李俊　周劼人

提要：由新華社發(fā)起的“地球綠飄帶”大型媒體報道，聯(lián)合國家有關(guān)部委和聯(lián)合國相關(guān)機構(gòu)，與三北防護林所在的13個省的數(shù)十家媒體共同開展。新華社新媒體中心在這次報道中負(fù)責(zé)多媒體集成和新媒體互動，并在8月12日凌晨新華社集成服務(wù)新平臺——新華通。其傳播效果超出預(yù)想，互動效果超出預(yù)想，市場反響超出預(yù)想。

關(guān)鍵詞：集成報道 新華社 新華通

從“時空壓縮”到“還原感性”

綜觀此次新華社新媒體中心“地球綠飄帶”行進式報道的集成服務(wù)，最突出的特點就是“在時空壓縮中還原感性”。

新媒體時代，內(nèi)容表現(xiàn)的媒介形式大大豐富，受眾可以足不出戶，就便捷地利用各類互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)終端縱覽古今、游歷世界，真正實現(xiàn)了“坐地日行八萬里”。

此次“地球綠飄帶”的行進式報道，當(dāng)前方報道組橫跨內(nèi)蒙古、陜西、寧夏三省區(qū)，穿行庫布齊沙漠和毛烏素沙地，行程幾千公里時，新華通集成服務(wù)利用Flash、3D動畫等數(shù)字技術(shù)，以“新聞地球”形式全景展現(xiàn)了行進式報道的全貌，讓用戶和讀者在最短時間內(nèi)“一圖看三北”。

對時空的壓縮固然是新媒體的獨到之處，但在壓縮的時空中，又如何能讓讀者更原汁原味地感受到特定的人與事呢？作為現(xiàn)場的記者，由于長時間與采訪對象相處，并浸淫在特定的時空中，可謂全情投入，能從采訪對象的一笑一顰、舉手投足，甚至周遭環(huán)境中感受人物的內(nèi)心。但作為不在現(xiàn)場的普通讀者，又如何能與現(xiàn)場的記者感同身受呢？

此次集成服務(wù)就對這一問題作了有益嘗試。

有這樣一個典型例子：采訪組在寧夏采訪一名叫王有德的植樹人，他是寧夏某林場的場長，幾十年來帶領(lǐng)職工治沙致富，七尺男兒，魁梧雄壯。但記者在采訪中卻發(fā)現(xiàn)，他偏偏給每一種植物都取了一個女性化的名字一沙漠姑娘、美人松。有記者好奇，問為什么都是女人的名字。沒想到，這個西北大漢卻忽然害羞得臉紅起來。這更讓所有在場的人對這個采訪對象充滿了好奇。

正當(dāng)大家都在七嘴八舌地追問，從各個角度試圖了解他時，李從軍社長敏銳地發(fā)現(xiàn)，林場場部的背景音樂格外優(yōu)美。一問才知，這是一首膾炙人口的歌曲《草原我的情人》，曲調(diào)優(yōu)美，歌詞浪漫一沙漠上盛開的亮麗花朵、類似女性姓名的花名、回答問題時的羞澀、幾十年如一日與沙漠的斗爭、無邊無際的沙海景象……當(dāng)這一切看似矛盾的景象、事物，被這一首《草原我的情人》聯(lián)系起來時，一個西北大漢英雄浪漫的內(nèi)心就呈現(xiàn)出來了。

這種由音樂觸發(fā)，繼而被畫面串聯(lián)，并最終幫助采訪者理解人物內(nèi)心的特定場景，怎樣才能準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾呢？答案就在集成服務(wù)的頁面上。制作團隊根據(jù)現(xiàn)場場景手繪了網(wǎng)頁，并將不同記者充滿感性的現(xiàn)場微博按時間排列在頁面上，還將現(xiàn)場的精彩圖集制作成特效幻燈，同時配上記者現(xiàn)場聽到的音樂。這樣，當(dāng)讀者用鼠標(biāo)或觸屏拉動頁面時，就會感覺仿佛和前方的采訪團一起，穿越沙丘、穿越時光、穿越到了人物的內(nèi)心深處。

這就是在壓縮的時空中“還原感性”。集成服務(wù)通過頁面來聚合文字、圖片、圖表、動畫、音頻、視頻等各種形式的報道資源，并與受眾進行實時互動，萃取精華、還原感性，把那山、那水、那草原、那沙漠和那些英雄們的故事活生生地展現(xiàn)在受眾面前，用新媒體的“聚合”與排列組合，給出了“身臨其境”的可能。

從“一篇報道”到“一次行動”

此次“地球綠飄帶”集成報道的互動也設(shè)計得非常巧妙。

——以前方調(diào)研組的行程為線索，以一個個鮮活的人物為主線，每到一地，每遇一人，就根據(jù)此地此人的特點，量身定制互動方案。

比如，七夕節(jié)當(dāng)天，采訪組正好采訪了一位丈夫去世后堅持治沙的女勞模，當(dāng)晚即播發(fā)了一條網(wǎng)絡(luò)熱傳的微博《死亡之海里的愛情之樹》，并號召網(wǎng)友“以愛的名義祝福他們”。當(dāng)晚便引來了眾多大V的轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民的評價也十分正面、熱烈。

