本刊記者 紀(jì)鵬飛

從2012年初至年末的市場下滑、輕量化、合資、新版7258修訂、漢諾威、中國國際商用車展……這些關(guān)鍵詞伴隨著整個商用車產(chǎn)業(yè)走過了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的2012年。

作為中國制造業(yè)最前沿的商用車產(chǎn)業(yè)，伴隨著整個行業(yè)寒冬一起成長，并品嘗著她轉(zhuǎn)型的酸甜苦辣。

2012，困難與機(jī)遇推動著中國商用車格局的演變。站在轉(zhuǎn)型的歷史節(jié)點，作為行業(yè)龍頭的東風(fēng)商用車如何直面現(xiàn)實，保持穩(wěn)定快速的發(fā)展？又如何繼往開來，把握未來發(fā)展的脈搏，成為萬世矚目的焦點？

2012年12月16日，在武漢的香格里拉飯店，東風(fēng)商用車終于交出了自己的答案。

積極態(tài)度

16日清晨記者到達(dá)香格里拉，根據(jù)慣例都會在經(jīng)銷商大會看到廠商即將發(fā)布的新車或者至少是全系列的產(chǎn)品，但是此次東風(fēng)商用車的經(jīng)銷商大會比較特殊，現(xiàn)場并沒有帶來展車，取之而來的則是激昂雄壯的背景音樂和東風(fēng)商用車人斗志昂揚的姿態(tài)。

事實上，與整個現(xiàn)場輕松的活動氛圍相比，2012年包括東風(fēng)商用車在內(nèi)的整個中重卡行業(yè)并不輕松。1～11月中重卡總銷量84.2萬輛，下降23%，重卡下降更為嚴(yán)重，下降29%。市場的慘烈程度，降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了東風(fēng)商用車的預(yù)期。

“盡管我們對于今后的市場發(fā)展持謹(jǐn)慎判斷，但對于東風(fēng)商用車未來的發(fā)展，公司上下都做好了積極應(yīng)對的準(zhǔn)備。”黃剛告訴記者。2013年，公司給自己提出的目標(biāo)是“逆勢持平”，在大市場下降的同時力保中重卡銷量與市場份額不低于2012年，分別不低于18萬輛和20%，繼續(xù)保持全行業(yè)第一。

在商務(wù)大會現(xiàn)場，東風(fēng)商用車公司營銷特種部隊慷慨激昂的齊唱，為黃剛的這番話做了最好的注釋。記者注意到，盡管市場低迷，但該公司與會員工的臉上，寫滿了“平和”兩字。一位東風(fēng)商用車員工告訴記者，公司從2011年起就在宣貫市場下滑和長期“抗戰(zhàn)”的預(yù)判，所有東風(fēng)人都已經(jīng)做好了共度時艱的準(zhǔn)備。正是因為提前準(zhǔn)備，心中有數(shù)，東風(fēng)員工才有了今天積極平和的心態(tài)。

東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理童東城說：“在微增長時代，如何生存與發(fā)展是包括東風(fēng)在內(nèi)的所有汽車企業(yè)不得不面對的重大課題。面對行業(yè)的大變局，東風(fēng)商用車公司堅持既定的戰(zhàn)略目標(biāo)不動搖，穩(wěn)步推進(jìn)面向中長期的戰(zhàn)略項目，提升核心競爭力。同時，以積極的變革精神應(yīng)對環(huán)境的變化，展開技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)與品牌、全面收益管理、全球化等可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，致力于可持續(xù)盈利性發(fā)展?！?/p>

而其中最重要、被反復(fù)提及的一個方面，就是營銷的二次轉(zhuǎn)型。這個主題，也是貫穿本次商務(wù)大會的主線。東風(fēng)商用車本部中重卡市場份額持續(xù)增長，2012年繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)制造單元第一，東風(fēng)天錦更是逆勢增長7%。

二次謀變

東風(fēng)商用車銷售總部總部長孫振義介紹，2012年前11個月，東風(fēng)商用車中重卡累計銷量超過17萬輛，預(yù)計全年銷量達(dá)18萬輛，銷量和市場份額繼續(xù)保持行業(yè)第一和全球領(lǐng)先地位。其中，重卡前11個月累計銷售近12萬輛，中卡累計銷售突破5萬輛，出現(xiàn)逆勢增長。

