陳 萍，于 晴，吳 超

（1.浙江理工大學(xué)黨委宣傳部，杭州310018；2.國際關(guān)系學(xué)院，北京100091；3.杭州蕭山建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督站，杭州311200）

新媒體環(huán)境下高校突發(fā)公共事件輿論應(yīng)對研究

陳 萍1，于 晴2，吳 超3

（1.浙江理工大學(xué)黨委宣傳部，杭州310018；2.國際關(guān)系學(xué)院，北京100091；3.杭州蕭山建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督站，杭州311200）

高校突發(fā)公共事件的輿論應(yīng)對是一項系統(tǒng)工程，新媒體環(huán)境下高校突發(fā)公共事件的輿情日趨復(fù)雜，這既有社會環(huán)境帶來的客觀原因，又有高校自身的主觀原因。對此，應(yīng)系統(tǒng)化構(gòu)建新媒體環(huán)境下高校突發(fā)公共事件輿論應(yīng)對機制，在突發(fā)事件的潛伏萌芽期、爆發(fā)擴散期和衰退平緩期相應(yīng)地建立輿論防控、宣傳應(yīng)急和善后恢復(fù)等機制，以消除危機或降低危機危害，促進和諧校園建設(shè)。

新媒體；高校；突發(fā)公共事件；輿論應(yīng)對

高校突發(fā)公共事件是指由于受到高校內(nèi)外部多種因素的影響，以高校師生員工為主體，在較短時間內(nèi)驟然發(fā)生的，并迅速演化為較大規(guī)模的、造成人員傷亡或重大財產(chǎn)損失的、甚至危及高校形象和聲譽的事件［1］。新媒體是在新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電影、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體、桌面視窗等。新媒體環(huán)境即是相對傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播壞境［2］。我國社會正處于轉(zhuǎn)型期，高校正進入輿論熱點事件高發(fā)期，加之新媒體環(huán)境改變了原有輿論格局，負(fù)面消息傳播加速，因此當(dāng)前高校突發(fā)公共事件若引導(dǎo)不當(dāng)極易引起輿論危機。

輿論應(yīng)對是高校突發(fā)公共事件處置工作的重要一環(huán)。面對新傳播手段運用、新媒介影響加大的趨勢，在日常工作中如何準(zhǔn)確研判校園輿情做好輿論防控工作，面對輿論危機如何正確開展新聞宣傳應(yīng)急工作，危機過后又如何對校園環(huán)境進行善后恢復(fù)，是高校管理工作的重要組成部分。做好這項工作有利于推進高校政務(wù)公開，樹立和維護高校良好形象；有利于促進校園和諧，維護社會穩(wěn)定。

突發(fā)公共事件的處置是當(dāng)前我國的一項重點工作，各個角度的研究成果頗多。從輿論應(yīng)對角度而言，有關(guān)學(xué)者和從業(yè)人員已經(jīng)對突發(fā)公共事件引發(fā)輿論危機的原因，以及為什么要開展、怎樣開展突發(fā)公共事件輿論應(yīng)對工作展開了不少研究?？傮w而言，針對這方面的研究和實踐工作，政府有關(guān)管理部門走在高校前面，他們的研究成果和實踐經(jīng)驗為高校提供了借鑒。但是這些前期的研究成果存在系統(tǒng)性、前瞻性和實證性不強等問題，為此，本文運用實證研究，依據(jù)傳播學(xué)原理進一步深入分析新媒體環(huán)境特征和當(dāng)前高校輿情現(xiàn)狀，并從科學(xué)理念、完善機制和高效運作三個角度出發(fā)對問題展開深入研究和探討。

一、新媒體環(huán)境下高校突發(fā)公共事件的輿情態(tài)勢

當(dāng)今社會，新興媒體發(fā)展勢頭強勁，傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)型，一個全媒體時代即將到來。當(dāng)前最突出的是微博的廣泛運用，使得信息發(fā)布演變成自媒體形態(tài)，媒體受眾的分眾化日益明顯，深刻地改變了媒體的發(fā)展路徑與輿論的生成格局。

