鄒玉享

（武漢紡織大學(xué) 體育課部，湖北 武漢 430073）

當(dāng)倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)頻現(xiàn)身著中國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)服飾的不同膚色運(yùn)動(dòng)員時(shí)，我們著實(shí)從心底為走出國(guó)門(mén)的那些品牌創(chuàng)立者歡呼，更期待這些品牌也能像那些國(guó)際體育用品巨頭風(fēng)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位。然而，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，倫敦奧運(yùn)的爆發(fā)不過(guò)是曇花一現(xiàn)。據(jù)中國(guó)之聲《新聞晚高峰》報(bào)道，李寧、安踏、匹克、361°、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌2012年業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，全行業(yè)遭遇增長(zhǎng)困局。經(jīng)過(guò)黃金十年的高速發(fā)展，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面臨痛苦的戰(zhàn)略選擇，是固守本土市場(chǎng)還是突入國(guó)際市場(chǎng)，本文擬就后者提出一些建議，供業(yè)界參考和指正。

1 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

1.1 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)（strength）分析

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展建立在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的基礎(chǔ)上。最近十多年來(lái)，我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，涌現(xiàn)出了眾多耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，李寧、安踏、匹克、特步、喬丹體育、361°等等，這些品牌頻頻現(xiàn)身各類(lèi)賽場(chǎng)、電視熒屏、戶(hù)外廣告和群眾休閑場(chǎng)所，逐漸成為國(guó)產(chǎn)知名品牌。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2012）顯示，2011年中國(guó)文教體育用品規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3140億元人民幣，其中運(yùn)動(dòng)用品所占比重過(guò)半，而服飾鞋帽行業(yè)又是運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域，由此可見(jiàn)，本土品牌在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域發(fā)展得極為迅猛?？v觀中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌十多年的輝煌，不難發(fā)現(xiàn)它們有以下獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

首先，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)基本都起步于OEM生產(chǎn)模式，在學(xué)習(xí)、模仿和借鑒國(guó)際運(yùn)動(dòng)用品巨頭的過(guò)程中，積累了實(shí)用生產(chǎn)技術(shù)和大量熟練的工人，掌握了現(xiàn)代精細(xì)生產(chǎn)管理知識(shí)，初步了解了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序和技能，奠定了相對(duì)扎實(shí)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。紛紛推出自有品牌，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、低廉的生產(chǎn)成本，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)逐步建立起企業(yè)形象和品牌形象。雖然本土運(yùn)動(dòng)品牌尚不足以撼動(dòng)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)地位，但在多層次的市場(chǎng)中，依然建立并鞏固了目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展得益于中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。建國(guó)數(shù)十年來(lái)，在我國(guó)出口產(chǎn)品中，紡織、服裝和鞋帽等產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭。無(wú)論是生產(chǎn)技能，還是研發(fā)設(shè)計(jì)，我國(guó)都有其他國(guó)家和地區(qū)不能比擬的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的積淀，既有優(yōu)勢(shì)加上引進(jìn)吸收，從面料到成品，從生產(chǎn)到產(chǎn)品研發(fā)，從一線(xiàn)工人到高層管理者，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈能為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供全面的支持。

第三，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的壯大離不開(kāi)人力資源優(yōu)勢(shì)的支持。作為市場(chǎng)中的后來(lái)者，本土運(yùn)動(dòng)品牌起點(diǎn)低，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)只能依靠品質(zhì)和價(jià)格，而雄厚的人力資源優(yōu)勢(shì)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的扶持。這種扶持表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，充足的人力資源在拉低生產(chǎn)成本的同時(shí)還彌補(bǔ)了生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的不足；其二，大量熟練技術(shù)工人保證了生產(chǎn)的持續(xù)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化；其三，吃苦耐勞的敬業(yè)態(tài)度保障了始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。

