摘要 在數(shù)字出版的道路上，澳大利亞出版人進(jìn)行了諸多有益的嘗試和探索，不管是利用社交媒體進(jìn)行出版營銷，還是通過分析讀者需求開發(fā)適銷對路的數(shù)字化產(chǎn)品，抑或推動編輯加工方式的數(shù)字化變革，種種努力都值得國內(nèi)傳統(tǒng)出版社學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞 澳大利亞 數(shù)字出版 社交媒體

牟麗，上海外語教育出版社編輯。

面對持續(xù)不斷的數(shù)字化出版革命浪潮的沖擊，澳大利亞出版人在新媒體如何幫助傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提高競爭力以及在專業(yè)書籍的數(shù)字出版、編輯方式的數(shù)字化變革、印刷媒體和在線媒體先進(jìn)的廣告策劃、數(shù)字出版的收入模式等數(shù)字出版的重要領(lǐng)域都進(jìn)行了有益探索，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

一、社交媒體——數(shù)字時(shí)代出版營銷的新利器

近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了空前蓬勃的發(fā)展。在澳大利亞，社交媒體已融入人們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式。2/3的澳大利亞網(wǎng)民有facebook賬號，澳大利亞人平均每月花在社交媒體上的時(shí)間長達(dá)6小時(shí)。

這些社交媒體平臺已改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。即便是在線下，社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶，特別是一些意見領(lǐng)袖，比其他用戶所帶來的影響更大。消費(fèi)者總是容易相信朋友間推薦的產(chǎn)品。NM Incite的研究顯示，60%的社交媒體用戶會在消費(fèi)后，對產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)表評論，而他們在選擇商品時(shí)也首選其他網(wǎng)民的評論作為參考。社交媒體平臺已深遠(yuǎn)影響了消費(fèi)者購前、購中，以及購后的行為。在購買品牌產(chǎn)品前，社交網(wǎng)絡(luò)用戶會花費(fèi)大量時(shí)間查閱其他消費(fèi)者對該產(chǎn)品的反應(yīng)并對產(chǎn)品進(jìn)行了解；在做決定時(shí)，他們想辦法獲得優(yōu)惠券或促銷打折的機(jī)會；購買后，他們積極在網(wǎng)上發(fā)表對產(chǎn)品的看法，因此又影響到其他消費(fèi)者的購買決定。

對于出版行業(yè)而言，利用社交媒體進(jìn)行圖書營銷同樣是可行且有效的。澳大利亞同行在這方面已開始了積極的嘗試。Xou Creative公司就曾效仿電影植入式廣告的做法，將圖書廣告植入游戲界面內(nèi)，并將該書作為游戲社區(qū)的獎品，吸引游戲玩家們的眼球；Eatlove網(wǎng)站則是通過建立美食愛好者社區(qū)的形式，連接廚師、設(shè)備供應(yīng)商和食客，通過網(wǎng)站銷售食譜圖書和烹飪設(shè)備；走得最遠(yuǎn)的是iZDOT平臺，它為出版商提供了各種各樣的在線工具，以建立與消費(fèi)者及消費(fèi)者朋友圈的關(guān)系，從而推動圖書的銷售。傳統(tǒng)的商業(yè)平臺是被動推動銷售，而iZDOT平臺提供了一種全新的、銷售——回報(bào)的網(wǎng)上生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)系統(tǒng)主要具有以下功能：1. 為讀者提供免費(fèi)樣書并鼓勵分享；2. 激勵讀者對圖書進(jìn)行評論；3. 對于那些推薦圖書、音像制品的讀者，出版商提供各種形式的獎勵；4. 出版商可從平臺上了解到訪問者的詳細(xì)情況及購買者的詳細(xì)情況；5. 出版商可隨時(shí)向讀者推送圖書及出版的最新動態(tài)信息；6. 出版商可與市場目標(biāo)人群直接對話；7. 平臺用戶可與其他的社交媒體平臺，如facebook，google等建立聯(lián)系；8.出版商可透過平臺的后臺數(shù)據(jù)回顧用戶行為。[1]通過這些功能，iZDOT平臺成功打造了一個(gè)包含讀者、作者、出版商在內(nèi)，與其他社交媒體緊密聯(lián)系，且最終實(shí)現(xiàn)圖書在線銷售的社交平臺。

