摘 要： 繼被譽為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒介帶來強烈沖擊之后，有“第五媒體”之稱的手機短信又開始搶灘媒體市場，與前者不同的是，手機短信走的是一條與傳統(tǒng)媒介合作共贏的發(fā)展之路，其與廣播的積極聯(lián)姻就是很好的范例。但是，對于廣播而言，短信拉動了廣播的經(jīng)濟創(chuàng)收，拓寬了廣播節(jié)目的參與面，相對保障了參與的安全性，可謂充分利用廣播的有聲傳播和文字可保留性的優(yōu)勢。它為某些不良電信運營商打開了盈利的窗口，讓廣播節(jié)目的信譽度受到了沖擊。

關(guān)鍵詞： 第五媒體 廣播 短信 經(jīng)濟創(chuàng)收 合理嫁接

短信被譽為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”源于2003年美國哥倫比亞號航天飛機的意外失事事件。當時，幾大門戶網(wǎng)站的短信新聞便搶在了包括報紙、廣播、電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體的前面向公眾通報了這一爆炸性新聞。[1]從此以后人們開始意識到手機短信正扮演著媒體的角色，肩負著有別于其他媒體的更快捷更廣泛的傳播使命。

對于廣播這個以聲音作為傳播介質(zhì)的媒體來說，聲音的轉(zhuǎn)瞬即逝和難以保存是廣播的一大劣勢。當手機短信作為一種特殊的交流方式參與到節(jié)目的播出環(huán)節(jié)時，無疑掀起了廣播節(jié)目的又一次改革浪潮。本文從廣播與短信結(jié)合的實踐分析短信之于廣播的利弊。

一、廣播與短信聯(lián)姻的坦途

（一）極大地拉近了聽眾與廣播之間的距離。

在熱線電話和短信沒有誕生之前，廣播聽眾想要和廣播媒體互動最常見的方式便是通過書信。這種“有聲節(jié)目”背后的“無聲交流”讓廣播在保有神秘感的同時也多了一份距離感，且由于信件的寄送方式，其交流時效性滯后；熱線電話的出現(xiàn)讓廣播與聽眾的交流不再是“書信傳情”，“有聲交流”介入“有聲節(jié)目”讓廣播與聽眾之間的互動更緊密，實現(xiàn)了真正意義上的對話交流，但這種直接“把關(guān)人”只有主持人和導播的參與方式其播出安全存在隱患。短信的出現(xiàn)可謂是極好地解決了書信和熱線兩種交流方式所存在的弊端。首先，它的交流可謂是以點對面，即以一檔廣播參與節(jié)目為“點”，以所有正在收聽節(jié)目的擁有手機的聽眾為廣大的“面”，短信的參與方式不再苛刻地限定聽眾參與的時間和參與容量，即便是節(jié)目尚未開始或是節(jié)目結(jié)束之后，聽眾都可以隨時隨地參與節(jié)目，在很大程度上滿足了聽眾的參與欲和話語權(quán)。對于廣播媒體而言，短信的參與方式更提高了播出的安全性，因為在短信的參與方式中聽眾的語言都是通過主持人轉(zhuǎn)述的形式出現(xiàn)的，主持人可以根據(jù)自己的判斷選擇播出短信內(nèi)容，并進行有效的串聯(lián)和精簡，比書信交流更加生動及時，較熱線更加安全。手機短信就像一個空中聊天室，大家可以暢所欲言。一些不便于在節(jié)目中交流但能拉近受眾和廣播之間距離的話語，可以通過短信的方式恰如其分地傳達。

（二）創(chuàng)新和改變著廣播節(jié)目的內(nèi)容和形式。

1.短信成為節(jié)目互動因素。這是短信最早期和最普遍介入廣播的形式之一，首先由廣播電臺建立手機短信平臺，與移動增值服務(wù)商合作開通短信通道，一般一個廣播頻率擁有一個固定的短信號碼。主持人在節(jié)目中公布短信號碼，聽眾就可以根據(jù)節(jié)目內(nèi)容實時參與到節(jié)目中。這一時期，廣播的短信參與常見于點歌、競猜、競答、投票等綜藝節(jié)目中，回答相關(guān)的問題或者表達自己的想法。湖南金鷹之聲電臺的《吃香喝辣》就是一檔通過短信和熱線推薦當?shù)孛朗车墓?jié)目，聽眾可以隨時通過短信平臺及時向其他聽眾和主持人尋訪美食好去處，也可以通過短信推薦自己中意的菜館。在以主持人為軸線的交流中，聽眾不僅獲取了實用的信息，通過主持人妙趣橫生的串聯(lián)更是多了一份用餐的好心情。