互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的代表，目前微博已成為突發(fā)公共事件最出色的載體。而手機和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使得微博的影響越來越大。在高校校園，大學(xué)生是使用手機和網(wǎng)絡(luò)最普遍、活躍的群體，新媒體對其影響無處不在。當(dāng)代大學(xué)生表達(dá)信念、態(tài)度、意見和情緒的方式更加自主化、多元化，使得高校輿論危機呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化、頻繁化的趨勢，嚴(yán)重影響高校形象。

當(dāng)前高校已成為社會輿論的主戰(zhàn)場之一，近年來，我國高校已發(fā)生多起因輿論應(yīng)對不力導(dǎo)致的嚴(yán)重輿論危機，如李剛之子校園撞人致死事件、藥家鑫殺人案、清華“真維斯”冠名傍大款等，涉及高校腐敗、商業(yè)化、學(xué)術(shù)造假、招生潛規(guī)則、大學(xué)生素質(zhì)等多方面，高校的精神高地、學(xué)術(shù)凈土等傳統(tǒng)形象遭到破壞。從這些校園突發(fā)公共事件引爆輿論危機及其應(yīng)對中，我們可以感知當(dāng)前高校突發(fā)公共事件的輿論應(yīng)對工作，已經(jīng)具備了一定的現(xiàn)實基礎(chǔ)，但還不適應(yīng)當(dāng)下快速多變的輿情態(tài)勢和輿論監(jiān)督的需要。

二、新媒體環(huán)境下高校突發(fā)公共事件引發(fā)輿論危機的原因

新媒體環(huán)境下，媒介事件形成的重點在微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇，傳統(tǒng)媒體的重點在小報、都市報。一般路徑是微博爆料引發(fā)群體“圍觀”，網(wǎng)絡(luò)炒作跟進，推動輿論迅速升級；傳統(tǒng)媒體推波助瀾，與網(wǎng)絡(luò)形成合力，進而引起上層關(guān)注，最后問責(zé)。高校突發(fā)公共事件經(jīng)由這一路徑，不加干預(yù)信息就會不斷放大甚至失真，最后釀成危機。當(dāng)前高校突發(fā)公共事件引發(fā)輿論危機，主要有以下幾方面原因：

（一）對新媒體認(rèn)識不足，輿論應(yīng)對觀念陳舊

高校突發(fā)公共事件的輿論正確應(yīng)對關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展和穩(wěn)定，傳統(tǒng)的宣傳說教和輿論控制已不適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜多元的高校輿情。綜觀高校的新聞宣傳和輿論應(yīng)對，仍側(cè)重于單向的簡單宣傳，而當(dāng)下高校應(yīng)樹立一種全新的輿論應(yīng)對理念，構(gòu)建有效的輿論應(yīng)對機制，確保新聞報道客觀公正，信息傳播公開透明。

（二）引導(dǎo)隊伍非組織化，引導(dǎo)工作非常態(tài)化

輿論應(yīng)對仍只是高校宣傳部一項非常態(tài)工作，不少高校都尚未真正建章立制。目前很多高校沒有建立輿情管理組織，從事輿情收集、分析與研判的專職人員較為缺乏，監(jiān)控的技術(shù)手段也不夠先進，以“顯輿情”收集分析為主，不利于準(zhǔn)確研判校園輿情，也不利于應(yīng)對方式的確定和應(yīng)急預(yù)案的啟動。

（三）尚未形成整體合力，輿論應(yīng)對機制不健全

高校管理非常注重教學(xué)和科研等方面，但在突發(fā)公共事件的應(yīng)對上，準(zhǔn)備不足，輿論引導(dǎo)力度不夠。校園突發(fā)事件的處置工作，目前大多仍由宣傳和保衛(wèi)部門完成，沒有明確責(zé)任人，沒有形成有關(guān)職能部門的整體聯(lián)動。而且經(jīng)常是在爆發(fā)輿論危機后才倉促應(yīng)對，缺乏系統(tǒng)的事前、事中及事后輿論應(yīng)對機制。