盡管這些利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷的活動才剛剛起步，效果如何還未可知，但最重要的是他們已邁出了第一步。就國內(nèi)而言，社交媒體其實(shí)也已非常成熟，網(wǎng)民對社交媒體的依賴程度也越來越高。以微博為例，10分鐘不刷微博就渾身難受的“微博控”們不占少數(shù)，很多商家也已將微博營銷運(yùn)用得非常純熟。比如亞航，這家廉價(jià)航空公司將旗下各類促銷活動信息、用戶疑問回復(fù)、新航線開通公告等都通過微博進(jìn)行發(fā)布，并不時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)用戶搶購成功抒發(fā)喜悅激動心情的微博，很具鼓動性和說服力，有效地刺激了用戶的消費(fèi)欲望。相比而言，傳統(tǒng)出版社在這方面做得還不夠。一方面對社交媒體營銷的知識和方法不太熟悉，另一方面由于出版社還放不下嚴(yán)肅、高高在上的身段。但在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，有一條法則非常重要：只有盡可能地融入用戶、了解用戶，才能更好地銷售產(chǎn)品。圖書產(chǎn)品亦不例外。

二、透徹了解讀者需求——開發(fā)優(yōu)秀數(shù)字產(chǎn)品的關(guān)鍵

提及數(shù)字出版目前所遇到的困境，廣大出版商往往會以讀者仍習(xí)慣紙質(zhì)圖書的閱讀、數(shù)字閱讀設(shè)備初購成本太高等原因作為數(shù)字產(chǎn)品無法被市場廣泛接受的理由。但如果深入調(diào)查分析，會發(fā)現(xiàn)真正的原因在于出版商未能摸準(zhǔn)市場脈搏、掌握讀者真實(shí)的需求。澳大利亞法律書籍專業(yè)出版社LexisNexis在如何設(shè)計(jì)用戶滿意的數(shù)字出版物方面提供了很好的范例。

與大眾圖書相比，法律、醫(yī)學(xué)、建筑這些專業(yè)書籍的銷售情況應(yīng)該說是比較好的。因這些書籍的讀者愿意也花得起大價(jià)錢購買對專業(yè)有幫助的圖書。在數(shù)字出版時(shí)代，出版商需要考慮如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段更好地滿足這部分讀者的需求。LexisNexis出版社在對律師和法官等專業(yè)人士對法律書籍的使用調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，和其他類型讀者閱讀書籍的行為不同，對法律相關(guān)事務(wù)從業(yè)者來說，書籍更多地起著一種參考作用，而不是閱讀的作用。在準(zhǔn)備辯護(hù)詞以及法庭辯護(hù)中，律師需頻繁地翻閱法律典籍，找到相關(guān)條例；而法官也需以相關(guān)條例作為判決的依據(jù)。律師和法官所使用的法律典籍總是貼滿了各種標(biāo)簽、索引，書中的內(nèi)容充滿了標(biāo)注、勾畫、圈點(diǎn)，即使這樣，查找過程還是非常不便的。針對這種需求，LexisNexis專門為律師開發(fā)了一款閱讀器LexisNexis Read，既適用于PC，也適用于iPad。這款閱讀器最大的特點(diǎn)就是查詢方便，它提供了4種不同的查找方式：1. 首字母查詢。這種首字母查詢與傳統(tǒng)的首字母查詢不同，除開頭的第一個(gè)字母，還提供了前2～3個(gè)字母的查詢；2. 搜索引擎查詢。通過在搜索框內(nèi)輸入關(guān)鍵詞，幫助用戶查找相關(guān)的條例；3. 目錄查詢。按照法律書籍的目錄查找每一章、每一節(jié)的內(nèi)容；4. 索引查詢。提供索引，方便直接定位到具體的頁面。這款閱讀器一經(jīng)推出就受到了廣大專業(yè)人士的歡迎，預(yù)計(jì)未來會有9萬多人使用。在盈利模式方面，閱讀器和網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)通，采用收取年費(fèi)的方式。年費(fèi)為1 000、2 000、3 000美元不等，根據(jù)用戶繳納的不同年費(fèi)向用戶授權(quán)使用不同數(shù)量的書籍。此外，圖書數(shù)據(jù)保存在閱讀器內(nèi)，可離線使用。這是一個(gè)數(shù)字出版物開發(fā)獲得雙贏的典型案例，一方面這款產(chǎn)品最大限度地滿足了讀者的需要，另一方面出版社也能獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益。

