲望誘發(fā)的動機以及社會交往的動機。日本學(xué)者田中喜一通過其相關(guān)研究，總結(jié)出身體動機、精神動機、心情動機和經(jīng)濟動機這四大類旅游動機。

本次調(diào)查顯示：就旅游動機而言，43%的高校教師選擇了觀光游覽，25%的高校教師偏向于度假休閑，12%的高校教師因為學(xué)術(shù)交流或業(yè)務(wù)考察進行旅游，6%的高校教師偏向于探險旅游，另有14%的高校教師有著其他種類的旅游動機(如宗教旅游、健康療養(yǎng)等)。通過調(diào)查結(jié)果，我們可以得出結(jié)論：高校教師在高度緊張的工作之余，希望通過旅游的方式放松自己，因此，身體動機和健康動機就成為促使高校教師外出旅游的主要動力。與此同時，由于高校教師特殊的職業(yè)特點，其在注重身心愉悅和身體健康的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)出開拓自身視野，不斷提升個人素養(yǎng)的特點，因此文化動機成為其旅游行為的另一個主要動機。其次，高校教師在注重自身健康發(fā)展和個人文化素質(zhì)提高的同時，也會表現(xiàn)出對人際交往的關(guān)注，交際動機是高校教師旅游行為的另一個動機。

(二)信息來源

旅游者在產(chǎn)生旅游動機之后，會有針對性地對自己感興趣的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)進行相關(guān)信息的搜索，促使旅游行為的產(chǎn)生。隨著社會的不斷發(fā)展，獲取旅游信息的途徑越來越廣泛，旅游者會通過各種途徑最大程度地獲取旅游信息，而不同的信息獲取途徑會在很大程度上影響其旅游決策行為。通過對豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師獲取旅游信息渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居于第一位的信息來源為親友介紹，高達48.25%；其次為互聯(lián)網(wǎng)、旅行社、其他、報刊雜志、電視和電臺廣告，分別為26.32%、12.7%、7.46%、4.39%和0.88%。

由此可見，高校教師比較認(rèn)同親友介紹的旅游信息，這充分說明良好的口碑仍然是旅游地品牌效應(yīng)產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)；居于第二位的是互聯(lián)網(wǎng)，說明隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們處在信息爆炸的時代，高校教師文化水平較高，對網(wǎng)絡(luò)的運用比較嫻熟，而且已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成主要的信息搜索工具。在信息時代，要提高知名度和美譽度，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺。高校教師通過旅行社的宣傳選擇目的地所占比重不是很高，這說明在旅行社快速發(fā)展的今天，面對日益激烈的市場競爭，旅行社必須注重自身的內(nèi)涵發(fā)展，只有通過不斷提高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏得廣大消費者的信賴。電視和報刊雜志這類傳統(tǒng)媒體在高校教師獲取旅游信息途徑中所占比重不大，但仍是高校教師獲取旅游信息的途徑之一。

(三)出游方式

不同的出游方式可以使旅游者產(chǎn)生不同的消費心理、消費行為和模式，并對目的地的旅游市場產(chǎn)生不同的影響。根據(jù)調(diào)查顯示，高校教師主要還是采取與家庭或朋友一起旅游的出游方式，占56.86%，團體出游占25.49%，個人出游只占11.77%；其他占5.88%。這說明，旅游市場需求更趨向于多樣化和個性化，團隊旅游這種傳統(tǒng)形式因為在一定程度上限制了出游的靈活性和自由度，因此高校教師較傾向于選擇與親友一起出游。

(四)旅游選擇偏好

旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)。旅游資源的定義比較豐富，我們把它界定為凡是能夠激發(fā)旅游者的旅游動機，為旅游業(yè)所利用，并由此產(chǎn)生經(jīng)濟效益與社會效益的現(xiàn)象和事物。

調(diào)查結(jié)果顯示，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師對山水風(fēng)光類旅游資源偏好程度最高，達到了47.33%；其次為文物古跡類，占16.73%；民族風(fēng)情類占13.17%；城市園林類占11.74%；醫(yī)療保健類占2.85%；主題公園類占2.49%；文化藝術(shù)類占1.42%；飲食烹調(diào)類占1.42%；宗教文化類占1.42%；節(jié)慶活動類占1.42%。這說明教師面臨的壓力與日俱增，他們需要緩解身心上的緊張、疲勞，以恢復(fù)和維持自己的生理和心理健康。因此，高校教師偏好山水風(fēng)光類自然旅游資源和參觀游覽類旅游項目。

