劉貴玉

（重慶文理學(xué)院圖書(shū)館 重慶 402160）

移動(dòng)圖書(shū)館是“mobile library”一詞的中文翻譯，原指“汽車圖書(shū)館”。這種模式的圖書(shū)館采用大型的汽車作為圖書(shū)的存儲(chǔ)場(chǎng)所，內(nèi)部擺有大量的書(shū)架和圖書(shū)方便讀者取閱，有些更大一點(diǎn)的汽車甚至能夠容納讀者在里面閱讀。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展以及移動(dòng)終端的不斷更新?lián)Q代，移動(dòng)圖書(shū)館被賦予了新的內(nèi)涵，使得人們能夠不受時(shí)間和空間的限制隨時(shí)隨地的享受圖書(shū)館的信息服務(wù)。在我國(guó)，移動(dòng)圖書(shū)館起步較晚，2000年后真正意義的移動(dòng)圖書(shū)館建設(shè)才開(kāi)始，其服務(wù)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。據(jù)茆意宏2010年11月～2011年4月對(duì)國(guó)家圖書(shū)館和清華大學(xué)的移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)家圖書(shū)館的47份問(wèn)卷中占70%的人沒(méi)使用過(guò)移動(dòng)圖書(shū)館，清華大學(xué)的58份調(diào)查問(wèn)卷中占76%的人沒(méi)使用過(guò)移動(dòng)圖書(shū)館，其中主要原因是用戶不知道圖書(shū)館提供此項(xiàng)服務(wù)，對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的服務(wù)不了解，由此可見(jiàn)，圖書(shū)館對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的營(yíng)銷還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)一流圖書(shū)館的移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷情況尚且如此，其他圖書(shū)館就可見(jiàn)一斑了。事實(shí)上，近年來(lái)我國(guó)各類型圖書(shū)館在移動(dòng)圖書(shū)館方面做出了積極探索，特別是在深化服務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)用先進(jìn)移動(dòng)技術(shù)等方面做出了積極的努力，但取得的成效卻不盡人意，如何使用戶了解和使用移動(dòng)圖書(shū)館，如何保持用戶對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的忠誠(chéng)度和滿意度，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)圖書(shū)館的目標(biāo)和價(jià)值，仍是我國(guó)圖書(shū)館亟需探索的課題。

在國(guó)外，特別是以美國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等為代表的國(guó)家相繼推出自己的移動(dòng)圖書(shū)館計(jì)劃，通過(guò)營(yíng)銷、包裝、整合等方式實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)圖書(shū)館的迅速普及。其中比較有代表性的移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷案例當(dāng)屬加拿大伯靈頓公共圖書(shū)館（Canadian Burlington Public Library）的BPL mobile營(yíng)銷活動(dòng)，2011年伯靈頓公共圖書(shū)館因?yàn)锽PLm obile的成功營(yíng)銷在MARCOM會(huì)議上被授予了優(yōu)秀營(yíng)銷獎(jiǎng)。MARCOM會(huì)議是由加拿大公共部門營(yíng)銷卓越中心（Centre of Excellence for Public Sector Marketing，CEPSM）每年舉辦一次，該會(huì)議的宗旨是為政府組織、非政府組織、協(xié)會(huì)、非營(yíng)利組織提供營(yíng)銷方面的工作交流，并為杰出的營(yíng)銷組織頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)調(diào)研伯靈頓公共圖書(shū)館的BPLmobile營(yíng)銷活動(dòng)，剖析其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)我國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館的營(yíng)銷工作有所啟迪和幫助。

1 伯靈頓公共圖書(shū)館的BPLmobile營(yíng)銷案例概述

伯靈頓公共圖書(shū)館位于伯靈頓市的安大略湖，當(dāng)?shù)厝丝诩s170,000，并且居民的流動(dòng)性很強(qiáng)，很多居民在多倫多、漢密爾頓或哈爾頓區(qū)上班下班，由于工作繁忙，伯靈頓居民已經(jīng)習(xí)慣于在家使用網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)圖書(shū)館的電子圖書(shū)和數(shù)據(jù)庫(kù)等資源。另?yè)?jù)加拿大統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，99%的18歲至34歲的加拿大人擁有智能手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備，87%的年齡在65歲或65歲以上的加拿大人也擁有智能手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備。因此伯靈頓公共圖書(shū)館相信其移動(dòng)圖書(shū)館在伯靈頓的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。為了有效地推廣移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)，伯靈頓公共圖書(shū)館啟動(dòng)了BPLmobile戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)，該營(yíng)銷活動(dòng)由伯靈頓公共圖書(shū)館的專職市場(chǎng)營(yíng)銷部門承擔(dān)，并由市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理妮可·帕特森(Nicole Paterson)全權(quán)負(fù)責(zé)。

