黃子婧

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)可以說是隨時隨地都在影響著我們的生活。哪怕離開了電腦，只需要有一臺智能手機(jī)或是平板電腦，就能與網(wǎng)絡(luò)相連。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)令我們的消費(fèi)購物模式發(fā)生了巨大的變化：從線下實(shí)體店往線上網(wǎng)店遷移，甚至將兩者結(jié)合起來，產(chǎn)生新的消費(fèi)模式——跨渠道消費(fèi)。一般可分為“Showrooming”，“買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式”和“webrooming”，“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)模式”。

買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不再受地點(diǎn)限制，一個新的問題擺在了零售商面前：顧客開始習(xí)慣先到實(shí)體店試用心儀商品，再當(dāng)場拿出移動設(shè)備上網(wǎng)比價，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有更便宜的商家時（通常多是網(wǎng)上商城），然后毫不猶豫地離開，在別處購買。這種現(xiàn)象在國外非常普遍，被稱為“Showrooming”，國內(nèi)稱為“買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式”。這種消費(fèi)模式結(jié)合了實(shí)體店可以現(xiàn)場確認(rèn)商品質(zhì)量的優(yōu)點(diǎn)與網(wǎng)上購物價格低廉的優(yōu)勢。

對實(shí)體零售商的影響

根據(jù)美國消費(fèi)體驗(yàn)分析公司ForeSee Results的調(diào)查研究結(jié)果顯示。超過7成消費(fèi)者都有過“買前驗(yàn)貨消費(fèi)”的行為。而IBM對全球14個國家的2.6萬名消費(fèi)者所做的調(diào)查則表明，有24%的中國消費(fèi)者嘗試過“買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式”。同時純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商也正從這種消費(fèi)模式中獲益，其中1/3的訂單來源于此。

這種“先實(shí)體體驗(yàn)，再網(wǎng)絡(luò)比價，最后網(wǎng)絡(luò)下單”的消費(fèi)模式對實(shí)體零售商的影響是毋庸置疑的。它不僅導(dǎo)致實(shí)體零售商的銷售額下降，還令銷售商品因顧客的檢視而增加損毀的可能性。

某些商品零售商就在銷售額上遭受嚴(yán)重打擊，如JCPenney（一家服裝零售商）最近公布在去年第4季度遭受32%的店鋪銷售額跌幅，這一數(shù)字在2013年變得更為嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士分析，主要是由于更多的“買前驗(yàn)貨消費(fèi)者”偏愛去其實(shí)體店試穿卻并不購買商品導(dǎo)致。

具體到玩具行業(yè)。玩具零售巨頭玩具反斗城在過去幾年的銷售業(yè)績一直未如理想，利潤下降，很大一部分原因就是和亞馬遜及沃爾瑪?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺的價格競爭。由于“買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式”提倡比價行為，并加劇了價格競爭，因而玩具反斗城將其視為一個相當(dāng)大的威脅，同時也是造成當(dāng)前經(jīng)營困難的原因之一。

（如下圖）應(yīng)對策略

任何零售商都希望盡量減少顧客純粹“只看不買”的“買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式”。但目前，實(shí)體零售商們對此大多采取較為消極的應(yīng)對措施：

一是直面比價行為，將店面商品價格與網(wǎng)店價格同步調(diào)整，杜絕任何店面顧客流失的可能。如美國電子產(chǎn)品零售商百思買就在今年3月宣布，他們的產(chǎn)品價格將會與蘋果、亞馬遜、Buy.com等其網(wǎng)上19家競爭對手的產(chǎn)品價格同步調(diào)整。美國4大玩具零售商之一的Target也實(shí)行了比價政策，誓將最優(yōu)惠價進(jìn)行到底。但這種方法畢竟治標(biāo)不治本，而且將實(shí)體零售商拖入更為激烈的價格戰(zhàn)之中。實(shí)力差的小型零售商根本無法承受，很容易被拖垮。

