夏 磊

（西安航空學院經(jīng)濟管理學院，陜西西安710077）

關(guān)系營銷對商業(yè)環(huán)境與供應(yīng)鏈績效的影響

夏 磊

（西安航空學院經(jīng)濟管理學院，陜西西安710077）

通過淺析關(guān)系營銷在B2B營銷環(huán)境中的作用，關(guān)系營銷如何影響商業(yè)環(huán)境的改變，從而指出通過這種營銷方式改善商業(yè)環(huán)境，能夠起到弱化買方主導權(quán)與其他社會參與者關(guān)系的平衡，最終在這種平衡的商業(yè)環(huán)境中影響整個供應(yīng)鏈的績效表現(xiàn)。

B2B營銷；關(guān)系營銷；供應(yīng)鏈績效

對于B2B營銷（Business—to—Business marketing，即企業(yè)對企業(yè)市場營銷）而言，雙邊或者多邊關(guān)系的恰當處理顯得至關(guān)重要。在現(xiàn)今激烈競爭的市場環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都需要通過與其供應(yīng)鏈中眾多合作者或者參與者緊密協(xié)作，才能夠在龐大繁雜的網(wǎng)絡(luò)中，將價值以自己預期的和消費者需要的方式有效地從企業(yè)端傳遞給目標顧客。為了更加有效地向目標顧客傳遞價值，企業(yè)就必須與供應(yīng)鏈中的參與者恰當?shù)靥幚砗帽舜说年P(guān)系，因為這樣的關(guān)系會影響供應(yīng)鏈的績效。同時，與其他的利益相關(guān)者建立起和諧的關(guān)系，更加有助于企業(yè)營造積極有利的商業(yè)環(huán)境。

一、B2B環(huán)境中關(guān)系營銷的作用

在工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、貿(mào)易營銷以及B2B銷售領(lǐng)域中，關(guān)系營銷的方式表現(xiàn)的更為典型。在這樣的環(huán)境下，雙贏的目標首先需要供求雙方通過建立并保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)來實現(xiàn)。這種關(guān)系的建立需要雙方在共享利益的同時也能夠共同承擔一定的風險或損失。商業(yè)領(lǐng)域中，這種關(guān)系很難建立在“一榔頭買賣”或者短視主義的經(jīng)營理念下。所以，關(guān)系營銷的方式顯然更加適用。Kandampully指出，如今商業(yè)世界中的競爭其實已經(jīng)不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是整個供應(yīng)鏈價值網(wǎng)絡(luò)的競爭。因此，在這樣的環(huán)境中，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加依靠其建立起來的價值網(wǎng)絡(luò)［1］。在這樣一個價值鏈網(wǎng)絡(luò)中，不同的參與者凝結(jié)起來組成了一個“競爭協(xié)作同盟”，從而確保他們可以通過這種關(guān)系來獲得更大的利益。所以說，在共同目標的驅(qū)使下，價值網(wǎng)絡(luò)中的每一個參與者都能夠在為該網(wǎng)絡(luò)增加價值的同時獲得相應(yīng)的利益。Jarillo認為，通過這樣的合作關(guān)系，相對于該網(wǎng)絡(luò)外的競爭者而言，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的企業(yè)間可以通過互惠互利來增強各自的競爭優(yōu)勢［2］。例如，蘋果公司通過與供應(yīng)商、組裝商、渠道商以及補充服務(wù)提供商之間建立競爭協(xié)作同盟關(guān)系，創(chuàng)造出高效的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)，只有在這種網(wǎng)絡(luò)的確保下，該公司才能將優(yōu)質(zhì)獨特的產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)鏈的起始端，快速有效地傳遞給末端的消費者，并獲得他們的滿意。根據(jù)Donaldson和O’Toole的理解，這樣的關(guān)系能夠為價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中相對獨立的參與者之間，注入一種高度互動與高效信息傳遞的“長效潤滑劑”［3］。

