朱美芬

摘 要：消費(fèi)模式的變化源于消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，深受工業(yè)社會(huì)消費(fèi)觀念影響的廣告文化加劇了消費(fèi)者的欲求，導(dǎo)致了消費(fèi)異化。一種健康、文明、科學(xué)、生態(tài)的消費(fèi)觀價(jià)值觀急待建立。從低碳倫理的視角，分析了廣告文化加劇消費(fèi)異化的種種表現(xiàn)，提出應(yīng)從消費(fèi)倫理、生態(tài)倫理、社會(huì)倫理三方面對(duì)其進(jìn)行矯正、約束和規(guī)范，以低碳理念為指導(dǎo)，發(fā)展保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、適度消費(fèi)的廣告文化。

關(guān)鍵詞：低碳社會(huì)；廣告文化；倫理

中圖分類號(hào)：B829 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）28-0188-03

正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所言：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！盵1]當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)充滿了我們的現(xiàn)實(shí)生活，廣告儼然成為社會(huì)生活的一部分。廣告文化業(yè)已成為一種特殊的文化形態(tài)，在追求商業(yè)目的的同時(shí)，也改變著受眾的文化觀念和價(jià)值取向。但是，深受工業(yè)社會(huì)影響的、高消費(fèi)模式的廣告文化導(dǎo)致了消費(fèi)異化，其實(shí)質(zhì)就是人的心靈與自然環(huán)境的一系列多米諾骨牌式的惡變，使人的精神世界與物質(zhì)世界均深陷在人自身招致的巨大危機(jī)里?，F(xiàn)今，唯有樹(shù)立低碳消費(fèi)倫理觀、宣傳綠色廣告文化，從源頭上改變消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)對(duì)高碳消費(fèi)行為的內(nèi)在約束，矯正過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、異化消費(fèi)，才能從根本上保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)文明。

一、廣告文化加劇了消費(fèi)異化

廣告文化的本質(zhì)并非文化，而是利用文化的手段達(dá)到廣告的目的。廣告并非是簡(jiǎn)單地把商品信息傳遞給消費(fèi)者，而是從精神層面喚起消費(fèi)者的欲望，把廣告的深層文化價(jià)值灌輸給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念，完成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)某些社會(huì)群體的經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告文化是試圖在一個(gè)隱秘的層面上，構(gòu)建超越商品價(jià)值規(guī)律的符號(hào)價(jià)值，使商品成為具有特殊意義的價(jià)值載體。消費(fèi)也不再是為了滿足合理的需求，而是沖動(dòng)與欲求的結(jié)果，成為彰顯身份與地位的象征。這種被廣告文化綁架了的消費(fèi)觀念，加劇了人們對(duì)物質(zhì)的崇拜，使人在對(duì)物的依賴中走向消費(fèi)異化。

消費(fèi)異化是馬克思主義所批判的異化觀在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)。馬克思在《資本論》中揭示了剩余價(jià)值的產(chǎn)生與資本的內(nèi)在邏輯，指出其以“過(guò)度生產(chǎn)”來(lái)實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。在現(xiàn)代社會(huì)中，資本積累已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到了消費(fèi)領(lǐng)域，以廣告文化為主導(dǎo)的符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為資本積累的新形式。后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞曾指出，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從馬克思主義所強(qiáng)調(diào)的資本邏輯進(jìn)入到了符號(hào)邏輯，已經(jīng)從生產(chǎn)社會(huì)過(guò)渡到了消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，“物的使用價(jià)值消解了，符號(hào)價(jià)值站在了最前面”[2]。這種被符號(hào)誘導(dǎo)的異化消費(fèi)主要表現(xiàn)在：第一，盲目或即興消費(fèi)。人們得到某些商品的過(guò)程不是由于自己真正的需要，而是通過(guò)廣告文化在人們的需要與商品之間產(chǎn)生一種聯(lián)系，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，從而把追求消費(fèi)當(dāng)成真正的滿足，使消費(fèi)成為一種非理性的狂歡。第二，奢侈性消費(fèi)。受廣告文化和從眾攀比心理的誘導(dǎo)，產(chǎn)生不必要的消費(fèi)行為。不是以滿足生存與保證一定生活質(zhì)量條件下的消費(fèi)，都可以歸為奢侈性消費(fèi)。奢侈性消費(fèi)從根本上說(shuō)就是一種浪費(fèi)。很多人對(duì)廣告所鼓吹的“尊貴地位”、“奢華享受”趨之若鶩，為了凸顯所謂尊貴的身份與地位、與眾不同的時(shí)尚品味而進(jìn)行的不必要的消費(fèi)，加劇了“商品的拜物教性質(zhì)”，在人對(duì)物的依賴中陷入消費(fèi)異化和人的異化。