二是在店內(nèi)進(jìn)行“消息封鎖”政策。某些連鎖店通過取消免費(fèi)Wifi服務(wù)、將貴重商品上的標(biāo)準(zhǔn)條形碼換成了特制的獨(dú)家條碼。沒了網(wǎng)絡(luò)，也不能掃描商品條碼，這就堵住了店內(nèi)顧客上網(wǎng)比價的信息來源。但這種做法也同樣令顧客感到反感，甚至?xí)?dǎo)致來店顧客流量的下降，可謂得不償失。

更有偏激的商家采用收取試用費(fèi)的手段，當(dāng)顧客當(dāng)場買下試用商品時，費(fèi)用自動扣除。澳大利亞的一家服裝店就因?yàn)橐蛟嚧┑念櫩褪杖?澳元的試穿費(fèi)而成為了新聞頭條。

當(dāng)然，也有全國性乃至全球性的大型連鎖零售商采取較為積極的措施。

1.提升店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)

很少人去商店只是漫無目的地隨便逛逛。只要顧客走進(jìn)商店，就是一個銷售機(jī)會。如果一個人在商店里拿著智能手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)搜索某款的商品信息，那就意味著此人正在認(rèn)真地考慮下單購買。店內(nèi)導(dǎo)購能有機(jī)會與顧客進(jìn)行面對面的交流，并與其建立融洽的關(guān)系。仔細(xì)聆聽、專業(yè)指導(dǎo)和貼心幫助正是客戶服務(wù)的要義。

實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)無可比擬的優(yōu)勢就是即時。導(dǎo)購除了自己向客戶提供商品性能、以往買家評價等信息之外，同時會根據(jù)自身的導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)，提供顧客有所遺漏的考慮因素，并給予專業(yè)的意見。為顯示其立場客觀，有的商家甚至在自己店內(nèi)為客戶提供免費(fèi)WiFi，并給導(dǎo)購人員提供可上網(wǎng)的移動設(shè)備，令顧客可以一邊逛，一邊享受網(wǎng)上查詢服務(wù)，導(dǎo)購員可引導(dǎo)其登陸到自身的網(wǎng)上商城查詢價格和評價。同時，還會提供即時優(yōu)惠券，因顧客的購物金額提供個性化的折扣方案和積分回饋方案，以提升店內(nèi)體驗(yàn)和客戶忠誠度。

2.開發(fā)獨(dú)家商品

玩具反斗城采取的是加大商品差異化戰(zhàn)略。去年，它就在競爭激烈的兒童平板電腦市場，推出自有品牌產(chǎn)品。同對，和小型生產(chǎn)商合作，推出各種獨(dú)家銷售的新產(chǎn)品。避免同質(zhì)化產(chǎn)品的價格競爭。無獨(dú)有偶，Target也采用了這種獨(dú)家銷售的策略。

一家獨(dú)立的技術(shù)和市場調(diào)研公司弗雷斯特研究公司（Fo rre sterResearch）的數(shù)據(jù)顯示，有35%的顧客有購買根據(jù)自己個性化需求進(jìn)行定制的商品，尤其是那些能讓自己在同齡人中與眾不同的商品。而且這一比例仍有上升趨勢。因而，商家可以提供滿足顧客設(shè)計或改變商品外觀，形成自己個性化產(chǎn)品的服務(wù)，以鞏固和提升顧客的參與度和忠誠度。

3.多渠道整合

“買前驗(yàn)貨消費(fèi)模式”歸根到底是一種跨渠道的消費(fèi)模式，商家想要將消費(fèi)者留住，必須迎合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，多渠道整合就成為了趨勢。

有調(diào)查指出，約有30%會進(jìn)行“買前驗(yàn)貨消費(fèi)體驗(yàn)”的消費(fèi)者最終在他們逛過的零售商的網(wǎng)店上下單完成購物。有鑒于此，一些同時擁有實(shí)體店和網(wǎng)上商城的零售商，就將實(shí)體店變成了自家網(wǎng)上業(yè)務(wù)的延伸，在他們的實(shí)體售貨大樓里增加網(wǎng)絡(luò)退貨中心、取貨地點(diǎn)、免費(fèi)送貨店鋪、支付點(diǎn)，甚至專門為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立可以直接驅(qū)車通過取貨的客戶服務(wù)中心。