1.1 伯靈頓公共圖書(shū)館BPLmobile的用戶市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，伯靈頓公共圖書(shū)館把16～45歲的擁有網(wǎng)絡(luò)功能移動(dòng)設(shè)備的非圖書(shū)館用戶定位成主要的營(yíng)銷目標(biāo)群體。這類用戶被認(rèn)為最有可能使用移動(dòng)圖書(shū)館。他們可能有興趣為自己的移動(dòng)設(shè)備或者智能手機(jī)下載一個(gè)新的、免費(fèi)的、可以訪問(wèn)圖書(shū)館資源的應(yīng)用程序。伯靈頓公共圖書(shū)館把16歲年齡之上的經(jīng)常使用智能手機(jī)的當(dāng)前圖書(shū)館用戶定位為次要營(yíng)銷目標(biāo)群體。

1.2 伯靈頓公共圖書(shū)館BPLmobile的營(yíng)銷目標(biāo)

為了更好的完成BPLmobile營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部提出了明確的當(dāng)前目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

當(dāng)前目標(biāo)（2011年）：第一個(gè)目標(biāo)是使讀者能夠移動(dòng)訪問(wèn)圖書(shū)館館藏以及其他相關(guān)信息，同時(shí)能獲取圖書(shū)館的Facebook、YouTube內(nèi)容；第二個(gè)目標(biāo)是從目標(biāo)用戶中不斷吸引新用戶；第三個(gè)目標(biāo)是為已有用戶提高服務(wù)質(zhì)量，打造移動(dòng)圖書(shū)館品牌；第四個(gè)目標(biāo)是積極探尋新的營(yíng)銷渠道，在Facebook、YouTube等營(yíng)銷媒體基礎(chǔ)上增加Twitter等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（2012～2017年）：調(diào)研用戶使用BPLmobile的情況，并在調(diào)研的基礎(chǔ)上制定可行的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷計(jì)劃。

1.3 伯靈頓公共圖書(shū)館BPLmobile的產(chǎn)品營(yíng)銷

伯靈頓公共圖書(shū)館在建設(shè)BPLmobile過(guò)程中，樹(shù)立用戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷理念，針對(duì)用戶對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的需求開(kāi)發(fā)出多樣化、個(gè)性化、操作界面友好化的服務(wù)產(chǎn)品。BPLmobile的產(chǎn)品包括館藏查詢（Search the catalogue）、我的帳號(hào)（My Account）、圖書(shū)館信息（Library Information）、BPL facebook、BPL Youtube 等頻道。 館藏查詢可以利用移動(dòng)設(shè)備快速查找圖書(shū)館資源；我的帳號(hào)可以進(jìn)行賬戶管理、超期查詢等業(yè)務(wù)；圖書(shū)館信息可以查詢圖書(shū)館的開(kāi)放時(shí)間、聯(lián)系信息、地址定位；BPL facebook可以與其他圖書(shū)館用戶進(jìn)行互動(dòng)交流；BPL Youtube頻道可以觀看伯靈頓公共圖書(shū)館放在YouTube上的視頻和書(shū)評(píng)。

另外，伯靈頓公共圖書(shū)館意識(shí)到良好的品牌營(yíng)銷能夠提升用戶對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的注意力，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而提高移動(dòng)圖書(shū)館在社會(huì)中的地位和影響力。為了將BPLmobile的資源以及方便快捷的服務(wù)推向更廣闊的市場(chǎng)，讓更多的用戶能夠使用此項(xiàng)資源和服務(wù)，伯靈頓公共圖書(shū)館加強(qiáng)了對(duì)BPLmobile的品牌營(yíng)銷。

1.3.1 建立BPLMobile品牌標(biāo)識(shí)

伯靈頓公共圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷部為了移動(dòng)圖書(shū)館便于用戶記憶，借移動(dòng)圖書(shū)館上線的機(jī)會(huì)，即確定了移動(dòng)圖書(shū)館的名稱為BPLMobile，并被廣大用戶接受。

1.3.2 推廣BPLMobile宣傳口號(hào)“we r where u r?”