消費(fèi)就本質(zhì)而言，在于給人一種幸福和滿足的生活，人們應(yīng)該進(jìn)行著有感情的、有創(chuàng)造性的、有判斷力的消費(fèi)。而消費(fèi)者在廣告刻意營(yíng)造的文化誘惑之下走進(jìn)了形形色色的廣告形象之中，逐漸淡化自己的理性認(rèn)識(shí)，無(wú)限放大自己的消費(fèi)欲求。即“資本巧妙地借助符號(hào)將自己的意志轉(zhuǎn)化為人們對(duì)消費(fèi)品符號(hào)價(jià)值的追求，輕松地通過(guò)消費(fèi)品的符號(hào)意義與社會(huì)區(qū)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的控制”[3]，廣告過(guò)度地賦予商品的社會(huì)意義和符號(hào)價(jià)值，用膨脹的物欲擠壓人的精神空間，造成消費(fèi)異化，更是加速環(huán)境惡化的幕后推手。在今天全球生態(tài)危機(jī)加劇的情況下，人類毫無(wú)節(jié)制的消費(fèi)欲求及其行為必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)自然界無(wú)休止的掠奪，加速生態(tài)環(huán)境的惡化，甚至造成生態(tài)崩潰。

二、廣告文化的倫理要求

自現(xiàn)代廣告不斷創(chuàng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售神話以來(lái)，人們一直沉浸在廣告文化所產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)效益之中，使得我們對(duì)廣告文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)僅局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域。盡管這一認(rèn)識(shí)是必要的，但倫理的缺場(chǎng)，單純以追求經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的廣告文化，缺乏正確的價(jià)值導(dǎo)向，會(huì)使廣告文化淪為金錢(qián)的婢女，從而成為消費(fèi)異化的推手。對(duì)廣告文化進(jìn)行倫理的規(guī)范，不僅極為必要，而且十分迫切。

（一）消費(fèi)倫理對(duì)廣告文化的矯正

對(duì)廣告文化的倫理追問(wèn)，是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)倫理研究的基本要求。長(zhǎng)期以來(lái)，節(jié)儉是中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)倫理的主流，人們是在怎樣的廣告文化熏陶中接受了信用消費(fèi)？伴隨著改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇并迅速發(fā)展，在引進(jìn)現(xiàn)代廣告形式的同時(shí)，也促進(jìn)了廣告文化在中國(guó)大陸的發(fā)展。廣告人出于職業(yè)的敏感，利用人們對(duì)高質(zhì)量生活的渴望，將消費(fèi)與人的身份、社會(huì)地位以及權(quán)利等捆綁在一起，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也搭售著“偶像消費(fèi)”、“享受至上”的生活理念。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·凡勃倫把這種追求對(duì)物質(zhì)的占有和感官上滿足的消費(fèi)行為稱為“炫耀性消費(fèi)”[4]。也正是在這樣一種“掠奪文化”的引導(dǎo)下，越來(lái)越多的人對(duì)這種消費(fèi)行為由最初的觀望變成欣然接受。

