摘要：本文通過分析絕對伏特加的品牌淵源與理念以及廣告創(chuàng)意，研究了需要和動機理論在廣告宣傳中的運用與重要性。

關(guān)鍵詞： 需要和動機；絕對伏特加 ；瓶身廣告

絕對伏特加（ABSOLUT VODKA），1879年源于瑞典。憑借自身獨特的廣告創(chuàng)意與營銷策略，迅速躋身世界頂級伏特加酒行列。而它巨大的成功絕對離不開其經(jīng)典的瓶身廣告。本文著重討論的是其看似千篇一律的瓶身廣告是如何獲得消費者青睞，激發(fā)消費者的購買動機的。

一、廣告誘導(dǎo)消費需求

絕對伏特加并不是生來的成功者，眾所周知，伏特加酒的故鄉(xiāng)是俄羅斯，而絕對伏特加源于瑞典，首先血統(tǒng)就不純正。要讓人們接受它，顯然并非易事。就在人們都不看好它的時候，進口并代理它的美國Carillon公司總裁Michel Roux 卻堅信它有巨大潛在價值，并要“用強勁的廣告賦予品牌個性 ”。

他將廣告委托給TBWA廣告公司，該公司決意將絕對伏特加打造成一個強勢品牌，一種流行趨勢，增加它的附加值。其平面廣告的創(chuàng)意都以絕對伏特加酒瓶的特寫為中心，下方是兩個以 “ABSOLUT”為首，一個表示品質(zhì)的詞在后的英文單詞，如“絕對純凈”。

就是這樣的廣告，扭轉(zhuǎn)了人們最初對絕對伏特加的偏見，并為其加樹立了高端、完美、簡約的品牌形象。其原本被認(rèn)為“丑陋”的瓶身也重新被認(rèn)識，絕對透明被當(dāng)做是絕對的藝術(shù)，亦是一種質(zhì)量的保證。

消費者的需要有一定的可塑性，廣告宣傳的誘導(dǎo)會使消費者的興趣發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，不喜歡的也可以變成喜歡的，“不正宗”也可以變成“高端簡約”，“怪異”的瓶身也可以變成藝術(shù)品。不過是一個廣告創(chuàng)意，就這樣改變了一個品牌的命運。

二、讓消費者“步步淪陷”

（一） 口味與品質(zhì)的保證

作為一個烈酒品牌，口感與質(zhì)量必然是消費者首先要審查的要素。絕對伏特加品牌建立之初，便以產(chǎn)品的“絕對純凈”著稱，絕對透明的酒瓶包裝無形之中透露了其對自身品質(zhì)的自信。而它的口味從蔬菜到水果再到牛奶巧克力，幾乎無所不包，而且款款誘人。

（二）商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合

現(xiàn)代社會，人們消費已經(jīng)不僅是為了滿足生存需求，更多地是為滿足了精神層面的需求。絕對伏特加將自身品牌與波普藝術(shù)相結(jié)合，以一種全新的形式展現(xiàn)在世人面前：絕對藝術(shù)。這種做法一定程度上滿足了消費者對藝術(shù)的追求，刺激了他們精神層面的購買動機，這種感性的動機刺激比任何一種宣傳都來得更有說服力。

（三）把它變成一種流行

流行意味著一種崇拜與追隨，絕對伏特加經(jīng)常結(jié)合時尚活動，與明星、設(shè)計師合作，使得其品牌形象更加時尚、前衛(wèi)，也使得其成為一種社會流行趨勢。大多數(shù)消費者都容易被從眾心理影響，在絕對伏特加的流行大潮面前，他們顯得毫無招架之力。

（四）不會過期的新鮮感

消費者的需要是不會靜止在一個水平上的，它會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，個人購買力的提高等，對商品和服務(wù)不斷提出新的要求。絕對伏特加充分利用了自己的創(chuàng)意資源來制造流行話題：建造冰雪旅館、雕刻巨大的酒瓶冰雕、種植呈絕對伏特加酒瓶形狀的麥田等。這一系列創(chuàng)意十足的活動使得消費者的注意力持續(xù)停留在絕對伏特加上，并不不斷期待它的下一個創(chuàng)意。

從產(chǎn)品到文化，絕對伏特加就這樣一步步吸引著消費者，使消費者成為它的追隨者，又用持續(xù)的新鮮感使消費者對它死心塌地。它準(zhǔn)確地掌握了消費者心理，投其所好，滿足消費者需要的同時又讓消費者接受了它所傳達(dá)出的品牌理念。如此“步步為營”，消費者又怎會不陷入其中，無可自拔？

三、具體平面廣告范例

絕對伏特加的平面廣告幾乎每一幅都堪稱藝術(shù)品。在“絕對鄉(xiāng)村”中，酒瓶化身為煙囪，深藍(lán)色的天空背景下炊煙裊裊，木質(zhì)小屋讓人仿佛置身于童話世界。這樣精美的畫面，必然令消費者愛不釋手。人們對美有著一種天生的需要，美麗的東西無需多言就能激起消費者的購買動機。

此外，絕對伏特加還懂得滿足不同國家消費者的需要，激發(fā)目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同感。以中國為例，“絕對北京”就采用了中國京劇臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式，使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來，深受中國消費者喜愛。

四、結(jié)語

絕對伏特加成功運用了需要和動機理論，這也成就了它自己。廣告的目的是促進產(chǎn)品的銷售，這就要求企業(yè)要以消費者為核心，不斷研究消費者的需要，刺激他們的消費動機。絕對伏特加的案例提醒我們，“需要”不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)品本身，“動機”也不應(yīng)該僅僅靠淺層的利益推動，更加有力的是產(chǎn)品之外的品牌靈魂、文化內(nèi)涵和價值認(rèn)同的宣傳與滲透，這些才是持續(xù)吸引消費者，提高消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵。

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系）