星亮

(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州 510630)

營銷傳播學(xué)是應(yīng)用傳播學(xué)的一個分支，產(chǎn)生于20世紀60年代中期的美國，是傳播學(xué)與市場營銷學(xué)相結(jié)合的一門交叉學(xué)科，或者更準確地說，是一門用傳播學(xué)的基本觀點、基本原理和理論體系來觀照市場營銷活動的交叉學(xué)科。自1965年創(chuàng)建學(xué)科以來，“作為一個傳統(tǒng)而富有新意的概念，營銷傳播一直處于不斷的發(fā)展之中”?；蛟S正是因為具有“不斷發(fā)展”這一特點，使得人在營銷傳播理論產(chǎn)生近50年后的今天，仍然沒有對其發(fā)展脈絡(luò)和理論走向形成一個清晰而完整的認識。但對身處環(huán)境遽變中的營銷傳播行業(yè)而言，無論是營銷傳播實踐還是理論發(fā)展，都迫切需要對既往的理論發(fā)展做一次整理，以在回顧其發(fā)展歷程的同時，對理論的演進路徑有一個相對清晰的認識。惟其如此，才可以讓人們對這個行業(yè)已經(jīng)走過的路有所反思，也才可以讓人們對這個行業(yè)的發(fā)展方向有所期待。為此，本文試圖通過對相關(guān)歷史研究文獻的理解與詮釋，厘定并還原營銷傳播理論的發(fā)展歷程，梳理并拼接出相對清晰的理論走向和演進路徑，并期望由此為人們在展望營銷傳播行業(yè)的明天時，有一個可供參考的路標。

一、對國內(nèi)營銷傳播理論發(fā)展史研究文獻的理解與詮釋

目前國內(nèi)對營銷傳播理論發(fā)展史的研究，主要集中在對單一理論、特別是對整合營銷傳播理論發(fā)展史的研究上，而對營銷傳播總體理論發(fā)展史的研究，則非常少見。從“中國知網(wǎng)”有關(guān)數(shù)據(jù)庫中的檢索資料來看，截止到2011年12月31日，發(fā)表在雜志上的相關(guān)論文數(shù)量僅在個位數(shù)以內(nèi)，而與營銷傳播理論發(fā)展史相關(guān)的文章，則僅有三篇。第一篇是黃迎新所作之“理論建構(gòu)與理論批評的互動——美國整合營銷傳播理論研究二十年綜述”一文。該文發(fā)表在《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2010年第2期上。文章以美國營銷傳播理論界對整合營銷傳播理論的研究文獻為依據(jù)，對整合營銷傳播理論從“概念到話語”的發(fā)展歷程進行了簡潔而清晰的介紹和論證。作者通過對美國三大廣告期刊相關(guān)文獻的內(nèi)容分析，得出了“‘理論’和‘實踐’”是“美國IMC研究的兩大主題”的結(jié)論;此外，作者還依據(jù)文獻中的一些爭論性議題，對美國整合營銷傳播理論研究的主要爭議問題進行了一些有意義的梳理，并特別指出了研究中存在的術(shù)語使用混亂、概念爭論不清、理論價值不明等現(xiàn)象。最后，作者總結(jié)認為:“美國二十年IMC研究路徑，可以看出一個理論的成長軌跡:概念-話語-理論前范式-理論范式。目前IMC還處于理論前范式階段，要成為理論范式還有待此領(lǐng)域?qū)W者更多的建構(gòu)、批評和爭鳴，直至最終形成科學(xué)共同體共有的知識”。該文雖然是一篇研究IMC這一單一理論發(fā)展史的文章，內(nèi)容也比較簡潔。但該文能夠在較短的篇幅內(nèi)，對美國整合營銷傳播理論二十年的研究歷史進行了一番全面的梳理和全景式的總結(jié)，僅僅就此而言，該文在幫助人們了解美國整合營銷傳播理論研究的歷史與近況方面，不失為一篇有價值的資料性文獻;第二篇文章，是張金海和段淳林合作撰寫的“整合品牌傳播的理論與實務(wù)探析”一文，文章刊登在《黑龍江社會科學(xué)》雜志2008年第5期上。該文在充分肯定了整合營銷傳播理論所具有的“革命性意義”的基礎(chǔ)上，也指出了該理論存在的致命缺陷，認為“這一理論并沒有把與顧客建立良好的品牌關(guān)系作為核心問題，也沒有把品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價值追求。事實上，所有的整合營銷傳播的基本要素都是圍繞著品牌關(guān)系而形成的，建立品牌與顧客之間的不可動搖的品牌關(guān)系是品牌營銷傳播的本質(zhì)所在?！睉?yīng)當(dāng)說，兩位作者的這一認識是非常深刻的，對整合營銷傳播理論缺陷的指摘更是一針見血。而該文的價值主要在于:作者不但敏銳地捕捉到了整合營銷傳播理論在發(fā)展中出現(xiàn)的以品牌為核心的理論走向，而且準確地理解了湯姆·鄧肯整合營銷傳播理論的要點，以及唐·舒爾茨整合品牌傳播理論(Integrated Brand Communication，簡稱 IBC。1998)的真意;第三篇文章是李東和邢振超(2006)合寫的“四種營銷傳播理論的比較——從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論”一文，這也是唯一一篇專門研究營銷傳播理論發(fā)展史的文章。從文章的題目就可看出，該文認為營銷傳播理論的發(fā)展，是一種從USP理論出發(fā)，經(jīng)品牌形象理論，再到定位理論，最終到IMC理論的演進過程。顯然，他們的這一看法，基本上承襲了張金海在《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊芬粫?，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展所做的歷史分期和理論劃界。所不同者，在于后者討論的，是廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的過程;而前者所議，則主要在營銷傳播理論的演進路徑。該文的價值，在于兩位作者看到了張金海梳理廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展脈絡(luò)的合理性，但也意識到，如果從營銷傳播理論發(fā)展的角度來看待這一過程，或許更加合理，也更加符合理論發(fā)展的實際。顯然，在對理論發(fā)展脈絡(luò)的梳理中，李東和邢振超的觀點，已經(jīng)超越了“廣告中心論”的局限，并能將這些斷面性的理論，放在營銷傳播理論發(fā)展的大背景中予以考察。就這一點而言，他們在理論視野與研究層次上的躍升，值得肯定。

