（沈陽大學 遼寧沈陽110044）

一、SWOT分析的定義

20世紀80年代初，美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出SWOT分析模型，從企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面對企業(yè)環(huán)境進行分析，以制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，優(yōu)勢和劣勢屬于內(nèi)部環(huán)境因素，機會和威脅屬于外部環(huán)境因素。

優(yōu)勢是指能為企業(yè)帶來重要競爭優(yōu)勢的積極因素或獨特能力，如良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢等。劣勢是指限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面，如管理混亂、經(jīng)營不善、設(shè)備老化、缺少關(guān)鍵技術(shù)等。機會是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機，如新產(chǎn)品、新市場、新需求等。威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時機，如新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、行業(yè)政策變化、客戶偏好改變等。

二、我國會計師事務(wù)所的SWOT分析

作為一種特殊的服務(wù)型企業(yè)，SWOT分析對會計師事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有重要的指導(dǎo)意義。下面主要從我國會計師事務(wù)所所處的內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢）和外部環(huán)境（機會與威脅）對其發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

（一）優(yōu)勢

1.政府的適度參與及相關(guān)法律的制定促進了我國會計師事務(wù)所的發(fā)展。我國注冊會計師行業(yè)起步較晚，在發(fā)展初期，政府利用其強制力贏得了社會公眾對注冊會計師行業(yè)的充分認可。同時，財政部和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）財政部門，依法對注冊會計師、會計師事務(wù)所和注冊會計師協(xié)會進行監(jiān)督、指導(dǎo)，這在一定程度上抑制了會計服務(wù)市場的不正當競爭，進而消除或減輕了市場失靈。

2.低成本優(yōu)勢。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，企業(yè)財務(wù)報表必須經(jīng)過會計師事務(wù)所的審計。審計業(yè)務(wù)是會計師事務(wù)所的法定業(yè)務(wù)，這一法定需求使我國大多數(shù)企事業(yè)單位在選擇會計師事務(wù)所時，不可避免地把價格作為考慮的主要因素。與國外事務(wù)所相比，我國會計師事務(wù)所具有明顯的成本優(yōu)勢，當客戶不要求必須用國際“四大”審計時，他們傾向于選擇我國本土事務(wù)所。低成本決定了我國事務(wù)所在價格方面具有較強的競爭優(yōu)勢，在低端服務(wù)市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.進入壁壘帶來的優(yōu)勢。一是客戶忠誠度。經(jīng)過多年發(fā)展，我國會計師事務(wù)所與客戶之間已逐步建立起穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，使得客戶的轉(zhuǎn)換成本較高，對國外所等潛在進入者形成了較高的進入壁壘。二是文化因素。每個國家都有其獨特的文化，我國事務(wù)所能夠為市場提供更具中國特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這是國外會計師事務(wù)所不具備的，因此文化因素提高了國外所進入我國會計市場的門檻。

（二）劣勢

1.事務(wù)所規(guī)模普遍較小。目前，我國會計師事務(wù)所數(shù)量眾多，但大型事務(wù)所并不多見，中小型事務(wù)所占大多數(shù)。雖然近幾年來我國事務(wù)所通過行業(yè)擴張和行業(yè)內(nèi)兼并，其規(guī)模有了長足的發(fā)展，但與國際大所相比仍有很大的差距。根據(jù)中注協(xié)2012年公布的會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息，2011年我國本土事務(wù)所業(yè)務(wù)收入最高約為15億元，50％以上的本土事務(wù)所業(yè)務(wù)收入低于1億元，而業(yè)務(wù)收入位居第一的普華永道中天會計師事務(wù)所收入約為30億元，可見我國事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入與國際“四大”無法比擬。