人類的消費(fèi)要想可持續(xù)，必須受到倫理的規(guī)范，以新的消費(fèi)倫理約束人類的消費(fèi)行為。對(duì)消費(fèi)合理性的評(píng)價(jià)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾提出三標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)，即認(rèn)為合理的消費(fèi)支出具有三層含義：等于或接近于社會(huì)平均消費(fèi)水平；與個(gè)人收入、財(cái)力相適應(yīng)；在資源的社會(huì)供給量為既定的條件下不過(guò)多地占用或消耗該種資源[5]?？梢?jiàn)，消費(fèi)并不是越多越好，而是通過(guò)有限的資源獲得商品的最大效益，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)最大化的滿足。盡管倡導(dǎo)高碳消費(fèi)的廣告文化可以緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，可以拉動(dòng)內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)，但是并不能從根本上解決問(wèn)題。盲目拉動(dòng)消費(fèi)不但扭曲了人們的價(jià)值觀，誤導(dǎo)消費(fèi)者的需要，最終會(huì)加劇生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展埋下隱患。

與其說(shuō)廣告文化是推銷(xiāo)商品，不如說(shuō)是創(chuàng)造了一種消費(fèi)文化，促成了一種錯(cuò)誤的消費(fèi)理念。它在不知不覺(jué)中將炫耀型的消費(fèi)理念根植于消費(fèi)者的潛意識(shí)中，與弗洛姆所倡導(dǎo)的“消費(fèi)過(guò)程應(yīng)該是一種有意義的、有人性的、有創(chuàng)造性的體驗(yàn)”[6]大相徑庭。而以消費(fèi)倫理為指導(dǎo)的低碳消費(fèi)是以文明、科學(xué)、健康、生態(tài)為導(dǎo)向的共生型消費(fèi)，是對(duì)異化消費(fèi)的矯正，更為可持續(xù)發(fā)展指明了新方向。

（二）生態(tài)倫理對(duì)廣告文化的約束

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)與環(huán)境資源之間的矛盾日益突出，人們的生態(tài)危機(jī)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐步加強(qiáng)，各界人士都開(kāi)始反思經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系。而現(xiàn)代廣告文化所鼓吹的高消費(fèi)生活方式，依然漠視地球生態(tài)圈的承受能力，變相鼓勵(lì)對(duì)自然資源不加控制的掠奪。在這個(gè)被廣告文化激起的毫無(wú)節(jié)制的消費(fèi)社會(huì)中，自然環(huán)境惡化、生態(tài)系統(tǒng)失衡、臭氧層面積縮小、全球氣候變暖、空氣污染嚴(yán)重、水資源危機(jī)、土地沙漠化、森林植被破壞、海洋資源破壞、稀有物種瀕臨滅絕等問(wèn)題接踵而至，地球資源已被人類畸形的欲望搜刮得幾近枯竭。

施里達(dá)斯·拉爾夫曾指出：“消費(fèi)問(wèn)題是環(huán)境危機(jī)問(wèn)題的核心，人類對(duì)生物圈的影響正在產(chǎn)生著對(duì)于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持的生命的能力。從本質(zhì)上說(shuō)，這種影響是通過(guò)人們使用或耗費(fèi)能源和原材料所產(chǎn)生的?！盵7]廣告文化僅僅專注于商品銷(xiāo)售以及如何賺取更大的利潤(rùn)，竭力倡導(dǎo)高碳消費(fèi)，這既誤導(dǎo)了消費(fèi)者的價(jià)值觀，更是對(duì)資源極大的浪費(fèi)。廣告文化功利的價(jià)值取向忽略了廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外人群與生態(tài)環(huán)境的利益，更制約了構(gòu)建生態(tài)社會(huì)的進(jìn)程。