(五)旅游決策行為影響因素分析

旅游決策是一個復(fù)雜的心理過程，是多種因素共同作用的結(jié)果。受資金和閑暇時間等條件的制約，旅游者往往會根據(jù)效益最大化原則選擇能最大限度滿足其需要的旅游目的地。在本次調(diào)查中，依據(jù)高校教師出游前主要考慮的因素(包括外部影響因素和個人影響因素兩個方面)，從經(jīng)濟條件、旅游距離、價格、交通、時間、景點特色、服務(wù)水平、接待設(shè)施、安全保證等9個方面進行研究，采用李克特5點式量表統(tǒng)計方法對這些因素按照影響程度進行分析，根據(jù)影響程度的高低賦予這些因素一定的分值，影響程度非常大用5分表示，影響程度大用4分表示，影響程度一般用3分表示，影響程度小用2分表示，影響程度非常小用1分表示，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

表1 旅游者旅游決策行為影響因素分析表 (%)

從表1可以看出：豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師出行受安全、個人經(jīng)濟狀況、接待設(shè)施因素影響較大，其次是交通、時間以及旅游景點的服務(wù)質(zhì)量因素，再次是距離、景點吸引力因素，最后是價格因素。

四、結(jié)論

總體說來，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游行為受外部因素和個人因素兩個方面的影響。其中，外部因素包括該區(qū)域的社會經(jīng)濟狀況、交通狀況以及旅游發(fā)展?fàn)顩r等。社會經(jīng)濟情況決定了區(qū)域內(nèi)高校教師收入水平及文化水平的高低，隨著區(qū)域社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高校教師的收入水平和文化水平不斷提高，為其旅游行為奠定了基礎(chǔ)；區(qū)域內(nèi)的交通狀況和旅游發(fā)展?fàn)顩r等因素為高校教師的旅游行為提供了多方面的保障。個人因素包括區(qū)域內(nèi)高校教師的人口結(jié)構(gòu)特征、文化水平、可自由支配時間、收入水平以及旅游動機等幾個方面。人口結(jié)構(gòu)的差別，決定了旅游者旅游動機和旅游行為的差別，促使高校教師成為旅游業(yè)深度發(fā)展的潛在客源；高校教師文化水平較高的特點決定了其在旅游目的地選擇上較注重自身文化知識的增長，并對旅游產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量要求較高；可自由支配時間相對較多，決定了高校教師普遍對黃金周旅游參與較少，而更多地注重寒暑假旅游和周末的短線游；收入水平是決定旅游者旅游行為的重要因素之一，隨著區(qū)域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高校教師收入逐步提高，決定了其旅游行為的廣泛性；高校教師的群體特點決定了其在旅游動機上更多地表現(xiàn)出生理動機和文化動機，而聲望動機則相對較少。

因此，旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)注重休閑設(shè)施、休閑活動、休閑空間的布局與設(shè)置，強調(diào)體驗參與，通過調(diào)動高校教師的視覺、聽覺、觸覺等使高校教師獲得較高的愉悅感；平衡旅游淡旺季供需矛盾的同時豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容；不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，開拓更廣泛的客源市場。

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(責(zé)任編輯呂志遠(yuǎn))

AnalysisofTouristDecisionandBehaviorofCollegeTeachersinYuJinShanGoldenTriangleAreaofYellowRiver

YANG Jing

(Department of Economic Management，Sanmenxia Polytechnic，Henan Sanmenxia 472000，China)

Research on tourist decision and behavior lie as the foundation of tourism market，and it is useful to market exploration and tourism products development. This paper studies the market structure，motivations，preferences，information origins and other affecting factors of tourist decision and behavior of college teachers in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River，discusses their decision and behavior pattern of tourism，trying to provide some references for market exploration and tourism products development in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River.

golden triangle area of Yellow River; college teachers; tourist decision and behavior

F592.7

A

1008-3715(2013)03-0038-03

2013-01-05

楊靜(1983—)，女，山東煙臺人，三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系教師,研究方向為旅游管理。