韓 波，崔春山，柳千訓(xùn)，金 昱

(1.南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210046;2.大連交通大學(xué)體育工作部體育文化研究基地，遼寧 大連 116028;3.韓國(guó)關(guān)東大學(xué)研究生院，韓國(guó) 江陵 210701;4.遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 大連 116028)

服務(wù)業(yè)在世界許多的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二引擎，在日本、美國(guó)等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)提供的產(chǎn)值已經(jīng)占到了整個(gè)國(guó)民生產(chǎn)總值的70%左右，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始邁向服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代［1］。

由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可保存性、不可分性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行以及服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，在顧客購(gòu)買之前無(wú)法對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行體驗(yàn)和了解。而且，顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量也是難以根據(jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以評(píng)估的，此時(shí)，顧客更可能通過(guò)與其他顧客的對(duì)比來(lái)評(píng)價(jià)自己是否享受到了相同質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量難以進(jìn)行事先判斷，增加了顧客的決策風(fēng)險(xiǎn)，所以他們會(huì)通過(guò)各種渠道進(jìn)行信息收集來(lái)降低這種風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，人們更愿意從有過(guò)類似購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的親人或朋友當(dāng)中獲取評(píng)價(jià)信息。在服務(wù)的生產(chǎn)傳遞過(guò)程中，顧客往往會(huì)參與其中，并在其中扮演著“組織成員”或“兼職員工”的角色，承擔(dān)了服務(wù)人員的部分職責(zé)和工作［2］。我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，服務(wù)行業(yè)的比重和社會(huì)對(duì)服務(wù)行業(yè)的需求逐漸呈現(xiàn)出了增加的趨勢(shì)。由于服務(wù)質(zhì)量的好與壞直接影響著顧客的購(gòu)買行為，因此在服務(wù)行業(yè)中，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的改善來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力研究也在積極地進(jìn)行［2-5］。服務(wù)行業(yè)中，無(wú)形的要素貫穿在生產(chǎn)和消費(fèi)之間，所以顧客的作用變得尤為重要。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)顧客行為和作用表示極大的興趣［2］。學(xué)者們通過(guò)觀察得出了:顧客除了購(gòu)買和使用產(chǎn)品之外還附帶著提供、幫助、補(bǔ)助行為的結(jié)論。隨后主張了［3-5］，服務(wù)行業(yè)中應(yīng)把顧客看作是服務(wù)員之一或臨時(shí)服務(wù)員的觀點(diǎn)。

Bettebcourt(1997)指出，顧客的推薦行為、貢獻(xiàn)行為，相互接觸，溝通行為，給其他顧客帶來(lái)積極影響［6］。Groth(2001)把顧客公民行為定義為，顧客給其他顧客提供服務(wù)并不是為了得到任何補(bǔ)償和待遇，是在消費(fèi)過(guò)程中不知不覺(jué)的直接或間接給組織提供了服務(wù)質(zhì)量，并有效的增進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量［7］。即，顧客公民行為的概念組成為積極肯定的貢獻(xiàn)行為，反饋行為，幫助其他顧客的行為等自發(fā)性的內(nèi)容［6］［8］。

顧客的公民行為是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中難以被復(fù)制的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文基于已有的顧客公民行為理論提出了體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)。通過(guò)驗(yàn)證為我國(guó)體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供理論資料。

1 研究方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

本研究為了揭示體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響，把北京和南京地區(qū)體育健身中心消費(fèi)者選定為研究對(duì)象，隨機(jī)抽取了共300名樣本。經(jīng)回收后，統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷299份，問(wèn)卷有效率為99%(見(jiàn)表1)。

1.2 問(wèn)卷調(diào)查

本研究采用開(kāi)放型問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷由名義量尺(性別，年齡，使用健身中心年限，個(gè)人月收入，個(gè)人學(xué)歷)，顧客公民行為［9-11］和服務(wù)質(zhì)量［12］的 Likert5 點(diǎn)等距量尺組成。其中顧客公民行為和服務(wù)質(zhì)量的量尺是由國(guó)外研究者們標(biāo)準(zhǔn)化了的量尺，為了確保本量尺的內(nèi)容效度多次咨詢了體育人文學(xué)專家，心理學(xué)專家的審查，評(píng)定。將顧客公民行為分為三個(gè)維度16個(gè)題項(xiàng);服務(wù)質(zhì)量分為一個(gè)維度5個(gè)題項(xiàng)，采用1-5分的Likert5點(diǎn)量表法來(lái)測(cè)定(見(jiàn)表2)。