為更好的向伯靈頓乃至其他地區(qū)推廣BPLMobile，市場(chǎng)營(yíng)銷部確定了“we r where u r?”的宣傳口號(hào)，這個(gè)口號(hào)不僅表明了BPLMobile以用戶為中心、貼近用戶的服務(wù)理念，同時(shí)表明用戶在哪里，圖書(shū)館就在哪里的服務(wù)態(tài)度。

1.3.3 利用口碑傳播BPLMobile品牌價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷部利用口碑傳播BPLMobile品牌價(jià)值的過(guò)程中不僅發(fā)動(dòng)普通用戶、圖書(shū)館工作人員以及領(lǐng)導(dǎo)層參與，而且還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)高層參與，分享使用BPLMobile的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。如伯靈頓的市長(zhǎng)里克·戈?duì)柕铝?Rick Goldring)在一次理事會(huì)會(huì)議上說(shuō)“BPLMobile是接近用戶的新方式，這種新方式使得圖書(shū)館掌控在用戶的手中?！?/p>

1.4 BPLMobile價(jià)格營(yíng)銷

價(jià)格是客戶為了獲取某種產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本。對(duì)于圖書(shū)館而言，體現(xiàn)在用戶訪問(wèn)圖書(shū)館的時(shí)間成本和金錢成本。BPLMobile通過(guò)提供穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)、簡(jiǎn)單的操作界面等服務(wù)來(lái)降低用戶訪問(wèn)圖書(shū)館的時(shí)間成本，使得用戶能夠隨時(shí)隨地的訪問(wèn)圖書(shū)館。另外，BPLMobile對(duì)伯靈頓公共圖書(shū)館的會(huì)員提供免費(fèi)服務(wù)，只要是在伯靈頓居住、工作或上學(xué)的人，或者是在伯靈頓繳納房產(chǎn)稅的人，或者是住在哈爾頓區(qū)的人都可以申請(qǐng)成為伯靈頓公共圖書(shū)館的會(huì)員。BPLMobile的惠及面是非常廣泛的，其方便快捷的訪問(wèn)和免費(fèi)的服務(wù)迅速的為BPLMobile打開(kāi)了市場(chǎng)。據(jù)伯靈頓公共圖書(shū)館統(tǒng)計(jì)，BPLMobile自2010年12月上線的前三個(gè)月，其移動(dòng)應(yīng)用程序下載量超過(guò)2500次，BPLMobile訪問(wèn)量達(dá)到了107,580人次，新增圖書(shū)館會(huì)員超過(guò)了 13%。

1.5 伯靈頓公共圖書(shū)館BPLMobile的營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。良好的營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。BPLMobile在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用各種營(yíng)銷渠道使用戶能夠了解其功能和特點(diǎn)。

1.5.1 社會(huì)媒體

社會(huì)媒體具有很好的宣傳性，通過(guò)各種報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，能夠使用戶盡快的知悉相關(guān)信息，采用合適的社會(huì)媒體，能為企業(yè)或非營(yíng)利組織打下良好的營(yíng)銷基礎(chǔ)。伯靈頓透視雜志2010年秋季版對(duì)BPLMobile進(jìn)行了題為“The Download on BPL——A World of Resources”的深度報(bào)道，其中包括BPLMobile的服務(wù)內(nèi)容、如何隨時(shí)隨地閱讀BPLMobile圖書(shū)、BPLMobile使用的四步驟等內(nèi)容。另外網(wǎng)絡(luò)媒體Burlington.net也對(duì)BPLMobile進(jìn)行了題為“Going to the Library?There’s an app for that.”的報(bào)道。這些報(bào)道對(duì)BPLMobile起到了很好的營(yíng)銷推廣作用。除此之外，伯靈頓公共圖書(shū)館還在Youtube上發(fā)布了營(yíng)銷短片，起到了很好的營(yíng)銷效果。

1.5.2 圖書(shū)館主頁(yè)

圖書(shū)館主頁(yè)是移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷的重要平臺(tái)，主頁(yè)不僅被用戶廣泛使用，而且是很多潛在用戶通過(guò)搜索引擎檢索或通過(guò)鏈接訪問(wèn)到的第一個(gè)頁(yè)面。伯靈頓公共圖書(shū)館把BPLMobile放在了其主頁(yè)的顯著位置，使用戶能夠快速的鏈接至BPLMobile網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)資源、利用資源、提升用戶體驗(yàn)。