2.以手機短信為依托開辦廣播節(jié)目。這是廣播與手機短信結(jié)合最直接的一種方式，短信不再作為廣播節(jié)目的一個參與元素，而是整個節(jié)目的重要組成部分。由北京點金指科技有限公司制作的，在北京文藝臺等頻率播出的《短信江湖》節(jié)目是這一節(jié)目的早期形式，節(jié)目從開始到結(jié)束，參賽選手、主持人及游戲內(nèi)容都圍繞一系列精心設(shè)計的知識問答展開，聽眾只能通過手機短信發(fā)送問題的答案。

3.短信定制參與。聽眾通過定制短信獲取廣播電臺提供的資訊和享受特別的服務(wù)?，F(xiàn)在全國浙江、湖北、珠江、天津等地的很多家電臺都設(shè)立了短信俱樂部，聽眾只要注冊為會員，每月繳納5到10元不等短信服務(wù)費，就可以享受諸如及時新聞、娛樂資訊、明星面對面等服務(wù)。

（三）為廣播帶來不可小覷的經(jīng)濟創(chuàng)收。

廣播短信和廣播短信節(jié)目正在成為各大廣播媒體積極增加經(jīng)濟創(chuàng)收的又一條途徑，在一些廣播短信嫁接較密集和優(yōu)質(zhì)的電臺，廣播短信正在成為廣告創(chuàng)收的主力軍。以湖南人民廣播電臺新聞頻道一檔體育彩票類節(jié)目《體彩英雄會》為例，該節(jié)目中邀請了幾位頗有見地的民間彩票愛好者，讓他們在節(jié)目中推薦當天的彩票號碼，并且開通短信平臺與彩民互動，對民間彩票專家的薦號提出自己的看法，有時甚至是節(jié)目參與者以合買的形式，共同約定購買同一注彩票號碼，共同分享彩票的投注喜樂。筆者以2008年3月為例統(tǒng)計了該節(jié)目的短信參與情況，這樣一檔25分鐘的廣播節(jié)目，節(jié)目最高參與量達到每天152條，最低參與量為每天10條，平均每天的參與短信數(shù)量在20條以上。以每條短信1元、一月30天計算，該節(jié)目每月產(chǎn)生的總經(jīng)濟創(chuàng)收最高是600元。對于一檔制作難度處于中等，成本并不大的廣播節(jié)目來說，這樣的節(jié)目創(chuàng)收程度是傳統(tǒng)的廣播參與方式無法比擬和實現(xiàn)的。一些以短信參與為節(jié)目主體內(nèi)容的點歌類、益智類節(jié)目其短信參與的密度將會更大，數(shù)量將會更多。

（四）為廣播節(jié)目的點對點傳播創(chuàng)造可能。

實踐證明，信息的針對性越強，互動效果就越好?；淤|(zhì)量取決于針對性的信息和專業(yè)化信息的拓展方式。這一理念正好應(yīng)驗了頻道時代媒體的特征。[2]短信的出現(xiàn)將為頻道的專業(yè)化提供一個技術(shù)平臺，在電臺的短信平臺上對于所有參與過節(jié)目的手機用戶都有詳細的記錄，包括參與的時間、參與的內(nèi)容和發(fā)送方的手機號碼。通過短信平臺，電臺主持人可以隨時隨地地查詢和翻閱以往所有的短信素材，通過搜索還可以獲取指定日期和指定時段的短信息，并向其發(fā)送短信。這樣，曾經(jīng)參與過節(jié)目的聽眾和電臺之間無疑形成了另一種形式的信息傳播關(guān)系。在各大節(jié)日、遇到突發(fā)事件、電臺方面有重大活動想要告知聽眾時，通過在短信平臺上的點對點傳播，其傳播效果將更強，同時也促進了電臺與聽眾在節(jié)目之外的溝通和交流。