與論文發(fā)表的情況相似，到目前為止，國內(nèi)理論界尚未出現(xiàn)專門研究營銷傳播理論發(fā)展史的著作。不過，郭鑒(2004)在其專著《營銷傳播學(xué)》的第一章中，即專門論述了營銷傳播在市場營銷中的作用變化情況，也可以認為是間接地提出了他的營銷傳播理論發(fā)展觀。他認為，這個過程“大致可分為三個階段”，即所謂的“前市場營銷時期(二戰(zhàn)結(jié)束至20世紀70年代)”、“現(xiàn)代市場營銷階段(20世紀70年代至20世紀90年代初)”，以及“整合營銷傳播(IMC)時代(20世紀90年代以后)”這三個階段。在第一個階段，“營銷傳播由于受到消費者導(dǎo)向的影響，在營銷組合中處于附屬地位”，就其理論主張而言，該階段“類似于‘媒介萬能論’、‘靶子論’、‘槍彈論’、‘皮下注射論’……等理論產(chǎn)生時的那個大時期”。而在第二個階段，作者認為，“傳統(tǒng)的、非理性的、被束縛的、由企業(yè)控制的傳播時代已經(jīng)結(jié)束，逐漸走向舞臺的將是互動式的、以滿足消費者需求的營銷傳播”。在第三個階段，作者首先提到了“1991年，‘美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會’成立‘整合營銷傳播工作小組’”的情況，并認為舒爾茨等人所著《整合營銷傳播》一書的出版，“促成了整合營銷傳播學(xué)派的誕生，也預(yù)示著一個新時代可能從此開始”。從著作的章節(jié)設(shè)定來看，作者希冀對營銷傳播理論的發(fā)展歷程有一個完整的梳理，然而，可能是受到資料所限，作者的意圖并未很好地實現(xiàn)。此外，衛(wèi)軍英在其著作《整合營銷傳播:觀念與方法》一書中，也用一章的篇幅專門討論了“整合營銷傳播發(fā)展觀”，并在第一節(jié)中就以“營銷傳播及其觀念演變”為題，對營銷傳播的基本概念及其觀念演變進行了較為細致的論述，明確認為“營銷傳播的源頭和主體構(gòu)成無疑是促銷(promotion)”，并且，“在經(jīng)典的市場營銷著作中，營銷組合(marketingmix)的一個重要構(gòu)成就是營銷溝通，也叫營銷傳播 (marketing communications)”。作者的這一段描述，已經(jīng)注意到了“營銷傳播”和“整合營銷傳播”之間的理論承續(xù)關(guān)系。這也說明在國內(nèi)的營銷傳播理論界中，就對“整合營銷傳播理論來源”的認識而言，衛(wèi)軍英的觀點無疑比其他一般研究者的認識更接近于理論發(fā)展的實際。除上述兩位作者的觀點外，張金海教授的《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊芬粫彩且槐痉浅Ｖ匾奈墨I。張金海教授“依據(jù)發(fā)展分期與模式化”，把20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展變化的歷程“分作三個時期，兩種理論模式與一種轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)”。這第一個時期是指“20世紀初至50年代”，而其理論模式，則被概括為“產(chǎn)品推銷期的以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論模式”;第二個時期是指20世紀60年代，這一時期被稱為是“廣告理論的重要轉(zhuǎn)型期”;“從20世紀70年代開始”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撨M入了第三個時期，“以營銷和傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論模式”，則是其對這一時期廣告?zhèn)鞑ダ碚撎卣魉鞯母爬?。雖然從題目和主要理論觀點來看，張金海教授所關(guān)注的，是廣告理論的發(fā)展史，而并非營銷傳播理論的演變過程。但就專門關(guān)注廣告理論的發(fā)展史這一點而言，在同時代的學(xué)者中，張金海無疑是一位極富問題意識、也更具有歷史感和整體理論觀的學(xué)者，而其著作被國內(nèi)廣告學(xué)界視為將廣告研究從“術(shù)”推向“學(xué)”的扛鼎之作，也算得上是實至名歸了。

