文/Richard Buchanan（美國Case Western Reserve University 商學(xué)院）

圖1 Richard Buchanan 教授

關(guān)于“設(shè)計教育再設(shè)計”的主題。我將和大家分享關(guān)于我自己在設(shè)計教育中的一些改變的故事。我現(xiàn)在在一個不太尋常的地方工作。我曾經(jīng)和Craig 教授一同在卡耐基˙梅隆大學(xué)的設(shè)計學(xué)院任教，我們教授平面設(shè)計、傳達(dá)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計，之后我們還創(chuàng)建了交互設(shè)計（這一學(xué)科）。關(guān)于交互設(shè)計是非常新的領(lǐng)域，以至于計算機科學(xué)學(xué)院對此十分困惑，他們認(rèn)為他們了解與之相關(guān)的一切但卻是我們創(chuàng)建了這個學(xué)科，而他們需要不斷找我們溝通甚至歸入我們來繼續(xù)從事他們自己版本的“交互”。

然后我遇到了一個問題。這個問題對于當(dāng)前我們設(shè)計實踐不斷變化的環(huán)境與情形十分重要，原因在于我們不再像過去那樣進行設(shè)計實踐。這一點對于你們的職業(yè)生涯以及你們今后理解究竟發(fā)生了什么也十分重要。在卡耐基·梅隆，我發(fā)現(xiàn)我們的學(xué)生們十分出色，很聰明、有天賦、有創(chuàng)造力也很積極而有活力，都是很好的事情。不過他們對于“組織”、“商業(yè)”、“政府”理解得并不多。他們大多都太忙于培養(yǎng)專業(yè)技能，例如模型制作。他們沒有時間去學(xué)習(xí)“組織”。然而，“組織”對于我們設(shè)計師所做的一切卻又有著控制性的影響?！敖M織”有著極為重要的意義。如果設(shè)計師們不明白組織是如何運作的，他們將無法實實在在有效地進行工作，他們會在工作中遇到更多困難。因此，我開始上一些關(guān)于設(shè)計、管理、組織創(chuàng)新的課程。隨著上的課程越來越多，我逐漸意識到自己發(fā)現(xiàn)了設(shè)計思維中的一個新領(lǐng)域。這個意義十分重要，因為我們大多數(shù)來自設(shè)計院校的人都不太相信我所將要跟大家講的東西，那就是，那些經(jīng)營管理商業(yè)機構(gòu)、組織、政府機構(gòu)的人們，他們也都是設(shè)計師。

事實上，二十世紀(jì)是一個關(guān)于如何形成好的組織的理解的一個發(fā)展史。這對于我來說很難，但我知道那些市場營銷者認(rèn)為他們是擁有設(shè)計（能力）的。但我們的學(xué)生們很需要去理解組織是如何運作的。更直接地說，五年前我離開卡耐基·梅隆，去了凱斯西儲大學(xué)的魏德海管理學(xué)院——一個管理學(xué)院教書。我想我可能是第一個在商學(xué)院或者說管理學(xué)院教書的設(shè)計教授，這也許有些奇怪，但我想我的確是的。實際上，我剛才應(yīng)該告訴大家，我們剛成立了一個新的系——設(shè)計與創(chuàng)新系，它是營銷、戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)、計算機等等的一個融合。這是一個全新的系，并且我想它也許是第一個在商學(xué)院開設(shè)的設(shè)計系，我們的確十分幸運。不過這是一種改變，我去到魏德海因為我希望教這些學(xué)管理的同學(xué)一些關(guān)于設(shè)計的東西。我希望他們能理解并欣賞在座各位所做的這類工作。這個重要性其實今天早上也被提到過，我想是Craig 教授說到的這個需要：培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者們對設(shè)計的理解認(rèn)識并且讓他們幫助設(shè)計的落實形成。這也是我的目標(biāo)之一。我希望去教授設(shè)計和設(shè)計思維給這些MBA 學(xué)生，這些學(xué)商學(xué)的人。下面我就具體談一談這個。

圖2 卡耐基·梅隆大學(xué)

圖3 卡耐基·梅隆大學(xué)

