【摘 要】近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速穩(wěn)健的發(fā)展，帶來了全新的商業(yè)營銷模式，不可避免地波及到了我國彩票領(lǐng)域。本文結(jié)合當(dāng)前中國彩票發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了運用微博、微信等新媒體開展關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】彩票；微營銷；微博；微信

隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展，彩票作為一種合法的博彩方式進(jìn)入了中國人的生活。根據(jù)《國務(wù)院彩票管理條例》規(guī)定，我國當(dāng)前合法發(fā)行的彩票有福利彩票和體育彩票兩種，目的是籌集社會公眾資金，資助福利、體育等社會公共事業(yè)的發(fā)展。從1987年開始發(fā)行彩票至2006年底，我國彩票業(yè)在二十年內(nèi)取得了巨大的成就，年彩票銷售額迅增至819億元，累計發(fā)行額達(dá)到3671億元，為國家籌集公益金1000多億，[1]彩票品種不斷增加，彩票法規(guī)也初步建立，同時為社會福利、體育健身事業(yè)的實施和社會就業(yè)的擴大作出了重要貢獻(xiàn)。但是，我們也不能不看到，中國彩票在市場規(guī)模和人均購買量與世界相比還存在較大的差距。據(jù)統(tǒng)計，85%的美國人買過彩票，70%的日本人買過彩票，64%的法國人買過彩票，而中國只有6%的人買過彩票。[2]從差距中可見，我國彩票的銷量仍有較大的提升空間，而同時，科技、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化技術(shù)日新月異，尤其是營銷媒體的變化也為我國彩票業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。

一、體彩“微營銷”理念的提出

所謂的“微營銷”是指，主要通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、微信等為代表的社會化媒體形式，實現(xiàn)信息的分享、傳播，建立一個涉及產(chǎn)品、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”是一種低成本、高性價比的營銷手段。它主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，整合各類營銷資源，達(dá)到以小搏大、以輕搏重的營銷效果，將其應(yīng)用于彩票營銷領(lǐng)域具有十分重要的意義。

第一，體彩營銷對象與“微營銷”受眾具有極為緊密的相關(guān)性

從上文不難看出，實施“微營銷”戰(zhàn)略有一個前提，就是其受眾必須非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常用電腦、手機和其它移動互聯(lián)設(shè)備瀏覽包括微博、微信在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信息。正如權(quán)威機構(gòu)報告所言，中國微博用戶整體呈現(xiàn)學(xué)歷低、年紀(jì)輕、收入低、集中于大中城市的特征：2012年，初中和高中學(xué)歷微博用戶數(shù)均超過1億，其中高中學(xué)歷以下用戶占74.88%；10—39歲人群為微博的主力用戶，總占比高達(dá)80.92%；從微博用戶的收入來看，月收入5000元以下的占到92.2%；從地域特征來看，微博用戶數(shù)量相對集中于一、二、三級城市。[3]而這部分人群與我國當(dāng)前彩票購買人群的特征非常契合。不少調(diào)查分析指出，在城市居住的中低收入青年男性是彩票的消費主力。以武漢市的體育彩票為例，該地區(qū)體彩的消費主體集中在21-50歲之間，尤其是21—40歲，其中男性比例高達(dá)81%；消費者的文化程度以高中居多，比例達(dá)到45.9%，其次是大學(xué)本科以上，占39.9%；從彩民的職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，自由業(yè)所占比重最大，達(dá)到25.8%，其次是服務(wù)業(yè)和商業(yè)，分別達(dá)到18.3%和15.8%，這些“低保障群體”占到彩民總數(shù)的59.9%；從其經(jīng)濟(jì)收入來看，月收入在2000—3000元的彩民最多，所占比例達(dá)到32.2%，其次是月收入在1000—2000元的彩民，比例達(dá)到29.8%，排在第三的是月收入在3000—5000元的彩民，比例達(dá)到20.2%，月收入在5000元以上及1000元以下的彩票彩民較少。[4]因此，從用戶群的角度看，向彩票的購買者運用“微營銷”戰(zhàn)略可謂有的放矢。