1.5.3 印制宣傳材料

伯靈頓公共圖書(shū)館在營(yíng)銷BPLMobile的過(guò)程中，充分認(rèn)識(shí)到了紙質(zhì)宣傳材料的影響力。伯靈頓公共圖書(shū)館在廣告商的贊助下印制了BPLMobile活動(dòng)指南，并通過(guò)伯靈頓郵局分發(fā)給當(dāng)?shù)鼐用?。同時(shí)設(shè)計(jì)了類似iPad大小的宣傳卡，利用假期分發(fā)給圖書(shū)館系統(tǒng)內(nèi)的工作人員和用戶。另外還利用假期通過(guò)當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)零售商把BPLMobile宣傳卡分發(fā)給了成千上萬(wàn)的人。這樣使得伯靈頓公共圖書(shū)館在最短的時(shí)間獲得了大量的BPLMobile用戶。

1.6 伯靈頓公共圖書(shū)館BPLmobile面向館員內(nèi)部營(yíng)銷

伯靈頓公共圖書(shū)館發(fā)布BPLMobile之前，為圖書(shū)館的工作人員安排了兩周時(shí)間學(xué)習(xí)BPLMobile應(yīng)用程序的下載和使用，并確保所有的工作人員對(duì)BPLMobile產(chǎn)品有充分的了解和認(rèn)識(shí)。這樣的內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程激勵(lì)了工作人員推廣BPLMobile的自信心和積極性。

1.7 伯靈頓公共圖書(shū)館BPLmobile關(guān)系營(yíng)銷

伯靈頓公共圖書(shū)館積極與Boopsie公司、智能手機(jī)零售商、Facebook、YouTube等合作。通過(guò)與Boopsie公司合作開(kāi)發(fā)了BPLMobile平臺(tái)，Boopsie主要為其提供技術(shù)支持。在宣傳推廣BPLMobile過(guò)程中，與當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)零售商合作，利用零售商銷售手機(jī)的機(jī)會(huì)向客戶散發(fā)BPLMobile宣傳卡。通過(guò)與Facebook的合作，用戶可以與其他圖書(shū)館的用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。通過(guò)與YouTube的合作，將其豐富的視頻和書(shū)評(píng)上傳至YouTube供用戶觀看和瀏覽。

2 對(duì)我國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

2.1 專職營(yíng)銷部門是移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷的組織保障

正如伯靈頓公共圖書(shū)館一樣,國(guó)外很多圖書(shū)館都設(shè)置了專職的營(yíng)銷部門，如美國(guó)紐約公共圖書(shū)館 (New York Public Library)、德州理工大學(xué)圖書(shū)館 (Texas Tech University Librariy)、英國(guó)大英圖書(shū)館（British Library）、新加坡南洋理工大學(xué)圖書(shū)館 （Nanyang Technological University library）等，這對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最有力的組織保障。伯靈頓公共圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織保障作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面積極制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃并組織實(shí)施，另一方面積極做好部門與部門之間，人員與人員之間的協(xié)調(diào)，為BPLMobile的營(yíng)銷提供資源、人力、技術(shù)等方面的保障。但在我國(guó)，絕大部分圖書(shū)館沒(méi)有專職的營(yíng)銷部門，其營(yíng)銷活動(dòng)大多只是零星的、局部的開(kāi)展，不利于圖書(shū)館的發(fā)展。我國(guó)圖書(shū)館要在移動(dòng)圖書(shū)館取得更大的發(fā)展，圖書(shū)館應(yīng)該進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，設(shè)立專職營(yíng)銷部門，配備專職營(yíng)銷人員，為移動(dòng)圖書(shū)館以及其他項(xiàng)目營(yíng)銷提供一個(gè)良好的組織環(huán)境，最大限度的推廣圖書(shū)館的資源與服務(wù)，充分發(fā)揮圖書(shū)館的資源與服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶利益獲得的最大化。