二、廣播與短信聯(lián)姻的迷途

任何事物都有其兩面性，雖然以手機短信為代表之一的全新的電子媒介的發(fā)展為變革人類的傳播活動、為改造人類社會提供了豐富技術(shù)的可能，但在電臺與手機短信的傳播同樣存在讓人焦灼的潛在危機，應(yīng)當受到人們的高度重視。

（一）短信互動背負著經(jīng)濟創(chuàng)收的枷鎖。

在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，出現(xiàn)了一些以短信創(chuàng)收為主業(yè)的節(jié)目。這類節(jié)目中聽眾參與不再是單純的參與欲和表達欲，越來越高的短信參與獎金讓人趨之若鶩，題目的設(shè)置更是毫無難度。長沙某電臺就曾在其一檔智力闖關(guān)類節(jié)目中以100元物資獎品讓聽眾回答這樣一道問題：“孔融當年讓給弟弟的是什么水果？”并給出了三個選項：蘋果、梨子、香蕉，這種小學一年級學生都能回答的問題不符合節(jié)目智力闖關(guān)的定位，回答題目變成了輔助條件，能夠參與短信抽獎卻變成了主要目的。聽眾發(fā)送一條這樣的參與短信往往要支付比普通短信多十倍，甚至是更高的短信資費。有些短信平臺甚至把主持人回復(fù)聽眾短信的資費嫁接在聽眾身上。

另外，一些電臺還制訂了許多獎懲措施，對主持人、網(wǎng)絡(luò)維護管理人員及經(jīng)營人員按手機短信息的數(shù)量給予獎勵，而不夠數(shù)量則要受罰。這無疑使不少主持人迫于壓力在節(jié)目中反復(fù)強調(diào)讓受眾發(fā)送短信的消息，而失去了通過手機短信與受眾進行溝通的真誠。

（二）短信參與過于泛濫。

某些媒體將短信互動當成了節(jié)目互動的“必備武器”，以致出現(xiàn)了廣播節(jié)目“逢節(jié)目必短信互動”的局面。2004年央視4套《今日關(guān)注》欄目在關(guān)于俄羅斯北奧塞梯別斯蘭市人質(zhì)危機的報道中，滾動播出有獎競猜信息，猜測人質(zhì)危機死亡人數(shù)：“俄羅斯人質(zhì)危機目前共造成多少人死亡？選項：A.402人；B.338人；C.322人；D.302人。答題請直接發(fā)短信至：移動用戶發(fā)答案至×××；聯(lián)通用戶發(fā)答案至×××?！盵3]此舉引起了觀眾的極大憤慨，不少觀眾在網(wǎng)上留言指出“傳媒應(yīng)有道德底線，不應(yīng)借人質(zhì)事件發(fā)財”。此事更是引起了時任外交部、中宣部、廣電總局的高度重視。最終《今日關(guān)注》兩名制片人被免職。這一事故的發(fā)生除了節(jié)目制作策劃人員本身素質(zhì)存在的缺失外，短信競猜類節(jié)目所帶來的經(jīng)濟收益無疑是禍根之一。短信嫁接到新聞節(jié)目中應(yīng)該是慎之又慎的，否則，成為立臺之本的新聞其嚴肅性和權(quán)威性將受到挑戰(zhàn)和沖擊。

（三）節(jié)目的形式被短信所“同化”。

說到短信與廣播的第一次聯(lián)姻，天津濱海臺在2002年9月開播的《聽聽便利店》可謂是一個典范，這是當時天津廣播第一檔實現(xiàn)短信即時互動的節(jié)目。然而，當一次創(chuàng)新被無數(shù)次地“克隆”之后，聽眾對這類節(jié)目的感受簡直就是味同嚼蠟。[4]打開收音機，幾乎每個頻率都有一個甚至是多個這樣的節(jié)目，節(jié)目以短信點歌為主要內(nèi)容，然而在節(jié)目中我們聽到純粹歌曲的時間卻少之又少，更多的時候是主持人百無聊賴地重復(fù)著短信平臺的號碼，一遍遍號召聽眾通過發(fā)送短信點歌。對于發(fā)送過來的短信幾乎也是千篇一律毫無串聯(lián)藝術(shù)的“轉(zhuǎn)播”出去，節(jié)目的可聽性和美感蕩然無存。

