李章輝

在人人都在談網(wǎng)購(gòu)，個(gè)個(gè)企業(yè)都在論電子商務(wù)的今天，由于海外市場(chǎng)不景，不少童車外企轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)，網(wǎng)上銷售成為這些童車企業(yè)首要瞄準(zhǔn)的渠道之一。筆者嘗試站在企業(yè)的角度，就如何做好童車B2c（電子商務(wù)的一種模式，即商家對(duì)顧客）展開(kāi)一番較為理性的數(shù)據(jù)化分析和運(yùn)營(yíng)的思考。

運(yùn)營(yíng)思考之首

數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)特征

像筆者一樣較為年輕的80后父母對(duì)童車的購(gòu)買有著怎樣的喜好偏向，網(wǎng)購(gòu)時(shí)注重什么等等消費(fèi)特征，這一定是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)童車項(xiàng)目之前必須要清楚的首要任務(wù)。

淘寶網(wǎng)和天貓兩大平臺(tái)占據(jù)網(wǎng)購(gòu)大半江山，故我們?nèi)∵@兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)作為代表性的分析，拋磚引玉。經(jīng)過(guò)整8類童車近19個(gè)月銷售比例理和分析2012年至2013年7月數(shù)據(jù)，我們從四個(gè)方面去了解用戶的消費(fèi)情況：

首先，統(tǒng)計(jì)不同類別童車各占比例。如左下圖所示，可以看出8類童車按銷售總額占的比例情況，嬰兒手推車占據(jù)了過(guò)半的用戶，達(dá)56%，兒童電動(dòng)車19%排第二，兒童自行車8%占第三。

其次，對(duì)價(jià)格進(jìn)行分析。我們統(tǒng)計(jì)了2011—4月至2013—7月期間，所有童車類別總銷售份額前三名的嬰兒推車、兒童電動(dòng)車和兒童自行車中各價(jià)格區(qū)間網(wǎng)購(gòu)用戶接受程度的情況，具體數(shù)據(jù)如下：

再次，我們看購(gòu)買人群和年齡情況：

嬰兒推車購(gòu)買用戶中，52%是女性用戶，48%是男性用戶，年齡跨度25至34歲的青年人為主：

兒童電動(dòng)車購(gòu)買用戶中，44%是女性用戶，56%為男性用戶，年齡跨度25至34歲的青年人和50歲以上的中老年用戶為主：

兒童自行車購(gòu)買用戶中，49%是女性用戶，51%為男性用戶，年齡跨度25至39歲的用戶為主：

在所有購(gòu)買用戶地區(qū)中，基本集中在沿海省份和河南河北兩大省份。

最后，我們?cè)倏纯?類童車中的最近期增長(zhǎng)情況對(duì)比：

以淘寶和天貓兩大平臺(tái)為例，筆者通過(guò)多個(gè)數(shù)據(jù)工具對(duì)比匯總后得出，2013年上半年與2012年同期對(duì)比，童車產(chǎn)品的增長(zhǎng)都很快：嬰兒推車113.2%、兒童電動(dòng)車148.4%、兒童自行車110%、滑板車308.6%、兒童三輪車181.1%、扭扭車100.5%、學(xué)步車102.1%、滑行助步車282%。預(yù)計(jì)今年底與2012年對(duì)比基本會(huì)保持這個(gè)增長(zhǎng)速度。

通過(guò)以上的基本數(shù)據(jù)，就可大體判斷市場(chǎng)的風(fēng)向，從而審視自己的產(chǎn)品和定位，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)從而贏得市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)思考之定位

定好價(jià)位再尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

關(guān)于定位，筆者認(rèn)為，價(jià)格定位是運(yùn)營(yíng)童車的首要，然后才是在這個(gè)售價(jià)下，去優(yōu)化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新款式生產(chǎn)工藝和配置人員團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槎ê卯a(chǎn)品售價(jià)范圍，才可以找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能想辦法從各個(gè)層面不斷改進(jìn)去贏得競(jìng)爭(zhēng)。

