陽獅集團旗下領(lǐng)先的戰(zhàn)略傳播咨詢機構(gòu)明思力集團于今年6月發(fā)布《創(chuàng)造公平的并購環(huán)境》白皮書，詳細分析了目前中國企業(yè)在海外并購過程中所面臨的障礙及五大公關(guān)傳播挑戰(zhàn)，并為中國企業(yè)贏得更公平的交易價格提出了軟性溝通方案和策略。

今年2月，中海油以151億美元的高價正式收購加拿大尼克森，5月雙匯宣布71億美元收購全球最大的豬肉生產(chǎn)商史密斯菲爾德。海外并購再次引發(fā)人們關(guān)注，成為談?wù)摰慕裹c。政府的支持政策、歐美各國的債務(wù)危機及能源技術(shù)的戰(zhàn)略并購讓中國企業(yè)走出去的步伐不斷加快，但同時很多挑戰(zhàn)和障礙也逐漸暴露出來。據(jù)估計，中國企業(yè)在并購時平均支付了15%—20%的高額溢價，而根據(jù)明思力對1600名來自英、美、法的受訪者進行的調(diào)查表明，58%的受訪者認為被中國企業(yè)收購是一種威脅。分析并研究中國企業(yè)的問題并助其在竟購場中更勝一籌是白皮書的重點內(nèi)容。

海外并購動因何在？

2008年全球金融危機之后的經(jīng)濟不景氣催生了全球范圍內(nèi)一系列引人注目的并購活動。歐美各國的債務(wù)危機導(dǎo)致許多企業(yè)估值下降，這吸引了越來越多的中國企業(yè)尋求海外并購目標，而中國企業(yè)往往現(xiàn)金流充足，國內(nèi)有很好的融資渠道，也吸引了很多外國投資者的目光和注意。除了有利的市場環(huán)境，獲取知名品牌或海外市場的渠道、獲取關(guān)鍵技術(shù)或技能、及豐富的自然資源和原料也是驅(qū)動中國企業(yè)進行海外并購的因素。聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，中國五礦集團收購澳大利亞OZ礦業(yè)都是這一動因的體現(xiàn)。此外，政府支持也是中國企業(yè)的另一動力，2012年6月，包括發(fā)改委在內(nèi)的13個中國政府部門共同發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)鼓勵和引導(dǎo)民營企業(yè)積極開展境外投資的實施意見的通知》（《發(fā)改外字》[2012]第1905號），旨在鼓勵境外投資?！笆濉币仓贫嗣鞔_的目標——計劃至2015年海外投資額增長17%，達到1500億美元。

中國企業(yè)面臨的障礙

中國企業(yè)尤其要面對聲譽方面的挑戰(zhàn)。如果收購的是有名氣或有一定影響力的品牌，公眾可能會產(chǎn)生情緒化反應(yīng)，工會甚至也會牽扯進來，影響交易進程。若被收購企業(yè)屬于戰(zhàn)略或敏感領(lǐng)域，并購交易常常會引發(fā)全國性的爭論，甚至可能會演變成政治問題。外國政府已多次以涉及國家安全問題為由反對并購：禁止華為在北美市場的業(yè)務(wù)開展、專門立法推遲提白港務(wù)公司對美國六大港口收購都是對此最好的例證。

同時，高額溢價是中國企業(yè)面臨的另一個不容忽視的問題。許多業(yè)內(nèi)交易顧問認為，中國企業(yè)在并購時平均支付了多達15%至20%的溢價?！矫媸怯捎诳鐕①彽恼畬徟^程讓并購案變得更復(fù)雜，同時也受到諸如各利益相關(guān)方對中國企業(yè)跨國并購的反應(yīng)等“軟”因素的影響?；诟鞣N因素，參與海外并購案的中國企業(yè)需要超額補償賣方，而賣方有時候會濫用這一優(yōu)勢，他們邀請中國企業(yè)參與投標以抬高其他競爭者的出價。