有許多關(guān)于設(shè)計思維的言論和觀點，很多都只是胡扯。讓我來解釋一下，我們在好幾種情形下都會用到這個詞（DesignThinking—設(shè)計思維），而理解在每一種情況下這個詞的含義是十分重要的。第一種情況下，設(shè)計思維是大腦中的一種過程，是信息處理的過程。偉大的學(xué)者赫伯特?西蒙發(fā)展的認(rèn)知心理學(xué)就是大腦思維的過程。設(shè)計思維對他來說是在大腦中的，像計算機一樣。另一種關(guān)于設(shè)計思維的理解是虛構(gòu)的、虛幻的，它不是發(fā)生在大腦中而是在精神意識里，它是人們創(chuàng)造新想法并將之在現(xiàn)實世界表現(xiàn)出來的一種能力，這是一些人對設(shè)計思維的理解。同時，還有一種設(shè)計思維，這種情形下的設(shè)計思維是文化的一部分，是企業(yè)或組織的精神。我很難想出比寶潔公司更好的例子來說明了，如此深入地將設(shè)計思維彌漫到企業(yè)各處的這種感覺很大程度上歸功于雷富禮先生和他的領(lǐng)導(dǎo)。不過這確實是企業(yè)精神，你也許有時候會聽人說：我希望一次文化革新，這就是他們的意思——人人共享的精神品質(zhì)和文化價值。這也是一個十分精彩的含義，不過還有第四種含義。這第四種含義也是我所推崇的：設(shè)計思維是一種規(guī)范。規(guī)范就是工作的方式，提問的方式，做事的方式，造物的方式。所以我希望你們明白當(dāng)我說組織中的設(shè)計思維和教管理者設(shè)計的時候，我說的是一種工作的方式。它很有創(chuàng)意，而且不同于我們平常所說的管理實踐。經(jīng)營組織的人自身就是設(shè)計者，這一點很重要。他們是在制造一個新的“產(chǎn)品”，而這個“產(chǎn)品”就是這個組織。而對于組織當(dāng)中我們設(shè)計師所做的這種設(shè)計工作，管理者的理解欣賞和認(rèn)同是十分重要的。

現(xiàn)在，我想和大家講講管理者就是設(shè)計者這個觀點，以及我們可以通過設(shè)計進行管理。這是十分艱難的預(yù)言，這是一個不尋常的觀點，以下是為什么。在過去三四十年里，商學(xué)院的學(xué)生都被教成了分析師。他們分析數(shù)據(jù)，分析競爭定位，數(shù)據(jù)分析成了他們在公司里面做決定的依據(jù)。他們都是不錯的分析師，而常常他們都不夠有趣。這個現(xiàn)象很有意思，因為在過去的管理中其實并不是這樣，過去沒有人教商學(xué)院的學(xué)生成為分析師。這只是發(fā)生在六七十年代開始的戰(zhàn)略活動之后，涌現(xiàn)出大量的人希望成為分析師并且?guī)椭髽I(yè)尋求利益。為了滿足這樣的情況，他們需要會計算懂?dāng)?shù)字的學(xué)生，也就是分析師。不過他們忽略了另一個方面——分析是必要的，但我們同時也需要綜合。綜合是由分到總的過程，而分析則是由總到分的。

