摘要 在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以低廉的價(jià)格、便捷的銷售模式攪動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)之時(shí)，蔦屋書(shū)店的成功更像一個(gè)悖論。蔦屋書(shū)店沒(méi)有促銷、沒(méi)有廣告，卻擁有忠實(shí)讀者群，更在社交媒體上成為話題，引發(fā)廣泛關(guān)注。蔦屋書(shū)店的成功又是必然的結(jié)果：經(jīng)營(yíng)方關(guān)注讀者的體驗(yàn)，完美地將數(shù)據(jù)技術(shù)與人文情懷相結(jié)合，讓讀者在享受便捷的購(gòu)買流程的同時(shí)，又能在與專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)的交流中，在同書(shū)籍、音樂(lè)和電影的對(duì)話中尋找到自我。這就是蔦屋書(shū)店的獨(dú)特賣點(diǎn)，也是它的成功之道。

關(guān)鍵詞 蔦屋書(shū)店 讀者 洞察

時(shí)晨，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文藝學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生。

1983年，日本的便利文化公司（カルチュア·コンビニエンス·クラブ）在大阪府的枚方市開(kāi)辦了蔦屋書(shū)店?！笆\屋”（Tsutaya）這一店名可追溯到江戶時(shí)代的知名出版人蔦屋重三郎，而以重量級(jí)出版人的姓氏命名書(shū)店，也顯示出便利文化公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理增田宗昭的雄心壯志。蔦屋書(shū)店誕生之初，便做出在當(dāng)時(shí)的圖書(shū)經(jīng)銷商看來(lái)是離經(jīng)叛道的定位，那就是“通過(guò)書(shū)籍、電影和音樂(lè)，為人們帶來(lái)全新的生活方式”（本、映畫(huà)、音楽を通してライフスタイルを提案すること）。所以，蔦屋書(shū)店也是日本第一家同時(shí)經(jīng)營(yíng)書(shū)籍、影音產(chǎn)品的書(shū)店。不久之后，看到了影音產(chǎn)品的巨大銷售潛力，增田宗昭將店名改成更富現(xiàn)代氣息的羅馬字TSUTAYA。30年過(guò)去，今天的TSUTAYA已成長(zhǎng)為遍布日本各地的知名大型書(shū)店。

曾在20世紀(jì)末引領(lǐng)文化潮流的TSUTAYA，在近年來(lái)也和其他實(shí)體書(shū)店一樣面臨電子出版浪潮以及Amazon等電商巨頭的強(qiáng)勢(shì)沖擊。但在其他實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)慘淡之時(shí)，TSUTAYA卻屹立不倒，其于2011年12月在東京都代官山開(kāi)張的分店更是名利雙收：該店榮登美國(guó)網(wǎng)站Flavorwire.com評(píng)出的世界最美20家書(shū)店排行榜，成為代官山乃至東京都的文化地標(biāo)，[1]經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更逆勢(shì)上揚(yáng)。值得注意的是，TSUTAYA代官山分店重新使用了“蔦屋”的名稱，這一變化是不是意味著TSUTAYA再次預(yù)測(cè)了實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型方向？本文力圖從TSUTAYA的經(jīng)營(yíng)理念入手，通過(guò)對(duì)代官山分店，即蔦屋書(shū)店的具體分析，找出蔦屋書(shū)店的成功密碼。

一、另類定位：差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路

對(duì)于在“再販”制度下安逸生存的日本書(shū)店來(lái)說(shuō)，以Amazon為代表的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的震撼和影響不亞于1853年美國(guó)艦隊(duì)攜火炮逼近長(zhǎng)崎，強(qiáng)行要求通商的“黑船來(lái)航”。[2]網(wǎng)絡(luò)書(shū)店擁有快捷的購(gòu)書(shū)方式、海量的書(shū)籍種類，不但逐步蠶食了實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)份額，深刻改變了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，更喚起了書(shū)店的普遍危機(jī)感。實(shí)體書(shū)店為彌補(bǔ)場(chǎng)地空間的不足，盡可能地將各類圖書(shū)都展示在書(shū)架之上，以至于讀者初進(jìn)店，壓抑感便撲面而來(lái)。這一做法貌似亡羊補(bǔ)牢，實(shí)則“以己之短，攻敵之長(zhǎng)”，愈發(fā)加劇了讀者的流失：讀者去實(shí)體店試看書(shū)籍，并在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以更優(yōu)惠的價(jià)格完成購(gòu)買。這一現(xiàn)象被稱為showrooming，也就是實(shí)體書(shū)店變成了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的免費(fèi)展示廳。