（四）主持人變成節(jié)目的唯一“把關(guān)人”。

雖然與熱線直接參與相比，短信參與節(jié)目的這種方式播出的安全性有了很大的程度，但提高并不意味著完全意義上的杜絕，其安全隱患仍然是存在的。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目遵循的是嚴格的三審制，也就是說從節(jié)目的制作到播出，需要經(jīng)過層層嚴密的把關(guān)，確保節(jié)目的導向正確和節(jié)目質(zhì)量。[5]在短信參與的節(jié)目中，短信的內(nèi)容，主持人是不可能每一條都經(jīng)過上級領(lǐng)導的審批然后播出的，主持人成了節(jié)目的唯一把關(guān)人，稍有疏忽就有可能釀成事故。另外，節(jié)目的播出質(zhì)量跟短信參與的內(nèi)容有著一定的關(guān)系，主持人如果準備不充分就會陷入“無米下鍋”的尷尬境地。

三、對廣播短信節(jié)目的建議

廣播短信運行到今天已經(jīng)走到了一個分水嶺的關(guān)鍵時期，合理運用將為廣播開創(chuàng)另一片前景無限美好的明天，反之，則會成為廣播傳播形象的毒瘤，危害甚遠。短信帶給廣播的可謂是福禍皆有，如何規(guī)避短信之禍，在短信節(jié)目中把握好“度”，這是廣播從業(yè)者應(yīng)該認真思考的問題。

（一）降低互動資費，吸引更大的短信參與群。

降低互動資費，規(guī)范互動行為是廣播短信可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。在這一點上，北京交通臺的經(jīng)驗值得大家借鑒。北京交通臺將頻道內(nèi)的各個節(jié)目按照不同內(nèi)容進行不同價位的短信互動，并且將收費信息在節(jié)目和網(wǎng)上公布，讓受眾可選擇、明明白白消費。例如，該臺與主持人的時時互動信息費0.2元/條；咨詢的法律問題可得到回復(fù)，信息費是每條1元。分享《歡樂正前方》節(jié)目精選內(nèi)容的彩信包月是15元/月。其一般資費標準遠遠低于現(xiàn)在很多電臺動輒三元每條的短信資費。但是短信資費降低了，并不意味短信收入的降低，相反，降低了門檻的短信參與，讓更多的聽眾成了互動大家庭中的一員，帶來的反而是更豐厚的利潤回報。[6]

（二）讓短信合理嫁接節(jié)目，遵循廣播的媒介特性。

著名傳播學者威爾伯·施拉姆的研究表明，傳媒產(chǎn)品被選擇的或然率是一個與傳媒產(chǎn)品所提供的價值大小相關(guān)的結(jié)果，即當傳媒產(chǎn)品提供的價值結(jié)構(gòu)使得目標人群以最少的付出而獲得更多的報償?shù)那闆r下，傳媒產(chǎn)品的接受率才會提高。[7]也就是說，要讓聽眾選擇并接受“傳媒產(chǎn)品”，前提是以最少的付出獲得更多的回報。廣播節(jié)目在運用短信參與時一定要遵循“適可而止”的原則，短信參與的方式不是萬能貼，切不可濫用資源，在適合和有必要與短信結(jié)合的節(jié)目的，適當開放短信。

（三）創(chuàng)新和拓寬短信互動形式。

1.技術(shù)創(chuàng)新是廣播節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，能夠發(fā)送圖像和文字的彩信在技術(shù)上已經(jīng)成熟，在北京交通臺等電臺已經(jīng)能夠運用到廣播節(jié)目參與，電臺在依托這一技術(shù)的基礎(chǔ)上可以拓展更多的節(jié)目樣式。[8]利用圖像傳播的形式能在一定程度上彌補聲音傳播的不足。另外，短信平臺的回復(fù)功能現(xiàn)在已經(jīng)在各地電臺的短信節(jié)目中運用得非常多，但大多數(shù)電臺還是把它作為簡單告知聽眾其發(fā)送過來的信息已經(jīng)查收或播出的功能上。其實只要善加利用，將會是電臺創(chuàng)新節(jié)目的又一個渠道。電臺方面可以將每一次發(fā)短信來的聽眾信息進行整理，達到一定數(shù)量和門類后，可以有針對性地把電臺得到的實時信息通過手機短信的方式發(fā)送到聽眾手機上，當然前提是聽眾接收短信是免費的，并且在發(fā)送前征求聽眾的接受意愿。在達到一定信譽度和影響力之后可以嘗試嫁接一些廣告商。這無疑為電臺增加了創(chuàng)收效益。