我們以嬰兒推車為例，從背后的數(shù)據(jù)對(duì)比分析中，找到思路和方向。

從2011年到2013年7月，在淘寶和天貓運(yùn)營(yíng)主要有90個(gè)品牌，在這期間銷售總額超過(guò)100萬(wàn)元以上的有56個(gè)品牌。假如你是新入者，你是否將這90個(gè)品牌都作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待？筆者認(rèn)為非也，應(yīng)該先定位自己的產(chǎn)品售價(jià)，才能知道你在哪個(gè)區(qū)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。比如，你的產(chǎn)品售價(jià)在400元以內(nèi)，那你的直接競(jìng)爭(zhēng)者就有如：三樂(lè)、寶寶好、小小恐龍、小龍哈彼、凱德氏等：比如，你的產(chǎn)品售價(jià)定在1000元以上，你的直接競(jìng)爭(zhēng)者就有如：i-believe、葛萊graco、pouch、babyruler、gubi、stokke等。筆者見(jiàn)過(guò)不少具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維的決策者，在運(yùn)營(yíng)一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目前，都會(huì)結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和定價(jià)區(qū)間，然后選定網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)親自網(wǎng)上購(gòu)買一件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，體驗(yàn)了解他們的客服，對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題的處理，發(fā)貨速度，產(chǎn)品質(zhì)量與圖片的差別等等，這樣方能知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)資源搶占定位好的那一塊目標(biāo)市場(chǎng)，然后再調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)思考之價(jià)格

什么樣的價(jià)格產(chǎn)品適合網(wǎng)銷

網(wǎng)購(gòu)給我們最大的慣性思維是低價(jià)便宜。但請(qǐng)注意，這些都是慣性思維。最開(kāi)始的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大多數(shù)情況的確如此，比如最初像很多淘寶賣家有很大的流量紅利，基本上只要掛個(gè)淘寶網(wǎng)店，上傳個(gè)圖片就有人來(lái)買。但如今整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的流量紅利不再，流量成本不斷上升，所以低價(jià)已經(jīng)是虧本的代名詞。至于什么價(jià)格產(chǎn)品適合網(wǎng)銷，現(xiàn)階段筆者認(rèn)為保住必要的毛利率的情況下的價(jià)格才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，低價(jià)走量，高價(jià)保質(zhì)。但應(yīng)該保住多少毛利率呢？這涉及到網(wǎng)銷市場(chǎng)下，如何制定毛利率水平以及提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題上。關(guān)于轉(zhuǎn)化率，下文會(huì)跟大家探討。

毛利率怎樣制定呢？建議總的毛利率由硬性指標(biāo)值、盈利指標(biāo)值和彈性指標(biāo)值三方面相結(jié)合，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以適應(yīng)產(chǎn)品在網(wǎng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。比如硬性指標(biāo)值基本定在平本的關(guān)口，不能輕易突破，是避免虧本最后一道防線：盈利指標(biāo)值一般定在相比同行產(chǎn)品售價(jià)，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下定的比例；彈性指標(biāo)值一般是考慮全店產(chǎn)品相互配合，如搭配套餐、促銷、產(chǎn)品定價(jià)差異化等策略實(shí)施時(shí)需要犧牲的部分。這些就是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格決策在運(yùn)營(yíng)中的思路，也是決定怎樣賺錢，能否賺錢的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

運(yùn)營(yíng)思考之創(chuàng)新

改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)

網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)與傳統(tǒng)渠道不同的市場(chǎng)，廠家會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，這與直接面對(duì)經(jīng)銷批發(fā)商的思維不同。廠家在面向經(jīng)銷批發(fā)時(shí)，一般是產(chǎn)品怎樣拆件做包裝更小，更能降低批發(fā)價(jià)，就怎樣做；而面向消費(fèi)者，怎樣做包裝不易在運(yùn)輸時(shí)出現(xiàn)破損，就怎樣做，產(chǎn)品怎樣能讓消費(fèi)者無(wú)需經(jīng)過(guò)復(fù)雜的安裝就能使用，就怎樣做。

以兒童自行車為例，我們通過(guò)歷年的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很特別的改進(jìn)。在傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷渠道賣的兒童自行車一般前輪和剎車都是沒(méi)有安裝好的，行業(yè)叫做“六四裝”或“七三裝”，客人購(gòu)買之后才讓技術(shù)人員當(dāng)場(chǎng)安裝：但同是兒童自行車放在網(wǎng)店銷售時(shí)，廠家就將產(chǎn)品做到整車95%的安裝，用戶只需很簡(jiǎn)單的幾步就可以使用。這是一個(gè)滿足消費(fèi)群體的改進(jìn)。在開(kāi)篇，我們就有數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買童車產(chǎn)品的用戶有近一半左右的都是女性用戶；這樣做雖然在產(chǎn)品包裝上增加了成本，但售前和售后的客服咨詢的工作量大大減輕，用戶體驗(yàn)更好，口碑和評(píng)價(jià)就上升了，最終從訪問(wèn)網(wǎng)店到下單購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率就大大提高，而運(yùn)營(yíng)的核心就是提高轉(zhuǎn)化率。