低碳消費(fèi)倫理觀催生合理的生態(tài)需求，適宜的生態(tài)需求又“反逼”生產(chǎn)，進(jìn)而推動(dòng)適宜的廣告文化發(fā)展。我們坐享廣告文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之時(shí)，更應(yīng)該看到廣告文化宣揚(yáng)的高碳消費(fèi)對(duì)于人類自身與生態(tài)環(huán)境的影響。如果只重視經(jīng)濟(jì)效益，輕視廣告文化對(duì)人類價(jià)值觀、對(duì)環(huán)境的影響，則如生態(tài)社會(huì)主義者科沃爾指出的那樣：“為加速資本周轉(zhuǎn)而刺激消費(fèi)所導(dǎo)致的消費(fèi)主義既沒(méi)有給人帶來(lái)真正的幸福，也加速了生態(tài)崩潰。”[8]

（三）倫理責(zé)任對(duì)廣告文化的規(guī)范

廣告文化不僅能推銷(xiāo)產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、制造時(shí)尚，更重要的是能改變?nèi)说南M(fèi)觀念。在建設(shè)低碳社會(huì)的今天，廣告文化作為一種文化形態(tài)，應(yīng)倡導(dǎo)符合低碳的生活方式與價(jià)值觀念，在保證消費(fèi)自由的同時(shí)保障消費(fèi)公正，以實(shí)現(xiàn)廣告文化的倫理責(zé)任。

對(duì)于公正，《美國(guó)百科全書(shū)》這樣描述：“公正是一個(gè)社會(huì)的全體成員相互恰當(dāng)關(guān)系的最高概念?！彼耙砸磺腥斯逃械?、內(nèi)在的權(quán)利為基礎(chǔ)；這種權(quán)利源于自然法面前人人皆有的社會(huì)平等”。公正必須借助權(quán)利-義務(wù)（包括道德上和法律上的權(quán)利-義務(wù)）來(lái)表達(dá)。所謂“得所應(yīng)得”是權(quán)利，而“付所應(yīng)付”則是與權(quán)利相對(duì)應(yīng)的責(zé)任義務(wù)[9]。所以廣告文化所宣揚(yáng)的消費(fèi)觀念必須是符合倫理道德的、符合低碳社會(huì)建設(shè)要求的、符合可持續(xù)發(fā)展的新型觀念，它應(yīng)具有以下責(zé)任：

首先，能在代內(nèi)消費(fèi)自由、代際消費(fèi)公正和生態(tài)環(huán)境公正的張力中確立可行的消費(fèi)方式。消費(fèi)公正是公平和正義的統(tǒng)一。消費(fèi)自由并不意味著以犧牲環(huán)境為代價(jià)來(lái)體現(xiàn)主體的自由，因而消費(fèi)者在行使消費(fèi)自由權(quán)時(shí)，不能損害子孫后代生存和發(fā)展的基本權(quán)利。廣告文化應(yīng)當(dāng)正視現(xiàn)實(shí)，將當(dāng)代人的自由、未來(lái)人的權(quán)益以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的道德義務(wù)統(tǒng)籌起來(lái)，為人類與環(huán)境的和諧發(fā)展提供價(jià)值導(dǎo)向。

其次，能在消費(fèi)權(quán)利與生態(tài)責(zé)任中尋求平衡點(diǎn)。消費(fèi)的權(quán)利與義務(wù)是相互對(duì)等的。每個(gè)消費(fèi)者都有選擇商品進(jìn)行消費(fèi)從而維持自己生存與生活的權(quán)利，但是消費(fèi)者在行使消費(fèi)權(quán)利的同時(shí)不能逃避由此應(yīng)承擔(dān)的生態(tài)責(zé)任。廣告文化應(yīng)立足于人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在享受消費(fèi)權(quán)利的同時(shí)應(yīng)該承擔(dān)由此引發(fā)的生態(tài)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)權(quán)利與生態(tài)責(zé)任的統(tǒng)一。