公關(guān)傳播五大挑戰(zhàn)

雖然企業(yè)無法控制政府的審核過程，但通過有效的公關(guān)傳播卻能改善企業(yè)的“軟實力”?；谖覀兣c中國企業(yè)的合作和觀察，研究認為，中國企業(yè)在海外并購中面臨下述五大難題。

1.對未知的恐懼帶來社會阻力?；趯碜悦绹⒂头▏?8周歲以上的1600余名受訪者的問卷調(diào)查顯示，85%的受訪者更愿意自己所在的公司被北美或西歐企業(yè)并購，58%的受訪者認為被中國企業(yè)收購是一種威脅。這些觀點大部分源于對中國的固有印象或成見，而非企業(yè)的聲譽。這可能有失偏頗，但中國企業(yè)若不積極主動地采取有效的公關(guān)傳播策略進行應(yīng)對，這些問題將會一直存在。

2.出于競爭顧慮的政治阻力。由于中國的政治體制，以及近期中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全球的政客都在擔心如何保持本國競爭力，并保護本土產(chǎn)業(yè)免受勞動力轉(zhuǎn)移的影響。另—方面，中國也同其他飛速發(fā)展的發(fā)展中國家一樣面臨聲譽問題。有時中國企業(yè)也被懷疑從外國公司竊取創(chuàng)新技術(shù)，政治反對派常指責從事間諜活動。2011年，華為對三葉系統(tǒng)的收購失敗便是由于政治阻力造成的。海外并購的棘手之處在于政府不可避免地會參與到并購過程，讓并購變得更復(fù)雜。政府官員也是利益相關(guān)方，企業(yè)需要采取積極主動的公關(guān)傳播手段與他們進行溝通。

3.內(nèi)部溝通不善導(dǎo)致員工績效下降、產(chǎn)生抵觸和負面情緒。員工是公認的并購后最主要的溝通對象。員工和工會在并購過程中發(fā)出的聲音很可能會對并購案產(chǎn)生極大的影響?？梢灶A(yù)見的是，企業(yè)并購在很大程度上會引起員工的焦慮情緒。在調(diào)查中，三分之二的受訪者認為企業(yè)文化會影響他們的工作表現(xiàn)，企業(yè)文化的問題不解決，并購交易的結(jié)果就會因為員工的表現(xiàn)欠佳而大打折扣。為了緩和員工和工會導(dǎo)致的交易風險，企業(yè)需要在并購過程的開端就采取公關(guān)傳播手段與他們進行溝通。

4.中國=廉價。品牌是決定海外擴張戰(zhàn)略能否成功的重要因素，也是期望“走出去”的中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。中國品牌缺乏知名度，而人們往往不敢購買未知品牌的產(chǎn)品。在中國家喻戶曉的品牌，在國外可能完全沒名氣。即使一個中國品牌在國外有一定知名度，他們的產(chǎn)品也常常被貼上“廉價”和“次品”的標簽。國外對“中國制造”的負面印象根深蒂固。如果中國企業(yè)在國際舞臺上沒有更加卓越的表現(xiàn)，那么這種固有印象極有可能成為中國企業(yè)進軍更高質(zhì)量細分市場的絆腳石。

5.“渾水公司”現(xiàn)象和謹而嗔之的國際投資界。外國的投資者常以同樣的標準看待中國企業(yè)，近期，“渾水公司”曝光了某些中國企業(yè)在財務(wù)披露中的違規(guī)行為，對中國企業(yè)的整體形象造成了負面影響。加之對中國企業(yè)缺乏透明的印象，中國企業(yè)在海外常被談及關(guān)于“財務(wù)不透明”的問題。