2.業(yè)務(wù)種類單一。由于執(zhí)業(yè)理念、職業(yè)能力等因素的制約，我國會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)仍主要局限于傳統(tǒng)的審計業(yè)務(wù)，審計收費成為事務(wù)所收入的主要來源，大多數(shù)本土事務(wù)所的審計收入占到事務(wù)所總收入的80％-90％，甚至更多。而近年來，國外會計師事務(wù)所通過不斷拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了自身的比較優(yōu)勢，與他們相比，我國事務(wù)所業(yè)務(wù)比較單一。

3.從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理。注冊會計師行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，其收入主要來源于有專業(yè)資格和專業(yè)能力的注冊會計師，同時注冊會計師也在提供服務(wù)時實現(xiàn)了自身的價值。事務(wù)所的發(fā)展離不開高素質(zhì)的人才，而我國事務(wù)所的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不盡合理。以中注協(xié)2010年發(fā)布的會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息為例：（1）從業(yè)人員人數(shù)。國外所平均每家擁有的從業(yè)人員人數(shù)為3 923人，而國內(nèi)所平均每家擁有的從業(yè)人員人數(shù)僅為296人，還不到國外所的10％。（2）注冊會計師年齡結(jié)構(gòu)。國外所的注冊會計師年齡都在60歲以下，且95％以上的注冊會計師年齡在40歲以下，而我國事務(wù)所注冊會計師年齡在40歲以上的占較大比例。（3）注冊會計師學歷結(jié)構(gòu)。國外所中45.71％的注冊會計師是碩士以上學歷，而國內(nèi)所大部分注冊會計師僅擁有本科及以下學歷。從上面三個方面的分析發(fā)現(xiàn)，我國會計師事務(wù)所平均擁有的從業(yè)人員人數(shù)少、年輕人少、高學歷的人少。

4.品牌意識不強。品牌是企業(yè)的無形資源，是企業(yè)核心競爭力的重要來源之一。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是質(zhì)量，審計質(zhì)量能帶來事務(wù)所的品牌建設(shè)，從而推動會計師事務(wù)所的發(fā)展。國際“四大”以其較高的審計質(zhì)量形成了社會公信力，并通過其較強的審計獨立性和專業(yè)勝任能力形成了品牌效應(yīng)。而國內(nèi)事務(wù)所對品牌建設(shè)不夠重視，把大部分精力都放在招攬業(yè)務(wù)方面，只注重短期效益，沒有形成讓社會公眾認可和滿意的品牌。

（三）機會

1.會計服務(wù)市場的國際化。加入WTO為我國會計師事務(wù)所的發(fā)展帶來了機遇，本土會計師事務(wù)所可以通過設(shè)立海外辦事處或與他國事務(wù)所合作等方式來提供全球性的服務(wù)。同時，我國事務(wù)所還可以通過與國外所的合作，學習國外先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)，并結(jié)合自身的特點來提高競爭力。

2.會計市場需求的多樣化。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，各類大型企業(yè)不斷涌現(xiàn)，上市公司數(shù)量不斷增加，為我國會計師事務(wù)所的發(fā)展提供了廣闊的空間。企業(yè)經(jīng)濟活動的多元化和國際化，導(dǎo)致會計服務(wù)市場需求的多樣化，會計師事務(wù)所應(yīng)把業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)的會計審計業(yè)務(wù)擴展到管理咨詢、資產(chǎn)評估、投資咨詢、稅務(wù)代理、人力資源咨詢、軟件設(shè)計、IT咨詢等方面。

（四）威脅

1.同業(yè)競爭日益激烈。一是來自國外所，尤其是國際“四大”的競爭，國際“四大”憑借其資金、技術(shù)、品牌、人才等方面的優(yōu)勢已在我國占有一席之地；二是來自國內(nèi)同行業(yè)其他事務(wù)所的競爭，規(guī)模相當?shù)氖聞?wù)所為了爭奪客戶展開激烈的競爭，主要體現(xiàn)在價格競爭上。