二、對歐美營銷傳播理論發(fā)展史研究文獻的理解與詮釋

作為營銷傳播理論及后來的各種衍生理論的原創(chuàng)國，美國的學(xué)者對營銷傳播理論的發(fā)展做出的貢獻最大。但在有關(guān)營銷傳播理論發(fā)展史的研究方面，他們也和國內(nèi)學(xué)者一樣，將主要研究精力集中在單一理論上(也主要是在整合營銷傳播理論上)，而對整個營銷傳播理論發(fā)展史的研究，則相對較少。不過，舒爾茨和帕蒂(D.E.Schultz and C.H.Patti，2009)的研究則是個例外。

2009年，唐·舒爾茨和帕蒂(D.E.Schultz and C.H.Patti)合作，在美國《營銷傳播雜志》(Journal of Marketing Communications)4-6月號上發(fā)表了題為“IMC的演進:IMC在客戶驅(qū)動型市場”(The evolution of IMC:IMC in a customer-driven marketplace)的文章，專文對整合營銷傳播理論的發(fā)展過程進行了梳理，并對未來的發(fā)展進行了展望。在文中，作者首先以頗帶感情色彩的筆調(diào)，回顧了過去50年間，那些在營銷和營銷傳播領(lǐng)域產(chǎn)生過重大影響的“營銷管理框架”(marketingmanagement frameworks)，諸如“4P’S…、產(chǎn)品生命周期、定位，以及其它”理論等，并認為“整合營銷傳播毫無疑問是我們這個時代最重要的營銷管理框架”。針對整合營銷傳播理論的發(fā)展歷程，他們發(fā)出了“整合營銷傳播如何演進(至今日)，又該向何處去?”的設(shè)問。對此，舒爾茨和帕蒂首先回顧了整合營銷傳播理論產(chǎn)生之初的“美好時光”(The“good old days”)，認為“在過去的10多年間”，“營銷傳播還是一項相當(dāng)簡單的管理工作”，彼時，“大多數(shù)營銷傳播資金都只投向廣告、促銷、直效營銷和公關(guān)這四個方面”。但自20世紀90年代中期以來，由于環(huán)境變化、主要是數(shù)字革命的產(chǎn)生，給整合營銷傳播理論和營銷傳播關(guān)系帶來了深刻的變革?；诖?，作者就從環(huán)境變化與理論發(fā)展的關(guān)系入手，對整合營銷傳播理論的演進過程進行了一番論述，認為該理論的形成和發(fā)展，大體可以分為這樣幾個階段:首先是從對營銷傳播“環(huán)境的監(jiān)測”(environmental monitoring)起步，緊接著步入第二個階段:“觀察”(observations)、以及第三個階段:形成“初始概念”(initial concepts);繼而進展到第四階段:“嘗試界定IMC”(attempts to define IMC);之后，則進入到“……特別關(guān)注整合營銷傳播管理過程，以及鑒別阻礙實施整合營銷傳播的障礙”的第五階段;而在理論發(fā)展的第六個階段，人們已開始“把測量(傳播)效果看做是廣泛應(yīng)用并適應(yīng)IMC框架的關(guān)鍵所在”;最后，在IMC理論發(fā)展的第七個階段，人們開始將研究的重點轉(zhuǎn)向“組織問題、頂層管理及理論發(fā)展”等一類深層或戰(zhàn)略性的課題。對于整合營銷傳播理論的現(xiàn)狀，舒爾茨和帕蒂認為還有如下幾個重要的問題應(yīng)當(dāng)引起人們的注意:一是尚未產(chǎn)生一個可被廣為接受的IMC定義，二是IMC的效果測量問題，三是該如何清晰描述整合營銷傳播與品牌的關(guān)系問題。至于整合營銷傳播理論的未來發(fā)展，兩位作者認為，整合營銷傳播的理論、研究和實踐要走向成熟，就必須以對整合營銷傳播的概念界定為中心，把品牌、媒介、(效果)測量等問題，以及與之相關(guān)的新興市場、文化、服務(wù)與體驗等問題都納入統(tǒng)一的視野，進行系統(tǒng)化的研究。雖然從題目來看，舒爾茨和帕蒂的這篇論文，是一篇專門討論整合營銷傳播理論演進的文章，但綜觀全文，則不難發(fā)現(xiàn)，作為整合營銷傳播理論形成和發(fā)展過程中最重要的兩位理論家，舒爾茨和帕蒂在討論該理論的演進過程時，并未局限于整合營銷傳播理論本身，而是始終將其置于營銷傳播理論發(fā)展變化的大背景下予以更深刻的觀照。在他們的觀點中，隱約可以發(fā)現(xiàn)“從營銷傳播理論起步，到整合營銷傳播理論的形成和發(fā)展，再到重視品牌”的理論演進線索。