我發(fā)現(xiàn)我自己所做的事情就是教管理者如何綜合自己所有的知識來建立組織。所以我在魏德海學(xué)院開了一門叫做“管理中的設(shè)計”的課程。這是一門歷時一年的課程，是一個工作室課程。你們相信嗎？他們專門為我開了一個工作室，甚至正在考慮把它做的更大。我們所做的項目伙伴涉及政府、營利性企業(yè)，也包括文化機構(gòu)、博物館、基金會等等。在這些所有的項目案例當(dāng)中都用到了我們設(shè)計當(dāng)中會用的流程。這讓我思考很多：我到底要教他們什么才能讓他們理解設(shè)計思維和設(shè)計呢？我認(rèn)為他們有必要具備一些東西——這些也是你們需要理解的，因為你們當(dāng)中的一部分也將會成為組織的領(lǐng)導(dǎo)者。這其中一點就是教他們?nèi)绾我曈X化、形象化。我們給學(xué)生們一些復(fù)雜的情形和案例，讓他們?nèi)プ鲆恍┰谧魑粚W(xué)設(shè)計同學(xué)平時會做的事情，比如畫草圖、做拼貼、做圖解等等。當(dāng)他們在第一次作業(yè)中剛開始嘗試這些的時候，他們只會畫一些很小很小的草圖。這一切對他們來說太難以理解了。但幾周之后，隨著我們繼續(xù)不斷地教他們可視化的方法，他們所做的圖像越來越大了，也越來越令人印象深刻，越來越有意義了。所以，我們教管理的學(xué)生們可視化。我們也花很多時間教他們服務(wù)設(shè)計。我想在座的你們當(dāng)中有一些人已經(jīng)開始接觸了解這方面的東西了，你們在今后也許會做更多與此相關(guān)的工作。讓我來解釋以下這個為什么如此重要。在美國，我們制造物品，我們有很多產(chǎn)業(yè)，我們也寫代碼，也做許多其他事情。但事實上，我們的經(jīng)濟有百分之七十甚至更多是基于服務(wù)的，比如銀行服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等。服務(wù)太重要了，它是我們生活質(zhì)量的重要組成部分。我和我妻子不久前剛從意大利回來，我們參加了米蘭理工大學(xué)的一個工作坊。通過觀察那里的人們我們發(fā)現(xiàn)意大利人對服務(wù)有一種非常獨特的態(tài)度。比如，你希望打印一些東西，你想打印自己的照片。你去到那里被告知：今天不行，請明天再來。你說：“我必須盡快搞定這事！”對方說：“抱歉，您還是明天來吧。”他們將你拒之門外，你沒有辦法得到這項服務(wù)。這樣的服務(wù)糟透了！類似這樣的正式服務(wù)都糟透了！不過這個故事是這樣的——你后退了幾步又上前說：“我知道你們不能讓我進去，但完成這件事對我太重要了！”接著，對方回應(yīng)：“噢，好吧，我?guī)湍惆?。不要告訴任何人噢！不過我?guī)湍愀愣ò?！”區(qū)別就在這里，正式的服務(wù)不那么好，但非正式的服務(wù)卻極其的周到體貼，他們會照顧到每一個人，非常的貼心。這像是一個悖論，我不知道在中國情況如何，但在意大利的確如此。服務(wù)其實就是你生產(chǎn)的一個產(chǎn)品，每一個用戶都是一個協(xié)同生產(chǎn)者——這是服務(wù)的定義，服務(wù)也就是協(xié)同生產(chǎn)。當(dāng)你為他人設(shè)計服務(wù)的時候，你需要計劃他們將會做什么，怎么做。事實上，這十分吸引人，因為這正是我們所說的交互設(shè)計的一個分支。你去一個酒店，首先要登記入住，在前臺你需要查看確認(rèn)一些信息，簽字，微笑，對方同時也要做一系列事情。這些在一起就是服務(wù)的產(chǎn)物。這對于人類之間的交互，人對人的關(guān)系是極好的一個觀點。通常在這些事情的背后，是這個酒店所有的工作小組、所有的計算機系統(tǒng)、所有子系統(tǒng)共同來完成的這些工作，但這些的確是關(guān)于人與人之間的交互的不是嗎？你自然不會否認(rèn)這一點。但問題是，我們教導(dǎo)這些學(xué)管理的人因為他們有必要理解用戶的經(jīng)歷和體驗，他們需要理解公司設(shè)計要提供的這所有服務(wù)可能中包含的人類體驗。我們希望這些商業(yè)管理者們懂得欣賞設(shè)計——不管是產(chǎn)品或是服務(wù)，他們都能理解。不過這不是我去工作坊唯一的原因，我去那里一方面是要教他們這些，同時也是去教他們?nèi)绾芜\用設(shè)計思維來解決他們的組織的一些問題。如何操作戰(zhàn)略——這當(dāng)中是一個設(shè)計的方法論以及工作的方式，如何操作運營、商業(yè)流程，也包括產(chǎn)品的開發(fā)。

圖5 魏德海管理學(xué)院

圖6 赫伯特·西蒙

用非常不同的方式，在非常不同的領(lǐng)域運用設(shè)計都是合理的。你們現(xiàn)在在學(xué)校都還年輕，你們學(xué)習(xí)平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等各方面的設(shè)計，不過，在不遠(yuǎn)的將來一定會有那么一個時候，理解組織如何運作會對你十分有幫助，當(dāng)然，如果你的管理者因此欣賞你所做的那就更理想了。所以這就是我們的課程，我想學(xué)多有經(jīng)驗的設(shè)計方面的專家也都意識到這是將要會發(fā)生的事情。如今，這個世界處在一個如此困難的形態(tài)之下，我們需要更多對設(shè)計方法、設(shè)計手段更敏感的人，并且會使用它。

