劉昌勇

近日，記者留意到在淘寶上，噢咕熊出沒(méi)發(fā)聲公仔、寶思智雪花片拼插積木、卡爾貝比多功能A5笑臉點(diǎn)讀筆等多款玩具正在發(fā)起試用活動(dòng)，線上渠道希望通過(guò)消費(fèi)者的試用體驗(yàn)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，以此進(jìn)一步拉攏熱衷于線下實(shí)體店消費(fèi)的粉絲。

時(shí)下，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷手法單一，價(jià)格戰(zhàn)滿眼皆是……從某種程度上而言，這預(yù)示誰(shuí)能率先確立差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，誰(shuí)就將處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。其中，伴隨著消費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物趨勢(shì)的日益明顯，不管線上抑或線下，體驗(yàn)營(yíng)銷或許是一種實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)手段。

加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷提高亮爭(zhēng)力

體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。具體到玩具行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷可以理解為玩具企業(yè)有意識(shí)地采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客加深認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。

目前，體驗(yàn)營(yíng)銷在其他行業(yè)成績(jī)斐然，如餐飲行業(yè)被稱為“第三場(chǎng)所”的星巴克，電子產(chǎn)品行業(yè)的蘋(píng)果，醫(yī)療器械行業(yè)的喜來(lái)健，鞋服行業(yè)的耐克……在玩具行業(yè)，美泰旗下的美國(guó)女孩、芭比娃娃堪稱行家里手，但國(guó)內(nèi)的玩具品牌卻鮮有成就。

從消費(fèi)者認(rèn)知心理過(guò)程出發(fā)，《體驗(yàn)營(yíng)銷》作者伯思德·H·施密特將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

那么，玩具品牌當(dāng)如何開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷呢？一方面，從市場(chǎng)通路出發(fā)，把握好顧客情感體驗(yàn)；另一方面，從產(chǎn)品著手，滿足顧客感官體驗(yàn)需求。

抓住試王元商機(jī)挖掘情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指營(yíng)造適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，提供適當(dāng)?shù)拇碳ふT發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒。由消費(fèi)者的感官體驗(yàn)所引發(fā)。它不僅僅包括人與物互動(dòng)所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，也包括人與人之間互動(dòng)所產(chǎn)生的親情、愛(ài)情、友情等情感反應(yīng)。

目前，玩具廠商的通路構(gòu)成逐漸向著專業(yè)化、品牌化方向靠攏，已經(jīng)形成了集玩具批發(fā)、零售終端、商超店中店、專賣店等多種線下通路和線上通路為一體的綜合運(yùn)營(yíng)模式。那么通過(guò)怎樣的方式才能更好地滿足顧客的感情需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)呢？

線下通路，搶建體驗(yàn)區(qū)。目前，市場(chǎng)上越來(lái)越多的細(xì)分通路都開(kāi)設(shè)了兒童體驗(yàn)區(qū)，放置部分玩具供孩子玩耍，必須讓自家的品牌產(chǎn)品進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)，滿足顧客先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)的情感需求。據(jù)了解，這樣的兒童體驗(yàn)區(qū)一方面為孩子和家長(zhǎng)搭建起相互溝通交流的平臺(tái)，父母可以在孩子玩耍的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)孩子適合玩什么和喜歡玩什么，從而購(gòu)置相應(yīng)玩具；另一方面為孩子之間搭建起交友平臺(tái)，在體驗(yàn)區(qū)與不同的小孩聚集于一處，玩耍過(guò)程中他們可能因交流合作、共同的玩具愛(ài)好而成為朋友。

此外，由于裝修風(fēng)格、環(huán)境燈光、不同玩具的區(qū)域設(shè)置、擺設(shè)方式、客服服務(wù)態(tài)度等因素的不同，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)完全不同。作為品牌廠家，根據(jù)自家產(chǎn)品特性進(jìn)行這些方面的深入研究很有必要。