表1 調(diào)查對(duì)象的個(gè)人特征

表2 調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成

為了檢驗(yàn)顧客公民行為的效度，研究中使用了各因素之間關(guān)系，為非獨(dú)立性的ML共同因素分析(common factor analysis)。分析過(guò)程中根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)和理論構(gòu)成不一致，各因素間的辨別力不足，阻礙內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的題項(xiàng)進(jìn)行了刪除。顧客公民行為的16個(gè)題項(xiàng)中，刪除了第5道和第11道后，采用了顧客忠誠(chéng)度(4個(gè)題項(xiàng))，顧客參與(5個(gè)題項(xiàng))，顧客協(xié)助(5個(gè)題項(xiàng))3個(gè)維度，14個(gè)題項(xiàng)。Kaiser-Myer-Oklin的MSA數(shù)值為.827，進(jìn)行因子分析的基本價(jià)說(shuō)能夠滿足。此外，為了確保因素的一致性信度本文采用了Cronbach＇s系數(shù)值進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顧客公民行為的概念組成的3個(gè)維度的Cronbach＇s系數(shù)為.835-.910之間，說(shuō)明了相當(dāng)高的信度(見(jiàn)表3)。

表3 顧客公民行為的效度和信度

服務(wù)質(zhì)量是由單一維度構(gòu)成，其概念因素的一致性信度本文采用了Cronbach＇s系數(shù)值進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果服務(wù)質(zhì)量的Cronbach＇s系數(shù)為.845，說(shuō)明了相當(dāng)高的信度(見(jiàn)表4)。

表4 服務(wù)質(zhì)量的信度

1.3 資料處理方法

采用自我評(píng)價(jià)記錄法(Self-administrated method)填寫(xiě)的資料錄入在SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件后，用頻度分析，技術(shù)統(tǒng)計(jì)，探索性因子分析，信度，多元回歸分析。

2 結(jié)果與分析

表5是為驗(yàn)證體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響而進(jìn)行的多元回歸分析的結(jié)果。如表5所示，顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著顯著的影響。即，顧客忠誠(chéng)度，顧客參與，顧客協(xié)助對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著顯著的影響。并且按顧客忠誠(chéng)度(β=.392)，顧客協(xié)助(β =.319)，顧客參與(β =.161)的順序影響著服務(wù)質(zhì)量，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的顧客公民行為說(shuō)明力為49.6%。

表5 顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響

3 結(jié)論與建議

本研究為了揭示體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為的重要性，驗(yàn)證了體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。本文通過(guò)多元回歸分析得出了體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著正面影響的結(jié)果，尤其是體育健身中心消費(fèi)者顧客公民行為的顧客忠誠(chéng)度、顧客參與、顧客協(xié)助這三個(gè)維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著顯著影響。

(1)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。根據(jù)研究表明，在對(duì)體育健身中心的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)該場(chǎng)所優(yōu)點(diǎn)、向消費(fèi)者者宣傳以及向消費(fèi)者進(jìn)行推薦等等，這在無(wú)形中就逐漸培養(yǎng)顧客公民的行為，即提升了消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度。維護(hù)好組織與職員、組織與顧客、職員與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系，讓這些忠誠(chéng)的顧客為體育健身中心來(lái)做宣傳，給體育健身中心帶來(lái)新的客源，于組織共同促進(jìn)體育健身中心的服務(wù)質(zhì)量。

(2)增加顧客參與度。學(xué)者M(jìn)ills及Moberg指出所有的服務(wù)交易，都需要顧客以信息或努力的形式，對(duì)組織提供資源［11］。因?yàn)轭櫩驮隗w育健身中心都必須親身參與，或是提供信息給服務(wù)人員，這樣，體育健身中心服務(wù)的生產(chǎn)和運(yùn)送才得以完成。如，顧客有問(wèn)題時(shí)及時(shí)向服務(wù)人員反映、向服務(wù)人員提出提高服務(wù)及改善服務(wù)的方法等，增進(jìn)顧客與服務(wù)人員之間的交流來(lái)增加顧客參與度。

(3)提高顧客協(xié)助。在體育健身中心顧客之間的接觸，交流和相互協(xié)助對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量有著積極的效用。如，老顧客對(duì)新顧客講解健身器材使用方法的行為，進(jìn)行身體訓(xùn)練時(shí)候新老顧客之間的相互協(xié)助的行為，對(duì)使用過(guò)的健身器材能夠自覺(jué)的放回原位的行為都有利于其他消費(fèi)顧客，通過(guò)提高顧客協(xié)助，優(yōu)化了服務(wù)質(zhì)量。

因此，我們要重視體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為的重要性。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克(Peter F.Drucker)說(shuō):顧客是唯一的利潤(rùn)中心［13］;意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托(Vilfredo Pareto)的二八法則，企業(yè)營(yíng)收入的80%是來(lái)自20%的顧客［14］。所以，我們要為顧客提供最全面的服務(wù)，及時(shí)處理顧客抱怨，增加顧客與服務(wù)人員的參與度及顧客協(xié)助，由此提高體育健身中心消費(fèi)者的公民行為，從而也就大大提高了服務(wù)質(zhì)量，贏得更多消費(fèi)者的信任，獲得更多忠誠(chéng)度，贏得最佳銷售市場(chǎng)。根據(jù)本文研究的結(jié)果顯示，體育健身中心消費(fèi)者的公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的說(shuō)明力為49.6%，也就說(shuō)明了體育健身中心消費(fèi)者的顧客公民行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一定的影響。

［1］易美玲.不同服務(wù)環(huán)境下顧客感知的服務(wù)公平性對(duì)顧客公民行為影響的研究［D］.武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.

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