第二，時代的發(fā)展帶來了市場上營銷觀念的變更

經(jīng)濟(jì)全球化帶來了企業(yè)競爭力的變化，從產(chǎn)品的競爭更多地轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競爭上。信息技術(shù)及生產(chǎn)技術(shù)的快速傳播加快了產(chǎn)品大規(guī)模的更新?lián)Q代。一個企業(yè)開發(fā)出的新技術(shù)很可能剛采用不久就被其他企業(yè)模仿，更多的企業(yè)趨之若鶩，導(dǎo)致新產(chǎn)品在功能方面的細(xì)微差別已不再是企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣差距縮小，從而使競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)成為必然。在我國，彩票業(yè)雖然是非營利性產(chǎn)業(yè)和壟斷產(chǎn)業(yè)，但也存在著有限競爭。在現(xiàn)行體制下，中國的福利彩票和體育彩票天然形成兩大主要競爭者。這兩種彩票的競爭屬于很強的同質(zhì)競爭：產(chǎn)品種類相似，價格相同，銷售渠道比肩，娛樂性類同。此種情況下，兩種彩票的競爭力也應(yīng)主要體現(xiàn)在服務(wù)上，與彩民建立并維持長久友好關(guān)系是彩票營銷成功的基本保證。而微博、微信等社會化媒體的出現(xiàn)，能在基于真實、真誠、平等、互動和生態(tài)的原則上，通過簡單的輕點鼠標(biāo)和敲擊鍵盤，隨時與你的受眾進(jìn)行不斷的溝通和對話，從而建立起一種具有較強黏性的關(guān)系。

第三，信息和通訊技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)營銷手段發(fā)生了變化

在當(dāng)今以市場需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時代，消費者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點，細(xì)分市場日漸成熟；同時，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速進(jìn)步和應(yīng)用的刺激下，市場整體的需求變化也在不斷加快，利用廣播、電視和報刊等大眾媒體的傳統(tǒng)營銷方法已不能滿足精細(xì)化市場的營銷需求，市場亟待出現(xiàn)一種更為快捷、精準(zhǔn)的營銷途徑。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺的營銷手段如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷模式。緊接著，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以微博、微信為代表的社會化媒體日益滲透入普通人的生活中，每一個人既是信息的接受者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者，一股全新的營銷浪潮——“微營銷”迎面襲來，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強調(diào)虛擬與現(xiàn)實的互動。新媒體的出現(xiàn)，不僅因其“病毒式傳播”的特性極大地提高了信息傳播的速度，而且也靠其基于朋友圈子、共同話題的關(guān)系紐帶增強了廣告投放的針對性，“讓最合適的廣告，找到最需要該廣告的用戶?！盵5]

二、彩票“微營銷”的現(xiàn)實意義

與以往的彩票營銷手段相比，實施“微營銷”不僅僅意味著營銷媒體的變化，而且反映了營銷理念的變革，從簡單的銷售產(chǎn)品過渡到到注重關(guān)系營銷。對于關(guān)系營銷，有學(xué)者認(rèn)為其目標(biāo)是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)，這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！盵6]在我國的彩票事業(yè)中，彩票管理與發(fā)行機構(gòu)和彩民之間的關(guān)系構(gòu)成了最基本、最重要的關(guān)系，彩民的利益、需要、態(tài)度、評價等決定著彩票機構(gòu)的行為，滿足彩民的需求是彩票機構(gòu)一切經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。而運用“微營銷”，正是以此為基點，實現(xiàn)彩票銷售與彩民利益的雙贏。

第一，有利于傳播溝通，樹立良好形象

目前，微博、微信是非常優(yōu)秀的廣播和推送平臺，用其與彩民一對一溝通，開展市場活動，進(jìn)行彩票的形象推廣，非常便捷?！拔⒉┛梢詾槠髽I(yè)提供多方面的服務(wù)……動員所有雇員在Twitter上關(guān)注自己的市場和客戶。”[7]因此，除了彩票管理中心利用官方微博和微信進(jìn)行營銷外，大量的彩票銷售者也可以利用自己的微博、微信賬號在各自掌握的彩民圈子內(nèi)深入進(jìn)行溝通與傳播，再通過不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，迅速提高彩票的知名度。它將彩票從由管理機構(gòu)統(tǒng)一進(jìn)行的單一營銷向全員營銷的局面過渡，從而更有針對性地加深公眾對彩票的認(rèn)知與了解。