除美國學(xué)者外，一些英國學(xué)者也對整合營銷傳播理論的發(fā)展史進行了專門研究，這其中就包括了英國赫爾大學(xué)(Hull University)的四位學(xué)者:菲利普J.凱奇(PHILIP J.KITCHEN)、喬安妮·布里格耐(JOANNE BRIGNELL)、陶麗(音譯，原文為TAO LI)，以及格雷厄姆·斯皮克凱特·瓊斯(GRAHAM SPICKETT JONES)。2004年3月，美國《廣告研究雜志》(JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH)發(fā)表了四人合作的一篇論文，題目是《整合營銷傳播的誕生:一種理論視角》(The Emergence of IMC:A Theoretical Perspective)。文章起首即開宗明義地宣稱該文研究的主要問題有四個:一是整合營銷傳播的發(fā)展(development)，二是整合營銷傳播(理論)對營銷傳播的影響(impact on marketing communications)，三是(整合營銷傳播理論)進一步發(fā)展的障礙(barriers to further progress)，以及四，現(xiàn)狀與前景(current location identification and likely development in the future)。該文通過引用大量文獻，對20世紀80年代末至90年初期間，整合營銷傳播概念從無到有的形成過程進行了較為細致的考察。首先，幾位作者回顧了20世紀80年代初，營銷傳播領(lǐng)域的境況。彼時，“整合營銷傳播尚未成為一種(理論)范式(was an unrecognized paradigm)”，雖然業(yè)界和學(xué)界的人們對“廣告、促銷、宣傳等(營銷傳播工具)已有所論及”，但那也僅僅是在“一種割裂狀況下”(in a separatistmanner)的探討，或是將它們“視為(一個個)獨立的學(xué)科”(as individual disciplines)來研究。文章特別提到了庫爾森·托馬斯(Coulson-Thomas)在1983年初發(fā)表的一篇論文，認為該文雖然“對營銷傳播工具(marketing communications vehicles)的譜系及其效果評估有所描繪”，并且也“的確強調(diào)了”應(yīng)當(dāng)從“不同營銷傳播工具之間相互依賴的關(guān)系中認識其傳播特性”。但在當(dāng)時，該文所蘊含的“整合的理念”(the idea of integration)還沒被看作是“開展有效(營銷傳播)活動的可能方法”。和一般美國學(xué)者的觀點一樣，這四位英國學(xué)者也認為，唐·舒爾茨1991年、1993年的研究成果，是整合營銷傳播理論產(chǎn)生的重要標志。對于整合營銷傳播理論的未來發(fā)展，該文認為，“只有戰(zhàn)略導(dǎo)向的整合品牌傳播(Integrated Brand Communications)才可以幫助企業(yè)邁向競爭激烈的21世紀”，表明了四位英國學(xué)者對整合營銷傳播理論向品牌傳播方向發(fā)展的一種認識和判斷。如果單純從內(nèi)容來看，該文基本上是通過對大量文獻資料的引用，對整合營銷傳播理論形成和發(fā)展的過程進行的近乎流水賬式的梳理和描述，似乎并無特別之處。但如果從文章隱含的一些觀點來看，四位作者對整合營銷傳播理論源自營銷傳播實踐這一基本事實的認可，以及對整合營銷傳播理論向品牌傳播理論發(fā)展這一理論走向的認識，都從另一個側(cè)面表明，他們對營銷傳播理論發(fā)展的總體進程的認識，還是相對清晰而完整的，而這一點，恰恰是該文的價值所在。