而東風(fēng)商用車實現(xiàn)逆勢增長的秘密就是第一次轉(zhuǎn)型的成功。

在很多人眼中，廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系無非是商品產(chǎn)銷，價值傳遞，利益共同體。而東風(fēng)商用車則給出的答案是：不僅僅是志同道合的合作伙伴，還是“營銷特種部隊”。

事實上，2012年比起車企的焦慮，作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的經(jīng)銷商們更是苦不堪言。壓在經(jīng)銷商肩上的庫存壓力在市場放緩時的作用更為明顯，庫存壓力讓經(jīng)銷商資金吃緊，甚至出現(xiàn)退網(wǎng)現(xiàn)象。

眾所周知，當(dāng)前，包括卡車經(jīng)銷商在內(nèi)的中國式家族企業(yè)，普遍面臨著“富不過三代”、治理結(jié)構(gòu)存在缺陷、職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊缺失、盈利模式單一、人才與績效機(jī)制不健全等難題。

東風(fēng)商用車公司正是敏銳地捕捉到上述問題，通過業(yè)務(wù)指導(dǎo)、組建企業(yè)家俱樂部、外部咨詢、派員駐扎、KPI考核等措施，力促旗下經(jīng)銷商的順利轉(zhuǎn)型?！斑@是為了推動經(jīng)銷商從商人向企業(yè)家的角色轉(zhuǎn)變?！秉S剛說。

據(jù)孫振義介紹，從2007～2012年，東風(fēng)商用車基本完成營銷轉(zhuǎn)型的第一階段任務(wù)，確定了以“商道共贏”為基礎(chǔ)的商業(yè)文明準(zhǔn)則，構(gòu)建起分品系、分區(qū)域、分行業(yè)的"三維立體營銷模式"，并初步建立了戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系。

“ 2013～ 2017的五年，將是營銷轉(zhuǎn)型的第二階段，在這個階段，我們有三個指導(dǎo)思想。一是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商打造基業(yè)長青、可傳承的百年老店；二是售后轉(zhuǎn)型，推動售后服務(wù)從功能型轉(zhuǎn)向價值型，促使經(jīng)銷商從單一的整車營銷走向整車、配件、維修等全價值鏈的整合營銷，最終使經(jīng)銷商在后市場的收益提高到總收益的60%以上；三是營銷支持轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)車輛生命周期的全過程營銷支持。”孫振義說道。售后轉(zhuǎn)型與營銷支持轉(zhuǎn)型將是東風(fēng)商用車第二個階段營銷轉(zhuǎn)型的重點。

此次的商務(wù)大會，不僅是一次年度的總結(jié)會，更是東風(fēng)商用車公司首屆營銷高峰論壇。商務(wù)大會現(xiàn)場，東風(fēng)商用車公司邀請幾位資深咨詢師與經(jīng)銷商們現(xiàn)場交流在家族企業(yè)管理、售后服務(wù)鏈以及汽車金融等方面的經(jīng)驗，給予全國的經(jīng)銷商切實的幫助和指導(dǎo)。

“東風(fēng)商用車公司致力于構(gòu)建穩(wěn)定的、具有共同愿景、共同目標(biāo)、共同責(zé)任、和諧共贏的戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系，將主體經(jīng)銷商打造成為東風(fēng)商用車的戰(zhàn)略經(jīng)銷商。此次營銷二次轉(zhuǎn)型，目的就是推動經(jīng)銷商在公司治理結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式和人才機(jī)制等方面的轉(zhuǎn)型，打造經(jīng)銷商可傳承的百年老店。”孫振義的發(fā)言讓很多經(jīng)銷商吃了“定心丸”。

商務(wù)大會結(jié)束后，記者看到一大群經(jīng)銷商還未散去，依舊停留在原地和嘉賓們繼續(xù)討論：

“從明年起，如果賣車不賺錢了，看來得往售后市場發(fā)展啊。”

“是啊。你看人家江蘇的經(jīng)銷商售后市場收入都已經(jīng)占到70%了！”

“你說，將來咱們能達(dá)到這樣的高度嗎？”

“爭取！”

“一定！”