第四，中國(guó)多層次的市場(chǎng)需要為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的原始積累和持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。中國(guó)城鄉(xiāng)差別、不同消費(fèi)階層的收入差別為本土運(yùn)動(dòng)品牌提供了生息和發(fā)展的土壤。在一線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于弱勢(shì)的本土品牌可以在消費(fèi)基數(shù)龐大的二、三線(xiàn)市場(chǎng)謀得廣闊的市場(chǎng)前景，可以利用薄利多銷(xiāo)獲取對(duì)抗國(guó)際知名品牌的資本。

1.2 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的劣勢(shì)（weakness）分析

在本土運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展歷程中，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量提升始終是企業(yè)決策者考慮的首要因素。只是企業(yè)發(fā)展到一定階段，在市場(chǎng)認(rèn)同和國(guó)際知名品牌的雙重壓力下，企業(yè)才開(kāi)始考慮建立和提升品牌，這種朦朧的品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相比國(guó)際知名品牌存在先天不足。

首先，本土運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有核心價(jià)值訴求，品牌號(hào)召力欠缺。在本土運(yùn)動(dòng)用品的品牌建立過(guò)程中，媒體和戶(hù)外廣告是主要傳播方式，重金聘請(qǐng)?bào)w壇明星代言是不變的宣傳手法，尤其是“CCTV廣告+奧運(yùn)金牌選手”模式在短時(shí)間內(nèi)極大的提高了品牌的影響力，取得了明顯的成效，時(shí)至今日，眾多企業(yè)仍然熱衷此種模式。但是，這種推廣模式充其量只是使品牌的熟悉度得以改善，并沒(méi)有真正讓消費(fèi)者記住品牌和品牌內(nèi)涵，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

其次，本土運(yùn)動(dòng)品牌將企業(yè)的重點(diǎn)放在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)上，沒(méi)有考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和接納。門(mén)店擴(kuò)張，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，折扣銷(xiāo)售等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段為所有企業(yè)所采用。當(dāng)本土運(yùn)動(dòng)品牌絞盡腦汁，希望給品牌注入文化內(nèi)涵以求得消費(fèi)者認(rèn)同時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向了親近消費(fèi)者的時(shí)尚化和體驗(yàn)式消費(fèi)階段。在體驗(yàn)式消費(fèi)中，消費(fèi)者根據(jù)自身需要，情境要素來(lái)決定品牌是否適合自己，產(chǎn)品功能和價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的主要因素了。

第三，本土運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，投向市場(chǎng)的產(chǎn)品雖然豐富，但基本沒(méi)有自身特色鮮明的核心產(chǎn)品，企業(yè)難以通過(guò)產(chǎn)品喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的喜愛(ài)，無(wú)法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，也難以使大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。與國(guó)際知名品牌相比，本土品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一，不重視產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和品牌服務(wù)。當(dāng)某一種產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方法行之有效時(shí)，眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，由于創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)利潤(rùn)微薄，也無(wú)力投入資金進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)含量不高。

第四，本土運(yùn)動(dòng)品牌滿(mǎn)足于小富則安，缺乏國(guó)際視野和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的雄心。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)不可分割的一環(huán)，在品牌全球化的大趨勢(shì)下，本土個(gè)別運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)有過(guò)走出去的嘗試，但在巨大的市場(chǎng)壓力下，受限于戰(zhàn)略視角、自身規(guī)模、品牌號(hào)召力和產(chǎn)品科技含量等方面的差距，以及沒(méi)有深入分析和了解不同宗教文化背景下消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同而無(wú)功而返。

2 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的外部市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的市場(chǎng)機(jī)遇（opportunity）