實際上，在美國，也有學(xué)者在相關(guān)的研究中，會明確提及某一理論的來源或其未來的走向，這也等于從另一個角度表達了他們對營銷傳播理論整體發(fā)展過程中，某一階段理論變化的一種認識。2006年，美國學(xué)者湯姆·鄧肯(Tom Duncan)出版了其研究整合營銷傳播的專著:《整合營銷傳播:利用廣告與促銷建樹品牌》。該書第一部分的標題就是“從營銷傳播到整合營銷傳播”，而這一標題的使用，清楚地表明了作者對營銷傳播理論演變過程的一種認識。特別值得關(guān)注的是，在書中，作者還專門對“營銷傳播組合”與“整合營銷傳播”之間的關(guān)系進行了一番辨析。對一些人所持的“只要一個公司使用營銷傳播職能組合就是在實施整合營銷傳播”這一看法，他頗不認同，認為“這種想法過于天真”。因為，一些“公司很早就開始使用營銷傳播職能組合，而現(xiàn)在的不同之處在于這些職能的使用是有策略的，其組合的方式是和諧的?！睆倪@一番評論中不難發(fā)現(xiàn)，對整合營銷傳播理論脫胎于營銷傳播組合理論這一認識，鄧肯并不反對，他所批評的，是簡單地將“營銷傳播組合“等同于”整合營銷傳播“的錯誤認識。質(zhì)言之，“從營銷傳播到整合營銷傳播”這一標題所蘊含的營銷傳播理論演進路徑的線索，清晰可辨。在眾多研究整合營銷傳播理論的美國學(xué)者中，唐·舒爾茨(D.E.Schultz)的學(xué)術(shù)嗅覺總是那么敏銳，而其清晰的見解則不斷證明，其理論概括能力之強，非一般學(xué)者可比。上世紀90年代末，在整合營銷傳播理論研究中出現(xiàn)了重視品牌傳播研究的動向，舒爾茨敏銳地捕捉到了理論研究的這一變化，并將其提高到營銷傳播理論走向的高度，與貝斯·E.巴恩斯(Beth E.Barnes)合作，將這一理論走向提煉概括為一種新的理論:“整合品牌傳播”理論 (Integrated Brand Communications，簡 稱IBC)。1999年，這兩位學(xué)者合作出版了“戰(zhàn)略性品牌傳播運動”(Strategic Brand Communication Campaigns)一書，對他們所稱的“整合品牌傳播”理論進行了系統(tǒng)論述。在該書的前言中，兩位作者回顧了自1979年以來，營銷傳播環(huán)境所發(fā)生的深刻變化及其對傳統(tǒng)廣告的影響，認為雖然“廣告仍將繼續(xù)是市場及市場營銷的驅(qū)動力之一”，但在當(dāng)下的營銷傳播工作中，“對大多數(shù)企業(yè)來講，單靠廣告(來傳播)顯然是力所不逮(but advertising alone is simply not enough)”的事情，甚至，“即便是運用整合營銷傳播這一概念，也無法適應(yīng)市場營銷(領(lǐng)域)正在發(fā)生的變化”。因為，“21世紀將是品牌驅(qū)動市場”的時代，而“所有的傳播(活動)都必須與品牌相關(guān)聯(lián)，并且還要和買賣雙方之間的品牌關(guān)系相關(guān)聯(lián)”。基于對營銷傳播理論發(fā)展的這一認識，他們明確表示:他們出版這本專著的目的，就是要實現(xiàn)“從傳統(tǒng)廣告向整合營銷傳播、再到品牌傳播的轉(zhuǎn)變”(this text has made a transition from traditional advertising to integrated marketing communication to brand communication)?？梢哉J為，這是迄今為止，在全世界營銷傳播傳播領(lǐng)域的所有相關(guān)研究中，對營銷傳播理論演進路徑最清晰、也最完整的一個表述。