中國企業(yè)如何贏得更公平的交易價格？

了解公關(guān)傳播前景。在交易的最初階段，首先需要了解戰(zhàn)場：分析競爭對手和他們的優(yōu)勢，找到支持者，并鑒別企業(yè)內(nèi)外持保留意見的人群。在并購之前，以競爭對手為基準評估企業(yè)自身實力，進行sWOT分析。了解潛在買家和賣家對并購案的看法，最后羅列出涉及交易的利益相關(guān)方，以及他們對交易的看法。

統(tǒng)一信息，提早準備，確保針對多個利益相關(guān)方的戰(zhàn)略清晰有效。強有力的公關(guān)戰(zhàn)略和計劃能夠?qū)撛谑录呢撁嬗绊懽钚』?，同時確保由企業(yè)自身而非媒體或利益相關(guān)方掌控對外姊的信息。另外，企業(yè)也要確保利益相關(guān)方能夠在適當?shù)墓?jié)點充分了解信息，以化解他們的擔憂。

及早發(fā)現(xiàn)和處理社會抵觸情緒，有效應(yīng)對危機。善于聆聽社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的聲音至關(guān)重要，隨時關(guān)注社會公眾因相關(guān)交易而產(chǎn)生的情緒，在信息擴散之前，對可能產(chǎn)生的信息泄露或信息誤導(dǎo)作出準備，采取措施，同時根據(jù)事件的發(fā)展靈活調(diào)整當前公關(guān)戰(zhàn)略。

此外，企業(yè)也需要制定一個詳細的應(yīng)急方案以應(yīng)對各類潛在情況，并提前草擬好相關(guān)聲明，有針對性地做出回應(yīng)，針對在交易中所處的不同立場制定不同的應(yīng)對戰(zhàn)略和反應(yīng)方式。

及早溝通有利于緩和擔憂及敵對情緒。買方企業(yè)必須積極與政客和員工等利益相關(guān)方對話，以緩和他們對虧損或失業(yè)的擔憂。與政府溝通應(yīng)安排在其他所有并購討論之前，越早越好。分清支持和反對陣營，利用NGO組織了解社會輿論，找出支持人士，這對解決公眾問題具有非常重要的戰(zhàn)略意義。在討論具體并購時，重要的是闡述行業(yè)意義和戰(zhàn)略意義、并購給雙方帶來的益處，以及如何應(yīng)對裁員和企業(yè)遷址等敏感問題。

關(guān)于形象和品牌問題。品牌擁有清晰的國際化定位對合理估價乃至成功達成交易至關(guān)重要，保證發(fā)言人和顧問口徑相同，將有助于達到溝通一致性，同時強調(diào)并購背后的企業(yè)故事，這非常有助于讓目標公司相信你是戰(zhàn)略投標人，而不只是有錢的投標^。

促進企業(yè)文化交融。將兩種“企業(yè)DNA”拼接在一起通常是艱難且充滿挑戰(zhàn)的過程。兩家公司完全融合可能需要數(shù)年的時間，但積極、創(chuàng)新且參與度高的內(nèi)部傳播戰(zhàn)略可以刺激參與度，從而縮短這個過程。

通過透明持續(xù)的交流提升可信度，安撫投資者。企業(yè)必須通過切實有效的企業(yè)公關(guān)及政府公關(guān)、投資者關(guān)系項目來展示管理系統(tǒng)的透明度和水平。同時，投資者關(guān)系傳播應(yīng)該根據(jù)不同的投資者成分構(gòu)成，在多個層面開展。

企業(yè)并購公關(guān)傳播十要素

1.跟蹤及監(jiān)測所有信息。

2.制定一個全面的傳播方案，包括負面應(yīng)對和危機管理。

3.為不同的利益相關(guān)方定制信息。

4.做好基礎(chǔ)準備工作。

5.選擇雙贏的定位。

6.找出意見領(lǐng)袖并讓他們參與其中。

7.利用所有可行的傳播渠道。

8.提出承諾和擔保。

9.制定兩年的整合計劃。

10.公關(guān)傳播不僅限于媒體。