這種將實(shí)體店體驗(yàn)、資訊服務(wù)（如通過網(wǎng)上商城、手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行比價、搜索買家評價、下單）、便捷支付、取貨、售后等各種服務(wù)一體化打包，為顧客提供一條龍的購物體驗(yàn)，讓其可以通過多種渠道隨時隨地方便地購買商品將是未來零售的趨勢。

網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)模式

盡管買前驗(yàn)貨的消費(fèi)模式給實(shí)體商家?guī)砹瞬簧俚膿p失，但目前在國外，也有一種反其道而行之的有趣消費(fèi)模式，那就是“webrooming”（網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)模式）。即客戶在購買前，先上網(wǎng)瀏覽同類產(chǎn)品信息，并通過功能、價格、評價等多方面進(jìn)行比較后，再去實(shí)體店進(jìn)行購買的消費(fèi)模式。（如下圖）

網(wǎng)購的優(yōu)勢在價格、資訊、便捷性上，但是卻有個致命的缺點(diǎn)，那就是體驗(yàn)性不足，因而就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買大件貴重商品時會有所猶豫，始終還是要去自己選定的網(wǎng)上商城對應(yīng)的就近實(shí)體店驗(yàn)貨，良好的現(xiàn)場體驗(yàn)會促使網(wǎng)上選擇向?qū)嵸|(zhì)的購買行為轉(zhuǎn)化。前提就是消費(fèi)者去商店前，已經(jīng)又寸網(wǎng)上信息有了一個較為全面的了解。因?yàn)橛羞@種模式的存在，純粹的網(wǎng)上銷售商開始了線下體驗(yàn)店的擴(kuò)張行動，如國內(nèi)家具行業(yè)較為出名的銷售商美樂樂。

也有國外電商通過不一樣的方式，從“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)模式”中獲利。最近，美國一家叫Wayfair的電商巨頭在2012年取得了6億美元的銷售收入，而其營收額以40%的季度增速增長著。如果按照這個速率推算，2013年，Wayfair的銷售額將達(dá)到10億美元。但是，99%訪問Wayfair的訪客都不會在其網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購活動。其營收的新策略就是：在其網(wǎng)站向消費(fèi)者展示實(shí)體商店的產(chǎn)品，然后向這些實(shí)體店收取導(dǎo)流費(fèi)用。

根據(jù)國際咨詢公司埃森哲（Accenture）的一項調(diào)查顯示，94%的受訪者覺得在實(shí)體店購物較為簡便，74%認(rèn)為網(wǎng)店瀏覽感受方便，而只有26%認(rèn)為通過移動設(shè)備瀏覽商品很方便。此外，73%的受訪者希望零售商能在其實(shí)體店和網(wǎng)店提供同樣的價格、優(yōu)惠和產(chǎn)品。88%的消費(fèi)者會選擇“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)模式”。

也許剔除了價格因素之后，網(wǎng)上零售商要比實(shí)體零售商更為擔(dān)憂自己的前途。結(jié)語

無論是哪種消費(fèi)模式，消費(fèi)者想要的是一種無縫式的便捷購物體驗(yàn)，在價格這一重要條件完全相同的情況下，實(shí)體還是線上反而是其次。根據(jù)埃森哲咨詢公司（Accenture）的一項最新調(diào)查顯示，無論是在實(shí)體、網(wǎng)店，還是通過移動設(shè)備下單，有超過89%的消費(fèi)者希望能夠在何8寸、何地都能方便地進(jìn)行購物。同時，消費(fèi)者也期望能和零售商進(jìn)行交流，獲取個性化服務(wù)。因而，如果零售商能提供的購物方式選擇越多，效果越好。

同樣，不論是哪種渠道，實(shí)體和線上各有所長，亦各有挑戰(zhàn)，廠商都不能偏廢。在有能力的惰況下。要全面發(fā)展，平衡好兩者關(guān)系，發(fā)揮其各自優(yōu)勢，適應(yīng)市場向多元化發(fā)展的趨勢，迎接“全渠道”銷售時代的到來。

（注：本專題文章為作者個人觀點(diǎn)，不代表本刊立場）