此外，在營銷傳播理論的研究中，還有一些學(xué)者將研究的眼光投向未來，對整合營銷傳播理論的發(fā)展方向，并提出了一些頗有見地和價值的見解。如芬蘭學(xué)者艾科·芬妮和克里斯蒂安·格洛魯斯(?ke Finne and Christian Gr?nroos)，就認為，在以往的整合營銷傳播研究中，不少學(xué)者基本上都是從企業(yè)的角度出發(fā)，以一種“由內(nèi)而外的視點”(an inside-out view)來看待營銷傳播活動，這樣，所謂的整合就成了“由企業(yè)驅(qū)動來向消費者傳送一致信息”的過程，或者說實際上是一種“由企業(yè)掌控的信息整合”(the company produces the integration of the message)。對此，他們并不認同。相反，他們認為，在營銷傳播中，應(yīng)當(dāng)提倡一種“由外而內(nèi)的、以消費者為中心”的新視角，重視“信息的接受者及其對意義的創(chuàng)想(on the receivers and the by the receiver)。換言之，也就是“讓消費者來進行整合”(allows the consumer to perform the integration)。這樣一來，“當(dāng)焦點轉(zhuǎn)向消費者后”(When the focus switches to the consumer)，整合的問題就變成了“整合在哪里發(fā)生?整合什么?以及如何整合?”(where does integration take place，what is integrated and how?)。對此，兩位作者提出，“為了(更好地)認識并管理營銷傳播，應(yīng)當(dāng)將那些能夠影響消費者意義創(chuàng)想(meaning created)的因素糅合在一個單一的概念模型中”，而這個所謂的“單一的概念模型”(a single conceptualmodel)，即是兩位作者提出的“關(guān)系傳播”。而“將關(guān)系營銷和營銷傳播聯(lián)系在一起的紐帶，則是(信息的)‘意義(meaning)’”?；诖艘挥^點，兩位作者認為，未來的營銷傳播理論，應(yīng)當(dāng)“從整合營銷傳播轉(zhuǎn)向關(guān)系傳播”。艾科·芬妮和克里斯蒂安·格洛魯斯的這篇文章，也并非專門討論營銷傳播理論發(fā)展的文章，但兩位作者在文中始終將分析和討論置于營銷傳播理論發(fā)展的大背景下，并從整個營銷傳播理論發(fā)展的角度去分析整合營銷傳播理論走向，他們的這篇文章，無論是從學(xué)術(shù)視野的廣度來看，亦或是從理論發(fā)展的歷史觀來講，都對我們更恰當(dāng)?shù)卣J識和理解營銷傳播理論發(fā)展的進程，助益頗深。