那么，對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，何不以己之長(zhǎng)攻敵之短？TSUTAYA從創(chuàng)立之初的定位就頗具眼光，不做單純的圖書(shū)販?zhǔn)埸c(diǎn)，而做販賣“生活方式”的文化場(chǎng)所。經(jīng)過(guò)30年的積淀，今天的TSUTAYA的經(jīng)營(yíng)理念更是發(fā)生了進(jìn)化，從其標(biāo)志可以讀解一二：[3]

1. 標(biāo)志左上方的波紋線，表達(dá)的是在信息日益豐富的社會(huì)中，TSUTATYA的生存基點(diǎn)是倡導(dǎo)獨(dú)特的“生活方式”。2. 標(biāo)志右上方的線狀物，表達(dá)的是TSUTATYA要能像雷達(dá)一樣探知時(shí)代潮流，進(jìn)行既走在社會(huì)前列又兼顧讀者舒適體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。3. 標(biāo)志中的圈狀物，表達(dá)的是TSUTATYA要成為媒體（media），讓所有的人都能輕松便利地接觸到文化。4. 標(biāo)志右下方的兩條橫線代表了溝通。TSUTAYA力圖讓所有人都能通過(guò)富有文化氣息的溝通，找到自我，表達(dá)自我。

從TSUTAYA的標(biāo)志中可以看到，TSUTAYA的自我定位并非單純的圖書(shū)銷售商，而是傳達(dá)有創(chuàng)意的、全新生活方式的媒體。與一般書(shū)店的關(guān)注點(diǎn)不同，TSUTAYA著眼點(diǎn)在于“人”，而真正能打動(dòng)“人”——也就是讀者的，不是設(shè)立在線書(shū)店、提高書(shū)籍檢索的便捷與簡(jiǎn)易度、辦理會(huì)員卡提高優(yōu)惠力度，而是察知讀者內(nèi)心的潛在需求。而繼承了TSUTAYA的一貫定位，又顯現(xiàn)了TSUTAYA意欲轉(zhuǎn)型風(fēng)格的代官山蔦屋書(shū)店的定位更加鮮明，那就是“家一樣的安心之地”（ほっと安心する家のような場(chǎng)所），讓讀者在書(shū)店里能像“在自家書(shū)房中一樣安逸”（自分の書(shū)斎のように）。這樣的定位，巧妙地選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)，使得蔦屋書(shū)店在Amazon橫掃日本出版營(yíng)銷業(yè)之時(shí)，仍然能躍出價(jià)格、品種競(jìng)爭(zhēng)的紅海，潛入差異化的藍(lán)海。

二、獨(dú)特陳設(shè)：知識(shí)與品位的呈現(xiàn)

Amazon可提供超過(guò)150萬(wàn)類書(shū)籍的海量選擇，這一數(shù)字是所有實(shí)體書(shū)店都望塵莫及的。而代官山蔦屋書(shū)店避免直攖其鋒，專心于研究在“信息爆炸”的時(shí)代可給讀者提供何種不同的體驗(yàn)。蔦屋書(shū)店一層有一條長(zhǎng)達(dá)55米的“雜志大道”（magazine street），展示了1300 多種日本本土雜志和1000 多種外國(guó)雜志，集中了各個(gè)領(lǐng)域的最新信息。而在“雜志大道”的兩側(cè)，分布著主題為“人文/文學(xué)”“建筑”“愛(ài)車”“烹飪”“旅行”的小房間。走進(jìn)小房間，放眼望去，像走進(jìn)了飽學(xué)之士的書(shū)齋。所有的書(shū)都安靜地放在視線可及的書(shū)架和書(shū)桌上，沒(méi)有一般書(shū)店常有的空間壓抑感。且陳列的書(shū)按照主題有序地排列組合，這種組合并非按照出版社或是類型的單調(diào)重復(fù)，而是圍繞同一主題、不同層次的復(fù)調(diào)吟唱。看似不經(jīng)意的擺放，細(xì)細(xì)看來(lái)，就像藝術(shù)展上精心設(shè)計(jì)過(guò)的展品序列，讓房間里充滿了歷史和人文的氣息。蔦屋書(shū)店與眾不同的書(shū)籍陳列方式，基于蔦屋書(shū)店對(duì)讀者所作的細(xì)分。蔦屋書(shū)店把目標(biāo)消費(fèi)群體定位為“成年人”，并進(jìn)一步細(xì)化成“對(duì)信息高度敏感的高品位成年人”。蔦屋書(shū)店將這樣的成年人稱為“金色人群”（premium age），而其所努力營(yíng)造出的書(shū)店氣氛，正是針對(duì)“金色人群”所提供的“書(shū)店應(yīng)有之貌”（店舗のあるべき姿）。