第一，國(guó)家政策導(dǎo)向利好本土運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展。早在2009年10月，國(guó)務(wù)院就制定了《全民健身?xiàng)l例》。2010年3月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)書(shū)》對(duì)體育用品業(yè)提出了明確的要求，即“做大做強(qiáng)體育用品業(yè)，進(jìn)一步提升我國(guó)在世界體育用品業(yè)中的地位”、“增強(qiáng)我國(guó)體育用品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。在體育總局印發(fā)的《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》中，也指出“大力支持體育企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。引導(dǎo)體育用品生產(chǎn)企業(yè)增加科技投入，加大自主研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)科技含量高、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，打造體育用品世界品牌”。

第二，中國(guó)龐大的運(yùn)動(dòng)人口有利于本土運(yùn)動(dòng)品牌的良性發(fā)展。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦點(diǎn)燃了中國(guó)全民健身的熱情，持續(xù)提高的國(guó)民收入為全民健身提供了保障。在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，積極參加體育健身活動(dòng)成為一種全新的生活時(shí)尚，這為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)研究，到2013年，中國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將比2006年增長(zhǎng)4倍多。豐富多彩，各具個(gè)性的體育運(yùn)動(dòng)增加了對(duì)各種運(yùn)動(dòng)用品的需求。

2.2 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)的市場(chǎng)威脅（threat）

第一，歐債危機(jī)發(fā)酵帶來(lái)的全球市場(chǎng)萎縮。發(fā)端于美國(guó)次貸危機(jī)的全球金融風(fēng)暴，在中國(guó)政府強(qiáng)力經(jīng)濟(jì)政策的抵御下，延緩了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和企業(yè)的影響。尤其是“后奧運(yùn)時(shí)代”中國(guó)經(jīng)濟(jì)的勃勃生機(jī)，也影響了企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景的理性判斷。在“國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)受影響，而體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展也進(jìn)入調(diào)整階段?！眹?guó)家體育總局體科所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉分析，據(jù)六大本土運(yùn)動(dòng)品牌2012年中報(bào)，庫(kù)存高企、單店效益下滑、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，后續(xù)訂單減少是它們面臨的共同經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。國(guó)際知名品牌可以通過(guò)開(kāi)拓二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)來(lái)回避危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響，而本來(lái)就生根于基層的本土品牌，難以找到轉(zhuǎn)嫁危機(jī)的出路。

第二，本土運(yùn)動(dòng)品牌跟不上新生代消費(fèi)者群體的多變需求。市場(chǎng)中，“90、00后”群體的崛起，絕不能簡(jiǎn)單的定義為下一代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)。他們個(gè)性張揚(yáng)、鮮活，是真正的互聯(lián)網(wǎng)一代。在消費(fèi)中，“我”是最優(yōu)先考慮的元素，強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我、滿(mǎn)足自我——適合我、我喜歡，所以我想要。“90，00后”群體又是理性、精打細(xì)算的消費(fèi)者，他們很少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，即便喜歡新鮮事物，也只會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。體育服飾自身具有時(shí)尚元素，但與真正主打時(shí)尚潮流的品牌相比，還是顯得黯然失色。

3 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)策

3.1 聚沙成塔，培植具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心品牌

中國(guó)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)用品，65%以上由中國(guó)企業(yè)制造。然而，由中國(guó)排行榜網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)上市公司發(fā)展研究院、中國(guó)排行榜經(jīng)濟(jì)研究院推出的2011中國(guó)體育用品十大品牌2010年銷(xiāo)量總和尚不及Nike或Adidas等國(guó)際知名品牌一家的銷(xiāo)量，弱勢(shì)明顯。為了改變現(xiàn)狀，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須整合現(xiàn)在品牌。首先，重點(diǎn)扶持一、二家有一定品牌知名度、企業(yè)上規(guī)模、管理規(guī)范、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、有一定研發(fā)能力、贏利能力強(qiáng)的企業(yè)，幫助他們將區(qū)域品牌拓展至國(guó)際市場(chǎng)。其次，利用我國(guó)的拳頭體育項(xiàng)目或有廣泛海外擁躉的民族體育項(xiàng)目，帶動(dòng)單一產(chǎn)品或品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第三，通過(guò)差異化品牌定位，鼓勵(lì)被扶持的企業(yè)在歐美具有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)又垂涎中國(guó)市場(chǎng)的非奧運(yùn)項(xiàng)目（比如臺(tái)球）領(lǐng)域發(fā)展品牌。通過(guò)這些措施，助力本土運(yùn)動(dòng)品牌走向世界市場(chǎng)。