——摒棄平鋪直敘的敘事方式，強--調(diào)設(shè)計情節(jié)、設(shè)置懸念，凸顯出“且聽下回分解”的效應(yīng)，把控住行進式報道的節(jié)奏。

例如記者在毛烏素沙地里發(fā)現(xiàn)一個荷花池，并由此了解了一位造林人生態(tài)觀的變化過程。播發(fā)微博時，記者沒有直接從生態(tài)觀入手寫起，而是先“曝光”了這一方荷塘，進而設(shè)問“荷塘為什么存在”，最后再揭曉這是造林人希望模仿真實、多元的生態(tài)環(huán)境，擔(dān)心植樹只能綠化、無法恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)的緣故。140字的微博，也可以起承轉(zhuǎn)合，波瀾迭起，引發(fā)人們對于治沙事業(yè)、對造林英雄的好奇。

——打通線上線下，用小切口展示大主題，在受眾“吸引-參與-反饋-再傳播”的過程中，將“一篇篇報道”轉(zhuǎn)化為“一次次行動”，讓受眾在參與中，主動地進入傳播者設(shè)置的議題中，達(dá)到最佳的傳播效果。

例如，一個叫熱合曼的新疆人為一棵榆樹守了17年，事跡本身就十分感人。但制作團隊精心設(shè)計了“幫幫熱合曼”的互動，向網(wǎng)民征集在新疆的戈壁灘上“如何種樹”“是否適合種樹”等建議，讓網(wǎng)民在對具體問題的爭論中，將生態(tài)觀的討論引向深入。李開復(fù)、鄧飛等大V也參與其中。

——在交互方式上進行了創(chuàng)新，不僅打通了新華通與微博、微信、客戶端、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等各類平臺資源，形成高效、立體的傳播矩陣，還充分調(diào)動了新媒體終端用戶和三北防護林涉及的13個省市區(qū)的專業(yè)媒體資源，形成了UGC和PGC兩大來源的全方位交互。數(shù)以萬計的UGC內(nèi)容和“遍地開花”的PGC介入，使新華通平臺效應(yīng)最大化。新華社與用戶的關(guān)系從供稿和采用，升級為自媒體時代的欣賞和互相欣賞。

從“敲敲邊鼓”到“流程再造”

此次行進式報道的集成服務(wù)，實現(xiàn)了“微博實時發(fā)、頁面及時播、多平臺聯(lián)動展示”的聚變效應(yīng)。采訪過程中，微博和客戶端實現(xiàn)前方定稿、直播式發(fā)稿，多媒體集成頁面播發(fā)速度從采訪活動完成后算起需時2小時30分鐘，提高到最短42分鐘。這是在前方移動回傳視頻并進行后期剪輯、添加字幕的情況下實現(xiàn)的，殊為不易。

從此次集成服務(wù)的經(jīng)驗中也不難發(fā)現(xiàn)，從事集成服務(wù)、從事全媒體探索，不應(yīng)該是一個團隊在新聞大部隊的邊緣做點新嘗試、貼貼東西那么無關(guān)緊要；集成服務(wù)做出來的東西，也不是為了追求“酷”那么簡單。因為媒介即訊息，技術(shù)非中性，當(dāng)集成服務(wù)在對外滿足受眾的同時，對內(nèi)而言，新聞報道的制作方式和流程也都隨之發(fā)生了變化。

比如，新華通是集成服務(wù)體系中的“交互臺”，但如何按照這個定位探索集成報道和服務(wù)機制，過去心中是沒底的。此次成立“‘地球綠飄帶集成報道項目組”，設(shè)立文字、圖片、音視頻、互動、技術(shù)、營銷等小組，分別負(fù)責(zé)集成報道項目運行的各環(huán)節(jié)工作，成效顯著，證明項目制是一種成功的模式。

但也存在～些需要繼續(xù)探索的問題。比如，文字、圖片、音頻、視頻，各自的生產(chǎn)流程不同、制作規(guī)律和制作周期也不一。那么如何將這些不同形式的內(nèi)容，在同一個時效要求下進行集成？審稿流程、上線流程要如何優(yōu)化？再比如，集成服務(wù)的報道團隊?wèi)?yīng)該如何配置？文字、攝影、電視、全媒體記者應(yīng)該如何構(gòu)成？全媒體采訪設(shè)備是否需要開發(fā)研制？這些問題都有待進一步探討與實踐。

但回顧此次“地球綠飄帶”的行進式報道，圍繞“美麗中國”重大主題開展議程設(shè)置，找到了輿情的最大公約數(shù)；在如何展開重大主題討論上，采用行進式報道，不漠視輿情、不回避爭議、不諱言監(jiān)督，全程吸引上億人次網(wǎng)民參與互動，幾乎沒有網(wǎng)民拍磚；采用集成服務(wù)的方式，在壓縮的時空中還原了感性……這樣的報道方式富有啟示，堪稱典范，值得回味。