三、系統(tǒng)構(gòu)建新媒體環(huán)境下高校突發(fā)公共事件輿論應(yīng)對機制

突發(fā)公共事件的輿論應(yīng)對是一項系統(tǒng)工程，包括對新聞媒體的管理、對信息發(fā)布的管理、輿情收集分析、輿論引導(dǎo)、現(xiàn)場管理工作等。當(dāng)代大學(xué)生的獨立性與社會環(huán)境的復(fù)雜性給高校帶來一系列突出矛盾，高校應(yīng)樹立主動應(yīng)對輿論危機的意識，系統(tǒng)構(gòu)建突發(fā)公共事件的輿論應(yīng)對機制。

（一）突發(fā)事件的潛伏萌芽期——建立健全輿論防控機制

突發(fā)公共事件具有從量變到質(zhì)變的過程，在潛伏和萌芽期，事件處于量變階段，是處置的最佳時機。這一時期加強對輿論的監(jiān)控和預(yù)防，有助于發(fā)現(xiàn)苗頭，把矛盾扼殺在萌芽狀態(tài)。突發(fā)公共事件輿論防控的關(guān)鍵在信息源頭上，高校首先要建立一支由校領(lǐng)導(dǎo)、新聞發(fā)言人、輿情管理人員、思政教育工作者、心理咨詢教師、法律顧問等組成的輿情管理小組，并建立或完善有關(guān)管理制度，包括輿情監(jiān)控、分析研判、應(yīng)急處置和善后恢復(fù)等機制。具體輿論防控工作要從常規(guī)引導(dǎo)和突發(fā)事件引導(dǎo)兩個維度著眼，可通過幾個方面展開：

1.加快把關(guān)人隊伍建設(shè)，提升大學(xué)生媒介素養(yǎng)。在高校，新聞把關(guān)人是指輿情管理員、兩課教師、輔導(dǎo)員和班主任等。［2］新媒體環(huán)境下，媒介素養(yǎng)是人們所要具備的一種重要素養(yǎng)，它是人們認(rèn)識媒體，以及從中獲取、甄別和運用信息的能力。高校把關(guān)人要在日常管理中加強教育，注重培養(yǎng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，使他們能夠正確判斷、選擇和傳播信息，同時自覺抵制不良信息的產(chǎn)生和傳播。

2.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，優(yōu)化人際傳播環(huán)境。在大眾傳播中，信息的傳播路徑一般是由大眾媒介流向公眾中的少數(shù)意見領(lǐng)袖，然后再由他們傳播給普通公眾。高校的意見領(lǐng)袖主要是政治輔導(dǎo)員和學(xué)生干部，在大學(xué)生中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員的力量。［3］輔導(dǎo)員善于“捕捉”喜歡傳播消息和表達(dá)意見的大學(xué)生意見領(lǐng)袖，更直接了解校園最新輿情，有助于學(xué)校有關(guān)管理部門準(zhǔn)確研判輿情。輔導(dǎo)員在日常工作中要加強引導(dǎo)大學(xué)生意見領(lǐng)袖的思維和觀念，并根據(jù)形勢不斷調(diào)整引導(dǎo)策略。

3.強化媒介管理，正確引導(dǎo)高校輿論。高校的校園輿論引導(dǎo)要高度重視發(fā)揮校園媒體的功能，推進校園傳統(tǒng)媒體和新興媒體的資源整合，發(fā)揮報網(wǎng)聯(lián)合、臺網(wǎng)互動的整體優(yōu)勢，構(gòu)建立體化、全方位的輿論引導(dǎo)新格局。在校園媒體特別是新媒體上要巧妙地設(shè)置議題，使得議程設(shè)置與師生的自我議程設(shè)置良性互動，從而使所設(shè)議題在大學(xué)生心中得到不斷強化。要持續(xù)引導(dǎo)熱點，緊緊抓住大學(xué)生的眼球，達(dá)到把各種不同的觀點引導(dǎo)到既定的軌道上的目的。

4.加強輿情監(jiān)測，準(zhǔn)確研判輿情。要配備專職輿情管理人員，加強對校園輿情尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，密切關(guān)注可能引發(fā)校園不穩(wěn)定的因素和導(dǎo)致高校突發(fā)事件輿情態(tài)勢變化的要素，掌握“顯輿情”的同時關(guān)注“隱輿情”，將不穩(wěn)定因素扼殺在潛伏和萌芽階段，降低突發(fā)公共事件的發(fā)生率和危害性。

