隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和生活水平的顯著提高，廣大人民群眾對身心健康、生活質(zhì)量及生存環(huán)境的要求越來越高，健康生活不僅成為一種普遍的需求，更成為一種時尚。電視作為主流媒體，一項重要的職能就是提供公共服務(wù)，為更好地滿足廣大人民群眾日益增長的包括健康養(yǎng)生在內(nèi)的多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，這不僅是電視媒體人義不容辭的責(zé)任，而且是廣大人民群眾對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目提出的更高的要求。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)健康養(yǎng)生類節(jié)目（欄目）多達數(shù)百檔，已經(jīng)成為受眾收視的熱點。如何提高節(jié)目制作水平、整合擴大資源更好地進行健康傳播，為一度受到公眾詬病的醫(yī)藥健康類節(jié)目正名并開展維權(quán)活動將成為電視媒體人的主要工作和任務(wù)。

一、健康養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀

（一）節(jié)目資源、受眾資源分布不平衡。目前，我國電視健康養(yǎng)生節(jié)目資源分布失衡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類節(jié)目資源呈現(xiàn)出明顯的東多西少、明顯向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)分布的傾向。經(jīng)濟落后地區(qū)受眾對與自身健康相關(guān)的知識和信息表現(xiàn)出較強烈的信息需求。因此，如何調(diào)整電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的資源分布，滿足受眾對此類信息和知識需求，應(yīng)該是目前我國電視健康養(yǎng)生類節(jié)目存在與發(fā)展的首要解決問題之一。

（二）健康養(yǎng)生類節(jié)目的制作缺乏專業(yè)人才。目前，電視媒體對健康知識、養(yǎng)生知識的傳播研究沒有系統(tǒng)的調(diào)研與全面的理論系統(tǒng)，缺乏與之相適應(yīng)的研發(fā)、策劃、創(chuàng)作、營銷和管理團隊，而且從業(yè)人員素質(zhì)遠遠達不到“既具有醫(yī)學(xué)相關(guān)知識又掌握必要傳播技巧”的要求。這就要求我們要培養(yǎng)這類節(jié)目的“雙料專家”，既懂得電視媒體的特點和掌握傳播的手段，又成為醫(yī)療健康知識的專家。這樣制作出的節(jié)目才能既符合電視媒體的特性，又滿足普通觀眾的健康需求。

（三）偽健康信息頻繁傳播，缺乏監(jiān)管。通過健康信息的傳播提高公眾的健康水平可以說是電視健康養(yǎng)生類節(jié)目最根本的目的之一，但是多數(shù)受眾對健康信息都沒有準確的判斷力，人們往往被電視媒體的巨大說服力擊倒，片面的、互相矛盾的、缺乏針對性和指導(dǎo)性的健康信息頻繁傳播。由于健康養(yǎng)生類行業(yè)魚龍混雜，市場監(jiān)督體系有待完善，從目前的情況看，健康養(yǎng)生保健的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)由衛(wèi)生部負責(zé)牽頭和制定相關(guān)的管理規(guī)范更合適，也可以通過與工商、公安等部門聯(lián)合發(fā)文的形式治理健康養(yǎng)生保健市場，明確各自的審批或監(jiān)管責(zé)任。

（四）節(jié)目制作者精心選取的大眾健康話題，到專家那里就變成了學(xué)術(shù)研討。醫(yī)學(xué)專家往往更在意自己的學(xué)術(shù)形象，更強調(diào)知識的系統(tǒng)性，在表述上更習(xí)慣用術(shù)語和較嚴謹?shù)木渥樱炔粔蛲ㄋ?，又不符合電視的傳播?guī)律，這樣再好的節(jié)目內(nèi)容也會使觀眾興趣索然。