2.2 多樣化的營(yíng)銷渠道是移動(dòng)圖書(shū)館成功營(yíng)銷的關(guān)鍵

移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷的根本目的是要讓用戶知道移動(dòng)圖書(shū)館的存在以及其能夠提供的服務(wù)和內(nèi)容，要讓用戶知道利用移動(dòng)圖書(shū)館能做些什么、能為用戶提供那些幫助，同時(shí)要讓用戶知道如何使用和操作移動(dòng)圖書(shū)館。伯靈頓公共圖書(shū)館利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、印制宣傳材料等方式為BPLMobile積極拓展?fàn)I銷渠道，起到了很好的廣告效應(yīng)。不僅伯靈頓公共圖書(shū)館，國(guó)外很多其他圖書(shū)館也利用自身網(wǎng)站、傳單、海報(bào)、Facebook、Youtube、Twitter等渠道對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館進(jìn)行宣傳推廣，如美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)圖書(shū)館（Colorado State University library）利用Facebook和Google AdWords工具向圖書(shū)館用戶宣傳移動(dòng)圖書(shū)館。美國(guó)普羅維登斯大學(xué)的菲利普斯紀(jì)念圖書(shū)館（Phillips Memorial Library at Providence College）則制作圖書(shū)館導(dǎo)航海報(bào)宣傳二維碼及其使用方法，鼓勵(lì)用戶通過(guò)手機(jī)獲取二維碼來(lái)訪問(wèn)圖書(shū)館資源。由于現(xiàn)代人獲取信息的途徑已多樣化，圖書(shū)館必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，使人們了解和認(rèn)識(shí)移動(dòng)圖書(shū)館，從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。我國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館在宣傳推廣過(guò)程中可以通過(guò)報(bào)紙、電視、電臺(tái)、廣播等媒體，也可以在專業(yè)報(bào)刊上發(fā)表相關(guān)文章、印制宣傳卡或小冊(cè)子、印制平面廣告或海報(bào)、舉辦專門的移動(dòng)圖書(shū)館宣傳活動(dòng)、在圖書(shū)館網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)站對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館進(jìn)行介紹等方式進(jìn)行宣傳推廣，如2011年9月復(fù)旦大學(xué)圖書(shū)館舉辦了“移動(dòng)圖書(shū)館 注冊(cè)就有禮”系列活動(dòng)，并且《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)其移動(dòng)圖書(shū)館進(jìn)行了題為“復(fù)旦大學(xué)開(kāi)通移動(dòng)圖書(shū)館”的報(bào)道。清華大學(xué)在2012年10月舉辦了移動(dòng)圖書(shū)館應(yīng)用培訓(xùn)講座，講座的主要內(nèi)容包括移動(dòng)圖書(shū)館系統(tǒng)的功能和使用方法、現(xiàn)場(chǎng)演示以及讀者互動(dòng)，通過(guò)這些內(nèi)容使用戶了解移動(dòng)圖書(shū)館。

2.3 增強(qiáng)組織內(nèi)部營(yíng)銷素養(yǎng)是移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷的基礎(chǔ)

伯靈頓公共圖書(shū)館經(jīng)常通過(guò)各種方式為工作人員培訓(xùn)相關(guān)知識(shí)，灌輸相應(yīng)的營(yíng)銷理念。不僅如此，伯靈頓公共圖書(shū)館還將工作人員的知識(shí)培訓(xùn)和營(yíng)銷培訓(xùn)納入到了2012～2017年的戰(zhàn)略計(jì)劃。伯靈頓公共圖書(shū)館在發(fā)布BPLMobile之前，讓內(nèi)部人員對(duì)BPLMobile的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，為BPLMobile的營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。除了伯靈頓公共圖書(shū)館之外，國(guó)外的很多其他圖書(shū)館也都十分重視組織內(nèi)部的營(yíng)銷素養(yǎng)培養(yǎng)，如南非比勒陀利亞大學(xué)圖書(shū)館（University of Pretoria Library）針對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館為館員舉辦了專門的營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)，為迅速的打開(kāi)移動(dòng)圖書(shū)館市場(chǎng)打好了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從表面來(lái)看，移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)是由擔(dān)任營(yíng)銷任務(wù)的部門和人員完成的，但事實(shí)上，營(yíng)銷任務(wù)的完成是其他部門和所有工作人員共同完成的結(jié)果。移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)理念和營(yíng)銷理念的實(shí)施需要圖書(shū)館的所有部門和工作人員共同努力，進(jìn)而達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。因此，在我國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)對(duì)組織內(nèi)部營(yíng)銷素養(yǎng)培養(yǎng)予以高度重視。一方面應(yīng)注重對(duì)內(nèi)部工作人員進(jìn)行移動(dòng)圖書(shū)館相關(guān)知識(shí)和技術(shù)的培訓(xùn)，另一方面應(yīng)對(duì)內(nèi)部工作人員普及相關(guān)的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷技巧，增強(qiáng)工作人員的營(yíng)銷意識(shí)和技能。通過(guò)增強(qiáng)組織內(nèi)部營(yíng)銷素養(yǎng)，使移動(dòng)圖書(shū)館的營(yíng)銷文化和理念深入人心，并落實(shí)到每一個(gè)圖書(shū)館工作人員的行動(dòng)之中，最終內(nèi)化為工作人員自覺(jué)的行為，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷效果。近年來(lái)，我國(guó)部分圖書(shū)館已經(jīng)注意到了內(nèi)部營(yíng)銷的重要性，并通過(guò)舉辦館員講座等形式增強(qiáng)館員營(yíng)銷素養(yǎng)，如東華大學(xué)圖書(shū)館為館員舉辦了專門的移動(dòng)圖書(shū)館館員培訓(xùn)，使內(nèi)部館員對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館有深入的了解，以便向用戶營(yíng)銷。

