顏莉霞

內(nèi)容摘要：杭州進(jìn)入高鐵加地鐵的時(shí)代，便利店伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，新一代消費(fèi)理念的變化進(jìn)入激烈廝殺階段，面對外資大牌高調(diào)進(jìn)駐和本土小牌群雄亂舞，表面上是產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，背后則是管理與技術(shù)的創(chuàng)新。本文通過對杭州地區(qū)多家便利店在新形勢下的生存發(fā)展調(diào)查，分析二線城市便利店發(fā)展前景，提出有利于便利店更好推進(jìn)與發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：二線城市 便利店 發(fā)展前景 經(jīng)營創(chuàng)新

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一線城市如北京、上海、廣州等地的便利店數(shù)量越來越多，呈現(xiàn)繁榮景象。其中，外資便利店經(jīng)過多年發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，并有高調(diào)進(jìn)駐二線城市的趨勢。而本土便利店則基本處于虧損，極力轉(zhuǎn)型升級，逆境中求謀生。眾多二線城市，如杭州、寧波、蘇州等，人均GDP已接近富裕國家水平，樓宇經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，便利店以靈活的經(jīng)營模式和便民的服務(wù)措施，發(fā)展前景誘人。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)發(fā)展，消費(fèi)者購物習(xí)慣正悄然改變。面對二線城市的巨大市場潛力，便利店商家需要突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，迎合新型消費(fèi)方式，謀求管理和技術(shù)創(chuàng)新，方能推進(jìn)便利店生存和發(fā)展。

杭州便利店發(fā)展概況

（一）15年間三代便利店快速成長

從1997年“可的”成為第一家進(jìn)駐杭州成為第一家連鎖便利店，到隨后“聯(lián)華快客”，本土“千家伴”、“歐文”相繼開張，第一代便利店試水杭城，帶來便利消費(fèi)的新理念。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)需求增長，商貿(mào)流通市場程度高、活力強(qiáng)、發(fā)展快趨勢，跨國零售企業(yè)和國內(nèi)大型連鎖企業(yè)紛紛搶灘杭城，形成本地、外省、國外連鎖企業(yè)齊頭并進(jìn)的流通格局，便利店作為新型業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2002年臺資背景“喜士多”、“勇信旺家”、“每日”紛至沓來。2004年，上?！傲加呀鸢椤比腭v，杭州迎來第二代便利店落戶。2011年底，頂新旗下“全家Family-Mart”便利店高調(diào)進(jìn)入杭城，宣告便利行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代。2012年11月24日，擁有央企背景的VanGo便利店正式試運(yùn)營，并一舉拿下地鐵沿線29個(gè)商鋪。2012年12月4日，羅森一口氣在杭州最繁華的武林商圈連開兩門店，且兩門店僅相距200米。此外，溫州人本旗下“十足”便利店在市區(qū)散布多個(gè)門店；老品牌“喜士多”整修門面全新亮相；本土品牌“佑驛站”轉(zhuǎn)型升級堅(jiān)守本地市場。一時(shí)間，杭城國內(nèi)外便利大牌悉數(shù)登場，省內(nèi)外小牌見縫插針搶占份額。

（二） 第三代便利店積極改變謀求發(fā)展

從1.0到3.0便利時(shí)代，杭城便利店的變化有目共睹。從統(tǒng)一風(fēng)格的門面到店內(nèi)整齊排放的原木貨架和拉卡拉機(jī)；從販賣進(jìn)口零食，到現(xiàn)場調(diào)制飲品；從簡單出售茶葉蛋和關(guān)東煮到自制便當(dāng)和甜品；從擁擠的一二十平米門店到提供店休閑食服務(wù)區(qū)，從夫妻老婆店式的簡單經(jīng)營到向顧客提供多種增值服務(wù)。便利店，成為廚房和食品柜的延伸，是打理消費(fèi)者日常生活瑣事的中心樞紐。當(dāng)高鐵拉近城市與城市的距離，當(dāng)?shù)罔F拉近舊城與新城、市中心與近郊，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)拉近虛擬與現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者購物變得越來越便捷，消費(fèi)習(xí)慣隨之發(fā)生變化。特別是電子商務(wù)對傳統(tǒng)消費(fèi)的沖擊，使得零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。社交網(wǎng)絡(luò)的流行，店鋪口碑在網(wǎng)絡(luò)中評論與流轉(zhuǎn)，信息公開使得品牌間的差異變得微小。消費(fèi)者在路口遇見便利店，會(huì)作何選擇？便利店的在二線城市的發(fā)展前景又如何？