該店還設(shè)有專門的cafe和lounge，不但在其間陳列了古今中外的書(shū)籍供人任意翻閱，且店中所有書(shū)籍和DVD、CD都可帶進(jìn)去試看與試聽(tīng)，不收取任何費(fèi)用。這種做法可能造成書(shū)籍折舊率與破損率的增加，從而加大經(jīng)營(yíng)成本，但經(jīng)營(yíng)方表示，相信來(lái)到蔦屋書(shū)店的讀者是真正的愛(ài)書(shū)人，必定會(huì)珍愛(ài)手中的書(shū)本。這種信任對(duì)于忠實(shí)消費(fèi)者的培育來(lái)說(shuō)可謂一記妙招。[4]

三、先進(jìn)技術(shù)：人性化思考下的數(shù)據(jù)運(yùn)用

自2011年年底開(kāi)始，大數(shù)據(jù)（big data）跨越了技術(shù)領(lǐng)域，開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域成為討論熱詞。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在短時(shí)間內(nèi)輕松處理海量數(shù)據(jù)，并從中推導(dǎo)出可視化的規(guī)律，能大大提高營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。[5]作為在TSUTAYA書(shū)店序列中一馬當(dāng)先的蔦屋書(shū)店，對(duì)大數(shù)據(jù)的理念和運(yùn)用也十分關(guān)注。

其自營(yíng)業(yè)之初，就導(dǎo)入了最先進(jìn)的RFID（Radio Frequency Identification）系統(tǒng)，也就是電子標(biāo)簽，同時(shí)在店內(nèi)所有書(shū)架上都配置了RFID讀取器。RFID利用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使書(shū)店工作人員不用進(jìn)行繁雜的書(shū)刊登記，更不用頻繁更新條形碼。店員只需將帶有電子標(biāo)簽的書(shū)籍放上書(shū)架，其精確位置就可適時(shí)被書(shū)架上的讀取器所讀取，并直觀地呈現(xiàn)在店內(nèi)225臺(tái)iPad屏幕上。這一新技術(shù)的采用，減少了讀者在尋找書(shū)籍時(shí)的麻煩和所花的時(shí)間。此外，電子標(biāo)簽也使“完全自助收銀”成為現(xiàn)實(shí)：讀者只需將購(gòu)買的書(shū)籍堆放在自助收銀處的桌面上，無(wú)須逐本掃描標(biāo)簽，便可通過(guò)POS機(jī)自行結(jié)賬。更為簡(jiǎn)便的是，自助收銀處可自動(dòng)讀取多個(gè)電子標(biāo)簽，如果讀者購(gòu)買7本以內(nèi)的書(shū)籍，自助收銀系統(tǒng)可一次性結(jié)賬，減少了讀者在收銀臺(tái)前等待結(jié)賬的時(shí)間，同時(shí)又有效地保護(hù)了讀者的隱私：閱讀和購(gòu)買何種書(shū)籍完全成為個(gè)人興趣選擇的結(jié)果，不會(huì)被別人的眼光所干涉。在結(jié)賬的環(huán)節(jié)，POS機(jī)又可和書(shū)籍上的電子標(biāo)簽聯(lián)動(dòng)，讀者同時(shí)購(gòu)買哪幾種書(shū)籍的信息被實(shí)時(shí)收集、記錄、儲(chǔ)存并分析。通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析之后，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)人員可按照所獲得的經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)整書(shū)架上不同類型書(shū)籍的排序與組合，為讀者提供更方便的購(gòu)買環(huán)境。