（五）同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。一時間打開電視，幾乎有“臺臺說健康，個個話養(yǎng)生”的勢頭。這么多的健康節(jié)目短時間一起上馬，必然良莠不齊，有些節(jié)目為了單純追求收視率，嘩眾取寵，背離了健康節(jié)目傳播正確健康知識的初衷，推崇一些貌似神奇實則虛假的偽養(yǎng)生知識，有些節(jié)目單純拷貝復(fù)制成功節(jié)目的樣式，如某公司制作的節(jié)目連片頭音樂都和遼寧廣播電視臺的《健康一身輕》相同。如今我國的電視健康養(yǎng)生類節(jié)目普遍存在這樣一個相當(dāng)致命的病癥：許多節(jié)目在形態(tài)、性質(zhì)、風(fēng)格、理念、主題甚至主持人的話語上都驚人地相似，看上去似曾相識，甚至有的完全照搬、如出一轍，嚴重缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，不僅使受眾產(chǎn)生乏味的感覺，還影響了節(jié)目在受眾心目中的公信度和影響力，漸漸失去了它的受眾群體，這種現(xiàn)象嚴重地阻礙了健康知識的推廣。

二、健康養(yǎng)生類節(jié)目收視率高的原因

據(jù)調(diào)查，健康養(yǎng)生類欄目自開播以來，創(chuàng)造了很高的收視率，電視臺甚至在晚上8點黃金檔播放養(yǎng)生節(jié)目。一方面，電視健康養(yǎng)生欄目利用“分眾效應(yīng)”，幫助電視臺挽救了諸多垃圾時段，又拉回了一些觀眾，提高了收視率。另一方面，廣告商看中時機，插播廣告，做足宣傳，收到了較好的經(jīng)濟效益。

探究這一類節(jié)目創(chuàng)造高收視率的原因如下：①我國經(jīng)濟水平不斷發(fā)展導(dǎo)致受眾對于這類節(jié)目的需求提高。②隨著生活和工作節(jié)奏的加快，亞健康狀態(tài)在年輕人群中普遍出現(xiàn)，原本是中老年群體尤為關(guān)注的養(yǎng)生話題，漸漸變成各年齡層關(guān)注的焦點，更多的人關(guān)心自己的身體，關(guān)注養(yǎng)生之道。③許多的老百姓不愿意到醫(yī)院看醫(yī)生，有著求醫(yī)不如求己的思想大有人在，怕生病的現(xiàn)實及對于看醫(yī)生的排斥心理導(dǎo)致了老百姓對健康類節(jié)目的關(guān)注。④養(yǎng)生文化是中國傳統(tǒng)文化的一部分，自古以來中國人就很重視養(yǎng)生之道，這種理念流傳至今。⑤大量健康養(yǎng)生知識經(jīng)過節(jié)目制作團隊的策劃處理，變得更加通俗易懂，更加方便、生活化，且花費較少，符合我國中老年觀眾注重實用性、性價比的消費特征，因此這樣的節(jié)目也必然會受到追捧。在某種程度上，當(dāng)前健康養(yǎng)生類節(jié)目的熱播不僅帶動了健康類市場的繁榮，而且?guī)恿穗娨暸_非黃金時段收視率的提高。

三、健康養(yǎng)生類節(jié)目的受眾定位及節(jié)目形式

目標受眾包括疾病患者，中老年渴望健康的群體，上班族中的亞健康人群，受心理問題困擾的各階層人群，關(guān)注娃娃和自身健康的父母與準父母，追求美麗健康的時尚女性，以及健康訴求強烈的一般人群等。健康養(yǎng)生類節(jié)目類型大致可分為三類：①對患者來說，不僅可以了解相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識和信息，對他們的生活也是一種調(diào)劑，節(jié)目要滿足他們求醫(yī)問藥的需求。②對健康人而言，不僅是一種樂趣，還可以把所學(xué)到的知識用來指導(dǎo)生活實踐，并且用自己的行動影響周圍的人，為他們的健康生活錦上添花。③對有求知欲的人，節(jié)目要滿足他們探求健康密碼的好奇心。健康養(yǎng)生類形式有以下三種類型：①對話訪談式，也被形象地稱為“專家電視坐堂”，即在演播室內(nèi)就某一個或幾個健康話題與嘉賓、專家進行信息傳遞給觀眾，這是目前我國大多健康養(yǎng)生節(jié)目所采取的主流節(jié)目形式。比如央視的《健康之路》及北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等節(jié)目。②敘述解說式，即主持人加畫面，最具代表性的就是《中華醫(yī)藥》節(jié)目，這是我國健康養(yǎng)生類節(jié)目中深受觀眾歡迎的品牌欄目之一，主持人在虛擬演播室中安靜樸實地敘述解說，再請中醫(yī)養(yǎng)生名人或普通人在電視畫面中講解他們的養(yǎng)生方式。③綜合脫口秀式，即主持人貫穿全場，各種形式交叉使用，形式活潑，不拘一格。比如湖南衛(wèi)視的《百科全說》節(jié)目，諸多專家做客現(xiàn)場，主持群有五個人，全程娛樂輕松活潑，這也是我國健康節(jié)目娛樂化的一個典型代表。