（二）突發(fā)事件的爆發(fā)擴散期——建立健全宣傳應(yīng)急機制

突發(fā)事件爆發(fā)期持續(xù)時間短，但對社會沖擊最大。而在擴散期事件雖得到初步控制，但沒有徹底解決。這一時期社會輿論關(guān)于該事件的各種信息真假難辨，易造成人心不穩(wěn)和事態(tài)惡化。所以輿論危機一旦爆發(fā)，必須立即啟動新聞宣傳應(yīng)急機制。

信息論創(chuàng)始人、美國數(shù)學(xué)家香農(nóng)和韋弗把信息的傳播分為六大環(huán)節(jié)：信源-編碼-信息-信道-解碼-反饋［4］。在危機爆發(fā)擴散期，要實現(xiàn)應(yīng)急狀態(tài)下對危機輿論進行有效引導(dǎo)，在遵循第一時間反應(yīng)處理、統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)、及時動態(tài)追蹤等原則的基礎(chǔ)上，當(dāng)前高校的新聞宣傳應(yīng)急機制的構(gòu)建可從下面幾個方面展開：

1.信息獲取機制的構(gòu)建。信息獲取機制是宣傳應(yīng)急機制高效運轉(zhuǎn)的前提，它主要包含三個方面：（1）獲取原初信息，包括事件發(fā)生的時間、地點、經(jīng)過、結(jié)果、當(dāng)事人等；（2）獲取責(zé)任單位工作處置情況，包括組織協(xié)調(diào)和工作進展情況以及對事件的認(rèn)識等；（3）核查信息，包括對原初信息、責(zé)任單位處置信息的求證分析、明確信道和信源等。信息獲取機制建立要注重兩環(huán)節(jié)：（1）收集日常信息。要通過微博、微信、電話、bbs、人人網(wǎng)等進行輿情搜集分析和預(yù)測，建立高校二級機構(gòu)信息報送制度，努力掌握各條戰(zhàn)線的信息動態(tài)，做到未雨綢繆。（2）及時溝通事件信息。建立應(yīng)對突發(fā)公共事件的工作預(yù)案，確保事件發(fā)生后主管校領(lǐng)導(dǎo)和宣傳、保衛(wèi)等單位第一時間了解現(xiàn)場情況，掌握第一手信息和責(zé)任單位的處置信息，并通過調(diào)查，核實信息的準(zhǔn)確性和真實性。

2.信息發(fā)布機制的構(gòu)建。信息發(fā)布機制是宣傳應(yīng)急機制的重點。建立信息發(fā)布機制要抓好三方面工作：（1）確定新聞發(fā)言人或單位，要按照事件的性質(zhì)和進展情況明確發(fā)布的人或單位，并在實施中始終把維護信息發(fā)布的權(quán)威性和公信力放首位，確保所發(fā)布信息的信度；（2）形成新聞發(fā)布預(yù)案，要按照事件的性質(zhì)、類別擬定不同的發(fā)布預(yù)案，包括信息匯總和核實、通稿起草和審核、新聞發(fā)布和審批等；（3）做好新聞發(fā)布的組織工作，包括媒體接待、記者預(yù)約采訪安排、新聞發(fā)布會組織等，規(guī)范各項工作流程，確保新聞發(fā)布的順利進行。

3.信息反饋機制的構(gòu)建。收集并檢驗信息傳播效果，做好下一階段輿論應(yīng)對工作必不可少的一環(huán)是反饋。做好反饋工作要注意兩個方面：（1）收集輿情信息，主要有媒體報道、師生反應(yīng)、社會反響等；（2）做好評估工作，在分析輿情信息后，要重點評估“關(guān)鍵性信息是不是傳達(dá)到位”、“新聞發(fā)布后的輿情動態(tài)怎樣”、“被反復(fù)提及的問題有哪幾個”等，并在此基礎(chǔ)上明確下一步跟進的重點和需改進之處，為校方?jīng)Q策提供有力的依據(jù)。