三、從紙筆到鼠標(biāo)——編輯加工方式的數(shù)字化變革

在澳大利亞，大約有5，000名從事圖書出版工作的人員，80%在新南威爾士州和維多利亞州，其中專職編輯不到200名。面對不斷下滑的利潤和縮小的市場份額，澳大利亞的圖書和報(bào)紙出版商還將繼續(xù)裁員，并將一些傳統(tǒng)的編輯任務(wù)外包，因此這個(gè)數(shù)字還有進(jìn)一步降低的趨勢。然而，這部分?jǐn)?shù)量越來越少的編輯，在數(shù)字出版時(shí)代卻面臨著越來越高的職業(yè)技能要求。在澳洲，以前一只紅筆，一沓書稿，涂涂改改，勾勾畫畫的紙筆編輯加工方式已逐漸淡出，熟練使用各種計(jì)算機(jī)軟件對文稿進(jìn)行加工已成為編輯的日常工作內(nèi)容。

澳大利亞一些出版社的編輯已開始直接使用word軟件在電腦上直接進(jìn)行稿件加工。編輯收到作者來稿后，不需要打印，而是首先將來稿復(fù)制一份，然后打開復(fù)制稿，對復(fù)制稿進(jìn)行傳統(tǒng)的文字加工，再在大綱視圖下完成加段落符號，定義段落樣式，使用宏進(jìn)行批量修改等版式設(shè)計(jì)工作。經(jīng)過這樣處理后的電子稿可直接送印刷廠轉(zhuǎn)換成印刷所需要的格式，不再需要另外的版式設(shè)計(jì)工作，節(jié)約了編輯成本。同時(shí)，在加工過程中還使用了術(shù)語提取軟件TEXTSTAT，用以生成術(shù)語列表，并確保全書術(shù)語的一致性。

熟練使用編輯軟件sigil也成為澳洲編輯的一項(xiàng)必備技能。sigil是一款免費(fèi)且開放源代碼的epub格式文件編輯軟件，使用它可很方便地用所見即所得的方式編輯epub文件，也可方便地把其他格式的文件導(dǎo)入epub文件中。sigil還能直接編輯XHTML、CSS、XPGT等格式的文件，并且能夠提供元數(shù)據(jù)（metadata）的編輯和多級目錄的編輯。眾所周知，epub和mobi是目前兩種最主流的電子書格式，通過使用sigil軟件直接對epub文檔進(jìn)行編輯，可以省去從紙質(zhì)書的indesign格式轉(zhuǎn)換為epub電子書格式的環(huán)節(jié)，從而有效節(jié)省編輯時(shí)間，縮短出版周期。

現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)對傳統(tǒng)出版的各環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，作為出版中心環(huán)節(jié)的編輯加工工作也在悄然發(fā)生著變革。數(shù)字出版時(shí)代的編輯人員，除不斷提高自身的選題策劃能力和語言文字的規(guī)范、加工、寫作能力外，還需增強(qiáng)對科技新動向的高度敏感性，熟悉和精通數(shù)字出版軟件和技術(shù)。同時(shí)，出版社也應(yīng)盡量為編輯人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會，積極學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)將與數(shù)字時(shí)代相匹配的、先進(jìn)高效的工作模式、工具和方法引入出版工作流程中。[2]

結(jié) 語

數(shù)字出版的道路難走，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循，沒有成功的例子可借鑒，但這是未來的方向，是出版發(fā)展的趨勢，無從回避。什么才是真正的數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版社從事數(shù)字出版有何優(yōu)勢，數(shù)字出版需什么樣的人才，數(shù)字出版的商業(yè)模式究竟在哪里？這些對于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說是至關(guān)重要的問題，澳大利亞出版人在實(shí)踐中的探索和努力也許不能完全回答，但卻能給我們以提示和啟發(fā)。他們在數(shù)字出版道路探索上所表現(xiàn)出的熱情、勇氣和創(chuàng)新精神，更值得我們敬佩和學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳小君，龔捷. 社交媒體背景下的圖書營銷策略[J]. 出版發(fā)行研究，2012（7）.

[2] 全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室編. 出版專業(yè)理論與實(shí)務(wù)（中級）[M]. 上海：上海辭書出版社，2004.