2.短信與其他互動方式相結(jié)合。廣播短信互動固然有很多無可比擬的優(yōu)勢，但不是無懈可擊的?？梢岳闷渌有问脚c廣播短信并行，彌補短信節(jié)目的不足。例如：短信互動與熱線電話相結(jié)合可以最大限度地擴大聽眾參與面，對于那些不方便使用短信受眾可以選擇電話的參與方式。短信互動與網(wǎng)絡(luò)論壇的結(jié)合可以擴充節(jié)目參與的內(nèi)容容量，并且沒有時間限制。在節(jié)目沒有時間得以展開和繼續(xù)的話題可以在網(wǎng)絡(luò)論壇上繼續(xù)進行。

3.在短信互動內(nèi)容上提升?；拥那疤崾撬枷牖?，有了思想互動，才有情感互動。讓聽眾愿意為短信互動付費，并持續(xù)參與，節(jié)目的短信互動內(nèi)容至關(guān)重要。湖南電臺新聞頻道有一檔以“做政府和群眾的連心橋”為節(jié)目主旨的訪談節(jié)目，每期節(jié)目都會邀請政府部門的直接負責人到直播間回答和解決群眾的疑問和實際困難。聽眾只需要發(fā)送一個短信或者打一個電話就能參與到節(jié)目中，與政府負責人進行面對面的咨詢。這樣的互動含金量極高，擺脫了短信娛樂節(jié)目的“利欲熏心”，讓服務(wù)和幫助成為主流。這樣的互動是廣播互動應(yīng)該積極學習和開拓的一個互動層面。

（四）增強主持人的把關(guān)意識，提高短信參與節(jié)目質(zhì)量。

主持人需強化對節(jié)目中短信的“把關(guān)”意識，多點理性思考，絕不能來“信”照播。直播節(jié)目都設(shè)有延時器，增強了熱線電話的安全性。對于手機短信，主持人的大腦“過濾”就相當于“延時器”。如何才能最大限度地發(fā)揮“延時器”的作用呢？筆者認為應(yīng)該從以下方面加以努力：

嚴把導向關(guān)，遵守宣傳紀律。作為黨的喉舌，主持人說話時應(yīng)該心中有數(shù)、立場明確，這就需要我們加強政治學習樹立正確的馬克思主義新聞觀，并運用到實際工作的方方面面。[9]

加強主持人其他方面的知識擴容。主持人既是專家又是雜家，在節(jié)目參與的把關(guān)方面同樣需要主持人在看似平常的節(jié)目運作中讓節(jié)目保有正確的人生觀、價值觀。

以節(jié)目質(zhì)量為本，以社會效益為重。對一些不健康的短信內(nèi)容和交友要求，要予以拒播，也可適當提出批評。在短信節(jié)目中應(yīng)該建立惡意電話和短信反饋機制，將聽眾舉報的惡意騷擾電話號碼列入“黑名單”，通過主持人把關(guān)，不再給這類人提供廣播短信交流平臺。

總而言之，在廣播和短信的這一段“聯(lián)姻”當中，關(guān)鍵是廣播電臺的管理者如何利用手機短信。如果短信的介入成為廣播的枷鎖，那么可以說短信本“無罪”，只會是使用它的廣播媒體出現(xiàn)了問題。廣播媒體應(yīng)該理性地看待不良短信帶來的短期收益，對短信節(jié)目加以監(jiān)控和合理利用，并在認識到短信這個全新媒體所具備的優(yōu)勢的同時，認識到它給廣播媒體本身帶來的危機并且多加防范，這些都應(yīng)當是我們在今后具體的工作中必須關(guān)注和解決的問題。

參考文獻：

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[8]陳小珊.同步廣播之我見[J].廣播與電視技術(shù)，2007，（11）：5.

[9]郝麗萍.淺談廣播語言的想象魅力[J].中國廣播，2007，（5）：13.