要準確地進行節(jié)目定位必須清楚受眾的需要。百姓關(guān)心的就是我們欄目所關(guān)注的。當(dāng)前，媒介之爭已經(jīng)成為受眾之爭。在激烈的競爭中，贏得受眾就等于贏得成功，而贏得受眾的第一步就是明確傳播對象。所以，健康養(yǎng)生節(jié)目的受眾定位是其關(guān)鍵，每一檔健康養(yǎng)生節(jié)目都要確立自己的核心受眾，并根據(jù)受眾的變化調(diào)整自己的傳播內(nèi)容。近期，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目利用自己的官方微博，發(fā)起了“征集觀眾”的微博活動：節(jié)目組根據(jù)每期節(jié)目邀請專家的診療方向，有針對性地征集有類似癥狀的觀眾親臨欄目錄制現(xiàn)場，讓全國觀眾都有機會與權(quán)威專家現(xiàn)場交流、答疑解惑。

四、提高主持人、嘉賓和現(xiàn)場參與者的傳播能力

健康養(yǎng)生類節(jié)目的主持人除了要具備主持的基本素質(zhì)外，還要具有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，這樣才能更好地駕馭節(jié)目，進而影響大眾對健康知識和理念的接受。主持人是節(jié)目的旗幟、是節(jié)目的靈魂，他不僅擔(dān)負著引導(dǎo)話題、協(xié)調(diào)氣氛、調(diào)動情緒、拉近嘉賓和現(xiàn)場觀眾距離并提起他們談話欲望的重任，而且控制著節(jié)目的全程節(jié)奏，決定著節(jié)目的走勢和趨向，這些都集中體現(xiàn)出主持人身上獨特的個性和高超的駕馭能力。如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》主持人劉洪悅以清新陽光的外表，幽默親切的主持風(fēng)格，與養(yǎng)生專家的穩(wěn)重博學(xué)相得益彰，更具互動性、針對性和實用性。其不僅擁有四十余萬微博粉絲，新浪微博上更出現(xiàn)了實名認證的“悅悅后援團”，且擁有接近6億人次的收視人群。在《養(yǎng)生堂》團隊的努力下，欄目收視率一直穩(wěn)居全國同時段的第一名；如江蘇衛(wèi)視的《萬家燈火》主持人程凱是北京中醫(yī)藥大學(xué)副教授、碩士研究生導(dǎo)師、中國針灸學(xué)會腧穴專業(yè)委員會秘書長等。其以幽默風(fēng)趣也有深度的主持風(fēng)格，并善于引用日常生活中的例子，在節(jié)目內(nèi)容選擇方面都是老百姓在日常生活中常遇到的一些問題，以最簡單、易懂、易接受的講述方式，將養(yǎng)生知識傳授給受眾。

生活節(jié)奏快、工作壓力大、身體透支，城市人群的亞健康早已成為普遍存在卻常被忽視的現(xiàn)象；求醫(yī)難、看病貴的現(xiàn)狀，讓越來越多的人意識到求醫(yī)不如求己、日常保健養(yǎng)生的重要性。總之，關(guān)注民生健康，必須從老百姓實際需要做起，加大健康知識傳播力度，提高全民健康素質(zhì)，更好地發(fā)揮主流媒體的公共服務(wù)功能，為受眾提供更多、更好、更務(wù)實的服務(wù)，為推動科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會作出貢獻。

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