線上通路，多手段演示。線上，產(chǎn)品并不像線下那樣看得見(jiàn)摸得著，如果可以做好產(chǎn)品展示，同樣可以滿足顧客的體驗(yàn)需求。

眾所周知，線上產(chǎn)品展示可以是圖片，也可以是視音頻的結(jié)合。一些簡(jiǎn)單的玩具，通過(guò)圖片加簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明就可以讓顧客一目了然。但相對(duì)復(fù)雜的玩具，圖文結(jié)合或許并不能讓顧客十分了解和信任，這時(shí)就需要做好視頻展示，對(duì)其各個(gè)細(xì)節(jié)、功能及玩法進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)，打消顧客疑慮。在此基礎(chǔ)上，再對(duì)產(chǎn)品賦予一定的文化教育意義，滿足父母寓教于樂(lè)的情感訴求。

另外，做好試玩。線下通路可以現(xiàn)場(chǎng)試玩；時(shí)下，部分線上通路也可以實(shí)現(xiàn)部分顧客的試玩需求。據(jù)了解，目前，在號(hào)稱全國(guó)最大、最專業(yè)的試客分享平臺(tái)——淘寶試用中心，母嬰用品類中的早教玩具試用頁(yè)數(shù)已達(dá)115頁(yè)，每頁(yè)試用產(chǎn)品為16款，總數(shù)接近2000款。

然而，在淘寶試用中心，并不是任何店鋪的任何產(chǎn)品都可以參與試用活動(dòng)，必須達(dá)到申請(qǐng)要求才行。通過(guò)參加試用活動(dòng)商家可以獲得顧客真實(shí)客觀的試用體驗(yàn)報(bào)告，這一方面讓廠家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足以及可挖掘之處，為商家的產(chǎn)品決策提供直接依據(jù)，另方面也為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供參考，形成口碑傳播。作為玩具廠商，可以積極參與這樣的活動(dòng)。

突出產(chǎn)品特性關(guān)注感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)是消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等與外界互動(dòng)所體會(huì)到的知覺(jué)體驗(yàn)愉悅感。它是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)，產(chǎn)品及其包裝則是這種體驗(yàn)的最直接載體。

集娛樂(lè)功能和教育功能于一身的玩具產(chǎn)品，在形態(tài)、色彩、材質(zhì)、聲音等方面的選擇和設(shè)計(jì)，將決定消費(fèi)者在感官方面的直接感受，進(jìn)而影響消費(fèi)者的喜好程度。因此，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)前需要了解清楚消費(fèi)者的感官訴求，設(shè)計(jì)時(shí)在產(chǎn)品中充分運(yùn)用好某一種或多種感官元素，有效發(fā)揮其作用。

色彩在玩具設(shè)計(jì)中，色彩具有先聲奪人的藝術(shù)魅力。由于兒童感色能力發(fā)育尚未成熟，只能感受一些單純的色彩刺激，所以，玩具設(shè)計(jì)時(shí)需要傾向于單純、明快、鮮艷、柔和的色彩。

如瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾為此做過(guò)一個(gè)有趣的試驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓100個(gè)人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。最終，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同。由此可見(jiàn)，不同的顏色會(huì)給人以不同的印象，合適的色彩能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。

材質(zhì)不同的材質(zhì)，可產(chǎn)生的造型會(huì)有所差別。心理學(xué)研究表明，觸感尖銳的玩具會(huì)使孩子的神經(jīng)趨于緊張，因而產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)。反之，柔軟的玩具會(huì)使孩子的情感松弛，進(jìn)而產(chǎn)生舒適、安詳?shù)母杏X(jué)。因此，玩具材質(zhì)選擇可以根據(jù)其可能產(chǎn)生的心理情感體驗(yàn)來(lái)決定。

聲音有的可以讓人愉悅、興奮，有的則會(huì)讓人悲傷、恐懼，不同的聲音能夠帶來(lái)不同的感官刺激，產(chǎn)生不同的心理需求。現(xiàn)在市場(chǎng)上可發(fā)聲的玩具商品隨處可見(jiàn)，特別是早教故事機(jī)，因家長(zhǎng)又寸孩子早教的越發(fā)重視，更是受到市場(chǎng)熱捧。然而，怎樣的聲音更容易被兒童所接受，引發(fā)其興趣、好奇及愉悅感，企業(yè)或許可以從中辟得蹊徑。