新形勢下杭城便利店發(fā)展前景分析

（一）樓宇經(jīng)濟(jì)與總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展使白領(lǐng)成為便利店消費(fèi)主力軍

杭州近年來大力發(fā)展樓宇經(jīng)濟(jì)與總部經(jīng)濟(jì)，集中建設(shè)高端商務(wù)樓，高起點(diǎn)打造中央商務(wù)區(qū)， 并引導(dǎo)商業(yè)零售、餐飲休閑、文化娛樂等項(xiàng)目集聚樓宇周邊并提供配套服務(wù)。據(jù)筆者調(diào)查，30～40歲年齡層消費(fèi)者較之其他年齡層在便利店購物頻率、消費(fèi)金額相比較高，生活事業(yè)相對穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，注重購物時(shí)間、空間便利。換言之，商務(wù)區(qū)中的白領(lǐng)是便利店消費(fèi)的主力軍。便利店消費(fèi)主要種類是飲料、零食和餐食。白領(lǐng)在便利店購買便當(dāng)或下午茶已經(jīng)成為新的消費(fèi)模式。

（二）電子商務(wù)物流、支付短板提供便利店商機(jī)

杭州是阿里巴巴總部所在地，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的很多。據(jù)支付寶方面數(shù)據(jù)顯示，2012年浙江買家網(wǎng)上支出總額占全國總量14.85%，超過廣東成為網(wǎng)上消費(fèi)的最大省。杭州市支付寶用戶人均支出38478元，位列全國第二。但物流配送和支付信用暴露出網(wǎng)上購物的短板。快遞最后100米的配送是城市眾多小區(qū)居民樓、大院和寫字樓的大難題，是制約網(wǎng)購的關(guān)鍵因素之一。此外，付款不方便也是網(wǎng)上交易存在的另一大難題，消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的不信任和信用支付的排斥成為電子商務(wù)發(fā)展瓶頸。便利店選址住宅區(qū)與商務(wù)區(qū)，鎖定步行10分鐘內(nèi)的消費(fèi)者，正好解決了電子商務(wù)的物流配送問題，可以成為顧客網(wǎng)上購物最佳提貨點(diǎn)。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后可選擇就近門店付款，幫助賣家代收貨款。電子商務(wù)的短板正是傳統(tǒng)便利店與電子商務(wù)結(jié)合后產(chǎn)生的巨大商機(jī)。

（三）發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)特殊群體需求開辟新市場

便利店的目標(biāo)客戶群是那些對價(jià)格不敏感，并希望獲得高品質(zhì)服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品的年輕一族。但為擴(kuò)大銷售，便利店需要發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)商圈中的特殊顧客群體需求，最大范圍開辟市場。據(jù)筆者調(diào)查，60歲以上消費(fèi)者并不抵觸在便利店消費(fèi)，半數(shù)以上受訪老人會(huì)因離家近，購物方便等原因選擇在便利店購物。中國人口老齡化和城市空巢現(xiàn)象給便利店帶來商機(jī)。另外，學(xué)生也是便利店的特殊顧客群。少年時(shí)期深受港劇影響的學(xué)生會(huì)上演片中橋段拎上幾串咖喱魚蛋和兩杯奶茶。情竇初開的學(xué)生會(huì)借助便利店休閑區(qū)的空間上演感動(dòng)的愛情故事。當(dāng)然，便利店精美海報(bào)和優(yōu)惠促銷也能引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)店消費(fèi)。便利店根據(jù)目標(biāo)人群定位確定需求，及時(shí)使用各種技術(shù)手段了解、分析市場信息，并通過各種手段引導(dǎo)需求，配合商品配置和各種銷售手段實(shí)現(xiàn)需求，將為便利店迎來更多商機(jī)。