蔦屋書(shū)店大膽使用了先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)，有效地規(guī)避了數(shù)據(jù)技術(shù)的誤區(qū)：在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)，很多企業(yè)考慮的是成本的降低抑或經(jīng)營(yíng)流程的簡(jiǎn)化，恰恰忽視了大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么。也就是說(shuō)，如果使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可獲得時(shí)間成本的減少或經(jīng)濟(jì)成本的降低，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好消息，但對(duì)于消費(fèi)者而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，有沒(méi)有給他們帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)？對(duì)此，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中始終著眼于讀者洞察的TSUTAYA并沒(méi)有忘記，這種對(duì)讀者的關(guān)注在蔦屋書(shū)店的數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用上體現(xiàn)得淋漓盡致。

四、挖掘內(nèi)心：洞察讀者的深層需求

Amazon之所以獲得成功，原因之一就在于其擁有的海量數(shù)據(jù)。Amazon在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上可有效地進(jìn)行讀者購(gòu)買偏好分析，從而掌握營(yíng)銷規(guī)律。無(wú)論是出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店頁(yè)面上的相關(guān)推薦，還是主動(dòng)向注冊(cè)用戶進(jìn)行的優(yōu)惠券發(fā)放，這些舉措都讓Amazon在美國(guó)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。之后，又在日本的出版界和圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域節(jié)節(jié)取勝。蔦屋書(shū)店在數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用上也不落后，如上文所言的電子標(biāo)簽以及自助收銀系統(tǒng)等。蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方十分清楚，與Amazon等電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵仍然是回到消費(fèi)者，也就是對(duì)讀者的洞察上來(lái)。

憑借數(shù)據(jù)分析得出的規(guī)律，的確可預(yù)測(cè)讀者的部分行為，但單純地使用科學(xué)方法并不能深度了解人這一復(fù)雜對(duì)象。蔦屋書(shū)店將通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用所節(jié)省下的成本，投入到與Amazon完全反其道而行之的營(yíng)銷手段上，那就是蔦屋書(shū)店知名的“專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)”（コンシェルジュ）。所謂的專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)都由各領(lǐng)域的知名人物所擔(dān)任，如曾游歷百國(guó)的旅行家森本剛史（森本剛史），曾擔(dān)任過(guò)女性雜志主編的勝屋菜摘（勝屋なつみ），年平均讀書(shū)700余本的書(shū)評(píng)家間室道子（間室道子）等。這些專業(yè)導(dǎo)購(gòu)除負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域圖書(shū)的選擇外，還常駐店中，所有讀者都可與之自由對(duì)話。對(duì)話可能圍繞著某些書(shū)，更可能會(huì)溢出書(shū)的范圍，延伸到對(duì)生活方式的探討。因?yàn)槭\屋書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)群體是“黃金人群”，這些人擁有較高的鑒別力和較多的知識(shí)儲(chǔ)備，不滿足于Amazon等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店建立在數(shù)據(jù)分析之上的簡(jiǎn)單推薦。所以，能吸引他們的不單是書(shū)本上的知識(shí)，而是基于歲月、閱讀而積累下的智慧。蔦屋書(shū)店長(zhǎng)期雇用的專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)有37人，他們所扮演的角色，不是簡(jiǎn)單的“書(shū)籍推銷”，而是“文化海洋的導(dǎo)航人”。

在與專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)的對(duì)話中，讀者往往能真正了解到自己內(nèi)心之所求。如果讀者在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的搜索欄中鍵入“意大利面”，屏幕上會(huì)出現(xiàn)一系列與意大利面有關(guān)的書(shū)籍，如食譜、如意大利菜的歷史介紹，還有購(gòu)買過(guò)這些書(shū)籍的人的評(píng)論等等。但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的推薦功能僅限于此。而如果是與蔦屋書(shū)店烹飪書(shū)籍領(lǐng)域的專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)對(duì)談，那么話題會(huì)從意大利面延伸到讀者對(duì)意大利面的興趣源自何處，究竟是出于下廚的愿望，還是簡(jiǎn)單的了解欲望。如果是前者，專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)不僅會(huì)推薦書(shū)籍，還會(huì)帶領(lǐng)讀者進(jìn)入烹飪書(shū)籍所在的小房間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的烹飪示范—— 一應(yīng)食材都陳列于書(shū)籍周圍，可自由購(gòu)買試烹。