第二，收集彩民的反饋意見，改進(jìn)彩票種類和玩法或提供更好的售后服務(wù)

對商業(yè)活動來說，微博、微信上聚集了數(shù)量龐大的粉絲和聽眾人群，他們的活動信息和對產(chǎn)品的反饋都會在這些媒體上予以體現(xiàn)，這其實就是一個最好的市場研究數(shù)據(jù)庫。如果彩票機構(gòu)和銷售者能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常累積數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的方式揭示其中的規(guī)律，那么就可以用以輔助決策。例如，利用微博平臺的搜索、話題分析、發(fā)起調(diào)查投票等功能，監(jiān)測彩票市場動向，收集彩民的需求和意見，以便找到今后彩票發(fā)展的突破口。目前，利用微博，能夠快捷發(fā)現(xiàn)經(jīng)常討論各類彩票相關(guān)話題的活躍用戶，這些用戶及其朋友很有可能就是購買彩票的目標(biāo)用戶。如果用數(shù)據(jù)挖掘的方法，對這些用戶關(guān)于彩票的評論、互動加以研究，分析其中的規(guī)律，就不難發(fā)現(xiàn)他們的共同特點，他們對購買彩票的主要需求以及選擇一種彩票時主要考慮的因素等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計和營銷，將能夠快速提升彩民的滿意度和忠誠度。

第三，有利于減少彩票經(jīng)營風(fēng)險，降低經(jīng)營成本

一方面，通過積極、有效、持久的體彩“微營銷”，能發(fā)展并維持與彩票彩民相對穩(wěn)定、長期的利益關(guān)系，在激烈的市場競爭中形成可靠的銷售群體，從而保證彩票的銷量，減少經(jīng)營中的風(fēng)險因素；另一方面，眾所周知，目前微博、微信等媒體均是免費注冊使用，只需一臺可以上網(wǎng)的設(shè)備就能傳送消息，并能實現(xiàn)與客戶之間一對一的、直接的溝通與互動，其廣告成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，因而能大幅度降低經(jīng)營成本，將更多的資金回饋給彩民和社會公益事業(yè)。

綜上所述，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“微營銷”這一社會化媒體在商業(yè)上有著極佳的用處，可將其運用于彩票營銷領(lǐng)域中，通過管理部門和廣大銷售者的共同努力，在第一時間了解彩民需求，培養(yǎng)忠誠顧客，并吸引更多粉絲關(guān)注，從而擴大彩票銷售量，為我國的公益事業(yè)添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉枚主編.《中國彩票工作》.北京大學(xué)出版社2008年版，第53頁.

[2]王曉枚主編.《中國彩票工作》.北京大學(xué)出版社2008年版，第279頁.

[3]唐緒軍主編.《中國新媒體發(fā)展報告（2013卷）》.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年版，第35-38頁.

[4]武漢市體育彩票發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組.《武漢體育彩票調(diào)研及武漢體育彩票事業(yè)發(fā)展對策研究報告》，第4-6頁.

[5]李開復(fù).《微博改變一切》.上海財經(jīng)大學(xué)出版社2011年版，第131頁.

[6]約翰·伊根著，林洪等譯.《關(guān)系營銷：剖析營銷中的關(guān)系策略》.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年版，第30頁.

[7]李開復(fù).《微博改變一切》.上海財經(jīng)大學(xué)出版社2011年版，第133頁.

注：

本文系武漢市體育局專項課題“武漢市公益體育彩票市場及彩民心理調(diào)研”（編號20110901）部分研究成果。

作者簡介：

湯蕾，女，1980年出生，江漢大學(xué)武漢研究院助理研究員，碩士研究生，主要從事中國近代城市史、城市文化研究。