二、關(guān)系營銷對商業(yè)環(huán)境的影響

對于絕大多數(shù)商業(yè)形式來說，環(huán)境可以分為兩個大類，即宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。Kotler與Arm—strong強調(diào)，企業(yè)需要與這些內(nèi)部伙伴和外部參與者建立起良好的合作關(guān)系，這些因素的綜合便構(gòu)成了所謂的商業(yè)環(huán)境［4］。這些因素的變化，會不時地引起商業(yè)環(huán)境的改變，對整個企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)的績效造成一定的影響。就企業(yè)的宏觀環(huán)境而言，主要是指一切企業(yè)不能夠直接改變的廣泛的社會因素，包括經(jīng)濟、人口、政策、自然與文化環(huán)境、科技等，這些因素同時也會對企業(yè)的微觀環(huán)境造成一定的影響。企業(yè)的微觀環(huán)境，是指那些與企業(yè)活動關(guān)系密切，可以直接影響企業(yè)價值有效傳遞給消費者的一切因素，如供應(yīng)商、分銷商、公眾等。為了能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業(yè)往往樂于采取積極主動的態(tài)度來適應(yīng)并契合屬于他們各自的商業(yè)環(huán)境，有些企業(yè)甚至會花費一定的人、財、物力打造或改造屬于自己的商業(yè)環(huán)境。由此看來，企業(yè)想方設(shè)法與眾多的參與者培養(yǎng)良好的關(guān)系主要的目的，就是希望通過這樣的關(guān)系來改進其價值傳遞網(wǎng)絡(luò)的績效。所以，企業(yè)可以通過分析其商業(yè)環(huán)境來與不同的利益相關(guān)者，建立起更加有效的協(xié)作關(guān)系，從而對其微觀與宏觀環(huán)境造成積極的影響，最終使該企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)向更加高效的方向發(fā)展。

三、關(guān)系營銷對于商業(yè)環(huán)境的改變及供應(yīng)鏈績效的影響

從傳統(tǒng)意義上看，管理者面臨市場中的新競爭之前，幾乎所有的企業(yè)都抱著“輸贏”的競爭態(tài)度，與價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中的眾多參與者進行交易。導致這種態(tài)度的主要原因，或許是因為采購經(jīng)理可以通過壓榨供應(yīng)商利潤空間的方式進行低價采購原材料，并從中獲得企業(yè)給予的獎勵。例如，在上世紀80年代中期，沃爾瑪超市（Wal—Mart）就是抱著這樣的競爭態(tài)度來采購寶潔公司（Procter ＆Gamble）的產(chǎn)品。根據(jù)Donaldson和O’Toole提出的關(guān)系矩陣（the relationship matrix）來分析，沃爾瑪超市在當時成為雙方合作關(guān)系中的主導者（the dominant partner），他可以通過要求下架或僅提供較差位置貨架的方式來脅迫寶潔公司，從而支配寶潔產(chǎn)品的價格和銷量［5］。不久，雙方的管理者都發(fā)現(xiàn)，這樣老式的競爭方式會導致一種惡性循環(huán)，對雙方未來的發(fā)展會造成不良的影響。隨后，他們決定成立一個共同的團隊，主要負責雙方的信息交流和合作研究工作。在這種雙贏關(guān)系的確保下，雙方不僅為消費者提供了更多具有更高附加值的產(chǎn)品及服務(wù)，而且還有效地促成了長久的合作關(guān)系。

在目前的B2B商業(yè)環(huán)境下，通過聯(lián)盟或者合作的方式，買方的主導權(quán)力可以被弱化，同時供應(yīng)商的被動地位也能夠得以改善。因此，在這樣的商業(yè)環(huán)境下，關(guān)系的平衡就成為了關(guān)鍵。比如在汽車制造領(lǐng)域，制造商總是希望通過眾多供應(yīng)商之間的競爭來降低原材料的采購成本。但是，通過這樣激進的管理方式來處理與供應(yīng)商的關(guān)系，可能會導致產(chǎn)品質(zhì)量的波動，甚至會影響整個供應(yīng)鏈協(xié)同合作的績效表現(xiàn)。前者則會極大地損壞品牌形象［2］，而后者則有可能會因為供應(yīng)鏈中所存在的牛鞭效應(yīng)，而引起更大的不確定性，最終導致運營成本的增加［6］。因此，越來越多的汽車制造商，選擇將零部件的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商的方式，降低內(nèi)部制造成本，并把更多地精力用在全面質(zhì)量控制上（Total Quality Control，或簡稱TQC）。這樣，供應(yīng)商就成為了平衡與制造商關(guān)系的一種制衡力，如目前世界上第二大汽車零部件供應(yīng)商博世集團（Bosch），主要是通過科技創(chuàng)新的方式來平衡與買方的關(guān)系。