大家是否記得在開始的時候我提到的一個問題。這個問題是關(guān)于管理者如何工作以及設(shè)計師如何工作的。他們需要多在一起工作，并且他們必須多在一起工作。這是我提到的問題。這個問題產(chǎn)生的原因是到處的系統(tǒng)都在崩潰或發(fā)生故障。人口越來越多，新事物也越來越多。各種系統(tǒng)很難跟上人類的創(chuàng)意、欲望和心愿，這對它們來說太難，但我們必須重新思考我們用到的所有系統(tǒng)。我想，這意味著我們需要非常小心地運用設(shè)計。這是一片問題區(qū)域，越來越多的人、全球化的互動以及越來越多的科技都需要發(fā)展更快也需要關(guān)心人們的生活。這的確是一片問題區(qū)域。這里的假設(shè)及觀點是：管理者就是某一種設(shè)計師。他們創(chuàng)造事物的同時也分析事物。我們所教他們的工作方式是以可視化為起點的一系列過程，其中包括很多的用戶研究，感知用戶不僅僅是看看維基百科或其他搜索引擎上怎么說，而是走出去和人們交談，看他們做什么——觀察他們。我告訴你們，這對于商科學(xué)生來說很困難，因為他們都在萬米高空俯視著地面上這些螞蟻一般的人們。讓他們?nèi)ニ伎既藗儗崒嵲谠诘幕邮呛茈y的，不過老實說，我們會強行要求他們這么去做。我們強行要求他們?nèi)ビ^察，然后他們真的開始接觸到這一切并慢慢上路了，我想他們中很多人都開始找到感覺了。

所以，比如我們和醫(yī)院合作的時候，我們的學(xué)生們會觀察病人、醫(yī)生和護士。我們曾經(jīng)和醫(yī)療界非常一流的克利夫蘭診所合作。所以這是過程中的一部分。他們也會建立模型。假如你稍加思考，你如何為不可觸摸的無形的事物建立模型？（我不能像敲桌子這樣敲擊它，因為它是服務(wù)。）我們?nèi)绾螢榉?wù)建立模型呢？對！講故事、用戶旅程、情景建立等等，你們說的真棒！我們教學(xué)生們做用戶旅程圖，我們逐步完善它豐富它，最后它變成了我們的模型。我們甚至可以讓人們進行實際的測試。與我們合作過的公司都很樂意這樣做。不過這和在座的你們所做的設(shè)計非常接近。所以事實上，你們都可以很輕松地進入到這一領(lǐng)域進行同樣的工作，你們會發(fā)現(xiàn)這很有趣。

我必須要說，我有很多關(guān)于關(guān)于商學(xué)院學(xué)生的好玩的故事，但這個真的很有意思也是我很喜歡的——當(dāng)他們?yōu)閮赡甑腗BA項目初來學(xué)校的時候，我們對他們進行了一個測試，問他們你們對風(fēng)險的容忍度有多高？他們說：“噢，我能承受風(fēng)險，我能冒險。沒問題的，我可以冒險?！边@是在第一年的時候。在第二年的時候他們就沒那么愿意去冒險了。他們會變得非常保守。我不是特別確定這是為什么。一方面，也許他們通過學(xué)習(xí)商業(yè)運作了解了這個世界是多么的危險，同時也可能是商科教育當(dāng)中存在什么問題讓他們不再那么愿意承擔(dān)風(fēng)險了。對于這個問題我們還在非常小心的觀察研究，因為我認(rèn)為這其中存在意義重大的東西。在座的你們往往愿意承擔(dān)不確定性。你們很勇敢很有膽量。但這對于MBA 學(xué)生來說卻很難，我必須承認(rèn)，尤其在第二年更難。我們的研究還沒有結(jié)束，我們還會繼續(xù)下去。