三、對亞洲其他國家營銷傳播理論發(fā)展史研究文獻的理解與詮釋

在亞洲，除中國大陸的學(xué)者外，日本學(xué)者日高光宣和菲律賓學(xué)者杰瑞·科利切柯(Jerry Kliatchko，即Jerome Kliatchko)對營銷傳播理論發(fā)展史的研究，也值得特別關(guān)注。

1998年(平成10年)，日本早稻田大學(xué)柏木重秋教授擔(dān)任主編，組織一批日本營銷傳播相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者，編輯出版了一本專門研究營銷傳播學(xué)的著作《マーケティング·コミュニケーション》(營銷傳播學(xué))。而時任日本宮崎產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟大學(xué)工商管理學(xué)院專任講師的日高光宣作為參與者之一，撰寫了該書的第二章，“營銷傳播的理論譜系”(マーケティング·コミュニケーション理論の系譜)，并在該章的第二節(jié)專門研究了“營銷傳播理論的形成過程”(マーケティング·コミュニケーション論の形成過程)。在文中，日高光宣把營銷傳播理論的形成和發(fā)展過程分成了三個階段:第一階段為1960年代，是營銷傳播理論的“形成階段”;第二階段則為營銷傳播理論的“發(fā)展階段”，時間是1970年代至1980年代;自20世紀90年代以來，營銷傳播理論進入了其發(fā)展的第三個階段，也就是所謂的“再編過程”。日高光宣認為，在理論發(fā)展的第一階段，產(chǎn)生了營銷傳播的概念，而確立這一概念的最主要標志，就是“1965年，克蘭(クレーン)《營銷傳播學(xué)》(マーケティング·コミュニケーション)一書的出版”。他還認為，在營銷傳播理論發(fā)展的第二個階段，美國學(xué)者韋伯斯特(ウェゲスター，即F.E.Webster)在1971年出版的《營銷傳播》一書中，對營銷傳播基本概念所做的類型劃分，“迅速推進了營銷傳播管理理論的系統(tǒng)化”(管理論の體系化を急速に進めた)。而另一位美國學(xué)者德羅澤爾(デロヅア，即M.Wayne Delozier)則于1975出版了其專著《營銷傳播過程》(The Makeketing Communications Process)，該書的主要理論貢獻，則是在營銷傳播要素的擴展方面提出了頗有價值的觀點，可以說是“確立了營銷傳播要素的擴張理論”(マーケティング·コミュニケーション要素の拡張論を確立レた)。特別值得注意的是，日高光宣明確認為，自1990年代以來，整合營銷傳播理論(統(tǒng)合型マーケティング·コミュニケーション)的誕生，把營銷傳播理論推進到了理論發(fā)展的第三個階段?；蛟S是因為同為東亞人的緣故，日高光宣對于營銷傳播理論發(fā)展過程的研究，特別是對營銷傳播理論發(fā)展階段的劃分，無論在語言邏輯上，還是在學(xué)術(shù)習(xí)慣上，都比較接近中國人的思維，故使其觀點顯得更容易理解和接受。但是，他以韋伯斯特和德羅澤爾的理論觀點為依據(jù)，將1970年代劃為營銷傳播理論的一個獨立階段，無論從理論主張來看，抑或是從學(xué)術(shù)貢獻來講，都缺乏必要的理據(jù)，因而也就多少顯得有些勉強。不過，日高光宣明白無誤地將整合營銷傳播理論納入營銷傳播理論發(fā)展的視域內(nèi)進行一體化考察的學(xué)術(shù)視野，以及將克蘭的理論作為營銷傳播學(xué)濫觴標志的觀點，相比于其他幾乎所有的相關(guān)研究者(甚至包括絕大多數(shù)美國學(xué)者)來講，無疑更加符合營銷傳播理論形成和發(fā)展的實際，因而也顯得更有價值。