便利店創(chuàng)新發(fā)展的對策

（一）優(yōu)化商品陳列、配置和物流配送，打造獨(dú)門鮮食品牌

通常便利店生活用品和食品的比例是3：7，食區(qū)和鮮食區(qū)是商家必爭之地。杭州各大便利店使出渾身解數(shù)在食品上做文章，特色產(chǎn)品主要都集中在食物方面。賣便當(dāng)搭配飲料，自制面包定時(shí)打折等促銷手段提高食品銷量，又容易控制成本。便利店毛利不高，主要靠量，其贏利點(diǎn)就在于即食、鮮食。筆者調(diào)查了杭城各家便利店的價(jià)格，每家便利店都有相對便宜和貴的商品，總體價(jià)格相差不多。而有些商品是獨(dú)家的，也就不具備可比性。一家便利店的特色小食就會(huì)成為吸引消費(fèi)者的唯一理由。據(jù)統(tǒng)計(jì)，便利店的鮮食可以占到門店單日業(yè)績的25%-30%，加上飲料、牛奶、面包等食物的銷售，大約占到全部營業(yè)額的80%。endprint

打造鮮食品牌，需要強(qiáng)大的商品供貨系統(tǒng)和高效的物流配送系統(tǒng)的支持。首先，便利店需要分析銷售數(shù)據(jù)以了解顧客需求，開發(fā)契合顧客需求的新鮮美食。便利店銷售鮮食沒有價(jià)格優(yōu)勢，需要及時(shí)更新商品，以滿足新消費(fèi)需求敏感型顧客。一些外資便利店在需求信息采集、分析、反饋方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)值得本土便利店借鑒。全家便利店通過POS系統(tǒng)改造，記錄學(xué)生、白領(lǐng)、中年人等不同客戶群消費(fèi)信息；通過推廣其消費(fèi)卡分析持卡人消費(fèi)習(xí)慣；建設(shè)網(wǎng)站和淘寶店，線上線下宣傳商品，設(shè)立意見箱反饋需求信息。為確保鮮食產(chǎn)品質(zhì)量，全家便利店自有的便當(dāng)制作工廠從研發(fā)、采購、制作到配送都有嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證食品的衛(wèi)生、安全與健康。其次，鮮食對物流配送的要求很高，要做好鮮食銷售，借助高新技術(shù)和高效管理的物流配送系統(tǒng)非常重要。物流系統(tǒng)首先要保證食材新鮮衛(wèi)生，便利店商需要積極規(guī)劃建設(shè)中心廚房和配送中心一體化的綜合物流中心，滿足對區(qū)域內(nèi)門店精準(zhǔn)配送。同時(shí)，為降低成本和二氧化碳排放，利用信息技術(shù)，可建設(shè)虛擬物流，企業(yè)和客戶之間利用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子訂貨系統(tǒng)（EOS）掌握的信息，通過全面實(shí)現(xiàn)商品的條形碼管理，連線門店與資料中心下載商品密碼，保證經(jīng)營活動(dòng)的快捷運(yùn)作，節(jié)省庫存、配送等諸多成本，滿足顧客全方位需求。此外，鮮食對門店陳列硬件有高要求。便利店為做好鮮食，除了通過陳列布局刺激消費(fèi)，更需要通過改善店內(nèi)硬件滿足顧客需求。如引進(jìn)后補(bǔ)式冰柜，確保顧客選購飲料溫度一致；引進(jìn)中島式便當(dāng)臺，滿足十人以上顧客同時(shí)選購商品。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并聯(lián)姻電子商務(wù)，創(chuàng)新利潤新增長點(diǎn)