運(yùn)營(yíng)思考之轉(zhuǎn)化率

提高轉(zhuǎn)化率是營(yíng)銷重心

網(wǎng)上銷售有一條被譽(yù)為萬(wàn)能的公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×購(gòu)買次數(shù)；根據(jù)這個(gè)公式，等號(hào)右邊全部是變量，每個(gè)網(wǎng)店、每個(gè)廠家的變量都不同。提升轉(zhuǎn)化率實(shí)質(zhì)就是提升了網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力和毛利率。

無(wú)論你是入駐淘寶天貓，還是京東當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，在所有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品都是優(yōu)先占據(jù)搜索排名和優(yōu)先參加各種大型促銷活動(dòng)的重要指標(biāo)。所以，轉(zhuǎn)化率是極為重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：同時(shí)，轉(zhuǎn)化率的提高，將會(huì)使吸引流量的成本隨之減少，毛利率就增加，意味著比其他低于你的轉(zhuǎn)化率的同行能賺更多的錢，最終更有優(yōu)勢(shì)。

如何提高轉(zhuǎn)化率？這是一個(gè)永恒的話題，但從目前來(lái)說(shuō)，筆者經(jīng)過(guò)瀏覽分析眾多優(yōu)秀的童車網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共通點(diǎn)：

1）產(chǎn)品的文案經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的策劃。好的產(chǎn)品文案不光說(shuō)自己的產(chǎn)品如何好，更重要的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致到位的剖析后，向消費(fèi)者提出自己獨(dú)特的消費(fèi)主張，加以一些文化元素，讓消費(fèi)者有認(rèn)同感：

2）重點(diǎn)的產(chǎn)品文案都是不斷改進(jìn)，不是一蹴而就，是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，最終形成自己獨(dú)特的方案：

3）像史玉柱說(shuō)的，優(yōu)秀的文案70%的時(shí)間花在策劃上，30%的時(shí)間用在實(shí)施上；同理，在廣告投放也一樣，70%的時(shí)間和成本用在廣告策劃上，30%的成本用于投放廣告上：

4）不斷進(jìn)步的，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)：人，是第一生產(chǎn)力。

運(yùn)營(yíng)思考之核心

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)決定成敗

決定“銷售額”的“流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“客單價(jià)”、“購(gòu)買次數(shù)”4大變量均由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)決定。團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度，對(duì)產(chǎn)品的理解，與企業(yè)各部門的相互配合，企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)基因等都是制勝點(diǎn)。

企業(yè)有產(chǎn)品沒(méi)團(tuán)隊(duì)？有團(tuán)隊(duì)為什么也做不好？這個(gè)問(wèn)題在各個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到。在這里，筆者推薦受此困擾的企業(yè)嘗試與企業(yè)外部的專業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)合作，也是一條不錯(cuò)的出路。

廣東省玩具協(xié)會(huì)結(jié)合自身建立多年的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，成立有專業(yè)的B2C運(yùn)營(yíng)部門，為企業(yè)網(wǎng)上銷售提供服務(wù)，解決企業(yè)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上銷售過(guò)程中的各種專業(yè)問(wèn)題，同時(shí)也為企業(yè)解決人才短板提供網(wǎng)上銷售的全程托管服務(wù)，與企業(yè)一起緊密合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，幫助企業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。

關(guān)于有些企業(yè)有團(tuán)隊(duì)也做不好的情況，廣東省協(xié)具協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體部B2C項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一針見(jiàn)血地指出：“業(yè)績(jī)做不好，大多情況下是產(chǎn)品上線前沒(méi)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，客戶喜好情況等數(shù)據(jù)，上線后盡管大力推廣，產(chǎn)品仍賣不動(dòng)，用傳統(tǒng)的思維來(lái)運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目肯定行不通。在決定上線產(chǎn)品前，就必須了解各類平臺(tái)的游戲規(guī)則，以及要上線的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)行全面策劃?！?/p>

若要做網(wǎng)銷渠道，無(wú)論是自己建立團(tuán)隊(duì)還是與外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，都可以嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，B2C逐漸成為主流謂之天時(shí)；結(jié)合自身的地理位置是否具備聚集和吸引專業(yè)人才綜合考慮，謂之地利；找到合適的，有戰(zhàn)斗力的，有互聯(lián)網(wǎng)DNA的團(tuán)隊(duì)骨干，謂之人和：天時(shí)地利人和，是每個(gè)想做好童車B2C項(xiàng)目的一場(chǎng)思考。