現(xiàn)在，企業(yè)僅僅與價值鏈中的合作者建立良好的關(guān)系是不夠的，Kandampully建議，企業(yè)同樣需要與其他的利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系［1］。這樣的分析主要基于Freeman在現(xiàn)代企業(yè)策略管理中提到的特定權(quán)益集團理論（stakeholder theory）［7］，該理論提出，一個組織通過管理和經(jīng)營活動來滿足自身目的的過程中能夠與其他個體或者集體形成相互的影響。因為，這些社會成員將通過一個企業(yè)的經(jīng)營活動來考察該企業(yè)是否合理負責的運用了被賦予的權(quán)力，如果企業(yè)失責，那么這些社會成員就有可能會拒絕參與該企業(yè)的經(jīng)營活動。也就是說，如果在核心利益相關(guān)者對該企業(yè)的表現(xiàn)失去信心后，該企業(yè)的合法性將會受到影響，最終會導致消費者停止購買產(chǎn)品；員工忠誠度下降，并不愿意努力工作；環(huán)保主義者會對企業(yè)提出起訴；政府也將就此對其采取相應(yīng)的制裁，例如三鹿奶粉事件。因此，企業(yè)除了需要與微觀環(huán)境中的參與者平衡關(guān)系外，還應(yīng)該謹慎處理與這些宏觀環(huán)境中的利益相關(guān)者們的關(guān)系。

四、結(jié)語

關(guān)系營銷對于改善今天的B2B商業(yè)環(huán)境來講至關(guān)重要，通過關(guān)系營銷的方式，企業(yè)可以與價值鏈內(nèi)部和其他外部利益相關(guān)者之間建立一種長期有效、互惠互利、可持續(xù)發(fā)展的合作關(guān)系。同時，在B2B營銷環(huán)境中，可以通過關(guān)系營銷的方式改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境來影響供應(yīng)鏈的績效表現(xiàn)。

［1］Kandampully J.B2B relationships and networks in the Internet age［J］.Management Decision，2003，41（5）：443—451.

［2］Jarillo C.On Strategic Network［J］.Strategic Management Journal，1988，9（1）：31—41.

［3］Donaldson B，O＇Toole，T.Strategic Market Relationships：From Strategy to Implementation［M］. West Sussex：John Wiley ＆Sons，Ltd，2007.

［4］Kotler P，Armstrong G.Principles of Marketing（12th edi—tion）［M］.London：Pearson Education International，2008.

［5］Donaldson B，O＇Toole，T.Managing Buyer—Supplier Rela—tionship Archetypes［J］.Irish Marketing Review，2000，13（1）：12—20

［6］Lee H，Padmanabhan V，Whang S.The Bullwipe Effect in Supply Chains［J］.Sloan Management Review，1997（Spring）：93—102.

［7］Freeman R.Strategic Management：A Stakeholder Ap—proach［M］.Marshfield：Pitman Publishing Inc，1984.

［責任編輯、校對：東艷］

Relational Marketing＇s Impact on Commercial Environment＆Supply Chain Performance

XIA Lei
（School of Economic Management，Xi＇an Aeronautical University，Xi＇an 710077，China）

Through a tentative analysis on relational marketing＇s role in B2B marketing environment，the ar—ticle elaborates on how relational marketing affects commercial environment，and further points out that improve commercial environment through this marketing way can weaken buyers＇dominance and facilitate the balance among social participants，and finally enhance the performance of the whole supply chain.

B2B marketing；relational marketing；performance of supply chain

F713.56

A

1008—9233（2014）02—0029—03

2014—01—26

夏磊（1982—），男，河南洛陽人，助教，從事品牌及營銷策略管理、消費者行為學方面的研究。