2.4 廣泛的合作與支持是移動(dòng)圖書(shū)館發(fā)展的推動(dòng)力

移動(dòng)圖書(shū)館的合作發(fā)展形式多樣，既可以尋求內(nèi)容上的合作，如俄勒岡大學(xué)圖書(shū)館 （University of Oregon Libraries）和北卡羅來(lái)納州立大學(xué) （North Carolina State University）聯(lián)合提供移動(dòng)校內(nèi)信息接入，也可以尋求技術(shù)上的合作，如世界最大聯(lián)機(jī)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)Worldcat、奧克蘭大學(xué)圖書(shū)館（University of Auckland library）等都與美國(guó)移動(dòng)技術(shù)提供商Boopsie合作提供移動(dòng)服務(wù)，另外還可以尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook、YouTube等的合作。BPLMobile也借助一定的社會(huì)力量，依托技術(shù)提供商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)智能手機(jī)零售商、Facebook、YouTube等營(yíng)銷渠道，快速有效的實(shí)現(xiàn)了BPLMobile的營(yíng)銷目的。從伯靈頓公共圖書(shū)館的BPLMobile營(yíng)銷活動(dòng)及其獲得的成就可以看出，與移動(dòng)技術(shù)提供商Boopsie、智能手機(jī)零售商、Facebook、YouTube等的良好合作是BPLMobile快速發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。移動(dòng)圖書(shū)館的發(fā)展涉及人員、資金、資源、技術(shù)、推廣等因素，僅靠圖書(shū)館自身力量，是不能解決所有問(wèn)題的。廣泛的合作不僅能實(shí)現(xiàn)彼此的資源共享，而且能達(dá)到互利雙贏的效果。我國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館的營(yíng)銷應(yīng)積極尋求多方面的合作，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商等，發(fā)展長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴，為移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的不斷提高提供保障。如清華大學(xué)圖書(shū)館與北京書(shū)生公司合作對(duì)其移動(dòng)圖書(shū)館進(jìn)行了升級(jí)；西安交通大學(xué)圖書(shū)館聯(lián)合超星公司，為用戶推出了西安交通大學(xué)移動(dòng)圖書(shū)館；上海圖書(shū)館與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)上海分公司、中國(guó)聯(lián)通上海分公司、盛大文學(xué)等合作提供移動(dòng)服務(wù)。

3 結(jié)語(yǔ)

雖然加拿大伯靈頓公共圖書(shū)館的BPLMobile營(yíng)銷活動(dòng)可為國(guó)內(nèi)圖書(shū)館開(kāi)展移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷提供有益的參考，但也應(yīng)注意到，由于具體的國(guó)情、各館目標(biāo)定位、用戶特點(diǎn)及需求、經(jīng)費(fèi)投入等存在差異，我們不能照搬BPLmobile的做法，如伯靈頓公共圖書(shū)館為會(huì)員提供全免費(fèi)移動(dòng)服務(wù)的做法可能在國(guó)內(nèi)很多圖書(shū)館很難實(shí)現(xiàn)，但是其在設(shè)立專職營(yíng)銷部門、創(chuàng)造多樣化的營(yíng)銷渠道、增強(qiáng)組織內(nèi)部營(yíng)銷素養(yǎng)、尋求廣泛的合作與支持的做法對(duì)我國(guó)是適用的。我國(guó)移動(dòng)圖書(shū)館在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)積極引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，制定出適合自己的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略，發(fā)動(dòng)各種力量爭(zhēng)取人力和資金的支持，增強(qiáng)用戶滿意度，保持用戶的忠誠(chéng)度，不斷促進(jìn)移動(dòng)圖書(shū)館的健康發(fā)展。

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