2.替代產(chǎn)品的威脅。會計師事務(wù)所為社會提供的產(chǎn)品是鑒證業(yè)務(wù)和相關(guān)服務(wù)，對于相關(guān)服務(wù)中的一些業(yè)務(wù)，律師事務(wù)所可以提供替代服務(wù)，導(dǎo)致會計師事務(wù)所與律師事務(wù)所在某些領(lǐng)域業(yè)務(wù)的交叉，形成競爭。

3.審計風險日益加大。隨著經(jīng)濟業(yè)務(wù)的復(fù)雜化，會計處理技術(shù)、方法不斷改變，會計和審計網(wǎng)絡(luò)化使注冊會計師承擔更加復(fù)雜的審計風險，因為網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下威脅會計安全的因素更具有隱蔽性，手段更加先進。

三、我國會計師事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

（一）規(guī)?；瘧?zhàn)略

我國會計師事務(wù)所的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小，因此國內(nèi)所可以通過以下兩種方式實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略：一是在政府的適當引導(dǎo)下，推動具有一定規(guī)模和實力的會計師事務(wù)所實行強強聯(lián)合，實現(xiàn)跨地區(qū)的聯(lián)合；二是國內(nèi)所可以與國外大會計公司合辦中外合作會計師事務(wù)所，利用其龐大的網(wǎng)絡(luò)、先進的管理經(jīng)驗，迅速擴大自己的規(guī)模，全面提升競爭力。

（二）多元化戰(zhàn)略

我國會計師事務(wù)所業(yè)務(wù)范圍相對狹窄，項目單一，業(yè)務(wù)重疊現(xiàn)象普遍，行業(yè)競爭激烈，大量潛在的會計服務(wù)市場尚未得到有效的開發(fā)。我國會計師事務(wù)所要想在競爭激烈的會計市場上有所作為，必須在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下開拓新業(yè)務(wù)，向咨詢服務(wù)和代理服務(wù)領(lǐng)域拓展，實行業(yè)務(wù)多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略。這不僅是我國會計師事務(wù)所參與國際競爭的需要，也是符合我國國情、完善市場機制、提高我國企業(yè)在國際市場競爭力的需要。

（三）人才戰(zhàn)略

人力資本是會計師事務(wù)所最重要的資源，會計師事務(wù)所之間的競爭最終也體現(xiàn)為人才的競爭。我國會計師事務(wù)所要想實現(xiàn)突破性的發(fā)展，必須采取更為積極的人才戰(zhàn)略來吸引和留住人才。一是培養(yǎng)復(fù)合型人才。國內(nèi)所應(yīng)加大資金投入，培養(yǎng)員工的專業(yè)勝任能力，為員工提供培訓(xùn)計劃，并提供良好的技術(shù)平臺和鍛煉機會，創(chuàng)建學習型組織。同時，培養(yǎng)員工形成先進的經(jīng)營管理理念，使員工在專業(yè)知識、職業(yè)道德、管理經(jīng)驗等方面有整體的發(fā)展。二是實行薪酬激勵制度。我國會計師事務(wù)所與國際“四大”相比更具靈活性，國內(nèi)所可以在薪酬上下功夫，讓有潛力的注冊會計師在事務(wù)所服務(wù)到一定階段后成為合伙人，使其有歸屬感，從而留住人才。

（四）品牌化戰(zhàn)略

對于會計師事務(wù)所而言，應(yīng)通過強化自身的核心競爭力構(gòu)建起自己的品牌。我國事務(wù)所應(yīng)根據(jù)其所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，找準自身的定位，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，形成核心競爭力，創(chuàng)建自己的品牌。一是要主動實施會計師事務(wù)所形象戰(zhàn)略，精心設(shè)計體現(xiàn)自身行業(yè)特征和企業(yè)文化理念的形象標識；二是要逐步形成獨特的經(jīng)營管理理念，在擴大業(yè)務(wù)范圍的同時，體現(xiàn)自身服務(wù)的特色；三是要將事務(wù)所的企業(yè)文化和經(jīng)營理念深入到每個員工心中，在客戶中樹立良好的服務(wù)形象。