與Amazon的推薦不同，專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)所給予的是挖掘讀者內(nèi)心需求的可能性。他們推薦的不僅是書(shū)，而是蔦屋書(shū)店所倡導(dǎo)的生活方式。這仍是TSUTAYA從1983年成立之時(shí)起選擇的差異化定位，只是在蔦屋書(shū)店中，因針對(duì)的是“黃金人群”，所以提供的生活方式更加優(yōu)雅與從容。

五、傳遞信息：不做廣告，做文化媒體

在Twitter上，抑或在更受日本人喜愛(ài)的本土社交媒體mixi上鍵入“蔦屋書(shū)店”，就會(huì)看到“在蔦屋書(shū)店里的人看起來(lái)很酷”“雖是高中生，也很想去蔦屋書(shū)店感受一下”等文字。[6]蔦屋書(shū)店所擁有的優(yōu)質(zhì)品牌形象是很多書(shū)店可望而不可即的。但在打造蔦屋書(shū)店形象的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)方完全沒(méi)有借助廣告或傳統(tǒng)大眾媒體的力量。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人人都被海量信息包圍，廣告或柔媚或粗放的勸誘，閃現(xiàn)在每個(gè)人的眼前，回響在每個(gè)人的耳邊。進(jìn)了蔦屋書(shū)店，仿佛進(jìn)入了別樣世界。巨大的空間中完全沒(méi)有圖書(shū)海報(bào)，更沒(méi)有促銷提示或信息，甚至連在其他書(shū)店炙手可熱的暢銷書(shū)的數(shù)量也不多。店員從不叫賣，只是安靜地提供服務(wù)，讀者在隨處可見(jiàn)的沙發(fā)上靜靜閱讀。該店也運(yùn)用了大量的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)讀者進(jìn)行分析，但它們都深深地隱藏在蔦屋書(shū)店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中。蔦屋書(shū)店沒(méi)有做廣告，但蔦屋書(shū)店處處都符合整合營(yíng)銷傳播（Integrated marketing communications）的標(biāo)準(zhǔn)，讀者所感受到的只有濃濃的書(shū)香與隨意的心情。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“黃金人群”而言，蔦屋書(shū)店的確提供了一個(gè)難得的“家一樣的安心之地”。

蔦屋書(shū)店沒(méi)有借助媒體，其自身就是一個(gè)媒體。它獨(dú)特的書(shū)店陳設(shè)、營(yíng)銷方式所散發(fā)出的文化信息自然地吸引了大量的讀者，使之不但在名店林立的代官山地區(qū)脫穎而出，還成為東京都的文化一景。大量游客慕名而至，其中不乏來(lái)自中國(guó)的參觀者。

在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以低廉的價(jià)格、便捷的銷售模式攪動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)之時(shí)，蔦屋書(shū)店沒(méi)有促銷、沒(méi)有廣告，更沒(méi)有店員過(guò)于殷勤的服務(wù)，卻擁有忠實(shí)消費(fèi)人群，更在社交媒體上成為話題，引發(fā)了廣泛的興趣與關(guān)注。細(xì)細(xì)想來(lái)，蔦屋書(shū)店的成功又是必然：經(jīng)營(yíng)方始終關(guān)注讀者的體驗(yàn)，完美地將數(shù)據(jù)技術(shù)與人文情懷相結(jié)合，讓讀者在享受最便捷的購(gòu)買流程的同時(shí)，又能夠在與專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)的交流中，在同書(shū)籍、音樂(lè)和電影的對(duì)話中尋找到自我。這就是蔦屋書(shū)店的獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Proposition），也正是它的成功之道。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 日本businessnetwork網(wǎng)站[EB/OL].[2013-2-11]. http：//businessnetwork.jp/tabid/65/artid/2540/page/1/Default.aspx.