最后，能為人與環(huán)境和諧共生提供合理的消費(fèi)限度。當(dāng)今，人與環(huán)境處于一個(gè)相互依賴、制約共生的整體性系統(tǒng)之中，人類的消費(fèi)方式?jīng)Q定著人類對(duì)自然資源的攝取程度，自然資源也影響著人類消費(fèi)行為的持續(xù)狀態(tài)。適宜的、理性的、健康的消費(fèi)方式對(duì)低碳社會(huì)建設(shè)有積極的推動(dòng)作用，有利于構(gòu)建人與自然的和諧關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、低碳社會(huì)下廣告文化新定位

從對(duì)廣告文化的深層次分析，使我們能夠放寬視野，把其放在更廣闊的社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的背景下，全面地、公正地認(rèn)識(shí)廣告文化所帶來(lái)的影響，并對(duì)廣告文化進(jìn)行重新定位，尋找一條能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的途徑。

廣告文化決定著商品的附加值、消費(fèi)的性質(zhì)與方向。傳統(tǒng)的廣告文化，只是致力于商品本身，很少或者根本沒(méi)有綜合考慮廣告文化的傳播對(duì)人類自身、對(duì)后代、對(duì)環(huán)境資源造成深遠(yuǎn)影響。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告文化，綠色低碳廣告文化則是廣告文化發(fā)展的方向。其在廣告創(chuàng)作之初就綜合進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值分析，以保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、適度消費(fèi)的低碳理念為準(zhǔn)則，從源頭上規(guī)避廣告文化帶來(lái)的環(huán)境損失，是一種關(guān)注和考慮廣告生態(tài)環(huán)境屬性的先進(jìn)理念。

第一，綠色的廣告理念可以拉動(dòng)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是滿足人類生活質(zhì)量要求的一種適度的理性的消費(fèi)。廣告文化多以情感訴求為主要的訴求方式，注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以此改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。綠色的廣告文化提高了消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知，保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益和自然界的權(quán)益。正如《綠色消費(fèi)宣言》所指出的，綠色消費(fèi)是一種權(quán)益，它保障后代的生存和當(dāng)代人的安全與健康。綠色的廣告文化所倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)理念符合低碳社會(huì)的發(fā)展要求，是實(shí)現(xiàn)低碳社會(huì)發(fā)展的需要。

第二，綠色的廣告文化凸顯廣告人與消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。廣告文化影響著商品的定位，如何制定內(nèi)容健康、科學(xué)的廣告文化，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，廣告人的知識(shí)和責(zé)任顯得尤為重要。綠色的廣告文化尊重消費(fèi)者的權(quán)益，尊重自然界的權(quán)益，弘揚(yáng)綠色倫理規(guī)范，體現(xiàn)著廣告人與消費(fèi)者的文明、教養(yǎng)以及社會(huì)責(zé)任感。

第三，綠色的廣告文化體現(xiàn)了人與自然的互利共生。綠色的廣告文化在內(nèi)容上追求商品與自然的完美結(jié)合；在創(chuàng)意上主張人本主義、生態(tài)主義；在訴求上以環(huán)保、健康、科學(xué)為訴求點(diǎn)；在表現(xiàn)上以綠色視覺(jué)傳達(dá)為主要形式。綠色的廣告文化通過(guò)和諧的具有人文精神的溝通方式，倡導(dǎo)尊重自然、善待自然，合理適度地利用自然，以實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的互利共生。

總之，綠色低碳的廣告文化立足于人與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在享受消費(fèi)權(quán)利的同時(shí)應(yīng)承擔(dān)由此引發(fā)的生態(tài)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)權(quán)利與生態(tài)責(zé)任的統(tǒng)一，將人從消費(fèi)異化的價(jià)值觀中解放出來(lái)，力圖構(gòu)建一種人與自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和諧發(fā)展的新型關(guān)系，為低碳社會(huì)建設(shè)提供了強(qiáng)大的道德支撐。

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