杰瑞·科利切柯(Jerry Kliatchko)是菲律賓亞太大學(xué)(university of Asia and the Pacific)傳播學(xué)院的教師，2005年，美國《國際廣告》雜志(Internationl Journal of Advertising)第25卷第1期刊登了他的一篇文章，題目是“整合營銷傳播概念新解”(Towards a new definition of Integrated Marketing Communications(IMC))。雖然作者在文中對整合營銷傳播理論形成發(fā)展的過程進行了較為細致的梳理，不過，由于無論在主要史料的采用方面，還是在基本觀點的表述方面，都與大多數(shù)美國學(xué)者的研究差別不大，故而，其對于整合營銷傳播理論發(fā)展過程的梳理，并無特別的學(xué)術(shù)價值。不過，科利切柯在論及整合營銷傳播理論產(chǎn)生的意義時認為，人們“不應(yīng)將整合營銷傳播的出現(xiàn)看做是營銷思想的一次革命，而應(yīng)當(dāng)將其視為營銷傳播(理論)演進的必然(結(jié)果)”(Rather than being considered as a revolution inmarketing thought，IMC emerged as a natural evolution inmarketing communications)，而這一結(jié)果，“至少給市場、媒介與傳播，以及消費者等三個方面帶來了巨大的變化”。(brought about by drastic changes in at least threemain areas:the marketplace，media and communications，and consumers.)顯然，與幾乎所有的其他學(xué)者不同，科利切柯對整合營銷傳播理論價值的評價，不僅顯得異常冷靜，而且稱得上是非常客觀。實事求是地講，整合營銷傳播理論的產(chǎn)生，并非直接源于市場營銷理論，而是自1965年埃德加·克蘭創(chuàng)建營銷傳播學(xué)以來，營銷傳播理論發(fā)展的一種必然，它既是先進企業(yè)在新的營銷和營銷傳播環(huán)境下，在營銷傳播實踐中的一種探索和創(chuàng)新，更是一批敏銳的營銷傳播理論家對于營銷傳播創(chuàng)新實踐活動的一種理論總結(jié)、提煉和升華。從這個意義上來講，科利切柯的觀點，無疑是比較懇切而深刻的。

四、總 結(jié)

綜上所述，人們不難發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)外理論界有不少學(xué)者在研究營銷傳播理論發(fā)展史時，將他們的目光投向了整合營銷傳播理論。但也有另外一些學(xué)者，能以廣闊的學(xué)術(shù)視野，將整合營銷傳播理論的形成和發(fā)展，置于整個營銷傳播理論發(fā)展的大背景下，予以全景式的觀照。其中不乏有一些非常有見地的學(xué)者，更是清晰而直接地從營銷傳播理論發(fā)展的歷史走向切入，將營銷傳播、整合營銷傳播、品牌傳播、關(guān)系傳播等概念和理論，納入營銷傳播理論的總體范疇予以完整考察。雖然本文所述及的每一位學(xué)者的研究，都基本上屬于一種斷面式、階段性、局部性的考察，而且各自的研究旨趣也大為不同，因而也就無法對營銷傳播理論的發(fā)展，勾勒出一個連續(xù)而完整的演進路徑。但如果我們從哲學(xué)詮釋學(xué)的觀點出發(fā)，依循“解釋的循環(huán)”原理，將他們每一個人的獨立觀點聯(lián)系起來看，則完全可以從中把握住營銷傳播理論發(fā)展的完整脈絡(luò)，即，在營銷傳播理論近五十年的發(fā)展歷程中，實際上形成了一條從營銷傳播(埃德加·克蘭，1965)到整合營銷傳播(唐·E.舒爾茨等，1993)，再到品牌傳播(IBC:唐·E.舒爾茨等，1998;IBP:奧吉奧等，2003)的演進路徑，其理論走向不僅清晰可辨，而且明白無誤。認識到這一點，不僅有助于我們正確地詮釋營銷傳播理論的演進史，更為重要的是，這對于我們更準確地把握營銷傳播理論的未來走向，也深有啟發(fā)。

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