3.2 借船搶灘，通過(guò)海外并購(gòu)增強(qiáng)品牌實(shí)力

品牌的建立和維護(hù)是一項(xiàng)需要大量資金投入和曠日持久的系統(tǒng)工程，短時(shí)間內(nèi)難以看到成效。而充分利用目標(biāo)地的市場(chǎng)、人才、企業(yè)來(lái)建構(gòu)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是一種捷徑。第一，發(fā)揮我國(guó)企業(yè)資金充裕的優(yōu)勢(shì)，或收購(gòu)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、或收購(gòu)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙钠髽I(yè)，利用他們的優(yōu)勢(shì)推廣我國(guó)的品牌；第二，在目標(biāo)市場(chǎng)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)或聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，將自身優(yōu)勢(shì)融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；第三，通過(guò)獨(dú)資、合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，克服消費(fèi)習(xí)俗障礙、化解東西文化差異、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差異、專(zhuān)利和反傾銷(xiāo)壁壘，提高品牌溝通的說(shuō)服力；第四，借力目標(biāo)市場(chǎng)的體育明星或文化名人代言品牌，積極參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，提升品牌的號(hào)召力；最后，充分利用當(dāng)?shù)孛襟w，宣傳企業(yè)文化和品牌訴求，將品牌無(wú)縫植入目標(biāo)市場(chǎng)。

3.3 借道國(guó)際大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)和博覽會(huì)，推廣品牌

本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須善于利用大型體育賽事，專(zhuān)項(xiàng)體育賽事或有代表性的博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，宣傳推廣品牌。首先，奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯和網(wǎng)球大滿(mǎn)貫等大型賽事，媒體關(guān)注度高，全球影響大，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外機(jī)會(huì)眾多，通過(guò)贊助賽事、或贊助參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員），可以最大限度地提升品牌名望；其次，通過(guò)冠名區(qū)域性或?qū)ｍ?xiàng)性體育賽事，承辦國(guó)際體育組織主持的專(zhuān)題體育研討會(huì)來(lái)推廣品牌；第三，有選擇地參加國(guó)際大型綜合體育博覽會(huì)，如中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)，美國(guó)圣地亞哥體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚博覽會(huì)，德國(guó)慕尼黑國(guó)際體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚貿(mào)易博覽會(huì)等，宣傳企業(yè)和品牌。在博覽會(huì)上，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者深入了解企業(yè)文化和宣傳品牌內(nèi)涵，展示自己的產(chǎn)品，拓展合作與交流，不斷提升企業(yè)的國(guó)際知名度，擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力。

3.4 聚焦科技文化，增強(qiáng)品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

未來(lái)國(guó)際運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將注意力從提高品牌知名度向塑造品牌影響力方面轉(zhuǎn)變。通過(guò)賦予品牌文化內(nèi)涵及品牌不同文化特色來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、提升品牌影響力。為此，必須注重提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，如獨(dú)具特色的“李寧弓”。將更多資金用于新產(chǎn)品研發(fā)，完善自身產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品功用和性能。針對(duì)各地不同文化特色，設(shè)計(jì)出不同款式的產(chǎn)品。根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、同一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)上位置、發(fā)力特點(diǎn)設(shè)計(jì)功效各異的產(chǎn)品。將企業(yè)的文化建設(shè)植根于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升企業(yè)形象，促進(jìn)品牌完善。

［1］陳媛媛.經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)體育品牌運(yùn)營(yíng)路徑研究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011（9）：41.

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