4.信息跟進機制的構(gòu)建。信息跟進的程度決定新聞傳播的最終成效。建立信息跟進機制，重點要做好兩個方面：（1）查漏補缺，新聞發(fā)布后校方開展相關(guān)工作的有力舉措要及時提供給媒體，推動后續(xù)報道，樹立學(xué)校真誠、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?；?）減少負(fù)面效應(yīng)。一旦媒體報道中出現(xiàn)不實或負(fù)面信息，要及時與記者取得聯(lián)系，持續(xù)發(fā)布校方相關(guān)處置工作的進展情況，澄清謠言［5］。

（三）突發(fā)事件的衰退平緩期——建立健全善后恢復(fù)機制

在高校突發(fā)公共事件的衰退和平緩期，也要有相應(yīng)的機制，進行必要的輿論善后恢復(fù)。在平緩期，正向主流的聲音重新成為校園主要輿論，高校校園環(huán)境回歸到正常軌道，這時要繼續(xù)關(guān)注非主流輿論，加強監(jiān)控和引導(dǎo)，防止不良輿論的抬頭和矛盾的激化；借機提升師生的媒介素養(yǎng)和突發(fā)公共事件的防御意識，提高抵御突發(fā)公共事件的心理承受能力；同時要對高校突發(fā)公共事件展開調(diào)查、評析與反省，調(diào)查分析事件發(fā)生的原因，明確責(zé)任部門，并評價與反思突發(fā)公共事件輿論應(yīng)對的整個過程，是否做到了有組織、系統(tǒng)化，溝通和引導(dǎo)是否有效，排查存在的不足，為今后高校突發(fā)公共事件的輿論預(yù)警和應(yīng)對積累經(jīng)驗。

人類正在進入高度媒介化的社會，迎接全媒體時代的到來。在全媒體社會，整個社會的輿情態(tài)勢和媒體生態(tài)將更為復(fù)雜，高校輿論場同樣也將更為撲朔迷離，這對做好新時期高校突發(fā)公共事件輿論應(yīng)對工作是更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗，我們一定要觀念先行、早作準(zhǔn)備、積極應(yīng)對，盡心營造良好的校園輿論環(huán)境，切實維護校園的安全與穩(wěn)定，為高校各項事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

［1］王想平.建立高校新聞宣傳應(yīng)急機制的思考［J］.北京教育：高教版，2007（6）：25-27.

［2］陳 燕.新媒介環(huán)境下高校輿論危機的應(yīng)對策略［J］.新聞窗，2011（6）：9-10.

［3］周 爍.基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“思政類微博”建設(shè)研究［J］.科教文匯，2012（2）：18-19.

［4］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：134-136.

［5］楊 樂.論高校危機傳播的新聞處置［J］.新聞知識，2011（10）：15-17.

A Study on Response to the PubIic Opinion on Unexpected Campus Incidents in the Context of New Media

CHEN Ping1，YU Qing2，WU Chao3
（1.Organization Department of Party Committee，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China；2.University of International Relations，Beijing 100091，China；3.Hangzhou Xiaoshan Construction Quality Supervision Station，Hangzhou 311200，China）

The response to the public opinion on the unexpected campus incidents is a systematic project.In the context of new media，the public opinion on the unexpected campus incidents becomes more and more complex.There are objective reasons caused by social environment and subjective reasons of the colleges.So，we need to establish the response mechanism for the public opinion on the unexpected campus incidents.During the incubation period，outbreak period and recession period of the unexpected campus incidents，we should such mechanisms as prevention and control of the public opinion，publicity，emergency and recovery to eliminate the crisis or reduce damages and promote construction of a harmonious campus.

new media；college；unexpected public incident；response to the public opinion

G641

A

（責(zé)任編輯：許惠兒）

2013-12-09

國家社會科學(xué)基金項目（11BXW035）；浙江省教育廳科研項目（Y201226203）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目（2012R406007）

陳 萍（1979-），女，浙江嵊州人，大學(xué)本科，助理研究員，主要從事思政教育、新聞傳播研究。