以上就是我們?nèi)绾卧谏虒W(xué)院教學(xué)。有時我退后想想在設(shè)計學(xué)院教書的情形，我思考著在許多方面兩者都有相似的地方，也有許多不同。它們相似，因為每一個人都具備創(chuàng)造的能力，每個人都能被教授去把握機會以及思考新的想法或是去學(xué)習(xí)畫草圖。不是所有人都想做這些但每個人都能參與其中。這些都是和在設(shè)計學(xué)院相似的地方。但也有許多不同的方面。再次提到其中的一點就是被許多商學(xué)院推廣過的強調(diào)分析。我們需要跨過這種混亂的情境，但同時這的確也是優(yōu)勢。我要說的是當(dāng)我和設(shè)計學(xué)院學(xué)生一同工作時，我的確也在和克利夫蘭藝術(shù)中心合作，當(dāng)和那些學(xué)生們合作時，他們更愿意承擔(dān)風(fēng)險，他們十分具有冒險精神。但我發(fā)現(xiàn)，設(shè)計學(xué)院的學(xué)生們不擅長做商業(yè)案例。他們能想出很棒的點子，極好的點子，但他們不知道如何用商業(yè)的語言陳述他們的想法，也不是很能理解背后可能暗含的商業(yè)意義。所以，當(dāng)商學(xué)院的學(xué)生學(xué)習(xí)這些以后他們能做出相對更有創(chuàng)意的成果。（我不會一直給設(shè)計學(xué)生那么多高度贊許的標(biāo)簽，盡管他們確實很棒。）他們非常善于建立交易，他們能分析風(fēng)險并做出很好的論證，他們在向他人闡述的時候非常清晰。這些都是他們擁有的長處。事實上我認(rèn)為最有趣的是，我發(fā)現(xiàn)商學(xué)院的同學(xué)們有獲得一個想法就能理解其中的風(fēng)險甚至其中一些暗含的商業(yè)價值的能力。這是非常厲害的優(yōu)勢，也是我希望設(shè)計學(xué)院的同學(xué)們能有意識去培養(yǎng)并做得更好的地方。

我們討論“設(shè)計教育再設(shè)計”，這是不管現(xiàn)在還是今后你們都需要銘記的一點，那就是：你們在設(shè)計學(xué)院所做的和其他人在其他學(xué)院，例如機械學(xué)院、商學(xué)院或是醫(yī)學(xué)院所做的，區(qū)別其實并不遠(yuǎn)。事實上，大多數(shù)我們所做的項目都受益于來自其他領(lǐng)域的人。這是Craig 教授的一句話，我經(jīng)常覺得說得太好了：“你能坐上桌子，因為你懂點兒什么；你能留在桌子上，因為你能夠跨學(xué)科地進行交流?！蔽視r常引用這句話并且它真的很有意義。你和來自其他領(lǐng)域的人合作的能力將對你的事業(yè)有極大的影響。這是設(shè)計教育當(dāng)下就需要發(fā)生的改變，我想這很快就會發(fā)生。所以，每個我們能夠和其他領(lǐng)域的人合作的機會，甚至如果我們能夠說服其他領(lǐng)域的人和我們合作的機會，都會讓你更加強大，也會推動社會變得更好。

我想說，我所做的很多工作都是在我們說的公共事務(wù)設(shè)計這一領(lǐng)域——和政府機構(gòu)合作以提升服務(wù)質(zhì)量，為組織帶來更多利益，我會在后面的會議主題演講中具體講述。不過我還想再說一個事情，一個我認(rèn)為被深深地誤解了的問題。這個問題部分程度上歸咎于那些六七十年代開始興起的一些令人討厭的咨詢公司。這個問題就是——組織的目的是什么？一個商業(yè)組織、一個政府機構(gòu)、一個醫(yī)院的目的是什么？一個廣為流傳的很不好的說法就是：利益就是目標(biāo)。盡管商學(xué)院不是一直以來都這樣，但近三四十年來是的。但這絕不是組織的目的所在。組織的目的在于為人們的利益提供物品或服務(wù)。經(jīng)濟利益很重要，它能夠幫助維系著商業(yè)的運營運作。但組織最根本的目的是提供物品和服務(wù)，從而幫助人們更好地生活。這次會議的主題之一就是更好的生活。

這里主旨就是你不能在自己的領(lǐng)域孤立著，你不能一直只做一個平面設(shè)計師或是工業(yè)設(shè)計師。這不是世界將會成為的樣子。你需要豐富自己并且突破學(xué)科界限，去為了更好的社會、更好的生活而努力工作。