面對電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售商的沖擊，便利店家應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)絡(luò)零售商合作，創(chuàng)新經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)利潤的新增點(diǎn)。首先，便利店應(yīng)該建設(shè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)品牌，介紹產(chǎn)品與促銷，收集顧客需求信息。目前，外資便利店，如全家、羅森等，均有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)設(shè)有新店鋪信息、加盟信息、促銷活動(dòng)、商品介紹、便利服務(wù)等信息。而本土便利店，基本沒有獨(dú)立網(wǎng)站，只有佑驛站開設(shè)了新浪微博，與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上分享便利店的新鮮事情。其次，便利店可利用電子商務(wù)物流短板，與電商合作，提供物流配送服務(wù)。外資便利店，如全家在上海地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與亞馬遜的合作，推出自提服務(wù)，首批啟動(dòng)的100個(gè)自提點(diǎn)覆蓋上海市區(qū)大部分區(qū)域。亞馬遜中國成為國內(nèi)首家與全家合作開展網(wǎng)購店自提業(yè)務(wù)的電商企業(yè)，線上線下聯(lián)手為網(wǎng)購消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。亞馬遜選擇與全家合作，正是看中其優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)、24小時(shí)候營運(yùn)且終年無休、店鋪輻射范圍廣等優(yōu)勢。本土便利店中，可的與天貓合作，用戶下單后，可選擇就近門店作為授權(quán)指定的服務(wù)站，代收包裹。包裹到站5天內(nèi)予以免費(fèi)保管，用戶可憑證件及取件密碼上門自提。其他的如喜士多與淘寶合作、佑驛站與順豐合作，提供快遞代收發(fā)業(yè)務(wù)。再次，便利店可為電商解決電子支付瓶頸。亞馬遜與全家合作的自提業(yè)務(wù)支持POS銀聯(lián)刷卡、現(xiàn)金支付等貨到付款服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)站的在線支付方式也全部適用。此外，便利店除了實(shí)體門店，也可嘗試網(wǎng)上購物。目前，全家在淘寶商城開店，銷售Family Card。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便利店應(yīng)有效利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)新經(jīng)營方式，尋求更高業(yè)績與更便捷服務(wù)。

（三）創(chuàng)新人性化服務(wù)和照顧特殊人群需求，塑造核心競爭力

在日本，便利店如同消費(fèi)者身邊的管家，為顧客提供各種人性化服務(wù)，包括照片沖印、文件復(fù)印傳真、衣物干洗、票務(wù)代銷、酒店預(yù)訂、代繳水電燃?xì)怆娫挼荣M(fèi)用，并與銀行、郵局合作提供金融郵政服務(wù)等等。如今，杭城各家便利店也紛紛開設(shè)人性化服務(wù)，其特色服務(wù)成為便利店的核心競爭力。外資便利店，如羅森提供免費(fèi)送貨上門、話費(fèi)充值等業(yè)務(wù)；全家提供信用卡還款和個(gè)人銀行查詢業(yè)務(wù)，推出實(shí)名卡消費(fèi)和公交卡充值。本土便利店，如VanGo與中國郵政合作，代售汽車票、代繳水電煤氣費(fèi)和代繳交通罰款；佑驛站預(yù)定汽車票、火車票、代繳水電煤氣、公交卡充值、信用卡還款，同時(shí)與中國福利彩票合作代售即開彩票。杭州本地便利店以勒還提供免費(fèi)雨傘：顧客原價(jià)買回雨傘，送還時(shí)再按原價(jià)退還給顧客。除了以上提到這些便民服務(wù)，便利店可針對特殊人群開設(shè)增值服務(wù)。如針對老人，配置適合老人喜好的商品，價(jià)格標(biāo)簽可放大，或在便利店提供老化眼鏡。商圈內(nèi)如空巢老人多，可提供免費(fèi)送貨并可通過互聯(lián)網(wǎng)向其子女匯報(bào)老人近況等服務(wù)。如在學(xué)校附近開設(shè)的便利店，可針對學(xué)生消費(fèi)者，在店內(nèi)開設(shè)學(xué)習(xí)區(qū)，方便學(xué)生放學(xué)后臨時(shí)在店內(nèi)研習(xí)。便利店提供的不僅是有形商品，更像社區(qū)服務(wù)中心，商家應(yīng)始終保持對顧客消費(fèi)習(xí)慣的敏感，以差異化的服務(wù)贏得顧客。

總之，二線城市在高鐵+地鐵+網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，便利店迎來新一輪發(fā)展轉(zhuǎn)型的契機(jī)。打造個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)零售商合作必然是發(fā)展的趨勢，通過高效的管理與先進(jìn)的科技，發(fā)現(xiàn)與引領(lǐng)消費(fèi)者需求，達(dá)到便利店家、合作商和消費(fèi)者的三方共贏。

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